Promocją jest komunikacja, która wynika z realizacji celów firmy i poprzez swoje instrumenty realizuje proces sprzedaży. Pogląd ten czytelniej zobrazował J. Wiktor, uznając promocję za wynikający z wymagań rynku współcześnie swoisty dialog pomiędzy przedsiębiorstwem i potencjalnymi nabywcami, realizowany z jednej strony przez działania informacyjno-nakłaniające, a drugiej jako sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą i nadawcą przekazu, czyli oferty przedsiębiorstwa[1]. To dualne rozumienie promocji stawia na równość komunikacji z samym marketingiem.
Inni autorzy oddzielają te dwie sfery i wyróżniają komunikację promocyjną zmierzającą do pozyskania klienta, będącą syntezą form wykorzystywanych w procesie kształtowania świadomości i zainteresowania istnieniem organizacji i jej usługami, aktywnym zachęcaniem do korzystania z jej usług lub realizowanych przez nią aktywności[2].
Podręczny leksykon promocji definiuje ją jako informacyjne wspieranie firmy. Ogół form i środków oddziaływania na rynek występujących w ramach 4 elementów promocji:
- public relations
- reklamy
- akwizycji
- bezpośredniego wspierania sprzedaży
Istotą promocji jest komunikacja wynikająca z dążenia do celów firmy[3]. Leksykon wspomniane wyżej elementy określa jako narzędzia promocyjne, nie utożsamia ich natomiast z samą promocją, uznając ją za termin szerszy, mający charakter holistyczny.
Według T. Sztuckiego, promocję usług można określić jako zintegrowane komunikowanie się z otoczeniem w celu kreowania pozytywnego wizerunku organizacji i zachęcania do nabywania jej produktów usługowych, a także pozyskiwanie informacji o popycie i oczekiwaniach rynku. Jednocześnie warunkuje jej skuteczność poprzez trzy podstawowe czynniki:
- znajomość nabywców
- motywy decyzyjne nabywców
- znajomość uprzedzeń danej grupy klientów
Jeśli klient odbierze jakiś sygnał, zainteresuje się ofertą, a następnie podejmie działanie, wówczas można mówić o skuteczności promocji[4].
Temat promocji w placówkach świadczących usługi edukacyjne podjął L. Gawrecki. Podzielił on promocję szkoły (a raczej jej oferty) na wewnętrzną i zewnętrzną.
Promocja wewnętrzna to celowa komunikacja z uczniami, by zachęcić ich do udziału w lekcjach, zajęciach pozaplanowych, socjalnych, rekreacyjnych i sportowych.
Opiera się to na prostym związku między motywacją a efektywnością podjętych wysiłków. Tylko tak można zwiększyć szansę na realizację celu głównego, jakim jest rozwój wychowanków. Trzeba zwrócić uwagę ucznia poprzez oryginalność, niestereotypowość i innowacyjność. Autor podaje przykłady kół literackich, wizyt w kinie i teatrze, kontakty z ludźmi spoza kraju, sekcje sportowe i inne.
Z kolei promocja zewnętrzna polega na komunikacji z potencjalnymi klientami i partnerami oraz osobami niezwiązanymi ze szkołą bezpośrednio. Klientami są uczniowie i ich rodzice, partnerami – władze samorządowe i ewentualni sponsorzy. Osoby niezwiązane ze szkołą mogą chodzić na promowane przez nią kursy (informatyczne, językowe, zawodowe) lub też korzystać z usług szkolnej kadry (psycholog, pedagog)[5]. Dobrze promowana szkoła potrafi nie tylko swoich uczniów skutecznie zaprosić na festyny, targi, pokazy ratownictwa, zawody sportowe i podobne imprezy.
Autor porusza kwestię obiektu promocji – czy ma być to głównie oferta edukacyjna, czy też pojedyncze oferty. Zwraca uwagę, że reputacja ma wpływ na przyszłe profity, a reputacja ta wynika głównie z jakości proponowanych przez nią usług. Jednak oddzielanie promocji szkoły od promocji pojedynczych usług nie jest sensowne i się po prostu nie opłaca ze względu na konieczność użycia tych samych środków.
Żeby szkoła umiała się wypromować, musi przestrzegać pięciu istotnych zasad:
- Strategiczny charakter promocji – promocja musi wynikać z przygotowanego wcześniej planu
- Traktowanie środowiska jako bytu dynamicznego, zmieniającego się – innymi słowy dostosowanie do potrzeb lokalnych, które często bywają zmienne oraz czasem nawet kreowanie tych potrzeb
- Dbałość o informację zwrotną ze środowiska – umiejętność odczytywania sygnałów ze strony uczniów, rodziców itp. i podjęcie niezbędnych kroków, by zaszły wymagane zmiany
- Identyfikowanie się wszystkich pracowników z promowaną placówką – począwszy od dyrekcji po pracowników najniższego szczebla szkoła musi stanowić monolit
- Oferta dla szerokiego kręgu zainteresowanych – większa ilość propozycji wpływa na atrakcyjność i co za tym idzie na ilość zgłoszeń. Odstępstwem jest sytuacja, gdy szkoła promuje się poprzez swoją elitarność i w ten sposób trafia do wąskiej grupy docelowej (np. młodzież uzdolniona muzycznie)[6]
Promocja może także mieć swoje miejsce w internecie, znacznie ułatwiając organizacji dostęp do potencjalnych zainteresowanych jej ofertą (ofertami). Treści te mogą być statyczne lub dynamiczne. Część statyczna skupia się na tekście i grafice, natomiast dynamiczna na obrazie i dźwięku. Jako charakterystyczną cechę tej formy podaje się jej interaktywność i niesekwencyjność. Internetowa promocja obejmuje więc :
- własne siedlisko WWW (World Wide Web)
- przestrzeń reklamową na innych stronach (tzw. banery)
- listy wysyłkowe i dyskusyjne
- rejestrację w katalogach tematycznych i systemach wyszukiwawczych[7]
Zatem oryginalna, profesjonalnie wykonana strona internetowa szkoły, umiejętnie wykorzystująca kombinację w/w czynników staje się potężnym narzędziem promocyjnym. W przypadku realizacji strony również w językach obcych (angielski, niemiecki, rosyjski, hiszpański) staje się nie tylko środkiem przekazu lokalnego, ale już globalnego.
[1] J. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. PWN, Warszawa 2001, s. 40-42
[2] P. Zeller, Promocja… s. 11
[3] M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 80
[4] T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa 1999, s. 16
[5] L. Gawrecki, Promocja… s.47-48
[6] Ibidem s.49-50
[7] M. Rydel, Podręczny… s. 81