podrozdział pracy licencjackiej
Reklama jest rzeczą znana każdemu, jednak nie wszyscy zdają sobie sprawę, kiedy tak naprawdę mają do czynienia z reklamą. Mniej zorientowani często utożsamiają ją z public relations oraz sponsoringiem, kiedy nie jest to prawda.
J. Kall pisze: „o reklamie mówimy wówczas, gdy w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy) i za pieniądze (w przeciwieństwie do publicity) prezentuje się produkt lub usługę”[1].
Jako instrument promocyjny reklama jest zobligowania do pełnienia określonych funkcji. Przekazuje informacje o produkcie i przekonuje odbiorców o jego zaletach, wywołuje zainteresowanie towarem, pobudza chęć posiadania i stwarza klimat do realizacji transakcji kupna-sprzedaży[2].
Literatura światowa chętnie przyjmuje definicję P. D. Benetta: „każda płatna forma prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi określona przez sponsora”[3].
Tak więc reklamę wyróżniają 3 zasadnicze cechy: bezosobowość, płatność i masowość.
Reklama nie jest narzędziem idealnym i posiada swoje wady, tj. bezosobowość (niezależnie od wieku, płci, wykształcenia wszyscy odbierają tę samą wiadomość), opóźnienie i wysoka cena w wymiarze bezwzględnym, trudność pomiaru skuteczności. Ponad wadami stoją jednak zalety i korzyści, a tych jest więcej:
- zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów
- zdolność do udramatyzowania treści przekazu
- pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki
- możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy
- przekazywanie argumentów w atmosferze pozbawionej presji
- możliwość wzmocnienia efektu przekazu
- wywarcie pozytywnego wrażenia[4]
Bezosobowość reklamy skłania do rozważań na temat, w jaki sposób odbiorca masowy (a więc niekonkretny) przetwarza informacje. Dzieje się to w trzech „systemach”:
- rejestrze sensorycznym
- pamięci krótkotrwałej
- pamięci długotrwałej
Podobnie do publicity, reklama także dysponuje swoistym zestawem środków.
Tab 3. Formy i środki reklamy
Forma reklamy | Przykładowe środki |
prasowa | ogłoszenie, wkładka, artykuł |
telewizyjna i filmowa | plansza, przeźrocze, film |
radiowa | ogłoszenie, audycja |
zewnętrzna | tablice, gabloty, plansze, szyldy |
wystawiennicza | wystrój stoiska, pokazy, degustacje |
pocztowa | list reklamowy, zaproszenia, wysyłki |
upominkowa | próbka lub miniatura towaru |
internetowa | odnośnik reklamowy, e-mail, www |
wydawnicza | broszury, foldery, etykiety, kalendarze |
Źródło: M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 31-32 |
W odniesieniu do każdej firmy środki te zaczynają mieć charakter bardziej konkretny. Dla placówki świadczącej usługi edukacyjne będą to kolejno:
Reklama prasowa – ogłoszenie, artykuły sponsorowane, wkładki(inserty), dodatki specjalne, kupony Reklama drukowana – ulotka, informator, katalog Reklama średnio i wielkoformatowa – plakaty, standy, banery Reklama pocztowa – listy teleadresowe[5]
Reklama musi być efektem, pochodną przyjętej przez szkołę strategii. Dlatego strategia reklamowa musi uwzględnić:
- odbiorców reklamy – np. wiek uczniów-kandydatów
- cele reklamy – np. większy nabór czy elitaryzacja placówki
- środki przekazu treści – o nich powyżej
- zasięg reklamy – lokalny, regionalny czy ogólnokrajowy
- źródła finansowania – budżet szkolny, rada rodziców, środki własne
Po uwzględnieniu niezbędnych czynników, należy tak dopasować strategię reklamową, by spełniała następujące warunki:
- wyróżnienie się wśród reklam innych szkół
- eksponowanie rzeczywistych walorów (np. dwa języki obce, nowa pracownia informatyczna, nowe laboratorium)
- eksponowanie korzyści z nauki w wybranej szkole – pokazanie przyszłościowych perspektyw
- posiadanie dowodów uwiarygodniających ofertę
- przedstawienie prawdziwych danych[6]
[1] J. Kall, Reklama, Polskie Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 17
[2] T. Kramer, Podstawy… s. 140
[3] P.D. Benett, Dictionary of marketing terms zaw. w J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. PWN, Warszawa 2001, s. 54-58
[4] J. Kall, Reklama.. .s. 18-19
[5] P. Zeller, Promocja… s. 126-134
[6] L. Gawrecki, Promocja … s.60