Kiedy marketing stał się potrzebny? Handel uprawiano zawsze, ale marketing zaczęto stosować dopiero w określonych warunkach gospodarczych, gdy na skutek postępu technicznego i wzrostu wydajności pracy produkcja stała się masowa i coraz więcej problemów przysparzał zbyt tej rosnącej masy towarów, gdy rynki krajowe stawały się coraz bardziej otwarte na towary zagraniczne, co znacznie wzmagało i tak już ostrą konkurencję.
Marketing jest szczególnie konieczny i przydatny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest szybki i owocuje wieloma nowymi produktami. Rynek w takich dziedzinach charakteryzuje się ostrą konkurencją, produkt danej firmy jest tylko jednym z możliwych sposobów zaspokajania potrzeby odbiorców i nie ma wyraźnej przewagi nad produktami konkurentów, preferencje i postawy odbiorców mogą więc ulegać częstym i trudnym do przewidzenia zmianom.
Intensywność stosowania marketingu zależy w dużym stopniu od poziomu życia społeczeństwa w danym kraju. Wraz z powiększeniem się dochodów realnych konsumentów, które jest następstwem wzrostu gospodarczego i wyższej wydajności pracy, maleje istotnie udział wydatków gospodarstw domowych na dobra zaspokajające potrzeby podstawowe (choć jednocześnie dobra pośledniejsze zaspokajające te potrzeby zastępowane są bardziej wartościowymi). Szacuje się, że w krajach wysoko rozwiniętych na zaspokajanie potrzeb podstawowych gospodarstwa domowe przeznaczają około połowy dochodów, pozostałą zaś część stanowią fundusz swobodnej decyzji konsumentów, a więc sumy, które konsumenci mogą dość dowolnie przeznaczać na różne cele: oszczędności, lepsze zaspokajanie potrzeb podstawowych, zakup dóbr trwałego użytku lub kosztownych usług, np. turystycznych. Choć marketing stosowany jest w gospodarce rynkowej w odniesieniu do wszystkich dóbr i usług, to jego intensywność oraz stopień skomplikowania stosowanych metod zwiększają się szczególnie na tych rynkach branżowych oraz w odniesieniu do tych towarów i potrzeb, w wypadku których zakres swobody wyboru przez konsumentów różnych sposobów zaspokajania potrzeb (jak i rodzaju oraz kolejności zaspokajania samych potrzeb) jest największy.
Twierdzi się niekiedy, że koszty marketingu, zwłaszcza reklamy i działalności promocyjnej, obciążają gospodarkę, a poprzez ceny – konsumentów. Doświadczenia krajów rozwiniętych wykazują jednak, że marketing przyspiesza i usprawnia procesy rynkowe, przyczynia się do wzrostu gospodarczego, podnosi więc standard życia konsumentów.
Komu więc marketing jest najbardziej potrzebny? Historia marketingu w krajach rozwiniętych uczy, że był on szybciej adaptowany i jest stosowany na większą skalę w dużych firmach. General Electric, General Motors, Procter and Gamble, Coca –Cola – to pionierzy marketingu. W krajach rozwiniętych marketing upowszechniał się najszybciej w produkcji i dystrybucji masowych, pakowanych towarów konsumpcyjnych częstego zakupu ( żywność, środki czystości, kosmetyki itp.) i konsumpcyjnych dóbr trwałego użytku, a dopiero potem na rynkach dóbr inwestycyjnych ( środków produkcji ).
Najpóźniej marketing zaczęli stosować producenci surowców i materiałów chemicznych, stali, papieru. Stosunkowo nowym zjawiskiem na Zachodzie jest również wzrost skali stosowania zasad i narzędzi nowoczesnego marketingu przez firmy usługowe: linie lotnicze, banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, firmy świadczące usługi bankowe i giełdowe. Stosowaniem marketingu są w coraz większym stopniu zainteresowane również niektóre grupy zawodowe (ich stowarzyszenia): prawnicy, księgowi, lekarze, architekci i inni. Jeszcze do niedawna organizacje zrzeszające przedstawicieli tych zawodów, np. w Stanach Zjednoczonych, nie zezwalały swoim członkom na konkurencję cenową czy reklamę świadczonych usług. Amerykański urząd anty monopolowy uznał jednak takie ograniczenia z nielegalne, co otworzyło drogę do stosowania marketingu również w omawianych dziedzinach.
Marketing stał się niezbędny, gdy gospodarki zaczęły przechodzić z modelu rynków opartych na niedoborze do modelu, w którym podaż zaczęła przewyższać popyt. Początkowo, w społeczeństwach rolniczych i wczesnoindustrialnych, producenci sprzedawali swoje towary w lokalnych społecznościach, gdzie popyt na podstawowe produkty był w zasadzie stabilny, a konkurencja była niewielka. Zatem marketing, w tradycyjnym sensie, nie był wówczas konieczny, ponieważ producenci wytwarzali produkty, które były niezbędne do codziennego życia i konsumenci musieli je kupować.
Początek potrzeby stosowania marketingu jako narzędzia zarządzania sprzedażą pojawił się wraz z rewolucją przemysłową, która miała miejsce w XVIII i XIX wieku. W tym okresie nastąpił gwałtowny wzrost produkcji, masowa produkcja towarów, rozwój nowych technologii oraz powstawanie fabryk, co spowodowało, że na rynku zaczęły pojawiać się nadmiary produktów. To z kolei prowadziło do potrzeby dotarcia do szerszej grupy odbiorców i przekonania ich do zakupu produktów w sytuacji, gdy konsumenci mieli już wybór, a rynek stawał się bardziej konkurencyjny.
W XX wieku, szczególnie po II wojnie światowej, marketing zaczął być traktowany jako kluczowa część działalności biznesowej. Rozwój mediów masowych, takich jak radio, telewizja czy prasa, otworzył nowe kanały komunikacji między firmami a konsumentami. W tym czasie marketing zaczął koncentrować się nie tylko na sprzedaży produktów, ale także na budowaniu długotrwałych relacji z klientami, kształtowaniu ich potrzeb i postaw wobec marki. Wraz z globalizacją i rozwojem nowych technologii, marketing stał się integralną częścią strategii przedsiębiorstw na całym świecie.
Współcześnie marketing jest nieodłącznym elementem każdej firmy, niezależnie od jej wielkości czy branży. Rozwój internetu, mediów społecznościowych, marketingu cyfrowego oraz narzędzi analitycznych sprawił, że marketing stał się bardziej złożony, precyzyjny i ukierunkowany na indywidualne potrzeby konsumentów. Dziś marketing jest nie tylko odpowiedzią na konkurencję, ale także kluczowym narzędziem budowania tożsamości marki, lojalności klientów oraz wpływania na decyzje zakupowe.