Reklama zewnętrzna jest obecnie trzecim największym medium reklamowym pod względem wydatków po telewizji i prasie. Jednocześnie jest jedynym medium, które w ciągu ostatnich ośmiu lat ponad dwukrotnie zwiększyło swój udział w wydatkach na reklamę. Ten dynamiczny rozwój znajduje odzwierciedlenie w systematycznym zwiększaniu się liczby zarejestrowanych mediów i stałym wzroście konkurencji w tym segmencie. Jednak mimo tak dużej dynamiki istnieją pewne bariery hamujące rozwój reklamy zewnętrznej. Główną z nich jest ograniczony popyt – wzrost podaży nośników był znacznie szybszy niż wzrost popytu na nie. Wszystko to spowodowało spadek cen wynajmu nośników w pierwszym okresie, a następnie wzrost liczby tablic, które są nieużywane lub mało wykorzystywane. Na ten rozwój reklamy zewnętrznej wpłynęło również pojawienie się bariery prawnej ograniczającej swobodę reklamowania niektórych produktów.
Sfera podaży reklamy zewnętrznej w Polsce składa się z dwóch grup podmiotów – właścicieli nośników reklamowych i pośredników w ich sprzedaży. W 2000 roku w pierwszej z tych grup zarejestrowanych było 106 firm, a w drugiej 28. Według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej na dzień 31 grudnia 2001 roku na polskim rynku działało 115 739 nośników reklamy zewnętrznej, pogrupowanych w pięć głównych kategorii (rys. 14). Zdecydowanie najpopularniejsza jest grupa typowych nośników 12-metrowych, stanowiących prawie połowę wszystkich billboardów. Liczną grupę stanowią nośniki małoformatowe. Podświetlane citylighty stanowią 13% wszystkich nośników. Tablice wielkoformatowe mają niewielkie znaczenie. Segment reklamy mobilnej jest nadal praktycznie nierozwinięty.
Do tej pory głównymi sektorami reklamy zewnętrznej były papierosy i piwo – łącznie te dwa sektory stanowiły prawie 30% wszystkich wydatków na reklamę zewnętrzną w 2000 roku. W świetle wchodzących w życie ograniczeń i zakazów dotyczących reklamy tytoniu i alkoholu, coraz większe znaczenie powinny mieć sektory dotychczas drugorzędne – telekomunikacja, supermarkety i samochody, które w 2000 roku stanowiły ponad 25% wydatków na reklamę zewnętrzną (Tabela 4).
Wśród marek, które wydały najwięcej na reklamę zewnętrzną, prym wiodła telefonia komórkowa Idea, która nieznacznie wyprzedziła piwo Żywiec (Tabela 5). W sumie wśród dziesięciu najczęściej reklamowanych marek znalazły się cztery marki telefonów komórkowych, trzy marki papierosów, dwie marki piwa i jedna marka samochodu.
REKLAMA ZEWNĘTRZNA
Zalety:
- wysoka powtarzalność prezentacji
- niski koszt ekspozycji
- mała konkurencja
- możliwość dołączenia obszernej treści
- skupianie uwagi i zmuszanie jej do wielokrotnego zauważania
- wysoka trwałość
- możliwość atrakcyjnej prezentacji wizualnej
- forma akceptowana przez odbiorców ze względu na wiarygodność oraz jako źródło dochodów dla miast i gmin
- możliwość wykorzystania do reklamowania produktów, których reklama w środkach masowego przekazu jest ograniczona
- duża zdolność do przyciągania uwagi
- silny wpływ na konsumenta dzięki wielkości i widoczności z daleka
Wady:
- brak możliwości wyboru publiczności
- ograniczona kreatywność
- ograniczona lokalizacja, zazwyczaj tylko w niektórych miastach
- Sezonowość zainteresowania klientów – głównie jesienią i wiosną
- wysokie koszty produkcji
- duże zaangażowanie zasobów
- podatność na zniszczenie w wyniku działania czynników atmosferycznych
Inne rodzaje reklamy
Inne rodzaje reklamy to: