W procesie komunikacji wykorzystuje się zestaw środków określanych mianem promocji. Często określa się ją również mianem aktywizacji sprzedaży lub po prostu wpływania na rynek. Promocja to zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, a dokładniej przekazuje informacje o swojej działalności lub konkretnych produktach czy usługach[1] . Właściwy związek promocji z całym systemem instrumentów marketingowych polega na tym, że odzwierciedla ona promocyjne walory produktu, jego opakowanie, cenę lub wygląd zewnętrzny, umożliwiając wyróżniającą się prezentację produktów w hurtowych i detalicznych kanałach dystrybucji. Promocja ma charakter informacyjny. Jest szczególnie wrażliwa na inne instrumenty. Dlatego zmiana produktu i ceny zmienia znaczenie instrumentów promocji sprzedaży. Im doskonalszy i droższy produkt, tym większą rolę odgrywa agresywna promocja. Powszechność taniej oferty pozwala na stosowanie łagodnej promocji. Podobnie promocja reaguje na zmiany w kanałach dystrybucji – przy każdej ich zmianie trzeba dodatkowo informować odbiorców.
Zależności między promocją a innymi instrumentami marketingu ujawniają jej funkcje w oddziaływaniu na rynek (rys. 7).
Funkcja informacyjna
W miarę jak rynek się zmienia, rośnie znaczenie tej funkcji. Im bardziej rozwinięty rynek, im większe zróżnicowanie produktów, tym większa rola promocji. Instrumenty związane z produktem, takie jak opakowanie, cechy zewnętrzne, nie są już wystarczające. Wiedza nabywców jest niedoskonała. Rola promocji polega na wypełnieniu tej luki wiedzą o produktach, ich cenach, zastosowaniu, miejscach, w których można je kupić. Potrzeba informacji emitowanych przez instrumenty promocyjne i oczekiwanych przez nabywcę wynika z ryzyka towarzyszącego każdemu zakupowi. Ryzyko to z kolei jest funkcją ceny, osobowości i doświadczenia konsumenta. Jest ono wyższe w przypadku zakupów wymagających zastanowienia, a niższe w przypadku zakupów dokonywanych automatycznie.
Funkcja wsparcia procesu sprzedaży
Chodzi o zwiększenie wpływu firmy na rynek. Wspieranie procesów sprzedaży jest związane z dwoma rodzajami wpływu na klienta: perswazją i przypominaniem. Wpływają one na kształtowanie się postaw konsumenckich. Zwrócenie uwagi potencjalnego nabywcy na produkt, wzbudzenie jego zainteresowania produktem, jest znacznie ważniejsze niż natychmiastowe, ale zwykle krótkoterminowe zwiększenie sprzedaży.
Rola promocji rośnie wraz ze wzrostem liczby produktów na rynku i oddalaniem się producenta od ostatecznego nabywcy. Dlatego potrzebne są nowe drogi kontaktu pomiędzy producentem a anonimowym dla niego nabywcą, aby odróżnić jego produkt od setek innych o podobnych funkcjach i właściwościach. Potrzebny jest też nowy sposób na wzbudzenie zainteresowania nabywców, aby skłonić ich do zakupu.
Promocja jest procesem ciągłym, musi być stosowana stale i przez wszystkich, którzy działają w warunkach rynkowych i myślą o sukcesie.
Tworząc własną strategię promocji, każda firma powinna wziąć pod uwagę cztery podstawowe czynniki:
- otoczenie rynkowe, w którym działa, np. liczba odbiorców promocji, liczba konkurentów, ograniczenia prawne, koszty promocji, kanały dotarcia do konsumentów,
- motywacje i potrzeby nabywców, ich wymagania w stosunku do informacji promocyjnych, wcześniejsze doświadczenia i uczucia wobec argumentów promocyjnych.
- Dotychczasowe działania promocyjne firmy, jej imane rynkowe, miejsce wśród konkurentów, finansowe i organizacyjne możliwości promocyjne,
- Zawodnicy i ich promocja, argumenty i środki, których używają.
Analizując powyższe warunki, firma powinna usystematyzować miejsce promocji w swojej strategii działania. Będąc jednym z narzędzi działania firmy, promocja musi być podporządkowana celom jej działalności. Działania i decyzje dotyczące promocji obejmują między innymi: badanie sposobów wykorzystania promocji, wybór środków promocji i ocenę ich skuteczności, opracowywanie strategii i taktyk sprzedaży, prowadzenie działań mających na celu uzyskanie akceptacji nabywców dla produktów firmy, opracowywanie kampanii promocyjnych[2].
Promocja jako proces wpływania na rynek
Promocja to kluczowy element strategii marketingowej każdej organizacji, który ma na celu kształtowanie popytu na produkty lub usługi, zwiększenie rozpoznawalności marki oraz wpływanie na decyzje zakupowe konsumentów. Jest to proces komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, który obejmuje różnorodne działania, takie jak reklama, public relations, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży czy marketing internetowy. Współczesne firmy, działając w dynamicznym i konkurencyjnym środowisku, muszą skutecznie wykorzystywać promocję, aby przyciągnąć klientów i utrzymać swoją pozycję na rynku.
Jednym z podstawowych celów promocji jest informowanie potencjalnych klientów o istnieniu i zaletach danego produktu lub usługi. Wprowadzenie nowego produktu na rynek wiąże się z koniecznością budowania świadomości wśród konsumentów. Dzięki różnym narzędziom promocyjnym firmy mogą komunikować unikalne cechy swoich produktów, przekonywać do ich wartości i wyróżniać je na tle konkurencji. Przykładem jest reklama telewizyjna czy kampanie internetowe, które mają na celu przedstawienie produktu w atrakcyjny sposób i zachęcenie do zakupu.
Promocja pełni również funkcję perswazyjną, której celem jest przekonanie konsumentów do wyboru konkretnej marki. W tym aspekcie kluczowe znaczenie mają techniki psychologiczne, takie jak tworzenie pozytywnych skojarzeń, budowanie emocjonalnych relacji z klientem czy wykorzystywanie influencerów i ambasadorów marki. Przykładem może być kampania promocyjna ekskluzywnych zegarków, które są reklamowane jako symbol statusu i prestiżu, co wpływa na decyzje zakupowe osób aspirujących do określonego stylu życia.
Promocja nie ogranicza się jedynie do konsumentów indywidualnych, ale ma również istotne znaczenie w sektorze B2B (business-to-business). Firmy stosują różne strategie komunikacyjne, aby budować relacje z partnerami biznesowymi, dystrybutorami czy dostawcami. Konferencje branżowe, targi, prezentacje produktowe czy negocjacje handlowe to elementy promocji, które mają na celu nawiązywanie i utrzymywanie długoterminowych relacji z klientami biznesowymi.
Ważnym aspektem promocji jest także jej rola w kształtowaniu lojalności klientów. Działania promocyjne, takie jak programy lojalnościowe, rabaty, oferty specjalne czy gratisy, mogą zachęcać konsumentów do powtarzających się zakupów i budowania długoterminowej relacji z marką. Dzięki takim działaniom firma nie tylko zwiększa sprzedaż, ale także wzmacnia więź emocjonalną z klientami, co może prowadzić do rekomendacji marki wśród znajomych i rodziny.
Promocja wpływa na rynek również poprzez kreowanie popytu i stymulowanie sprzedaży. Działania takie jak ograniczone czasowo promocje cenowe, kampanie sezonowe czy sprzedaż pakietowa mogą skłonić konsumentów do szybszego podejmowania decyzji zakupowych. Przykładem może być Black Friday – coroczna akcja promocyjna, która przyciąga miliony klientów na całym świecie i generuje rekordowe obroty w handlu detalicznym.
Współczesne narzędzia promocji coraz częściej wykorzystują nowe technologie i digitalizację. Media społecznościowe, kampanie e-mail marketingowe, reklama programatyczna czy marketing automation pozwalają firmom na precyzyjne dotarcie do wybranej grupy odbiorców. Dzięki analizie danych przedsiębiorstwa mogą personalizować swoje komunikaty, dostosowując je do indywidualnych preferencji i zachowań klientów, co znacząco zwiększa skuteczność działań promocyjnych.
Promocja ma również wpływ na konkurencję na rynku. Firmy rywalizują o uwagę konsumentów, stosując coraz bardziej zaawansowane strategie promocyjne. W efekcie przedsiębiorstwa, które skutecznie inwestują w promocję, mogą zyskać przewagę konkurencyjną, zwiększyć swoje udziały rynkowe i umocnić pozycję na rynku. W przypadku globalnych marek działania promocyjne często obejmują sponsoring wielkich wydarzeń sportowych, współpracę z celebrytami czy produkcję kreatywnych kampanii wirusowych, które zdobywają miliony wyświetleń w internecie.
Promocja jest nieodłącznym elementem strategii marketingowej każdej firmy i ma kluczowe znaczenie dla kształtowania rynku. Dzięki skutecznym działaniom promocyjnym przedsiębiorstwa mogą zwiększyć swoją widoczność, przyciągnąć nowych klientów, budować lojalność i wpływać na zachowania konsumentów. W erze cyfrowej promocja staje się coraz bardziej spersonalizowana i interaktywna, co otwiera nowe możliwości dla firm w zakresie komunikacji i wpływania na rynek.
[1] R. Głowacki, Przedsiębiorstwo na rynku, s. 190.
[2] T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia, system działania, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1992, s.117.