Projektowanie programu reklamowego skupia się na trzech zasadniczych kwestiach[1]:
- identyfikacji docelowego odbiorcy,
- określeniu celów reklamy,
- projekcie i wykonaniu reklamy.
1) Identyfikacja odbiorców docelowych
Identyfikacja odbiorców reklamy jest pierwszym krokiem w procesie kształtowania programu reklamowego. Ustalenie, do jakiej grupy potencjalnych nabywców reklama ma być skierowana, w największym stopniu zależy od strategii rynkowej firmy. Firma może chcieć na przykład zdobywać nowe segmenty rynku, może też skoncentrować się na segmencie,
w którym jej obecna pozycja jest najsilniejsza. Nie zawsze finalny użytkownik produktu jest osobą, która decyduje o jego zakupie. W takim wypadku reklama powinna być skierowana zarówno do użytkownika, jak i na decydenta.
Jeżeli docelowa grupa reklamy została zidentyfikowana należy możliwie najlepiej poznać jej cechy charakterystyczne, które mogą być pomocne przy konstruowaniu programu reklamowego. Najczęściej bada się takie cechy jak: styl życia, postawy, zainteresowania, upodobania, preferencje. Ważne jest też stwierdzenie jakich mediów najlepiej użyć w kontakcie z daną grupą konsumentów.
Kształtowanie programu reklamowego to proces opracowywania strategii i działań, które mają na celu efektywne dotarcie do grupy docelowej i przekonanie jej do podjęcia określonych działań, takich jak zakup produktu, skorzystanie z usługi czy zmiana postaw. Program reklamowy powinien być kompleksowy i spójny, obejmując wszystkie aspekty związane z planowaniem, produkcją i dystrybucją reklam.
Pierwszym krokiem w kształtowaniu programu reklamowego jest określenie celów kampanii. Cele mogą być różne w zależności od strategii marketingowej firmy i etapu rozwoju produktu. Mogą obejmować zwiększenie świadomości marki, wzrost sprzedaży, pozyskanie nowych klientów, poprawę wizerunku firmy, a także informowanie o nowych produktach czy usługach. Określenie celów pozwala na ustalenie, jakie działania reklamowe będą najbardziej odpowiednie i jakie wskaźniki sukcesu będą miały znaczenie.
Następnie, na podstawie celów kampanii, należy dokonać analizy grupy docelowej. Ważne jest, aby precyzyjnie zidentyfikować, kto jest odbiorcą reklamy, jakie są jego potrzeby, preferencje, zwyczaje zakupowe oraz sposób konsumowania mediów. Dzięki dokładnej segmentacji rynku, reklamodawcy mogą skierować swoje działania do osób, które rzeczywiście mogą być zainteresowane ofertą. W analizie grupy docelowej warto uwzględnić takie czynniki jak wiek, płeć, dochód, lokalizacja geograficzna, styl życia, zachowania konsumenckie i zainteresowania.
Kolejnym ważnym elementem w kształtowaniu programu reklamowego jest dobór odpowiednich mediów. Zależy to od grupy docelowej, budżetu i charakteru produktu. Wybór mediów jest kluczowy, ponieważ różne kanały komunikacji mają różne zasięgi i skuteczność w docieraniu do określonych grup konsumentów. Tradycyjne media, takie jak telewizja, radio, prasa, billboardy, mogą być stosowane, gdy celem jest szerokie dotarcie do masowej publiczności. Z kolei media internetowe, w tym reklama w wyszukiwarkach, na portalach społecznościowych, czy reklama w aplikacjach mobilnych, są bardziej precyzyjne i umożliwiają dotarcie do węższych, ale bardziej zaawansowanych odbiorców.
Kreacja reklamowa to kolejny kluczowy element programu reklamowego. Kreacja dotyczy zarówno treści, jak i formy reklamy. Treść reklamy musi być zgodna z celami kampanii, komunikować jasny przekaz i być atrakcyjna dla odbiorcy. Forma reklamy, czyli sposób jej przedstawienia, zależy od mediów, w jakich będzie emitowana. W reklamach telewizyjnych istotna jest jakość obrazu i dźwięku, w reklamach internetowych – interaktywność, a w materiałach drukowanych – estetyka i przyciągający wzrok design. Kreacja powinna być także spójna z wizerunkiem marki i jej wartościami.
Ważnym elementem programu reklamowego jest również planowanie budżetu. Budżet reklamowy powinien być odpowiednio dopasowany do zakresu działań i wybranych mediów. Należy rozważyć, jakie koszty wiążą się z produkcją materiałów reklamowych, wykupem powierzchni reklamowej w mediach, a także monitorowaniem wyników kampanii. Dobrze zaplanowany budżet pozwala na optymalizację kosztów i osiągnięcie jak najlepszych rezultatów przy minimalnych nakładach.
Harmonogram działań reklamowych jest niezbędnym elementem planowania kampanii. Określenie, kiedy i w jakich mediach będą emitowane reklamy, pozwala na precyzyjne dopasowanie działań do oczekiwań i aktywności grupy docelowej. Harmonogram powinien uwzględniać takie czynniki jak pory roku (np. kampanie sezonowe), dni tygodnia czy godziny, w których odbiorcy są najbardziej aktywni. Również częstotliwość emisji reklamy powinna być przemyślana, aby uniknąć znużenia odbiorcy, a jednocześnie zapewnić skuteczne dotarcie z komunikatem.
Monitorowanie i analiza wyników kampanii to kolejny etap, który ma na celu ocenę efektywności działań reklamowych. W ramach monitoringu należy zbierać dane na temat zasięgu kampanii, liczby interakcji z reklamą, liczby konwersji (np. zakupu), a także ogólnego wpływu kampanii na postrzeganą wartość marki. Dzięki tym danym można ocenić, które elementy kampanii były skuteczne, a które wymagają poprawy w przyszłości.
Na koniec warto również uwzględnić dostosowanie programu reklamowego w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe, reakcje odbiorców oraz wyniki monitoringu. Elastyczność w kształtowaniu kampanii reklamowej pozwala na szybką reakcję na nieoczekiwane wyzwania i dostosowanie działań do zmieniających się potrzeb konsumentów.
Kształtowanie programu reklamowego jest skomplikowanym procesem, który wymaga precyzyjnego planowania, analizy grupy docelowej, wyboru odpowiednich mediów, tworzenia atrakcyjnej kreacji reklamowej oraz monitorowania wyników. Odpowiednio zaplanowana i realizowana kampania reklamowa ma potencjał, aby znacząco wpłynąć na sukces firmy i jej produktów na rynku.
[ciąg dalszy tej pracy mgr nastąpi…]
[1] Opracowanie własne na podstawie K. Przybyłowski…, op cit., s. 507.