Proces projektowania przekazu polega na stworzeniu skutecznego przekazu, czyli takiego, który przyciąga uwagę, podtrzymuje zainteresowanie, stymuluje pragnienie i wywołuje działanie (schemat modelu AIDA).
Formułowanie wiadomości składa się z czterech etapów:
- określenie treści wiadomości,
- określenie sposobu przekazania wiadomości (struktura wiadomości),
- definicję użytych symboli (kształt wiadomości),
- identyfikację nadawcy (źródła wiadomości).
Treść komunikatu. Ten etap polega na ustaleniu, co powiedzieć grupie docelowej, żeby wywołać pożądaną reakcję. Sprowadza się to do sformułowania pewnego rodzaju korzyści, motywacji lub powodu, dla którego odbiorcy powinni przetestować produkt. Ten proces nazywa się apelem. Istnieją trzy rodzaje apeli:
Racjonalne – odnosi się do wymiernych korzyści, jakie odniesie nabywca, kupując produkt. Wskazuje się na jakość, wartość, użyteczność i ekonomiczność.
Emocjonalne – odwołanie się do sfery emocjonalnej odbiorcy i próba wzbudzenia negatywnych lub pozytywnych emocji, które motywują do zakupu.
Moralne – skierowane do uczuć odbiorców w kategoriach dobra i zła. Jest często wykorzystywany w reklamach społecznych.
Kształt komunikatu. Komunikat musi być skonstruowany w sposób jasny i przejrzysty, z uwzględnieniem przede wszystkim charakteru kanału komunikacyjnego, w którym komunikat będzie umieszczony, oraz poszczególnych sposobów jego wyświetlania.
Źródło komunikatu. Wiadomości nadawane przez atrakcyjne źródła przyciągają uwagę i mają większy wpływ. W prezentacjach często wykorzystuje się osoby znane i lubiane. Ważna jest wiarygodność źródła. Im bardziej wiarygodne źródło, tym bardziej przekonujący przekaz. Decydują o tym trzy podstawowe czynniki: doświadczenie, zaufanie i sympatia.
Strategia tworzenia przekazu reklamowego musi uwzględniać następujące elementy:
- typ i rodzaj konkurencji, z jaką musi się zmierzyć nasz przekaz reklamowy,
- główne zalety produktu istotne dla konsumenta,
- elementy, które wspierają i podkreślają mocne strony produktu,
- ton i styl przekazu reklamowego – ogólna atmosfera i osobowość przekazu silnie wpływają na wizerunek marki nowego produktu.
Na tej podstawie można sformułować cechy dobrego przekazu reklamowego[1] :
- przekaz reklamowy musi być oparty na wiarygodnej informacji o konkretnej korzyści dla konsumenta wynikającej z zakupu danego produktu lub usługi. Informacja ta musi wynikać z analizy mocnych stron produktu lub usługi.
- Dobry przekaz reklamowy powinien być jak najprostszy i skupiać się na jednej podstawowej korzyści.
- informacje powinny być podane w sposób jasny, wykluczający wszelkie niejasności.
- wszystkie elementy przekazu powinny tworzyć jedną, spójną całość.
- Należy odnieść się do korzyści znanych i doświadczanych bezpośrednio przez klienta, unikając odwoływania się do standardów technicznych.
- przekazywane informacje powinny być pozytywne i koncentrować się na mocnych stronach produktu i marki firmy.
- informacje zawarte w komunikacie powinny różnić się od informacji dostarczanych przez konkurentów.
Dobre przesłanie powinno opierać się wpływom i zmienności mody.
Dobry komunikat zazwyczaj podkreśla pojedynczą, najważniejszą dla sprzedaży cechę produktu, nie podając przy tym zbyt wielu informacji o produkcie.
Do tworzenia możliwych przekazów reklamowych wykorzystuje się różne metody. Do najważniejszych z nich należą:
- Metoda dedukcyjna – polega na postrzeganiu nabywców jako oczekujących od produktu jednego z czterech rodzajów nagrody: racjonalnej, sensorycznej, społecznej lub wewnętrznej satysfakcji. Z tych alternatyw wybiera się jedną. Schemat wykorzystania tej metody przedstawiono w tabeli 2.
- metoda indukcyjna – polega na pozyskiwaniu pomysłów na tworzenie reklam podczas rozmów z konsumentami, ekspertami lub konkurencją. Ich odczucia dotyczące mocnych stron, a jednocześnie wad danej marki, stanowią ważne przesłanki dla strategii.
Ostatnim etapem ustalania treści przekazu reklamowego jest jego realizacja. Elementem decydującym o skuteczności reklamy jest slogan reklamowy – główny argument wyrażający główną ideę przekazu. Jest to zwięzła, ekspresyjna formuła słowna skierowana do masowego odbiorcy. Jest zazwyczaj anonimowa, odwołuje się do emocji, czyli ma wzbudzić potrzebę zakupu produktu. Odpowiednio dobrany slogan i sformułowany apel może zapewnić sukces nawet przy słabej technice wykonania. Slogan łatwo wpada w ucho, nawet po jednokrotnym przeczytaniu lub usłyszeniu. Odpowiednia konstrukcja sloganu jest tym ważniejsza, że tylko nieliczni konsumenci czytają całą treść reklamy, podczas gdy większość zwraca uwagę na obraz i hasło reklamowe.
Wiadomości mogą być prezentowane za pomocą różnych stylów (technik) przekazu. Do najczęściej stosowanych technik prezentacji reklam należą:
Demonstracja – podstawą jest prezentacja zalet i użyteczności produktu, istotnych z punktu widzenia nabywców.
Rekomendacja – jednym z najważniejszych czynników wpływających na konsumenta jest skojarzenie lub prezentacja produktu z odpowiednią postacią. W przypadku zwykłych, codziennych produktów duży wpływ mają opinie osób z tych samych kręgów. Oceny i preferencje pochodzą zazwyczaj od znanych osobistości….
Postać występująca w reklamie ma za zadanie przyciągnąć uwagę widza, stworzyć ciepłą atmosferę wokół produktu i przekazu. W reklamie używa się różnych typów postaci:
- gwiazdy i znane osobistości – spełniają dwa ważne warunki w reklamie: stanowią jej prestiż i są doskonałymi przyciągaczami uwagi.
- modelki – jest to jeden z najbardziej kontrowersyjnych sposobów oddziaływania. Często nieodpowiedni ubiór lub makijaż modelki wzbudza niechęć lub ironiczne komentarze widzów. Mimo to motyw pięknej kobiety jest jednym z najczęściej i najchętniej wykorzystywanych motywów.
- ekspertów – siła ich rekomendacji nie leży w sławie danej osoby, ale w jej profesjonalizmie.
- bohaterowie ludowi i popularni – ich skuteczność wynika z popularności i sympatii, jaką darzą ich widzowie.
- Zwykli użytkownicy – osoby podobne do odbiorców często wywołują ich zainteresowanie. Opinia zwykłego użytkownika często liczy się bardziej niż opinia eksperta, ponieważ wynika z praktycznego spojrzenia na produkt.
Styl życia – głównym celem tego typu reklamy jest wyrażenie pewnych emocji, pokazanie, jakiemu stylowi życia odpowiada dany produkt – pragnienie prestiżu, chęć wyglądania młodo, bycia dobrą matką. Takie reklamy są stosowane w przypadku napojów chłodzących, słodyczy, kosmetyków, alkoholu, używek.
Urywek z życia – zaangażowanie widzów może nastąpić poprzez pokazanie, jak dany produkt rozwiązuje problemy.
Humor – humor ma tę zaletę, że potrafi przełamać natarczywość reklamy, wprowadzając przyjemny nastrój i sprzyjając zapamiętywaniu komunikatów reklamowych.
Animacja – reklamy tego typu są wykorzystywane nie tylko do promowania produktów dla dzieci. Nadają się do reklamowania powszechnie kupowanych produktów (np. napojów, benzyny) i usług (banki, ubezpieczenia). Ich zaletą jest duża siła przyciągania uwagi widzów.
Fantazja – polega na tworzeniu wrażenia na temat produktu lub jego zastosowania, które odbiega od rzeczywistości. Technika ta jest często stosowana w reklamach kosmetyków.
Nastrój (obraz) – podstawą jest zbudowanie nastroju wokół produktu. Może to być sytuacja wyrażająca piękno, miłość lub przygodę.
Muzyka – głównym elementem jest muzyka w tle lub pokazywanie ludzi lub postaci z kreskówek śpiewających piosenki o produkcie.
Wiedza techniczna – eksponuje się wysoki poziom umiejętności i doświadczenia zdobytego przez firmę przy wytwarzaniu produktu.
Dowód naukowy – pokazywanie w reklamie dowodów naukowych na poparcie właściwości danego produktu ma na celu uzasadnienie jego wyższości nad innymi. Technika ta jest często stosowana w reklamach pasty do zębów, gdzie pokazuje się naukowe dowody na jej skuteczność.
Ostatnim etapem planowania treści reklamowych jest testowanie stworzonego przekazu reklamowego. Nikt nie jest w stanie przewidzieć, jak konsumenci zareagują na argumenty lub jak bardzo spodobają się im bohaterowie reklam. Testowanie przekazów reklamowych przed ich pojawieniem się w mediach reklamowych nazywa się pre-testem. Jej zadaniem jest odpowiedź na pytanie: „Czy przekaz reklamowy będzie skuteczny, jeśli umieścimy go w danym medium?”. Pre-testing umożliwia zbadanie, czy treść przekazu reklamowego może być skuteczna. Jednym z podstawowych założeń wiarygodności badań wstępnych jest to, że uczestnicy badania nie są świadomi rzeczywistego celu zainscenizowanej ekspozycji. Wrażenie naturalnej sytuacji jest istotą rzetelnej i obiektywnej oceny.
[1] T. Romański, Księga marketingu, op., s.326. także: J. Kamieński, Przekaz reklamowy – wyczucie i zasady, ” Press” 1996, nr 7, s.49 oraz J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Business Press, Warszawa 1996.