Prace magisterskie – Reklama. Prace mgr z reklamy

Zestawienie ePR z reklamą internetową

5/5 - (3 votes)

podrozdział pracy mgr

Internet jest coraz częściej postrzegany jako medium nadające się bardziej do działań public relations niż do reklamy. Istnieje wiele firm, które działają i odnoszą sukcesy komercyjne, nie prowadząc żadnych kampanii reklamowych. Firmy te skupiają się wyłącznie na intensywnym ePR. Przykładem takiej firmy jest popularna wyszukiwarka Alta Vista, która nie przeznacza żadnych środków na reklamę internetową[1] .

Wiele firm internetowych deklaruje, że wydaje znacznie więcej na reklamę w mediach tradycyjnych niż w sieci, co rodzi pytania o skuteczność reklamy internetowej, zwłaszcza w świetle faktu, że firmy te zazwyczaj odnotowują większość swoich przychodów ze sprzedaży powierzchni reklamowej na swoich stronach internetowych[2] .

Przykładem firmy, która poświęciła działania ePR na rzecz drogiej reklamy internetowej, jest internetowy sprzedawca Boo.com. Po tym, jak firma wydała ogromne środki na kampanie reklamowe, rezygnując jednocześnie z ePR, pojawił się problem negatywnych opinii otoczenia na temat jej działalności. Niestety, specjaliści z Boo.com zdali sobie z tego sprawę zbyt późno i w rezultacie strona zbankrutowała. [3]

Najpopularniejszą metodą reklamy w sieci jest tak zwana reklama banerowa, ale jej skuteczność jest wręcz katastrofalnie niska – według serwisu yahoo.com, spośród wszystkich odsłon stron tylko 2% oglądających decyduje się na kliknięcie w baner. Inne formy reklamy – masowy e-mailing czy reklama na forach internetowych – są jeszcze mniej skuteczne.

Główną i zasadniczą różnicą pomiędzy ePR a reklamą internetową jest różnica w skuteczności tych dwóch metod rozpowszechniania informacji w sieci. W zestawieniu z reklamą internetową ePR jest zdecydowanie bardziej efektywny.

Jakie są zatem przyczyny jakościowej rozbieżności między działalnością e-PR a reklamą internetową?

a). Ze względu na charakter Internetu, użytkownicy mają prawie całkowitą kontrolę nad wyborem materiałów i informacji, z którymi chcą się zapoznać – rzadko wybierają reklamy.

b). Użytkownicy sieci postrzegają Internet jako medium informacyjne i głównie w nim szukają informacji. Używają Internetu w poszukiwaniu wiedzy i rozwiązań. W tym kontekście reklama nie przyciąga, ale denerwuje.

c). Internet umożliwia kontrolę nad przekazem informacyjnym. W tradycyjnych mediach reklama jest skuteczna, ponieważ daje firmom możliwość przekazania informacji odbiorcy bez konieczności uzależnienia się od pośredników, takich jak na przykład dziennikarze. Internet robi to automatycznie.

Oczywiście nie można całkowicie zanegować wartości reklamy internetowej, jednak jej skuteczność jest możliwa tylko wtedy, gdy duże firmy wydają na nią ogromne sumy pieniędzy, reklama ma charakter ciągły i globalny. Przykładem firmy, która bardzo skutecznie łączy techniki e-PR z masową reklamą internetową, jest amazon.com, która z powodzeniem buduje relacje z klientami w oparciu o ogromne wydatki na reklamę internetową i odpowiednio zintensyfikowany e-PR.

Internetowe Public Relations, mimo że jest stosunkowo młodą dziedziną, zdołało wypracować własne metody, oparte w dużej mierze na teoretycznych założeniach tradycyjnego PR, a jednocześnie wykorzystujące specyficzne cechy technologiczne Internetu.

Na początku tego rozdziału przedstawiłem już ogólny podział i prezentację metod e-PR. W kolejnych rozdziałach zajmę się prezentacją poszczególnych metod, najważniejszych technik i zasad ePR oraz spróbuję umiejscowić konkretne metody i techniki w kontekście podziału sieciowego public relations na ePR zewnętrzne, wewnętrzne i kryzysowe. W kolejnych częściach rozdziału postanowiłem połączyć opisy niektórych metod ePR. Wynika to z faktu, że te konkretne metody opierają się na podobnych fundamentach technologicznych, a jednocześnie techniki działania w ich obrębie są do siebie bardzo podobne.

[1] Grzegorz Mazurek – „Dlaczego e-PR?”, wirtualnemedia.pl/artykul/dlaczego-epr.

[2] Matt Haig – 'e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication’. , Kogan Page Limied 2000.

[3] Marshall Auerback – „Upadek Boo.com: Nie tylko straszna historia o duchach”.

Ograniczenia w działalności reklamowej firm

5/5 - (1 vote)

Funkcjonowanie firm na polskim rynku napotyka na liczne bariery. Ograniczenia te są zauważalne także w zakresie działalności reklamowej. Spośród badanych przedsiębiorstw tylko 22,9% nie napotyka praktycznie żadnych ograniczeń w zakresie reklamy. Najczęściej są to firmy usługowe. Z drugiej strony przedsiębiorstwa z branży spożywczej najrzadziej wskazują na brak ograniczeń. Brak ograniczeń częściej deklarują mniejsze firmy – wynika to jednak prawdopodobnie z ich mniejszych wymagań i oczekiwań w stosunku do reklamy. Z drugiej strony ponad ¾ badanych przedsiębiorstw wskazuje na istnienie różnego rodzaju barier (rysunek 26). Najczęstsze bariery mają charakter finansowy – 64,7% badanych firm chciałoby w większym stopniu korzystać z reklamy, ale przeszkadza im w tym wysokość budżetu, jaki mogą na nią przeznaczyć. Na bariery finansowe napotykają przede wszystkim firmy państwowe – aż 90,9% firm państwowych biorących udział w badaniu wskazuje na istnienie tego typu ograniczeń. Co piąta badana firma uważa, że najpoważniejszym ograniczeniem dla działalności reklamowej są przepisy prawne i administracyjne. Bariery te są najczęściej odczuwane przez firmy z sektora artykułów spożywczych – 28,9% wskazań.

Znacznie rzadziej firmy skarżą się na bariery o mniej formalnym charakterze: społeczno-kulturowe lub zwyczajowe. Ograniczenia społeczno-kulturowe to te związane z czynnikami kulturowymi i społeczno-demograficznymi, często oparte na przyzwyczajeniach. Z kolei ograniczenia zwyczajowe dotyczą przede wszystkim sfery niesformalizowanych, ale istniejących ustaleń między podmiotami zaangażowanymi w procesy reklamowe, często o charakterze etycznym. Sporadycznie wymieniano także trzy inne czynniki ograniczające działalność reklamową: niską jakość usług reklamowych w Polsce oraz dwa czynniki związane bezpośrednio z obszarem mediów reklamowych – brak rzetelnych badań mediów oraz konieczność rezerwowania przestrzeni medialnej z dużym wyprzedzeniem.

Zakres ograniczeń działalności reklamowej, z jakimi spotykają się polskie firmy, jest zgodny z ich hierarchią związaną z wyborem jednej najpoważniejszej bariery, ocenianej nie tylko z punktu widzenia pojedynczej firmy, ale całego rynku. Najczęściej wskazywane były bowiem ograniczenia finansowe (60%). Na drugim miejscu znajdują się ograniczenia prawne i administracyjne, z ponad trzykrotnie większym odsetkiem wskazań. 3% firm widzi główne zagrożenie dla rynku reklamowego w zwyczajowych trendach panujących w Polsce. Pojedyncze wskazania dotyczą ograniczeń społeczno-kulturowych i czasowych związanych z rezerwacją mediów. Jednocześnie 17,1% firm nie widzi różnicy między skalą omawianych barier. Z reguły są to firmy, które wcześniej deklarowały pełną autonomię w działaniach reklamowych, nie napotykając żadnych trudności.

Istnienie najpoważniejszej bariery ograniczającej działania reklamowe firm, czyli bariery o charakterze finansowym, wiąże się z kwestią budżetowania reklamy. Badane firmy prezentują różne podejścia do problemu finansowania działań reklamowych. Ta różnorodność wynika przede wszystkim z braku wzorców postępowania w tym zakresie, a także z braku doświadczenia polskich przedsiębiorstw, czyli w praktyce „działania po omacku”, kierowania się bardziej intuicją niż obiektywnymi, wcześniej przeanalizowanymi przesłankami. Problem ten jest widoczny w metodach ustalania budżetów reklamowych przez polskie firmy. Nie ma metody, która charakteryzowałaby zachowanie większości firm, którą można by uznać za wiodącą. Stosunkowo najwięcej przedsiębiorstw (nieco ponad 1/3) decyduje się na określanie budżetu reklamowego jako procentu od obrotu lub sprzedaży. W co czwartej firmie dominuje metoda celowa, określająca budżet reklamowy jako wynik planowanej kampanii reklamowej. Jedna na sześć firm opiera się na rachunku kosztów, określając budżet reklamowy jako część kosztów całkowitych. Aż 12,9% firm nie bierze pod uwagę żadnego logicznego rozumowania przy ustalaniu budżetu reklamowego, polegając jedynie na intuicji. Nieco mniej firm kieruje się planowanym zyskiem. Warto zauważyć, że bardzo mały odsetek firm (zaledwie 2,4%) bierze pod uwagę aktywność promocyjną konkurencji w procesie ustalania budżetu reklamowego.

Potwierdzeniem tezy o spontaniczności budżetowania reklamy w polskich firmach wydaje się brak jakichkolwiek dostrzegalnych trendów w tym zakresie dla analizowanych w badaniu przekrojów korelacyjnych firm. Jedynym wyjątkiem mogą być firmy podchodzące do finansowania swojej działalności w sposób czysto intuicyjny. Grupa ta jest stosunkowo jednorodna – dominują w niej małe przedsiębiorstwa zatrudniające do 50 osób, nowo powstałe, o wyłącznie polskim pochodzeniu i z kapitałem pochodzenia prywatnego, działające na rynkach regionalnych lub co najwyżej na rynku krajowym.

Stopień wykorzystania poszczególnych mediów i środków reklamy

5/5 - (1 vote)

Zakres form reklamy stosowanych przez polskie przedsiębiorstwa nie odzwierciedla w pełni przekonania o ich skuteczności. Nie można zapominać o pewnych barierach, które uniemożliwiają wykorzystanie wszystkich mediów przez każdą firmę działającą na rynku. Najbardziej dotkliwe dla przedsiębiorstw są przepisy prawne i administracyjne oraz ograniczone możliwości finansowe. Widać to wyraźnie w przypadku reklamy telewizyjnej, która jest uważana za najbardziej efektywną formę reklamy. Korzysta z niej tylko 38,2% firm. Najczęściej wykorzystywanym medium reklamowym jest prasa – zarówno gazety codzienne, jak i czasopisma – obie formy wykorzystywane przez 55,9% przedsiębiorstw. Są one tylko o jeden punkt procentowy niższe od reklamy radiowej i o 3,5% od drukowanych mediów niebędących prasą. Częściej niż reklama telewizyjna wykorzystywane są formy reklamy zewnętrznej: środki transportu (45%), plakaty reklamowe (42,9%) lub reklama na stoisku w placówce handlowej (41,8%). Co trzecia firma stosuje reklamę bezpośrednią i w witrynach sklepowych, co czwarta korzysta z billboardów, a co szósta z telemarketingu (rysunek 24).

Z reklamy w prasie codziennej korzystają prywatne firmy usługowe. Są to często firmy działające na rynkach lokalnych i regionalnych. Reklama w czasopismach jest preferowana przez firmy nieusługowe, nieco częściej z sektora spożywczego. W przypadku reklamy radiowej jedyną różnicą jest mniejszy odsetek jej wykorzystania przez przedsiębiorstwa państwowe i małe firmy. W mediach drukowanych niebędących prasą reklamuje się głównie sektor usługowy i niespożywczy. Reklama w środkach transportu jest charakterystyczna dla firm związanych z rynkiem spożywczym. Ta forma jest od wielu lat stosowana przez firmy państwowe działające na naszym rynku. Plakaty reklamowe są wykorzystywane przez wszystkie grupy firm; jedynym wyjątkiem są firmy zatrudniające do 20 pracowników. Stoisko handlowe jest wykorzystywane przez firmy z sektora spożywczego. Duże korporacje chętnie z nich korzystają. W przypadku witryn sklepowych jedyną wyróżniającą się grupą firm są firmy regionalne. Wśród firm korzystających z reklamy telewizyjnej dominują firmy z branży spożywczej. Częściej są to firmy z kapitałem zagranicznym niż polskim. Połowa firm usługowych reklamuje się poprzez direct mail. Tę formę reklamy stosuje co druga firma zagraniczna. Billboardy są wykorzystywane przez duże firmy prywatne działające w sektorze artykułów spożywczych.

Największym udziałem wydatków na reklamę w badanych przedsiębiorstwach charakteryzuje się reklama telewizyjna – przeciętne przedsiębiorstwa korzystające z niej przeznaczają na nią 38,1% swojego budżetu reklamowego (tabela 7). Udział wydatków na pozostałe formy reklamy jest znacznie niższy – w przypadku prasy wynosi od 23,2% (dzienniki) do 21,3% (magazyny kolorowe). Mniej niż 20% swoich wydatków na reklamę firmy przeznaczają na przyciągające uwagę ekspozycje produktów w witrynach sklepowych. Kolejne 13,8% przeznaczane jest na witryny sklepowe. Większe kwoty przeznaczane są na reklamę radiową (17,9%), drukowaną w mediach pozaprasowych (17,9%) oraz na zewnętrzne formy reklamy – billboardy (15,5%0, plakaty reklamowe (15,3%) i środki transportu (14,5%). Średnio 13,9% wszystkich wydatków na reklamę przeznacza się na direct mail.

Za najbardziej skuteczne uważa się reklamy dostarczające podstawowych informacji o produkcie – taką opinię deklaruje 21,8% badanych firm. Stosunkowo wysoko oceniane są również reklamy oryginalne, o ciekawej fabule oraz reklamy, których przekazem jest pokazanie radości i satysfakcji z używania produktu (tabela 8).

Ta preferencja nie oznacza oczywiście, że tak samo wygląda hierarchia rodzajów reklamy najczęściej stosowanych przez polskie firmy. Mając możliwość wskazania trzech cech, którymi charakteryzuje się reklama firmy, przedsiębiorstwa zdecydowanie na pierwszym miejscu stawiają przekazywanie podstawowych informacji o produktach. Taką reklamę stosuje aż 61,2% badanych firm. 40% firm opiera swoje przekazy reklamowe na eksponowaniu wizerunku firmy.

Kolejność dwóch pierwszych cech jest więc taka sama jak w przypadku pytania o cechę preferowaną. Zmieniła się natomiast relacja między tymi cechami: odsetek dla pierwszej z nich wzrósł prawie trzykrotnie, a dla drugiej – czterokrotnie. Tym samym osiągnięto znaczną przewagę nad reklamami z trzeciego miejsca, których istotą jest pokazanie, jak produkt działa w praktyce – tylko 19,4% wskazań, ale z prawie pięciokrotnym wzrostem wskaźnika procentowego w stosunku do odpowiedzi na najważniejszą cechę. Nieco mniej firm uważa doskonały, ładny design za główną zaletę swoich reklam. Dopiero na piątym miejscu pod względem częstotliwości stosowania znajdują się reklamy z ciekawą fabułą, wykorzystywane przez 17,6% firm, przy niespełna dwukrotnym wzroście wskaźnika procentowego w stosunku do odpowiedzi na pytanie o tę cechę. Taki sam odsetek firm pokazuje w swoich reklamach miejsce zakupu produktu, a nieco mniej – radość i satysfakcję z jego użytkowania (tabela 9).

Strategia mediów reklamowych

5/5 - (1 vote)

praca mgr o reklamie

Działalność reklamowa opiera się na dwóch elementach: przekazie reklamowym skierowanym do potencjalnych nabywców oraz mediach i środkach reklamy, za pomocą których przekaz ten ma szansę dotrzeć do tych nabywców[1] . Skuteczność oddziaływania reklamy wymaga przede wszystkim celowego doboru mediów i środków reklamowych oraz ich wykorzystania w oddziaływaniu na rynek. Nawet najdoskonalszy przekaz reklamowy nie będzie skuteczny, jeśli nie zostanie nadany w taki sposób, żeby dotrzeć do właściwego segmentu odbiorców. Przedsiębiorstwo rozpoczynające działalność reklamową staje przed dylematem określenia właściwego zestawu mediów i środków reklamowych, które należy zastosować.

Planowanie mediów to proces projektowania różnych działań mających na celu wykorzystanie czasu i przestrzeni reklamowej do osiągnięcia określonych celów. Jest to przede wszystkim przewidywanie i ocena możliwości medialnych, oparta na wiedzy o poszczególnych mediach i nośnikach reklamy oraz znajomości zachowań konsumentów pod wpływem mediów.

Wybór mediów reklamowych odgrywa ważną rolę w całokształcie działań reklamowych, ponieważ umożliwiają one dotarcie z przekazem reklamowym do wybranej grupy odbiorców, a odpowiednio dobrane media, a w nich nośniki reklamowe, mogą wzmocnić jego oddziaływanie. Działalność reklamowa, której jednym z etapów jest kształtowanie strategii medialnej, powinna rozpocząć się od analizy sytuacji marketingowej firmy. Została ona przedstawiona na rysunku 17.

Bez dokładnego określenia sytuacji marketingowej firmy nie jest możliwe skuteczne programowanie działań reklamowych. Źródłem każdej decyzji o wdrożeniu działań reklamowych jest pojawienie się problemu, który zagraża pozycji produktu i przedsiębiorstwa na rynku, np. spadek sprzedaży. Jednym ze sposobów rozwiązania tych problemów jest prowadzenie działań reklamowych, między innymi w sposób zintegrowany z innymi narzędziami marketingu-mix. Sam fakt podjęcia decyzji o konieczności wdrożenia działań reklamowych jest punktem wyjścia do stworzenia strategii mediów reklamowych.

Strategia reklamowa składa się z dwóch elementów: strategii kreatywnej i strategii medialnej. Oba elementy tworzą integralną całość i tylko wspólne myślenie o nich może przynieść sukces. Dlatego ważne jest, by strategia kreatywna była skierowana do tych samych osób, co cele medialne, i by strategie te były opracowywane równolegle. Punktem wyjścia powinno być więc zdefiniowanie rynku, na którym działa firma, czyli określenie potencjalnych konsumentów, produktu i możliwości jego dystrybucji. Dopiero potem następuje właściwe planowanie mediów.

Koncentrując się na kwestiach związanych z wyborem mediów i samych mediów reklamowych, można wyróżnić sześć podstawowych etapów tego procesu (rysunek 18). Decyzje podejmowane na każdym etapie omawianego procesu są ustawione w ścisłej hierarchii. Każda z nich jest podporządkowana wcześniejszym decyzjom, a kolejność, w jakiej są podejmowane, musi zawsze odpowiadać hierarchii.

Charakterystyka mediów i środków reklamy

Wynika to z założenia, że środki reklamowe nie są bierne, ale mogą aktywnie wpływać na sposób postrzegania zawartych w nich reklam. Aby zdefiniować to działanie, wprowadzono pojęcie wartości jakościowej środków reklamowych, oznaczające charakterystykę danego środka pod względem jego zdolności do zwiększenia oddziaływania przekazu reklamowego[2] . Wśród jakościowych kryteriów porównywania środków reklamowych można wyróżnić cechy w pełni obiektywne i subiektywne.

Do grupy cech obiektywnych zalicza się elementy związane z techniczną możliwością prezentacji przekazu reklamowego, czyli tzw. jakością edytorską, która umożliwia (lub nie) wykorzystanie go w planowanej kampanii reklamowej, możliwością zwielokrotnienia ekspozycji, możliwością przekazania poszczególnych elementów przekazu (kolor, kształt, ruch, forma) czy ogólnym sposobem dotarcia do adresata. Wiąże się to z wyborem najbardziej odpowiedniej formy, za pomocą której można przekazać komunikat reklamowy. Określony sposób przekazywania informacji, charakterystyczny dla danego nośnika reklamy, może mieć bardziej lub mniej atrakcyjny wpływ na odbiorcę, a więc charakteryzować się różną skutecznością w przyciąganiu uwagi.

Do grupy cech o charakterze subiektywnym należą czynniki związane z oczekiwaniami nadawców reklamy w stosunku do jej środków, wynikające w dużej mierze z wcześniej ukształtowanych opinii na temat tych środków. Źródłem tych opinii są wszelkiego rodzaju badania marketingowe, w dużej mierze dotyczące preferencji konsumentów, na podstawie których określa się oczekiwania firm. Podstawową cechą jest ogólna ocena środka reklamowego, odzwierciedlająca stopień, w jakim podoba się on odbiorcom i jak jest przez nich oceniany. Na ogólną ocenę składa się wiele bardziej szczegółowych czynników. Przykładami takich cech są prestiż i wiarygodność poszczególnych mediów reklamowych. Największy wpływ na prestiż reklamy ma telewizja i magazyny ilustrowane. Jeśli chodzi o cechę wiarygodności przekazu, to przykładem może być unikanie reklamowania produktów w mediach o określonej reputacji w zakresie wiarygodności informacji. Ważnym elementem, ściśle związanym z wiarygodnością, jest również bezstronność, rozumiana jako brak wyraźnego związku między medium reklamowym a promowaniem pewnych ideałów (np. politycznych).

Na odbiór przekazu reklamowego wpływa również nastrój, jaki wywołuje wśród widzów medium reklamowe. Oddziaływanie nastroju wpływa na kształtowanie przez odbiorców określonych postaw – np. zainteresowania, smutku, mających bezpośredni związek z odbiorem bodźca reklamowego. Ważnym elementem oceny środków reklamowych jest również ich charakter pod względem kompetencji (fachowości) w danej dziedzinie. Nośniki reklamy, które są uznawane za kompetentne i sprawdzone źródła informacji na dany temat, sprawiają, że umieszczane w nich reklamy są odbierane z większą uwagą i wyższym stopniem wiarygodności. Każdy nośnik reklamowy charakteryzuje się też pewnym stopniem zainteresowania użytkowników treścią zamieszczanych w nim reklam. Należy jednak zdawać sobie sprawę, że reklamy pojawiające się w kanałach informacyjnych w większej liczbie obok siebie tworzą złożony chaos informacyjny, tzw. clutter, który może nie przyciągać uwagi i cieszyć się niewielkim prestiżem. Czasami traktuje się je z niedowierzaniem i sceptycyzmem. Ze względu na swoją natarczywość są często uważane za intruza[3].

Właściwy dobór środków reklamowych może zminimalizować wpływ tych czynników.

[1] A. Czarnecki, W. Nowacki, Wybór środków reklamy, 1995, nr 7-8.

[2] A. Czarnecki, W. Nowacki, Kryteria porównywania mediów reklamowych, „Marketing i Rynek” 1995, nr 11, s. 9.

[3] B. Kwarciak, Reklama i media, „Businessman Magazine” 1992, nr 6, s. 36.

Reklama prasowa

5/5 - (1 vote)

praca mgr Rynek reklamy w Polsce

Podobnie jak w przypadku radia, rynek reklamy prasowej charakteryzuje się malejącym udziałem w całości wydatków na reklamę. Jego udział jest jednak znacznie wyższy i skupia około 30% wszystkich budżetów reklamowych. Jednocześnie segment ten charakteryzuje się ciągłymi zmianami. Największe przeobrażenia przeszedł na przełomie lat 80. i 90. W ostatnich latach tempo zmian jest wolniejsze, ale wciąż zauważalne. Znajduje to odzwierciedlenie w stale zmieniającej się liczbie tytułów działających na tym rynku. Jest to szczególnie widoczne w segmencie czasopism ilustrowanych, gdzie co roku na rynku pojawia się co najmniej kilka nowych tytułów o zasięgu ogólnopolskim. Jednocześnie co roku z rynku znika kilka lub kilkanaście czasopism. Wśród zawieszonych tytułów są zarówno takie, które weszły na rynek niedawno i nie zdołały zdobyć czytelników, jak i takie, które są wydawane od wielu lat, ale ostatnio straciły popularność na rzecz konkurencyjnych tytułów lub nie wytrzymują konkurencji ze względu na nieopłacalność procesu wydawniczego.

Oceniając możliwości oddziaływania reklamy prasowej, należy wziąć pod uwagę stopień czytelnictwa prasy oraz zaangażowanie społeczeństwa w konsumpcję tego medium. Ponad 70% Polaków deklaruje, że czyta gazety codzienne, niewiele mniej czyta tygodniki, a prawie dwie trzecie – miesięczniki. Na tym tle niekorzystnie wypadają czasopisma o dwutygodniowym cyklu wydawniczym – czyta je tylko 15% społeczeństwa. Istotne jest również to, że znaczna część populacji nie ogranicza się do czytania tylko jednego tytułu z danej grupy, ale sięga po kilka różnych czasopism. I tak w przypadku gazet codziennych 8% Polaków deklaruje czytanie minimum trzech tytułów, wskaźnik ten wzrasta w przypadku tygodników do 21,1%, a w przypadku miesięczników do 19,7%.

Czytelnictwo wiodących tytułów prasowych w każdej kategorii przedstawiono w tabeli 3.

Z punktu widzenia udziału poszczególnych branż w całkowitych wydatkach na reklamę prasową poniesionych w 2000 roku warto zauważyć, że aż 68% budżetów przeznaczanych jest na prasę codzienną, z czego duża część na lokalną. Wśród magazynów kolorowych analogiczne udziały (po 15%) mają tygodniki i miesięczniki. Udział pozostałych czasopism jest w zasadzie symboliczny i wynosi 2%.

Wśród tytułów prasowych o największych wpływach z reklam w 2000 roku zdecydowanym liderem jest „Gazeta Wyborcza” – jej udział przekroczył 30% i był pięciokrotnie wyższy od udziału zajmującej drugie miejsce „Rzeczypospolitej” oraz ośmiokrotnie wyższy od udziału zajmującego trzecie miejsce „Super Expressu”. Kolejne dwa miejsca zajęły tygodniki społeczno-polityczne: „Wprost” i „Polityka”, które osiągnęły przychody reklamowe na poziomie poniżej 4%. Wśród dzienników lokalnych największe wpływy osiągnął „Dziennik Zachodni”, a wśród miesięczników – ekskluzywny „Twój Styl”.

Z punktu widzenia udziału poszczególnych branż w łącznych wydatkach na reklamę w prasie codziennej w 2000 roku dominował segment środków transportu. Jego łączne wydatki wyniosły 8,68%. Nieco mniejsze wydatki poniosła branża telekomunikacyjna (7,15%). Prawie dwa razy więcej wydała inna branża – instytucje finansowe i banki (4,68%).

W przypadku czasopism dominują te same sektory – sprzęt transportowy i telekomunikacja – ale ich udział w wydatkach jest nieco wyższy (oba po 10,9%), a przewaga nad kolejnymi sektorami (książki i wydawnictwa oraz farmaceutyki i parafarmaceutyki) wynosi zaledwie 1%.

Prasa obejmuje prasę codzienną, periodyki (czasopisma), wydawnictwa zwarte i luźne.

PRASA CODZIENNA

Zalety:

szeroki odbiór, w zależności od nakładu i liczby czytelników
wysoka częstotliwość i aktualność informacji umożliwiająca reklamę w odpowiednim czasie
wysoka wiarygodność i akceptacja społeczna
umiejętność udzielania szczegółowych i obszernych informacji oraz dostosowania ich do tematyki danego środowiska
dostępność reklamy dla pewnych grup produktów, które nie mogą być reklamowane w innych mediach (np. alkohol, papierosy)
szybkość reakcji konsumentów
łatwy kontakt odbiorcy z reklamą, umożliwiający nawet wielokrotne czytanie jej treści

Wady:

słaba jakość reprodukcji i druku
gazeta jest zazwyczaj czytana tylko przez kupującego
krótki cykl życia gazety i reklamy
możliwość niezauważenia hasła przez publiczność w wyniku nadmiernej reklamy
fakt, że czytelnicy gazet to w większości ludzie o utrwalonych nawykach zakupowych, które rzadziej ulegają zmianie
Zmniejszenie czasu poświęcanego przez czytelników na czytanie prasy codziennej

PERIODYKI (DZIENNIKI)

Zalety:

wysoki poziom wiarygodności i prestiżu
długi cykl życia
wysoka jakość edycji i wyświetlania, umożliwiająca atrakcyjne przedstawienie przekazu z wizualnego punktu widzenia
fakt, że egzemplarz jest zwykle czytany przez więcej niż jedną osobę
zdolność do dostarczania szczegółowych i obszernych informacji
dostępne dla pewnych grup produktów, które nie mogą być reklamowane w innych mediach (alkohol, papierosy)
szeroki odbiór
możliwość dołączenia próbek niektórych produktów
różnorodność miejsc i czasu kontaktu między przekazem a odbiorcami
łatwość przechowywania
oddziaływanie na zmysły za pomocą kolorów, prowokujących ilustracji i tekstu

Wady:

puste miejsce pomiędzy wysłaniem reklamy a jej odebraniem
fakt, że część nakładu nie została sprzedana
niska częstotliwość transmisji
brak zainteresowania czytelników kolumnami reklamowymi
możliwość niezauważenia przekazu przez społeczeństwo w wyniku nadmiernej reklamy
brak aktualności
stosunkowo wysokie koszty
mała elastyczność, uniemożliwiająca zmiany

PUBLIKACJE SERYJNE

Zalety:

umiejętność dostosowania przekazu do tematyki publikacji i otaczających ją reklam
wysokiej jakości wyświetlacz i atrakcyjna prezentacja
długi cykl życia
jedna kopia trafia często do kilku lub kilkunastu osób
dostarczanie szczegółowych i precyzyjnych informacji
dostępne dla grup produktów, które nie mogą być reklamowane w innych mediach (alkohol, papierosy)
łatwy kontakt z reklamą, umożliwiający wielokrotne czytanie treści

Wady:

długa procedura publikacji i opóźnienie między wysłaniem ogłoszenia a jego otrzymaniem
część nakładu nie jest sprzedawana
ograniczona publiczność
nie ma gwarancji co do miejsca umieszczenia reklamy
brak zainteresowania reklamą
brak aktualności
wysokie koszty

PUBLIKACJE

Zalety:

kolorowanie
selektywność prezentacji
zdolność do kontrolowania objętości krążenia
możliwość kontrolowania dystrybucji

Wady:

często uważane za zbędne
stosunkowo wysoki koszt produkcji
znaczna część nakładu jest odrzucana
ograniczony zasięg