Ważnym elementem postrzegania reklamy przez konsumentów jest ocena jej treści. Nabywcy różnie reagują na motywy zawarte w przekazach reklamowych. Wykazana tendencja do pragmatycznego postrzegania reklamy znajduje również odzwierciedlenie w hierarchii elementów, na które konsumenci najczęściej zwracają uwagę podczas oglądania lub słuchania reklam. Podstawowym elementem jest rodzaj reklamowanego produktu oraz jego podstawowe cechy i korzyści – ponad jedna trzecia osób zwraca uwagę na te elementy. Prawie 30% zwraca również uwagę na oryginalny pomysł i muzykę towarzyszącą reklamie.[1]
Elementy o charakterze racjonalnym zwiększają swoją uwagę w sekcji treści, które najbardziej zachęcają do zakupu reklamowanych produktów. W tym przypadku reklamy podkreślające cechy i korzyści produktu są uważane za najbardziej przekonujące – taką opinię wyraziło 27,5% respondentów. Prawie dwa razy więcej respondentów popiera reklamy oparte na demonstracji produktu. Podobny odsetek preferował przekazy zawierające oryginalne i ciekawe pomysły. W przypadku pozostałych elementów reklamy odsetek osób oceniających je jako najbardziej skuteczne wynosi mniej niż 7%.
Z kolei elementy emocjonalne są postrzegane jako najbardziej lubiane – wśród czternastu elementów najbardziej lubianych przez konsumentów znalazły się tylko dwa: współczesne polskie realia (na jedenastym miejscu ze wskaźnikiem wskazań 12,4%) oraz zwykłe sytuacje życiowe (na pierwszym miejscu ze wskaźnikiem wskazań 35%).
Chociaż ten drugi element utrzymuje pozycję lidera, warto zauważyć, że tylko nieznacznie wyprzedzają go trzy elementy, które wyraźnie odnoszą się do aury emocjonalnej: piękne, seksowne kobiety, które lubi 31,1% respondentów, piękny krajobraz, który lubi 28,1% respondentów, oraz muzyka, wymieniana przez 28% osób. Rola pierwszego z tych elementów, emanującego zmysłowością i erotyzmem, wydaje się szczególnie ważna (rysunek 35).
Tradycja wykorzystywania elementów erotycznych w reklamie w Polsce sięga okresu, kiedy podstawowym atrybutem wszystkich reklam produktów była naga modelka. Z czasem erotyczny charakter reklamy nabrał nieco innego wymiaru – seksapil ma odwoływać się jedynie do sfery podświadomości i uczuć czysto emocjonalnych. Wykorzystanie elementów erotycznych przybiera zasadniczo trzy formy:
- jako element przyciągający uwagę widza, nawet bez wyraźnego związku z produktem,
- jako część naturalnej relacji produktu z ciałem,
- jako element symboliczny, mający wywołać u widza sugestywne skojarzenia i pozytywne nastawienie do produktu.
Pierwszy z nich jest często używany przy reklamach samochodów, papierosów, alkoholu lub innych produktów „dla mężczyzn”. Często przekazywana jest tu sugestia, że posiadanie danego produktu jest czynnikiem przyciągającym płeć przeciwną – z tego powodu warto naśladować styl życia prezentowany w reklamach.
Druga forma odnosi się przede wszystkim do reklam produktów związanych z ciałem i dla ciała, czyli kosmetyków, mydła, bielizny, biżuterii. Reklamy tego typu są bardziej nastawione na pokazanie romantycznego nastroju, choć ich przekaz jest podobny – zachęcają do używania i kupowania, często poprzez pokazanie efektu wywołanego na płci przeciwnej, sugerując, że używanie produktu zwiększa atrakcyjność kupującego. Ten sposób przedstawiania erotyki może prowadzić do trwałego zapamiętania reklamowanej marki.
Ostatnia forma jest najczęściej używana. Można ją stosować do większości reklamowanych produktów. Jej cechą charakterystyczną jest subtelność i pewne niedopowiedzenie, chociaż ten rodzaj reklamy jest często oskarżany o naruszanie dobrych obyczajów.
Badania przeprowadzone nad percepcją reklam wykorzystujących elementy erotyczne wyraźnie pokazują, że pokazanie kobiety na obrazie reklamowym pozytywnie wpływa na jego odbiór, zwłaszcza jeśli chodzi o przyciągnięcie uwagi widza (rysunek 36).
Prezentacja zdjęć czterech reklam zawierających jedynie wizerunek reklamowanego produktu lub trzech wizerunków kobiety różniących się stopniem nagości (elegancko ubrana, ale skromnie ubrana kobieta, częściowo rozebrana ponętna kobieta i całkowicie naga kobieta) pokazała, że wszystkie trzy reklamy z udziałem kobiety przyciągały najwięcej uwagi, przy czym najwięcej uwagi poświęcono całkowicie rozebranej kobiecie (2/3 wskazań jako reklama przyciągająca uwagę). Z kolei sama prezentacja produktu przyciągnęła uwagę tylko 35% respondentów. Jednak sam fakt, że reklama przyciąga uwagę, nie wpływa na opinię o producencie, ponieważ nadawcy reklam stosowanych, skupiających się na produkcie są bardziej wiarygodni. Respondenci dwukrotnie częściej wyrażali pozytywną opinię o producencie w przypadku reklam silniej wykorzystujących seksapil. Podobnie jest z opiniami na temat jakości produktów – wysoka jakość jest częściej kojarzona z produktami, których reklamy nie odwołują się do erotyki – wcale lub w niewielkim stopniu.
Podsumowując, można zauważyć wyraźne przechylenie preferencji konsumentów w kierunku przekazów opartych na wizerunku eleganckiej kobiety, utożsamiającej nie tylko erotykę, ale przede wszystkim elegancję stylu życia lub pracy. Takie reklamy otrzymują wysokie i równe oceny, w przeciwieństwie do reklam nastawionych na nadmierne eksponowanie erotyki lub skupiających się wyłącznie na samym produkcie, które z kolei charakteryzują się znacznymi wahaniami ocen.
Takie podejście potwierdzają również opinie dotyczące stylu życia kobiety występującej w reklamach.
Mając do wyboru cztery wizerunki kobiety: wyzwolonej bizneswoman, pięknej i młodej dziewczyny, kobiety pracującej lub znanej z życia publicznego, respondenci wybierali pierwszy z tych modeli (rysunek 37). Opowiedziało się za nim 30,1% osób, ale różnice między kolejnymi pozycjami były stosunkowo niewielkie (mniej niż 9% w odniesieniu do najrzadziej wymienianego wizerunku kobiety znanej z życia publicznego).
Analiza postaw Polaków wobec zawartości elementów erotycznych w reklamach emitowanych w środkach masowego przekazu ujawnia bardzo zróżnicowany stosunek do tego zagadnienia. Ponad 80% respondentów jest zdania, że reklamy nie powinny przekraczać dobrego smaku, a ponad 60% osób podkreśla znaczenie subtelności reklam, widząc w nich prawdziwą sztukę i wysoko oceniając ich skuteczność w przekonywaniu do zakupu. Często podkreśla się opinie o pozytywnym wpływie nagości na widoczność reklamy, a także fakt, że w wielu reklamach kobieta jest tylko dodatkiem do produktu, często zupełnie z nim niezwiązanym. Tylko 29% osób wyraża opinię, że erotyczny charakter reklam narusza zasady światopoglądowe w Polsce. Podobny odsetek respondentów uważa, że obecnie w reklamach jest za dużo nagości i erotyki. Nieco więcej osób jest zdania, że seksapil jest właściwym sposobem prowokowania do zakupu.
Problem wykorzystania treści erotycznych w reklamie sprowadza się więc do umiejętnego ich wykorzystania, tak aby zainteresowanie reklamą nie zaczynało się i nie kończyło na postaci nagiej, uwodzicielskiej modelki. Nadmierny nacisk na element erotyczny może spowodować, że przesłanie dotyczące produktu lub firmy zostanie pominięte.
Prowadzi to do wniosku, że postrzeganie erotyki ma przede wszystkim charakter estetyczny, a nie wpływa na rzeczywiste opinie o produkcie i skłonność do jego zakupu. Potwierdza to fakt, że pomimo niezbyt dobrych opinii na temat skuteczności reklamy erotycznej, większość osób nie chciałaby zakazu tego typu reklamy. Tylko 22,4% respondentów opowiada się za całkowitym zakazem stosowania elementów erotycznych w reklamie. Ponad połowa opowiada się za niewielkimi ograniczeniami, a 19,5% zdecydowanie opowiada się za całkowitą otwartością w tej dziedzinie, odrzucając wszelkie ograniczenia (rysunek 38).
Potwierdzeniem racjonalnego podejścia Polaków do reklamy jest opinia o najbardziej perswazyjnych (najskuteczniejszych) reklamach. Dotyczy to przede wszystkim reklam praktycznych – czyli takich, które dostarczają podstawowych informacji o produkcie. Opinię tę podziela prawie jedna czwarta Polaków. Co dziesiąty badany wysoko ocenił praktyczną demonstrację działania produktu, nieco rzadziej wymieniano skuteczność w każdych warunkach. Dopiero na czwartym miejscu znalazła się pierwsza reklama z argumentem emocjonalnym – opisana jako ładna i doskonale wykonana. Podobny odsetek uzyskały również reklamy z ciekawą fabułą i umiejętnością rozśmieszania, a także te informujące o składzie produktu i jego parametrach technicznych. W czołówce odpowiedzi znalazły się także wskazania na naukowe potwierdzenie właściwości produktu lub zwrócenie uwagi na problemy ekologiczne. Na dwunastym miejscu znalazły się reklamy charakteryzujące się po prostu racjonalną argumentacją. Wśród reklam o charakterze emocjonalnym stosunkowo często respondenci zwracają uwagę na reklamy pokazujące radość i satysfakcję z używania produktu.
Poszczególni nabywcy w różny sposób postrzegają główne idee reklamy i oceniają różne formy reklamy pod względem ich zdolności do ich wyrażenia. Konsumenci utożsamiają główne idee reklamy przede wszystkim z prezentacją korzyści płynących z produktu. Takie podejście charakteryzuje 21,9% respondentów. Dwa razy mniejszą wagę zyskały humor i dowcip oraz informacja o produkcie – oba z 11,5% wskazań. Co najmniej jedna na dwadzieścia osób za główną ideę reklamy uznała również piękno i estetykę, podkreślenie wysokiej jakości produktu lub pokazanie, jak produkt działa (rys. Analiza korelacji między najważniejszą ideą reklamy a formami reklamy, które najlepiej ją wyrażają (tabela 18), potwierdza tendencje zaobserwowane podczas badania firm. Zdecydowanie dominuje reklama telewizyjna – jest najlepszym medium do wyrażenia większości idei. Tylko w jednym przypadku reklama na stojakach w punktach sprzedaży jest lepiej postrzegana przez konsumentów. W przypadku poszczególnych idei odsetek wskazań telewizji jako najbardziej odpowiedniego medium do wyrażenia danej treści waha się od 25,7% (informacja o cenie) do 76,1% (idea związana z powagą i świątecznym nastrojem). W sumie w przypadku osiemnastu tematów reklamowych wskazania na telewizję przekraczają 50%. Stosunkowo najwięcej wskazań dotyczy (oprócz powagi i nastroju świątecznego) także nawiązań do tradycji lub historii – 74,3% osób. Reklama radiowa jest, zdaniem konsumentów, najlepsza do wyrażania idei związanej z przekazem wiadomości lub komunikatu – taką opinię deklaruje 28,1% osób. Ponad 10 procent z nich wskazało jeszcze na humor, osobliwości i ciekawostki, zabawę i rozrywkę, wydarzenie/ coś nieoczekiwanego oraz przekazywanie nastroju ekscytacji.
Zdaniem konsumentów, dzienniki nadają się przede wszystkim do przekazywania informacji o produktach – pogląd ten podziela 11,1% respondentów oraz informacji o cenach – 10,7% wskazań. Stosunkowo wysoko oceniono również możliwość przekazywania wiadomości i komunikatów – w tym przypadku dzienniki zostały uznane za najlepsze medium przez 8,5% respondentów. Magazyny ilustrowane są najlepszym medium głównie ze względu na treści przemawiające do elegancji – taką opinię wyraziło 10% Polaków. Plakaty reklamowe uzyskały nieco więcej wskazań na pierwszych miejscach. Ponad 10% respondentów uważa je za najlepsze do wyrażania idei związanych z elegancją (12,3%), fantazją (11,6%), pięknem i estetyką (10,8%) oraz wizerunkiem opakowania (10%). W przypadku direct mail większość osób uznała ją za optymalną dla idei opartych na agresywności i narzucaniu się – odsetek wskazań wyniósł 10,6%. 8,3% respondentów uznało tę formę reklamy za najlepszy sposób informowania o produkcie, a 6,3% – za wyrażającą indywidualny charakter przekazu. W przypadku reklamy kinowej dotyczy to informacji o produkcie. Większość uważa ją za najlepszą do przekazywania aury intymności i romantyzmu – odsetek wskazań 7,4% – oraz nastroju ekscytacji – 5%. W przypadku czterech pomysłów na reklamę ponad 5% respondentów wskazało reklamę w prasie drukowanej jako najlepszą formę ich wyrażenia. Najczęściej dotyczyło to informacji o produkcie, informacji o cenie, snobistycznej motywacji do zakupu i indywidualności przekazu. Reklama na stoiskach sklepowych jest najlepsza do wyrażania treści opartych na informowaniu o cenie. Taką opinię zadeklarowało 28,8% respondentów, a odsetek ten przewyższa nawet telewizję, która zdecydowanie dominuje w przypadku wszystkich innych pomysłów. Równie często forma ta była uznawana za najlepszą do pokazania, jak produkt działa w praktyce (27%) oraz zademonstrowania produktu i jego cech (25,6%). Jednocześnie 17,8% respondentów wyraża opinię, że ta forma reklamy najlepiej nadaje się do prezentowania informacji o produkcie.
W przypadku idei związanej z podkreślaniem wysokiej jakości produktu opinie takie podziela 16,5% osób, natomiast 12,2% podkreśla doskonałość witryny sklepowej w przekazywaniu idei związanej z eksponowaniem wizerunku opakowania. Ta ostatnia idea jest doskonale wyrażona, zdaniem 15,8% respondentów, przez witrynę sklepową. Bardzo często – przez 12,2% – witryna sklepowa była wskazywana jako najbardziej odpowiednie miejsce do eksponowania reklam zawierających informacje o cenie. Znacznie niższe oceny jako forma predyspozycji do wyrażania pewnych idei prezentuje telemarketing. W przypadku trzech tematów: humor, intymność i romans oraz odwołanie do tradycji i historii, forma ta nie otrzymała żadnych wskazań. Natomiast najwięcej osób wskazało ją jako najlepszą do snobistycznego motywowania do zakupu (5% respondentów) oraz do przekazywania komunikatów o wybitnie osobistym charakterze (4,7%). Billboardy natomiast wyrażają każdy pomysł, a odsetek wskazań waha się od niecałego 1% do 9,5%. Większość osób uznała je za najlepsze do prezentowania agresywnych treści. Dla 7,8% respondentów jest to forma, która najbardziej wyolbrzymia produkt i jego cechy, a dla 6,6% niesie informacje o pozycji lidera na rynku. Reklama na środkach transportu nie jest w stanie pokonać innych form pod względem eksponowania motywów piękna i estetyki, nastroju podniecenia, seksapilu i erotyzmu, a także informowania o cenie i podkreślania wysokiej jakości produktu. Natomiast według 4,3% osób najlepiej wyraża idee związane z agresywnością przekazu. Reklama na przystanku została wymieniona jako pierwsza – najczęściej wyrażano opinię, że najlepiej nadaje się do przekazania idei agresywności (2,7%). Znacznie częściej pierwsze miejsce zajmuje reklama na kasetach wideo. Dla 13% respondentów jest to najlepszy sposób wyświetlania przekazów reklamowych opartych na seksapilu i erotyzmie, kolejne 11,3% przyznaje jej pierwsze miejsce dla wyrażania idei intymnych lub romantycznych, dwa razy więcej dla idei odwołujących się do nastroju podniecenia, zabawy i rozrywki.
W przypadku dużego zagubienia zawartych informacji najwięcej respondentów wskazało na telewizję – taką opinię wyraziła ponad połowa (51,6%) badanych (tabela 19). Dla 1/3 respondentów sformułowanie to charakteryzuje przede wszystkim dzienniki i radio. Dość często taką opinię wyrażają także media bezpośrednie i czasopisma. Telemarketing, kasety wideo oraz stoiska i witryny sklepowe są najrzadziej obdarzane tą opinią – mniej niż 10% wskazań. Telewizja ma największą zdolność przyciągania uwagi. W opinii aż 78,5% respondentów reklamy telewizyjne są w stanie przyciągnąć uwagę widzów. Dla około 30% respondentów magazyny ilustrowane i plakaty reklamowe charakteryzują się dużą zdolnością przyciągania uwagi. Nieco rzadziej wymieniane były reklamy radiowe i billboardy. Sporadycznie respondenci są skłonni wyrazić taką opinię o telemarketingu, reklamach na kasetach wideo, reklamach bezpośrednich czy reklamach umieszczanych na przystankach autobusowych. Telewizja dominuje jako medium, w którym reklama jest najbardziej natrętna i agresywna – taką opinię wyraziło 71,9% respondentów. Wysoki odsetek wskazań mają także reklamy radiowe (32,9%), direct mail (24,&%), gazety codzienne (22,6%), billboardy (21,3%), plakaty reklamowe (20,9%) i czasopisma (20%). Z kolei formy związane z punktami sprzedaży detalicznej oraz reklama kinowa i drukowana charakteryzują się niską inwazyjnością. Reklama telewizyjna ma również najwyższy odsetek wskazań na wysoki prestiż i wiarygodność informacyjną. Jednak jej poziom – 44,9% – jest najniższy spośród wszystkich pięciu analizowanych. Nieco mniej osób ma taką opinię w odniesieniu do reklamy umieszczonej na wystawie sklepowej – 37,2% respondentów. Stosunkowo często taką opinię wyrażano w odniesieniu do reklam radiowych, komunikatów zamieszczanych w mediach drukowanych oraz reklam prasowych, zarówno w prasie codziennej, jak i magazynach ilustrowanych (26,2%).
Jedna na cztery osoby wysoko ocenia prestiż informacji zawartych w reklamach wyświetlanych na billboardach. Natomiast reklamy na przystankach autobusowych, w kinach i na kasetach wideo, telemarketing i w środkach transportu nie są uznawane za wiarygodne. Dla 57,4% badanych najbardziej jednoznaczna i sugestywna informacja pochodzi z reklamy telewizyjnej. 30,7% podziela ten pogląd w odniesieniu do reklamy radiowej. Nieco niższe odsetki, między 20 a 25%, dotyczą reklamy drukowanej, plakatów reklamowych, billboardów i standów w punktach sprzedaży. Z kolei najmniej sugestywne są reklamy na kasetach wideo, a także reklamy kinowe i te umieszczone na przystankach autobusowych.
Ostatnim prezentowanym elementem dotyczącym opinii konsumentów na temat reklamy jest określenie form reklamy preferowanych przez polskie społeczeństwo w odniesieniu do reklamy różnych grup produktów. Zostały one przedstawione w tabeli 20. Reklama telewizyjna została uznana za najbardziej skuteczną formę reklamy dla 35 z 43 analizowanych grup produktów. W 19 przypadkach odsetek osób przyznających jej pierwsze miejsce przekroczył 50%. Najwyższe wartości osiągnęły kosmetyki, zarówno damskie (65,4%), jak i męskie (64,5%). W przypadku pięciu grup produktów reklama telewizyjna zajęła drugie miejsce – czterokrotnie wyprzedzona przez stoisko w placówce handlowej (w odniesieniu do napojów alkoholowych, piwa, papierosów i czasopism erotycznych) oraz raz przez reklamę w prasie codziennej (w odniesieniu do agencji ochrony). Za każdym razem odsetek wskazań wahał się między 10% a 20%. Natomiast rzadziej wymieniano ją na pierwszym miejscu w kontekście reklamy broni, sex shopów i agencji towarzyskich (odsetek takich wskazań niższy niż 10%).
Stoisko w placówce handlowej, rozumianej jako miejsce zakupu produktu (usługi), zostało uznane za najlepszą formę reklamy w siedmiu przypadkach – oprócz czterech wymienionych, także w odniesieniu do sex shopów, agencji towarzyskich i broni. W przypadku większości produktów stoisko zajmuje drugie miejsce za reklamą telewizyjną, z odsetkiem wskazań wynoszącym maksymalnie 34,1% (mięso, wędliny i przetwory mięsne). Poziom 30% jest wciąż przekraczany w przypadku ryb i produktów rybnych. Warto zauważyć, że w przypadku tych dwóch grup produktów wartość wskaźników przekracza ranking – maksymalnie 28,9% w przypadku piwa. Tylko w kilku przypadkach odsetek pierwszych miejsc dla stoiska w PSD jest niższy niż 10%, ale w jednym przypadku (agencje społeczne) wystarczy to do zajęcia pierwszego miejsca w rankingu najskuteczniejszych form reklamy.
Przedstawione powyżej wyniki badania dotyczącego postrzegania reklamy przez konsumentów pokazują znaczne zróżnicowanie ich preferencji i oczekiwań w tym zakresie. Dotyczy to również preferencji związanych z nośnikami, środkami i technikami prezentacji reklamy. Potwierdza to potrzebę uwzględniania tych preferencji przez firmy w kształtowaniu skutecznych i efektywnych działań reklamowych. Jednocześnie różnice między stanem faktycznym a deklarowanymi preferencjami są kolejnym argumentem potwierdzającym fakt, że firmy w niewielkim stopniu wykorzystują opinie konsumentów w procesie doboru wykorzystywanych mediów i środków reklamowych, mimo że optymalizacja tego procesu wymaga uwzględnienia tych preferencji. Ich znajomość jest również warunkiem koniecznym do prognozowania rozwoju rynku reklamowego w najbliższych latach oraz trendów w wykorzystaniu mediów i środków reklamowych w przyszłości.
[1] Badania te zostały przeprowadzone w 1999 roku na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie 1000 respondentów w wieku powyżej 15 lat.