Reklama teaserowa

5/5 - (1 vote)

Teaser przekazu to inaczej zwiastun, zajawka lub zapowiadacz. Jego celem jest wzbudzenie zainteresowania oraz zaangażowanie odbiorców poprzez ukazanie niepełnej, intrygującej i obiecującej kontynuację wersji reklamy[1].

Historia teaserów w Polsce zaczęła się na dobre od kampanii piwa Lech – „Zielono mi”. Wielka, zielona, wielkanocna kampania na wiele lat zawłaszczyła kolor nadziei dla tej marki. To właśnie on pokazała nam jak skutecznie może działać teaser. Chociaż od czasu kampanii Lecha dużo się zmieniła, rynek i komunikacja uległy dużej transformacji, to jednak teaser nadal kojarzy się głównie z outdoorem. Współczesny teaser to przede wszystkim nowe media i niestandardowe formy komunikacji.

Zadaniem skutecznej komunikacji teaserowej jest wybicie konsumenta z rutynowego odbioru reklamy, zainteresowanie go komunikatem, rozbudzenie procesu myślowego, zaangażowanie. Skuteczny teaser to taki, który zmusi odbiorcę do zadania pytania „o co tu chodzi?” W ten sposób przyszły, właściwy komunikat staje się komunikatem pożądanym i oczekiwanym, a nie inwazyjnym. Jest oczekiwaną odpowiedzią na pytanie, którą przyjmuje się z ciekawością. To nie hasło, które, jak milion innych, przelatuje przez świadomość, aby z niej natychmiast umknąć, ani krzyczący slogan, od którego odbiorca wręcz ucieka[2].

W reklamie teaserowej można wyróżnić kilka poziomów jej oddziaływania.

Pierwszy szczebel to zatrzymanie konsumenta i zmuszenie go do zadania wewnętrznego pytania „co to?” Odbiorca widzi nieznany i niejasny, acz frapujący komunikat i zatrzymuje na chwilę swoje myśli. Zastanawia się, o co właściwie chodzi? Mamy już wtedy kilka sekund jego uwagi. To pierwszy szczebel oddziaływania komunikatu drażniącego. Zadaniem dobrego teasera jest poprowadzić proces zatrzymania odbiorcy nieco dalej. Zdobyć kolejne sekundy jego uwagi. Otworzyć jego świadomość. Ten poziom zainteresowania adresata to wywołanie procesu biernego oczekiwania na rozwiązanie teasera. Działa to jak reakcja na serial. Drugi poziom to otwarcie na przyszłe rozwiązania, komunikaty[3].

Ludzie lubią stawać w zawodach, wygrywać, rozwiązywać łamigłówki. Nagrodą jest samo sprawdzenie się, udowodnienie, że jest się dobrym. Mniejszego znaczenia nabiera fizyczna nagroda. Największym sukcesem reklamy teaserowej jest nakłonienie odbiorcy do własnych poszukiwań. Skłonienie go do rozwiązywania zagadki. Jeśli uda mu się to uczynić, czuje się lepszy. Nagrodzony, staje się otwarty na nadawcę komunikatu, któremu zawdzięcza swój mały sukces.

Ostatni poziom sukcesu teasera to zaangażowanie w zabawę, nakłonienie do własnego poszukiwania odpowiedzi, która sama w sobie będzie nagrodą i zbliży konsumenta do marki.

Konsumentów drażnić można na różne sposoby. Drażnią niewiadome, stany oczekiwania, nie podpisane listy, poglądy, z którymi się nie zgadzamy, nie odkryte obrazki, krzywda ludzka. Te różne impulsy, jakim ulega człowiek, stały się podstawą konstrukcji kreacji teaserów. Generalnie teaser jest jak nie podpisany list. Rzecz w tym, w jakim stopniu zaintryguje się nim adresata.

Rodzaje konstrukcji teaserowych można podzielić na[4]:

  1. Opinie nie po naszej myśli.

Są to drażniące hasła, komunikaty. Bardzo silnie związane z otoczeniem społeczno – politycznym. Teasery tego typu to klasyczne „kije w mrowisko”.

  1. Obietnice przyszłych korzyści.

Konsumenci są merkantylistami. Dlatego tez najwięcej marek zbudowanych jest na obietnicach korzyści, jakie konsument dzięki nim osiągnie. Obiecanie istotnej korzyści gwarantuje zainteresowanie i zaangażowanie kosumenta. Korzyść nie odkryta od razu wywołuje efekt pożądania. Adresat stara się dowiedzieć „co”, gdyż jest to dla niego ważne.

  1. Napięcie i oczekiwanie.

Jak mówią twórcy filmów grozy „od przerażającego motywu boimy się bardziej jedynie oczekiwania na niego”. Tak jest z teaserem, który zapowiada „już za 30 dni twój świat będzie inny”, „…za 10 dni zobaczysz, jak wygląda prawdziwe kupowanie”

  1. Obrazy bez komentarza

Jest to milczący rodzaj teasera, który mocno drażni odbiorcę. Wywołuje dyskusje, zastanawia, otwiera naszą świadomość na rozwiązanie. Daje możliwość kreacji. Przykładem takiego rodzaju teasera jest na przykład autobus z uszami i ryjkiem, czapka Świętego Mikołaja na iglicy Pałacu Kultury. Bez słów a jednak intrygująco.


[1] A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2003, s. 123

[2] M. Musiał, A. Gołębiewska, Reklama Teaserowa, Marketing w praktyce nr 8(78) 08/2004, s. 4

 [3] M. Musiał, A. Gołębiewska, Reklama Teaserowa, Marketing w praktyce nr 8(78) 08/2004, s. 4

[4]  tamże, s. 4

Społeczne funkcja reklamy

5/5 - (1 vote)

Społeczna funkcja reklamy jest ważną częścią składową tematu pracy. Badając jak reklama wpłynęła na decyzje podejmowane przez konsumenta, warto uświadomić sobie w jaki sposób reklama oddziaływuje na psychikę człowieka. Jakich środków używają marketingowcy, aby osiągnąć swój cel, którym będzie niewątpliwie wzrost sprzedaży poprzez reklamę.

Warto uświadomić sobie z czego bierze się podatność na reklamę?

Podatność na reklamę wynika z przyzwolenia na pouczanie, na to aby ktoś inny mówił, co powinniśmy robić, co jest dobre, a co złe, co jest dla nas korzystne. Owo przyzwolenie jest bezgraniczne, ma ono swoje uwarunkowanie i kres, którym jest obrona własnej tożsamości[1].

Reklama ma na celu zmianę postawy odbiorcy, w takim sposób, aby uświadomił sobie, że dzięki zakupowi reklamowanego produktu bądź usługi poprawi się jego byt, stanie się szczęśliwym. W procesie dokonywania zakupu i roli w tym reklamy można posłużyć się modelem AIDA.

W modelu tym mamy do czynienia z czterema fazami kontaktu nabywcy z reklamą:

  1. zwrócenie uwagi;
  2. zainteresowanie;
  3. wzbudzenie pragnienia, chęci posiadania reklamowanego produktu;
  4. działanie w celu zakupu[2].

Podobny, bo stworzony na podstawie tego modelu jest model DAGMAR. W tym przypadku szczególny nacisk twórca modelu położył na teorię hierarchii efektów. Według powyższej teorii konsument najpierw uczy się i na podstawie zdobytej wiedzy, kształtuje poglądy, opinie i podstawy wobec danego produktu bądź też usługi. W rezultacie może prowadzić to do działania czyli zakupu.

Na podstawie tej teorii możemy wyróżnić trzy etapy:

  1. percepcja;
  2. przetwarzanie informacji;
  3. zachowania (postępowania) nabywcy.

Trzecim z modeli zaliczanym do hierarchicznych, czyli takim, w którym każda akcja wywołuje reakcję jest model Raya. Schematycznie podobny jest on do dwóch powyższych, z tą różnicą, że opiera się na teorii dysonansu poznawczego.

Jak można zauważyć, reklama oddziaływuje nie tylko na postawy kupujących – modyfikując je lub wzmacniając, ale również na zakupy – przypominając o istnieniu reklamowanej marki. Powyższe modele odzwierciedlają podatność człowieka na zjawisko reklamy.

Specjaliści od reklamy, znakomicie zdają sobie sprawę z ich istnienia i skrzętnie to wykorzystują w swoich kampaniach reklamowych[3].


[1] Golka M. Świat reklamy. PWE, Warszawa 1996, s. 66

[2] Łodziana – Grabowska J., Efektywność reklamy. PWE, Warszawa 1996, s. 35

[3] Kramer T., Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2003, s. 45

 

Wykorzystywanie znanych i atrakcyjnych ludzi w reklamie

5/5 - (1 vote)

Twarz ludzka jest w stanie przekazać wszelkie emocje: zadowolenie, rozkosz, smutek i złość czy też zaskoczenie. Język gestów jest językiem uniwersalnym, podobnie jak wspomagająca go mimika, przez co jest tak skutecznym narzędziem informującym o emocjach.

Umieszczenie twarzy w reklamie ściąga uwagę, co więcej, przekaz taki budzi większe zaufanie u odbiorcy. Czy skupienie i zaufanie jest jednak większe w zależności od tego, czy bohater reklamy jest postacią publiczną? Czy znaczenie mają atrakcyjny wygląd i płeć? Otóż zależy to od tego, co jest przedmiotem promocji, jaka jest grupa docelowa, do której jest strategia promocji danego produktu. Krótko mówiąc, dobór odpowiedniej osoby daje przekazowi reklamowanemu autentyczność[1].

Wykorzystując w reklamie znane osoby powinno skupić się na cechach postaci przez nią kreowanej w popularnym filmie, serialu czy podczas innego wystąpienia, które zapadło w świadomość odbiorcy.

Dlatego właśnie Marek Kondrat, zapamiętany z wielu filmów jako twarda postać, symbolizuje siłę lwa, reklamując usługi grupy ING, a chodziarz Robert Korzeniowski, znany z systematycznych treningów, ciężkiej pracy i wytrwałości w dążeniu do celu idzie w przyszłość wraz z PTE AIG.

Nie zawsze jednak sławna postać może zagwarantować marce sukces i wzrost sprzedaży. Przykładem źle dobranej postaci do reklamy jest, Jean Reno, który przez krótki czas reklamował piwo EB. Niestety, ten znany francuski aktor, który mógłby występować jako ekspert rekomendujący markę wina, okazał się niewiarygodny jako amator piwa. Podobne uczucia budzi Krystyna Janda promująca środek przeciwbólowy na gardło Tantum Verde.  Niestety brakuje w tej reklamie autentyzmu, ponieważ cechy kobiet, które grała Janda, kojarzą się z elegancją, inteligencją, nietuzinkowością, i nie mają nic wspólnego z reklamowanym preparatem.

Ludzie atrakcyjni fizycznie mają w życiu łatwiej  – tak się powszechnie uważa. A czy ten stereotyp sprawdza się również w reklamach? Otóż nie zawsze. Istnieją produkty, w przypadku których atrakcyjność fizyczna postaci reklamujących jest cechą wręcz niepożądaną. Takim przykładem jest reklama środków czystości – seksowna piękność zachwalająca płyn do mycia naczyń lub proszek do prania będzie równie mało wiarygodna jak łysiejący pan reklamujący szampon do włosów. Dlatego właśnie w reklamach kojarzonych z pracami domowymi zwykle biorą udział aktorki o miłej aparycji, a nie oszałamiającej urodzie, co więcej, rzadko widzimy w tych reklamach mężczyzn, ze względu na powszechność stereotypu gospodyni domowej. Natomiast w przypadku reklam ubrań, butów, kosmetyków czy telefonów komórkowych, niemal zawsze naszą uwagę przyciąga jakaś atrakcyjna postać[2].

Z badań wynika również, że im kosztowniejszy jest kupowany produkt, im więcej pieniędzy wchodzi w grę, tym mniejsze znaczenie odgrywa wygląd osoby reklamującej. Po raz kolejny powraca tu kwestia wiarygodności osoby – im bardziej skomplikowany produkt i bardziej atrakcyjna osoba reklamująca, tym niższa ocena wiarygodności.

Uroda modela czy modelki prowadzi do jeszcze jednej reperkusji, na którą należy zwrócić uwagę. Im atrakcyjniejszy jest wygląd, tym większe prawdopodobieństwo, że odbiorca skupi się na samej twarzy bądź sylwetce, a produkt odejdzie na drugi plan. Oczywiście marketingowcy znaleźli na to sposób. W reklamach telewizyjnych bohater ma skupić uwagę nie tylko na swoim wyglądzie, ale również na tym, co mówi. W reklamie drukowanej z kolei wyjściem jest zwiększanie proporcji produktu, a dokładniej mówiąc takie zwiększenie produktu, aby znalazł się on na pierwszym planie.

Kwestia wyboru płci aktorów również łączy się z określeniem grupy docelowej. Dodatkowo jednak pojawia się problem stereotypowego powiązania przedmiotów z daną płcią. I tak samochody częściej zachwalane są przez mężczyzn, proszki do prania przez kobiety, piwo jest domeną panów, jogurty zaś pań. Oczywiście stereotypy należy łamać. Jednak bez przesady, bo opieranie reklamy na stereotypach częściej zdaje egzamin – jest po prostu bezpieczniejsze. Jeśli chodzi o kobiety, istnieją dwa podstawowe stereotypy: wamp, obiekt pożądania. Ale coraz częściej widzimy też kobietę w roli business – woman (reklamy telefonów komórkowych) – i słusznie, bo ta grupa docelowa rośnie błyskawicznie[3].


[1] A. Lizoń, Znana twarz w reklamie, Marketing w praktyce, 07/2004, s. 13

[2] A. Lizoń, Znana twarz w reklamie, Marketing w praktyce, 07/2004, s. 13

[3] A. Lizoń, Znana twarz w reklamie, Marketing w praktyce, 07/2004, s. 14

 

Cztery kategorie reklam

5/5 - (1 vote)

Reklama informacyjna dotyczy takich dóbr, w przypadku których wybór mocno zaangażowanego w zakup konsumenta (wysokie ceny, duże ryzyko) opiera się głównie na przesłankach racjonalnych, obiektywnych (aparaty fotograficzne, polisy ubezpieczeniowe, wyposażenie domu, takie jak meble, sprzęty kuchenne, oraz wszelkiego typu nowości). Reklama informacyjna według standardowej hierarchii efektów (uczenie – odczuwanie – zakup). Reklama taka powinna dostarczać nabywcy szczegółowych, racjonalnych argumentów na rzecz promowanej marki. Ważna jest demonstracja działania produktu. Humor nie specjalnie pomaga w przypadku reklam tych produktów. Treść reklam może być długa, gdyż potencjalni nabywcy aktywnie poszukują informacji o ofercie rynkowej i są gotowi przyswajać długie, konkretne teksty reklamowe. Mediami powinny być te środki przekazu, które silnie angażują odbiorców (np. czasopisma hobbistyczne).

Zupełnie inaczej działa reklama emocjonalna. Produkty, do których się ona odnosi, są dla klientów ważne, gdyż wyrażają w pewnym sensie ich osobowości. Prócz perfum i luksusowych kosmetyków można tutaj umieścić także biżuterię oraz modną odzież. Są to produkty, które poza cechami czysto funkcjonalnymi mają duży ładunek symboliczny. Wzmacniają ego kupującego. Dają poczucie satysfakcji z faktu kupowania wyjątkowej, prestiżowej marki. Wobec tego przekaz reklamowy jest bardziej emocjonalny. Celem reklamy (np. duże, dwustronne ogłoszenia perfum w takich ekskluzywnych nośnikach, jak „Twój Styl” czy „Elle”). Skuteczność reklamy emocjonalnej mierzy się badając zmianę postaw odbiorców albo testując stopień pobudzenia potencjalnych klientów[1].

Reklama tworząca nawyk odnosi się do bardziej prozaicznych produktów, kupowanych często na zasadzie rutyny, np. artykułów spożywczych, środków chemii gospodarczej, benzyny. Odbiorcy uczą się poprzez działanie i najczęściej (w drodze doświadczeń) tworzą pewien repertuar (zestaw) marek (w ramach danego produktu), z których najczęściej korzystają. Pewien minimalny poziom świadomości istnienia marki na rynku może być pomocny, ale nie jest konieczny. Z pewnością konsument nie musi zgromadzić obszernej wiedzy o marce, by zechcieć ją kupować. W tym wypadku różne formy promocji uzupełniającej (kupony, bezpłatne próbki, konkursy) mogą być skuteczniejsze od reklamy. Poprzez instrumenty stymulujące zakup na próbę (kupony, bezpłatne próbki) można więc osiągnąć wielokrotnie większe efekty niż w przypadku wydawania spornych sum na ustawiczne powtarzanie tych samych reklam (zwłaszcza że nie dostarczają one konsumentom żadnych wyróżniających daną markę korzyści). Celem reklamy jest głównie przypominanie, utrwalanie marki w świadomości klientów, a wśród działań reklamowych bardzo ważną rolę odgrywa reklama w punkcie sprzedaży. Jeśli jest wykorzystywana telewizja lub prasa, to reklamy z reguły są krótkie.

Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów, w przypadku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust („małej przyjemności dnia codziennego”), oraz takich, w których na wybór marki ma wpływ grupa odniesienia. Według badań amerykańskich do produktów tych można zaliczyć m.in. kartki świąteczne, pizzę, napoje gazowane, piwo, słone przekąski. Celem reklamy jest wpierw przyciągnięcie uwagi odbiorców po to, by wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. Humor w reklamie tych produktów (jeśli po niego sięgamy) musi się wiązać z samą marką – reklama nie może być śmieszna w wymiarze uniwersalnym. W celu wytworzenia tego wizerunku często stosuje się reklamę w punkcie sprzedaży, reklamy zewnętrzne (billboardy) lub reklamę w telewizji i prasie. Znakomitym przykładem może być kampania reklamowa Marlboro.

W roku 1924 marka ta była wprowadzana na rynek amerykański jako papieros przeznaczony dla kobiet. Do roku 1954 udało jej się zdobyć udział w rynku rzędu 0,25%. W roku 1964 producent papierosów Marlboro, Philip Morris, zgodził się z sugestiami agencji reklamowej Leo Burnett, żeby (wykorzystując wyniki badań konsumentów) zastosować w reklamie symbol męskości – kowboja. W roku 1989 Marlboro osiągnęły udział w rynku amerykańskim w wysokości 26,3%, a kampania „Marlboro Country” należy chyba do najdłużej prowadzonych w historii reklamy. Cały ten sukces płynie wyłącznie z reklamy[2].


[1] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 27

[2] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 66

Reklama prasowa

5/5 - (1 vote)

Reklama prasowa jest najpowszechniejszą, najszybszą i najtańszą publikacją służącą reklamie. Rodzaj, kształt, wielkość ogłoszenia i częstotliwość jego ukazywania się w odpowiedniej prasie znacznie przyczynia się do tworzenia wizerunku firmy. Umożliwia ono dotarcie do potencjalnych klientów. Dążenie do skuteczności działalności reklamowego nakazuje troskę o to, aby reklama ukazała się w takiej prasie, która jest kupowana przez największą liczbę zainteresowanych min odbiorców. Może ono być umieszczone w prasie codziennej, tygodnikach, gazetach reklamowych, czasopismach specjalistycznych, prasie o zasięgu lokalnym, krajowym i ogólnokrajowym. Szczególnym miejscem do umieszczenia reklam mogą być katalogi, prospekty, plany miast, bilety, karty wstępu, rozkłady jazdy, kalendarze, okładki, mapy, itp.

Do zalet reklamy prasowej możemy zaliczyć[1]:

  • wysoki zasięg;
  • możliwość dużej selektywności geograficznej;
  • przekaz wizualny;
  • przez trwały;
  • możliwość dostarczenia szczegółowych informacji;
  • wysoka wiarygodność;
  • wizerunek nowości;
  • brak konieczności zamówień reklam z dużym wyprzedzeniem;
  • lojalność czytelników;
  • dobra jakość druku;

Główne wady reklamy prasowej to[2]:

  • brak natarczywości;
  • brak zaangażowania emocjonalnego;
  • wysokie zagęszczenie reklam;
  • wysoki koszt dotarcia;

[1] Jolanta Lux, Anna Michalska,. Reklama, Oficyna Wydawniczo – Poligraficzne „Adam”, Warszawa 1997, s. 66

[2] Wojciech Budzyński, 1999. Reklama techniki skutecznej perswazji.,POLTEX, Warszawa, s. 114