Przeprowadzone w poprzednim rozdziale porównanie reklamy w mediach tradycyjnych i w Internecie wyraźnie ukazuje olbrzymi potencjał, jaki kryje w sobie to nowe medium w zakresie docierania do klienta i oddziaływania na niego w pożądany przez reklamodawcę sposób. Zanim się jednak firma zdecyduje na skorzystanie z Internetu dla reklamy, powinna ona zadać sobie pytanie, czy akurat w jej konkretnym przypadku jest możliwe efektywne wykorzystanie perswazyjnych możliwości tego medium. Jakkolwiek bowiem byłyby one atrakcyjne, żaden z nich dla niej pożytek, jeśli określonego typu odbiorcy, do którego pragnie ona dotrzeć, nie ma wśród użytkowników sieci.
Ustalenie zatem tego, czy w ogóle, a jeśli tak, to w jakim stopniu, grupa docelowa danej firmy korzysta z Internetu, powinno być dla niej pierwszym czynnikiem do rozważenia, przed podjęciem decyzji o tym, czy warto, czy też nie warto reklamować się w sieci. Roztrząsając ten dylemat, firma powinna także wziąć pod rozwagę to, w jakim stopniu charakter produktu, który chce reklamować, nadaje się do reklamowania w sieci oraz jakich korzyści z faktu zaistnienia w wirtualnym świecie może oczekiwać.
Decyzja o reklamowaniu lub braku reklamowania produktu lub usługi wymaga dokładnej analizy szeregu czynników, które mogą wpłynąć na skuteczność takiej działalności marketingowej. Wiele firm, szczególnie tych mniejszych, które dysponują ograniczonymi zasobami, musi podjąć przemyślaną decyzję, biorąc pod uwagę zarówno potencjalne korzyści, jak i ryzyka związane z inwestowaniem w reklamę.
Przede wszystkim należy rozważyć rodzaj produktu lub usługi, który ma być reklamowany. Nie wszystkie produkty wymagają intensywnej promocji. W przypadku produktów o niskim stopniu innowacyjności lub tych, które są już dobrze znane na rynku, intensywna reklama może nie przynieść spodziewanych rezultatów. W takim przypadku bardziej efektywnym rozwiązaniem może być skierowanie uwagi na optymalizację procesu sprzedaży lub budowanie relacji z klientami. Z drugiej strony, jeśli firma wprowadza nowy, innowacyjny produkt, skuteczna reklama może stanowić klucz do jego sukcesu na rynku.
Kolejnym czynnikiem jest budżet przeznaczony na reklamę. Koszty reklamy mogą być znaczące, a inwestycja w marketing musi być dobrze zaplanowana. W przypadku ograniczonego budżetu firma powinna rozważyć, czy reklama w tradycyjnych mediach (np. telewizja, radio) lub w Internecie będzie w stanie dotrzeć do odpowiedniej grupy docelowej i przynieść oczekiwane rezultaty. Należy także wziąć pod uwagę, że reklama w Internecie (np. reklama na Facebooku, Google AdWords) może być bardziej skalowalna i dostosowana do różnych budżetów, podczas gdy reklama telewizyjna wiąże się z dużymi kosztami.
Grupa docelowa to jeden z kluczowych czynników przy podejmowaniu decyzji o reklamowaniu produktu. Jeśli firma ma dobrze określoną grupę odbiorców, reklama może być skuteczniejsza, ponieważ będzie skierowana do odpowiednich osób. Z kolei, jeśli grupa docelowa jest szeroka lub nieokreślona, reklama może okazać się mało efektywna, a budżet może zostać zmarnowany. Ważne jest również, czy produkt jest skierowany do konsumentów indywidualnych, czy biznesowych. Inne podejście reklamowe będzie odpowiednie w przypadku rynku B2C (Business to Consumer), a inne w przypadku B2B (Business to Business).
Konkurencja na rynku to kolejny aspekt, który trzeba wziąć pod uwagę. Jeśli rynek jest już nasycony konkurencyjnymi produktami, reklama może stać się niezbędna, by wyróżnić ofertę i przyciągnąć uwagę konsumentów. W takim przypadku firma musi zadbać o odpowiednią strategię reklamową, która pozwoli wyróżnić produkt lub usługę na tle innych. Z kolei w przypadku rynków o mniejszej konkurencji, reklama może nie być konieczna, szczególnie jeśli firma posiada inne formy promocji, takie jak polecenia klientów lub marketing szeptany.
Nie można zapominać o wizerunku marki. Czasami firma może zdecydować się na nie prowadzenie aktywnej kampanii reklamowej, szczególnie jeśli jej wizerunek jest silnie związany z prestiżem lub ekskluzywnością. W takim przypadku agresywna reklama może zaszkodzić wizerunkowi marki, prowadząc do utraty wartości w oczach konsumentów. Z kolei dla nowych marek, które dopiero budują swoją tożsamość, intensywna reklama może być kluczowa do nawiązania więzi z potencjalnymi klientami.
Należy także rozważyć efektywność poszczególnych kanałów komunikacji. Nie każda forma reklamy będzie odpowiednia dla każdego rodzaju biznesu. Reklama w social mediach, influencer marketing czy content marketing mogą być doskonałymi rozwiązaniami dla firm działających w branży modowej, kosmetycznej, technologicznej czy gastronomicznej, gdzie obraz i emocje mają duże znaczenie. Z kolei dla branży B2B bardziej efektywne mogą okazać się reklamy na platformach takich jak LinkedIn, artykuły eksperckie, webinaria czy udział w targach branżowych.
Ostatecznie decyzja o reklamowaniu produktu zależy także od celów, które firma chce osiągnąć. Jeśli celem jest budowanie świadomości marki, zwiększenie liczby klientów, wprowadzenie nowego produktu na rynek lub poprawa wizerunku, reklama może okazać się kluczowym narzędziem. Z kolei jeśli celem jest poprawa jakości obsługi klienta czy zwiększenie lojalności obecnych użytkowników, reklama może okazać się zbędna, a inwestycja w inne działania, takie jak poprawa jakości usług, lepsza komunikacja z klientem czy programy lojalnościowe, może przynieść lepsze rezultaty.
Decyzja o reklamowaniu lub nie reklamy jest wynikiem dokładnej analizy wielu czynników, w tym rodzaju produktu, dostępnego budżetu, grupy docelowej, konkurencji na rynku, wizerunku marki oraz celów firmy. Należy starannie przemyśleć, jakie kanały komunikacji będą najskuteczniejsze i jakie efekty reklamowe będą możliwe do osiągnięcia. W niektórych przypadkach reklama może być niezbędna, w innych – lepiej postawić na alternatywne formy promocji i rozwój relacji z klientami.