Miesiąc: maj 2022

praca mgr Rynek reklamy w Polsce

Podobnie jak w przypadku radia, rynek reklamy prasowej charakteryzuje się malejącym udziałem w całości wydatków na reklamę. Jego udział jest jednak znacznie wyższy i skupia około 30% wszystkich budżetów reklamowych. Jednocześnie segment ten charakteryzuje się ciągłymi zmianami. Największe przeobrażenia przeszedł na przełomie lat 80. i 90. W ostatnich latach tempo zmian jest wolniejsze, ale wciąż zauważalne. Znajduje to odzwierciedlenie w stale zmieniającej się liczbie tytułów działających na tym rynku. Jest to szczególnie widoczne w segmencie czasopism ilustrowanych, gdzie co roku na rynku pojawia się co najmniej kilka nowych tytułów o zasięgu ogólnopolskim. Jednocześnie co roku z rynku znika kilka lub kilkanaście czasopism. Wśród zawieszonych tytułów są zarówno takie, które weszły na rynek niedawno i nie zdołały zdobyć czytelników, jak i takie, które są wydawane od wielu lat, ale ostatnio straciły popularność na rzecz konkurencyjnych tytułów lub nie wytrzymują konkurencji ze względu na nieopłacalność procesu wydawniczego.

Oceniając możliwości oddziaływania reklamy prasowej, należy wziąć pod uwagę stopień czytelnictwa prasy oraz zaangażowanie społeczeństwa w konsumpcję tego medium. Ponad 70% Polaków deklaruje, że czyta gazety codzienne, niewiele mniej czyta tygodniki, a prawie dwie trzecie – miesięczniki. Na tym tle niekorzystnie wypadają czasopisma o dwutygodniowym cyklu wydawniczym – czyta je tylko 15% społeczeństwa. Istotne jest również to, że znaczna część populacji nie ogranicza się do czytania tylko jednego tytułu z danej grupy, ale sięga po kilka różnych czasopism. I tak w przypadku gazet codziennych 8% Polaków deklaruje czytanie minimum trzech tytułów, wskaźnik ten wzrasta w przypadku tygodników do 21,1%, a w przypadku miesięczników do 19,7%.

Czytelnictwo wiodących tytułów prasowych w każdej kategorii przedstawiono w tabeli 3.

Z punktu widzenia udziału poszczególnych branż w całkowitych wydatkach na reklamę prasową poniesionych w 2000 roku warto zauważyć, że aż 68% budżetów przeznaczanych jest na prasę codzienną, z czego duża część na lokalną. Wśród magazynów kolorowych analogiczne udziały (po 15%) mają tygodniki i miesięczniki. Udział pozostałych czasopism jest w zasadzie symboliczny i wynosi 2%.

Wśród tytułów prasowych o największych wpływach z reklam w 2000 roku zdecydowanym liderem jest „Gazeta Wyborcza” – jej udział przekroczył 30% i był pięciokrotnie wyższy od udziału zajmującej drugie miejsce „Rzeczypospolitej” oraz ośmiokrotnie wyższy od udziału zajmującego trzecie miejsce „Super Expressu”. Kolejne dwa miejsca zajęły tygodniki społeczno-polityczne: „Wprost” i „Polityka”, które osiągnęły przychody reklamowe na poziomie poniżej 4%. Wśród dzienników lokalnych największe wpływy osiągnął „Dziennik Zachodni”, a wśród miesięczników – ekskluzywny „Twój Styl”.

Z punktu widzenia udziału poszczególnych branż w łącznych wydatkach na reklamę w prasie codziennej w 2000 roku dominował segment środków transportu. Jego łączne wydatki wyniosły 8,68%. Nieco mniejsze wydatki poniosła branża telekomunikacyjna (7,15%). Prawie dwa razy więcej wydała inna branża – instytucje finansowe i banki (4,68%).

W przypadku czasopism dominują te same sektory – sprzęt transportowy i telekomunikacja – ale ich udział w wydatkach jest nieco wyższy (oba po 10,9%), a przewaga nad kolejnymi sektorami (książki i wydawnictwa oraz farmaceutyki i parafarmaceutyki) wynosi zaledwie 1%.

Prasa obejmuje prasę codzienną, periodyki (czasopisma), wydawnictwa zwarte i luźne.

PRASA CODZIENNA

Zalety:

• szeroki odbiór, w zależności od nakładu i liczby czytelników
• wysoka częstotliwość i aktualność informacji umożliwiająca reklamę w odpowiednim czasie
• wysoka wiarygodność i akceptacja społeczna
• umiejętność udzielania szczegółowych i obszernych informacji oraz dostosowania ich do tematyki danego środowiska
• dostępność reklamy dla pewnych grup produktów, które nie mogą być reklamowane w innych mediach (np. alkohol, papierosy)
• szybkość reakcji konsumentów
• łatwy kontakt odbiorcy z reklamą, umożliwiający nawet wielokrotne czytanie jej treści

Wady:

• słaba jakość reprodukcji i druku
• gazeta jest zazwyczaj czytana tylko przez kupującego
• krótki cykl życia gazety i reklamy
• możliwość niezauważenia hasła przez publiczność w wyniku nadmiernej reklamy
• fakt, że czytelnicy gazet to w większości ludzie o utrwalonych nawykach zakupowych, które rzadziej ulegają zmianie
• Zmniejszenie czasu poświęcanego przez czytelników na czytanie prasy codziennej

PERIODYKI (DZIENNIKI)

Zalety:

• wysoki poziom wiarygodności i prestiżu
• długi cykl życia
• wysoka jakość edycji i wyświetlania, umożliwiająca atrakcyjne przedstawienie przekazu z wizualnego punktu widzenia
• fakt, że egzemplarz jest zwykle czytany przez więcej niż jedną osobę
• zdolność do dostarczania szczegółowych i obszernych informacji
• dostępne dla pewnych grup produktów, które nie mogą być reklamowane w innych mediach (alkohol, papierosy)
• szeroki odbiór
• możliwość dołączenia próbek niektórych produktów
• różnorodność miejsc i czasu kontaktu między przekazem a odbiorcami
• łatwość przechowywania
• oddziaływanie na zmysły za pomocą kolorów, prowokujących ilustracji i tekstu

Wady:

• puste miejsce pomiędzy wysłaniem reklamy a jej odebraniem
• fakt, że część nakładu nie została sprzedana
• niska częstotliwość transmisji
• brak zainteresowania czytelników kolumnami reklamowymi
• możliwość niezauważenia przekazu przez społeczeństwo w wyniku nadmiernej reklamy
• brak aktualności
• stosunkowo wysokie koszty
• mała elastyczność, uniemożliwiająca zmiany

PUBLIKACJE SERYJNE

Zalety:

• umiejętność dostosowania przekazu do tematyki publikacji i otaczających ją reklam
• wysokiej jakości wyświetlacz i atrakcyjna prezentacja
• długi cykl życia
• jedna kopia trafia często do kilku lub kilkunastu osób
• dostarczanie szczegółowych i precyzyjnych informacji
• dostępne dla grup produktów, które nie mogą być reklamowane w innych mediach (alkohol, papierosy)
• łatwy kontakt z reklamą, umożliwiający wielokrotne czytanie treści

Wady:

• długa procedura publikacji i opóźnienie między wysłaniem ogłoszenia a jego otrzymaniem
• część nakładu nie jest sprzedawana
• ograniczona publiczność
• nie ma gwarancji co do miejsca umieszczenia reklamy
• brak zainteresowania reklamą
• brak aktualności
• wysokie koszty

 PUBLIKACJE

Zalety:

• kolorowanie
• selektywność prezentacji
• zdolność do kontrolowania objętości krążenia
• możliwość kontrolowania dystrybucji

Wady:

• często uważane za zbędne
• stosunkowo wysoki koszt produkcji
• znaczna część nakładu jest odrzucana
• ograniczony zasięg