Istnieje kilka metod ustalania budżetu promocji. Są one uzależnione od przyjętych celów, np.:
- Ustalenie docelowego udziału w rynku
- Określenie procentu rynku, do którego powinna dotrzeć reklama
Ponadto należy oszacować całkowite koszty wykorzystania zaproponowanych kanałów komunikacji, biorąc pod uwagę różne składowe.
Przedsiębiorstwo musi wydzielić określoną liczbę środków przeznaczonych na kampanię promocyjną, gdyż od budżetu promocji zależy jakich kanałów promocji użyje, jak długo będzie trwać kampania promocyjna i jaki poziom profesjonalizmu można zastosować. Budżet powinien być:
- dostosowany do wielkości zidentyfikowanego rynku docelowego
- dostosowany do celów kampanii promocyjnej
- do specyfikacji promowanych produktów
- do stanu konkurencji w danej branży
W praktyce istnieje szereg metod kształtowania, wyznaczania, ustalania budżetu promocji:
- Metoda procentowa – od wartości sprzedaży produktów w poprzednim roku obrachunkowym. Jest to bardzo często stosowana metoda kształtowania budżetu promocji, lecz nie jest najkorzystniejsza, gdyż może prowadzić do marnotrawstwa środków lub firmy mogą przeznaczyć zbyt małą liczbę środków na kampanię i wówczas nie zostaną osiągnięte cele tejże kampanii
- Kształtowanie budżetu promocji poprzez wyznaczanie budżetu na promocję w przeliczeniu na jedną jednostkę produktu wytworzonego w firmie
- Metoda „tyle ile trzeba” – jest to metoda zdaniem wielu najlepsza do wyznaczania budżetu promocyjnego. Jest to celowe formowanie budżetu promocji. Na kampanię przeznacza się tyle środków, ile jest potrzebnych do zrealizowania zaplanowanych celów promocji
- Metoda „tyle ile może” – tyle ile firma może przeznaczyć na promocję. Stosowana jest przez mniejsze firmy lub firmy znajdujące się w okresowych, przejściowych kłopotach finansowych. Wtedy należy wybrać najbardziej trafne kampanie promocyjne, które organizacja jest w stanie sfinansować
- Metoda „za procesją” – takie kształtowanie budżetu, w którym przeznacza się tyle środków, ile przeznaczają główni konkurenci w branży. Stosuje się tę metodę głównie po to, by uniknąć eliminacji firmy z rynku.
Można podejść do procesu wyznaczania budżetu promocji od strony matematycznej. Przyjąwszy założenie, że krańcowy utarg i krańcowy koszt są zgodne (zysk oznacza zawsze utarg minus koszty) można wywnioskować, że optymalny budżet promocji stanowi taka wielkość środków finansowych, która służy osiąganiu maksymalnego zysku, stanowiącego główny cel przedsiębiorstwa. Budżet promocji, czyli koszty komunikacji marketingowej, wyraża wzór[1]:
K’k(x)= p-K’p(x)
gdzie:
Kp – koszty produkcji Kk – koszty komunikacji p – cena
Rys. 1 Optymalizacja budżetu promocji w warunkach oligopolu
Źródło: H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 461
Kierowanie się modelem ekonomicznym nie wydaje się sensownym pomysłem w świetle teorii, według której dużo czynników ma charakter stały. Promocja jest natomiast procesem dynamicznym, wymaga podejmowania wielu decyzji w krótkim czasie, w tym także tych dotyczących kosztów.
[1] J.W. Wiktor, Promocja…s. 91