W ostatnich latach rynek reklamy radiowej wyraźnie się zmniejszył. Spadek zainteresowania radiem wynika z malejącej liczby słuchaczy stacji radiowych. Dodatkowo rynek ten jest destabilizowany przez ciągłe zmiany programów i zmiany koncesji wydawanych przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji. Wszystko to ma negatywny wpływ na wizerunek radia i powoduje spadek zainteresowania prowadzeniem radiowych kampanii reklamowych.
Mimo tych niekorzystnych tendencji, radia słucha prawie 90% społeczeństwa, a jedna na cztery osoby regularnie słucha trzech lub więcej stacji.
Radio ma największy zasięg wśród potencjalnych słuchaczy w godzinach porannych. Najwięcej słuchaczy jest między godziną szóstą a dziesiątą (ponad 40%) oraz między dziesiątą a dwunastą (ponad 36%). W godzinach wieczornych i nocnych radio zdecydowanie traci słuchaczy na rzecz telewizji.
Z punktu widzenia słuchalności poszczególnych stacji radiowych liderem rynku jest Radio RMF FM, którego słuchalność wynosi ponad 40%. Radio ZET i Polskie Radio 1 mają nieco niższe wyniki słuchalności. Czwartą pozycję zajmuje Radio Maryja z zasięgiem tygodniowym około dwa i pół razy mniejszym niż liderzy. Jest ono nieco za dwoma kolejnymi kanałami Polskiego Radia: PR 3 i PR 2.
Nieco inaczej wygląda sytuacja, jeśli chodzi o tygodniowy udział poszczególnych stacji w czasie słuchania radia. Na pierwszym miejscu znajduje się Polskie Radio Program 1 (24%) z przewagą ponad 6% nad RMF FM i 8% nad Radiem ZET. Świadczy to o tym, że słuchacze Programu 1 Polskiego Radia spędzają przy odbiornikach więcej czasu niż słuchacze dwóch pozostałych stacji. Czwarty najwyższy udział (7%) osiągnęło Radio Maryja, wyprzedzając znacznie Polskie Radio Program 3. Natomiast wśród stacji o minimalnym udziale 1% nie ma Programu 2 Polskiego Radia, który zajmuje szóste miejsce pod względem tygodniowego zasięgu (Wykres 13).
Największe przychody z reklam w 2000 roku osiągnęło Radio RMF FM – prawie 29% całkowitych przychodów wszystkich stacji radiowych. Drugie miejsce zajęło Radio ZET z udziałem wynoszącym prawie 17%. Przychody reklamowe stacji publicznych były znacznie niższe – Polskie Radio Program 1 osiągnęło udział w przychodach na poziomie 4%, a Polskie Radio Program 3 – 3%.
Z punktu widzenia struktury sektorowej wydatków na reklamę radiową dominującą pozycję w 2000 roku osiągnęły stacje radiowe i telewizyjne, których udział wynosi około 10%. Należy zdawać sobie sprawę, że w przypadku stacji radiowych mamy do czynienia głównie z autopromocją. Wydatki w sektorze telekomunikacji i transportu są nieco niższe.
Na liście marek najczęściej reklamowanych w radiu w 2000 roku dominują branże telekomunikacyjna i środków transportu. W pierwszej dziesiątce znalazły się trzy marki telefonów komórkowych i pięć marek samochodów. Wyprzedzają je jedynie reklamy sieci sklepów RTV Euro AGD i Gazety Wyborczej. Z punktu widzenia wielkości wydatków przeznaczonych na reklamę radiową poszczególnych marek wyróżnia się jedynie marka Plus GSM, której udział wynosi 2,2%. Udziały pozostałych marek są znacznie niższe i nie różnią się od siebie.
Zalety radia:
- najbardziej powszechny i popularny środek masowego komunikowania o dużej wartości informacyjnej
- można słuchać wszędzie (w domu, w pracy, w samochodzie)
- łatwość, szybkość i prostota technicznego przygotowania wiadomości
- możliwość wprowadzania zmian tuż przed emisją reklamy
- silne oddziaływanie na wyobraźnię słuchacza, zwłaszcza w przypadku ciekawie zrealizowanego spotu z dobrze zaplanowanym dźwiękiem i przyciągającym uwagę tematem
- możliwość osiągnięcia wysokiego poziomu więzi informacyjnej i emocjonalnej ze słuchaczami dzięki znajomości ich zwyczajów słuchania i zasięgu nadawania
- możliwość dalszego wzbogacenia wymowy tekstu reklamy poprzez muzykę w tle, szybkość podawania tekstu, zmiany tonu głosu, przekonujące wyjaśnienia, nastrój, dobre skojarzenia
- docieranie do młodych, aktywnych i często przemieszczających się ludzi
- doskonała kompozycja z wydarzeniami towarzyszącymi kampanii (koncerty, prezentacje, otwarcia, obniżki cen)
- niski koszt przygotowania i wydania
Wady radia:
- oddziaływanie tylko poprzez dźwięk, bez efektu wizualnego
- przyciąga mniej uwagi niż telewizja
- krótkość prezentacji ze względu na krótki czas transmisji
- reklamy są rzadko zauważalne i wymagają wielokrotnego powtarzania
- musi być wspierana przez reklamy w innych mediach
- trudności w przekazywaniu informacji o złożonym charakterze
- tendencja słuchaczy do przechodzenia z jednej stacji do drugiej
- wymaga wyjątkowej pomysłowości i przedstawienia produktu w nowy, niekonwencjonalny sposób