Ukryte wpływy na zachowanie konsumenta stanowią zespół mechanizmów, które można wykorzystać i które wykorzystuje się w reklamie.
W wielu przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy. Jedną jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca, drugą zaś tworzą elementy ukryte przed refleksją – od prostej manipulacji muzyką poprzez przekazy mające działać na podświadomość (publiminalne), pouczenie obserwacyjne.
Przy pomocy oprawy muzycznej szczególnie łatwo np. stworzyć pozytywną postawę wobec towaru, oczywiście bez jakiejkolwiek refleksji u odbiorcy.
Drugim źródłem szczególnie silnych wpływów na konsumenta jest stosowanie w reklamie koloru. Również w ten sposób można w znacznym stopniu kierować jego emocjami.
Do najprostszych zabiegów manipulacyjnych można zaliczyć:
- utrzymywanie dużej głośności reklam;
- elektroniczne przetwarzanie dźwięków mowy oraz towarzyszących im efektów akustycznych, tak, by mieściły się w przedziale częstotliwości 2 – kHz (zwiększa zrozumiałość komunikatu);
- pisanie tekstów reklamowych w szczególny, charakterystyczny sposób.
W wyniku tego teksty reklamowe nabierają fałszywego blasku i klarowności, i tym samym wywołują skuteczny nacisk na odbiorcę.
Jednak reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom:
- może wpływać tylko na elementarne potrzeby (głód,pragnienie), nie zaś na potrzeby wyższe a zwłaszcza system wartości;
- działa krótko (od kilku minut do kilku godzin);
- podlega dużym wahaniom ze względu na różnice indywidualne.
Człowiek został przez naturę wyposażony w odpowiednie reakcje czyli automatyczne zachowania, które przebiegają poza refleksją wyzwolone w niezauważalny sposób. I tak np. może wystąpić reakcja opiekuńcza (często występuje w przypadku reklam, w których występują niemowlęta, szczenięta itp.), lub reakcje na ludzką twarz.
Również często i chętnie wykorzystywany w reklamie jest element ryzyka społecznego. Z jednej strony straszy się konsekwencjami złamania społecznych konsekwencji, a z drugiej strony podsuwa się konsumentom jedynie „właściwe produkty”.
Firmy, które nie biorą pod uwagę roli emocji w zachowaniu klienta popełniają błąd.
Przedstawione mechanizmy ukrytego działania reklamy, uzmysławiają, że istnieje wiele możliwości stosowania manipulacji w zachowaniach konsumentów i widoczne jest jak trudno jest je wykrywać.