Definicje

„Oddziaływanie reklamy przypomina rośniecie trawy.

Nie widzisz, jak to się dzieje, ale co tydzień musisz skosić trawnik”.

Andy Tarshis

A.C. Nielsen Company

Słowo „reklama” pochodzi od łacińskiego wyrazu reclamare, oznaczającego hałasowanie, robienie wrzawy. W krajach anglojęzycznych na określenie reklamy używa się bardzo podobnego znaczeniowo terminu: advertising, który pochodzi od czasownika adver – znaczącego „odwrócić”. Advertising to nic innego, jak właśnie precyzyjny zabieg odwrócenia uwagi i skierowania jej na konkretny produkt. Z etymologicznym znaczeniem słowa reklama związana jest pierwsza jej rola. W momencie swojego powstania, czyli w drugiej połowie XIX wieku, reklama nie była bezpośrednio związana z procesem produkcji. Kiedy na rynku ukazywał się nowy produkt, robiono wokół niego hałas. Pierwszym narzędziem, które wówczas wykorzystano w reklamie, był krzyk. Targ, jarmark, bazar wymagał, aby skuteczna reklama była przede wszystkim głośna[1].

Nieznajomość, przez większą część odbiorców, języka pisanego motywowała do wykorzystania w parareklamie rysunku. Był on czytelny dla prostaka, analfabety, a także cudzoziemca. Rysunek produkowany dla większej liczby odbiorców wytwarzany był jako ryt. Pierwsze okładki książek powstały z drzeworytów. Pierwszym powielonym drukiem był afisz. Producenci i wytwórcy chcieli określić się i szczególnie wyróżnić w stosunku do klientów. Powstały więc znaki – symbole będące godłami cechów. Reprezentowały one określone usługi i rodzaje produkcji. Klucz był znakiem ślusarza, obwarzanek wisiał nad piekarnią, a młot i kowadło nad kuźnią[2].

Oryginalna i najbardziej powszechnie przyjęta definicja reklamy została ustalona przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) i opublikowana w 1948 roku w „Journal of Marketing”. Stwierdzono w niej, że „reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę”. Definicja ta jest, jak dotychczas, najbardziej precyzyjna, umożliwia bowiem wyeksponowanie różnic między reklamą a innymi środkami oddziaływania na rynek. Stwierdzenie, że jest to „forma nieosobowego przedstawiania”, akcentuje różnicę pomiędzy reklamą a akwizycją. Określenie, iż jest to forma płatna, pozwala odróżnić reklamę od publikacji inspirowanych, lecz nieopłacanych bezpośrednio przez nadawcę. Na przykład wszelkie działania związane z aktywnością public relations są pozornie bezpłatne, ale inspirowane przez nadawców komunikatów reklamowych[3].

Ogół przepisów dotyczących reklamy można podzielić na dwie zasadnicze kategorie. Pierwszą kategorią są przepisy bezwzględnie obowiązujące. Najistotniejszą w tej grupie jest ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji[4]. Drugą kategorią są samoograniczenia środowiska reklamowego. Najbardziej kompleksowym tutaj uregulowaniem jest „Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy”, opracowany przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce.

Istotne w obu rodzajach uregulowań jest precyzyjne ustalenie zakresu pojęcia „reklama”. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji nie zawiera definicji reklamy, ogranicza się tylko do wskazania takich jej form, które mogą być uznane za akt nieuczciwej konkurencji. Brak ustawowo zdefiniowanego uniwersalnego pojęcia reklamy pozwala podmiotom gospodarczym na podejmowanie działań o charakterze reklamowym, pod pozorem działań nie mających takich cech[5].

Ustawową definicję reklamy na potrzeby radia i telewizji wprowadziła ustawa z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji[6]. Inspiracją dla autorów tej definicji było określenie reklamy, ustalone w „Europejskiej konwencji o telewizji ponadgranicznej”, sporządzonej w Strasburgu dnia 5 maja 1989 r.[7] Zgodnie z jej przepisami „reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form, korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia”[8].

Pojęcie reklamy jest często definiowane w literaturze.

Według Słownika języka polskiego „reklama to informowanie ludzi o towarach lub usługach i podkreślanie ich zalet, tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić”[9].

M. Golka reklamę definiuje w następujący sposób: „reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu”[10].

Według innej definicji „reklama to rodzaj komunikatu publicznego przeznaczonego do rozpowszechniania informacji o komercyjnych towarach i usługach z perspektywą promocji sprzedaży”[11].

Według K. Albina „reklama jest procesem komunikacji, który w ograniczonym zakresie spełnia warunki określające przebieg porozumiewania się opartego na bezpośrednim kontakcie”[12].

Można powiedzieć, że o reklamie mówimy wówczas, gdy w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy) i za pieniądze (w przeciwieństwie do publicity) prezentuje się produkt lub usługę[13].

Podsumowując, należy podkreślić, że istnieje wiele definicji reklamy. Niemniej jednak warto zauważyć, że reklama czerpie swoją moc nie tylko z własnej natury i własnego sposobu działania, ale także – w takim samym stopniu – z tego, jak wybieramy i kupujemy marki. To spostrzeżenie jest niezwykle istotne, ponieważ oznacza, że mówiąc o ukrytej mocy reklamy, nie mam na myśli jakiegoś makiawelicznego narzędzia, wymyślonego przez skłonnych do manipulacji magnatów medialnych. Owa ukryta moc jest następstwem naszych naturalnych, wrodzonych procesów umysłowych, a zatem nie mamy na nią żadnego wpływu[14].