prace

Instrumenty promocji

5/5 - (1 vote)

Każdy element zestawu promocyjnego, wynikającego z planu marketingowego jest instrumentem składowym, który w połączeniu z innymi da efekt synergii. Do tego zestawu czynników należą, zdaniem T.Sztuckiego:

♦♦♦ Reklama (advertising) – bezosobowy przekaz promocji rozpowszechniany głównie za pomocą masowych środków przekazu, mający na celu ukształtowanie obrazu produktu w świadomości nabywców

♦♦♦ Aktywizacja sprzedaży (sales promotion) – zachęcanie do dokonywania zakupu dzięki stwarzaniu nabywcom specjalnych okazji przez dodanie do produktu wartości emocjonalnych i materialnych w ściśle określonym czasie

♦♦♦ Reklama pocztowa (direct marketing advertising) – przekazywanie do domów nabywców ofert, próbek, katalogów, formularzy zamówień, itp. za pośrednictwem poczty

♦♦♦ reklama zewnętrzna (outdoor advertising) – umieszczana na podestach reklamowych, ścianach domów, tablicach ulicznych i przy drogach, na środkach komunikacji miejskiej itp.

♦♦♦ sprzedaż osobista (personal selling) – osobowa forma przekazywania promocji przez pracowników, przedstawicieli, agentów przedsiębiorstwa podczas oferowania, negocjowania i obsługiwania nabywców w działach sprzedaży, magazynach, sklepach, na targach, pokazach, wystawach itp.

♦♦♦ promocja handlowa (merchandising) – zespół środków promocji detalisty oraz środki promocji dostarczane przez producentów i hurtowników, skupione w miejscach sprzedaży detalicznej

♦♦♦ sponsoring (sponsoring) – patronowanie różnym imprezom kulturalnym, sportowym i rozrywkowym, finansowanie popularnych seriali i programów TV itp. będące pośrednią formą popularyzowania produktów sponsora

♦♦♦ promocja firmy (public relations) – zabieganie o przychylną opinię o firmie w jej środowisku zewnętrznym oraz wśród własnych pracowników dla ściślejszego integrowania ich z celami i działalnością przedsiębiorstwa[1].

Te ogólne zestawienie pozwala raczej na lakoniczne zrozumienie poszczególnych instrumentów, zwraca jednak uwagę na ich mnogość.

Narzędzia promocyjne mimo podobieństwa pełnionych funkcji mogą wyróżniać się między sobą pod względem pewnych kryteriów. Są nimi:

  • charakter oddziaływania – promocja osobowa i nieosobowa
  • podmiot odniesienia – nabywcy indywidualni, instytucjonalni, audytorium masowe
  • stopień dyferencjacji informacji przekazywanych do poszczególnych sektorów rynku – informacje zindywidualizowane lub standardowe
  • wysokość niezbędnych nakładów finansowych
  • elastyczność działania – instrumenty elastyczne lub sztywne
  • horyzont czasowy oddziaływania – okres między działaniem a efektem

Wyżej wymienione kryteria mogą być rozpatrywane dopiero po określeniu wstępnej sytuacji, w jakiej znajduje się dana organizacja. Aby zacząć się promować, musi się wstępnie „samookreślić”. Do tego procesu należy uwzględnić :

  • wielkość i sytuację ekonomiczną przedsiębiorstwa
  • przyjęte strategie rozwoju oraz cele długo-, średnio- i krótkoterminowe
  • rodzaj i charakter rynku, zwłaszcza siłę aktualnych i potencjalnych konkurentów
  • rodzaj produktu
  • charakter popytu i jego elastyczność cenową i dochodową

Dopiero na bazie tych fundamentów J.W. Wiktor zbudował generalną „macierz” elementów promocji – mix, do której należą przede wszystkim:

  • Public Relations
  • Reklama
  • Promocja osobista
  • Promocja dodatkowa[2]

W odniesieniu do placówki edukacyjnej swego rodzaju kontrapunkt przedstawił L. Gawrecki, który wyróżnił:

  • Public Relations
  • Reklamę
  • Promocja osobistą – sprzedaż osobistą
  • Promocję sprzedaży
  • Marketing bezpośredni[3]

Na wspomniany efekt synergii promocji placówki edukacyjnej składa się pewna kompozycja narzędzi. Można je przedstawić w formie tabeli.

Tab 1. Efekt synergii instrumentów promocyjnych szkoły

Charakter narzędzia Narzędzie promocji Kategoria narzędzia

Podstawowe „Drzwi otwarte” Public relations
Wspierające Ulotki Reklama
Wspierające Plakaty Reklama
Wspierające Banery/standy Reklama
Wspierające www(Internet-p.aut.) Medium informacyjne
Wspierające Prezentacje grupowe Sprzedaż osobista
Wspierające Pakiety pocztowe Reklama pocztowa
Wspierające Informacja prasowa Public relations
Źródło: tabela własna na podst. P. Zeller, Promocja szkoły w środowisku lokalnym, CODN, 2006, s. 106

[1]  T. Sztucki, Marketing… s.201

[2]  J.W. Wiktor, , Promocja… s. 54-58

[3]  L. Gawrecki, Promocja… s.51

Cele i funkcje promocji

5/5 - (1 vote)

Cel promocji powinien wynikać z misji organizacji i prowadzić pośrednio lub bezpośrednio do realizacji głównego jej celu. Zazwyczaj działania promocyjne realizują cele pośrednie, nie oznacza to jednak że są mniej ważne. Przeciwnie, stanowią one swojego rodzaju fundamenty, w oparciu o które firma buduje swój wizerunek. Z kolei ten przyczynia się do realizacji głównych zamierzeń przedsiębiorstwa.

Leksykon promocji z 1998r. podaje, że promocja może pełnić 4 podstawowe funkcje:

Po pierwsze informować – prezentować dane i parametry Po drugie nakłaniać – perswadować i zachęcać do działania Po trzecie utrwalać – powodować zapamiętanie informacji lub wizerunku Po czwarte kształcić – wzbogacać wiedzę i nakłaniać do zmiany postawy[1]

Inny pogląd prezentuje J.W. Wiktor, który zwraca uwagę na większą złożoność funkcji promocji, nadając im 3 wymiary (poziomy).

Poziom I to funkcja główna, „misja” promocji.

Do poziomu II autor zalicza funkcje podstawowe, tj. informacyjną, perswazyjną i konkurencyjną.

Na poziomie III umieszcza funkcje szczegółowe, wyrażające zadania i sposób użycia elementów promocyjnych[2].

Funkcja główna to komunikacja, która zapewni trwałą obecność rynkową przedsiębiorstwa. Obecność ta wyraża się nie tylko przez namacalną dostępność produktu, ale również poprzez podmiotowość, instytucjonalność, a najlepszą sytuacją z punktu widzenia organizacji jest postrzeganie jej jako symbolu. Pozwala to zagościć w świadomości odbiorców i dawać podświadome skojarzenia o charakterze pozytywnym[3].

Dopiero po niej następują funkcje podstawowe. Autor ma świadomość ich wzajemnego przenikania się i zwraca uwagę na ich umowną strukturę.

Funkcja informacyjna jest elementem niezbędnym, który działa na dwóch płaszczyznach: edukacji nabywcy oraz kształtowania świadomości istnienia marki. Właśnie w tym momencie następuje prezentacja tzw. „suchych faktów”.

By bardziej zachęcić do siebie, przedsiębiorstwo używa bardzo często gry słów, tworząc komunikat wyzwalający pewne zachowania, zahaczający czasem nawet o manipulację socjotechniczną. Właśnie to jest zadaniem funkcji perswazyjnej. Jej wyraźna treść może mieć działanie pobudzające, aktywizujące, nakłaniające.

Skuteczna perswazja potrafi nie tylko pewne zachowania wywołać, ale też je utrwalić. Proces ten ma miejsce na różnych polach percepcji, takich jak:

  • ukazywanie potencjalnym nabywcom braków i kształtowanie potrzeb
  • prezentowanie sposobu ich zaspokojenia
  • kształtowanie preferencji wyboru potencjalnych nabywców poprzez akcentowanie walorów własnej oferty i dostarczanie im odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych i argumentów przemawiających za trafnością decyzji o wyborze produktu organizacji
  • kształtowanie lojalności wobec firmy, czyli nawiązanie długofalowych relacji przedsiębiorstwa i docelowego segmentu rynku.

Natomiast funkcja konkurencyjna to pozacenowe narzędzia rywalizacji. Wiktor podaje za Levittem, że konkurencja już nie dotyczy samych produktów, ale ich dodatków. Walka ta ma miejsce na dwóch płaszczyznach. Pierwsza z nich to suma atrakcyjności i siły przebicia. Druga to negatywne wpływanie na kampanie konkurentów, które zakłóci ich komunikację z rynkiem („szum komunikacyjny”)[4].

Celem ogólnym placówki edukacyjnej jest pozyskanie klienta, w szerokim znaczeniu tego słowa. Nie chodzi bowiem o samych słuchaczy, ale też o potencjalnych sponsorów, władze terytorialne. P Zeller zwraca uwagę na dwa rodzaje celów: cele ogólne i szczegółowe. Te pierwsze skupiają się na ogólnych efektach działania , natomiast te drugie precyzują i konkretyzują działania, które szkoła zamierza podjąć[5].

Bardzo czytelnie szczegółowe cele promocji szkoły przedstawił L. Gawrecki. Wypunktował on takie cele jak:

  • budowanie wizerunku szkoły przyjaznej dla uczniów rodziców oraz środowiska społecznego
  • wzmacnianie prestiżu oraz znaczenia szkoły w opinii władz samorządowych
  • oświatowych
  • zwiększenie liczby uczniów
  • pozyskiwanie najlepszych nauczycieli
  • pozyskiwanie sponsorów
  • wzmacnianie przekonania o trafności wyboru – dotyczy nie tylko uczniów i rodziców, ale też innych podmiotów[6].

Ponadto, według niego „promocja powinna obejmować także wszystkie podmioty, z którymi szkoła współpracuje:

  • w ramach realizacji swoich celów (policja, służba zdrowia, organizacje społeczne, sąd itd.) oraz
  • dla pozyskania dodatkowych środków finansowych (sponsorzy).”[7]

[1]  M. Rydel, Podręczny… s. 33

[2]  J.W. Wiktor, Promocja. System… s. 44

[3]  J.W. Wiktor, Promocja… s. 45

[4]  Ibidem s. 48-49

[5]  P. Zeller, Promocja… s. 11

[6]  L. Gawrecki, Promocja… s.45-47

[7]  L. Gawrecki, Promocja… s.47

Pojęcie i istota promocji

5/5 - (3 votes)

Promocją jest komunikacja, która wynika z realizacji celów firmy i poprzez swoje instrumenty realizuje proces sprzedaży. Pogląd ten czytelniej zobrazował J. Wiktor, uznając promocję za wynikający z wymagań rynku współcześnie swoisty dialog pomiędzy przedsiębiorstwem i potencjalnymi nabywcami, realizowany z jednej strony przez działania informacyjno-nakłaniające, a drugiej jako sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą i nadawcą przekazu, czyli oferty przedsiębiorstwa[1]. To dualne rozumienie promocji stawia na równość komunikacji z samym marketingiem.

Inni autorzy oddzielają te dwie sfery i wyróżniają komunikację promocyjną zmierzającą do pozyskania klienta, będącą syntezą form wykorzystywanych w procesie kształtowania świadomości i zainteresowania istnieniem organizacji i jej usługami, aktywnym zachęcaniem do korzystania z jej usług lub realizowanych przez nią aktywności[2].

Podręczny leksykon promocji definiuje ją jako informacyjne wspieranie firmy. Ogół form i środków oddziaływania na rynek występujących w ramach 4 elementów promocji:

  • public relations
  • reklamy
  • akwizycji
  • bezpośredniego wspierania sprzedaży

Istotą promocji jest komunikacja wynikająca z dążenia do celów firmy[3]. Leksykon wspomniane wyżej elementy określa jako narzędzia promocyjne, nie utożsamia ich natomiast z samą promocją, uznając ją za termin szerszy, mający charakter holistyczny.

Według T. Sztuckiego, promocję usług można określić jako zintegrowane komunikowanie się z otoczeniem w celu kreowania pozytywnego wizerunku organizacji i zachęcania do nabywania jej produktów usługowych, a także pozyskiwanie informacji o popycie i oczekiwaniach rynku. Jednocześnie warunkuje jej skuteczność poprzez trzy podstawowe czynniki:

  • znajomość nabywców
  • motywy decyzyjne nabywców
  • znajomość uprzedzeń danej grupy klientów

Jeśli klient odbierze jakiś sygnał, zainteresuje się ofertą, a następnie podejmie działanie, wówczas można mówić o skuteczności promocji[4].

Temat promocji w placówkach świadczących usługi edukacyjne podjął L. Gawrecki. Podzielił on promocję szkoły (a raczej jej oferty) na wewnętrzną i zewnętrzną.

Promocja wewnętrzna to celowa komunikacja z uczniami, by zachęcić ich do udziału w lekcjach, zajęciach pozaplanowych, socjalnych, rekreacyjnych i sportowych.

Opiera się to na prostym związku między motywacją a efektywnością podjętych wysiłków. Tylko tak można zwiększyć szansę na realizację celu głównego, jakim jest rozwój wychowanków. Trzeba zwrócić uwagę ucznia poprzez oryginalność, niestereotypowość i innowacyjność. Autor podaje przykłady kół literackich, wizyt w kinie i teatrze, kontakty z ludźmi spoza kraju, sekcje sportowe i inne.

Z kolei promocja zewnętrzna polega na komunikacji z potencjalnymi klientami i partnerami oraz osobami niezwiązanymi ze szkołą bezpośrednio. Klientami są uczniowie i ich rodzice, partnerami – władze samorządowe i ewentualni sponsorzy. Osoby niezwiązane ze szkołą mogą chodzić na promowane przez nią kursy (informatyczne, językowe, zawodowe) lub też korzystać z usług szkolnej kadry (psycholog, pedagog)[5]. Dobrze promowana szkoła potrafi nie tylko swoich uczniów skutecznie zaprosić na festyny, targi, pokazy ratownictwa, zawody sportowe i podobne imprezy.

Autor porusza kwestię obiektu promocji – czy ma być to głównie oferta edukacyjna, czy też pojedyncze oferty. Zwraca uwagę, że reputacja ma wpływ na przyszłe profity, a reputacja ta wynika głównie z jakości proponowanych przez nią usług. Jednak oddzielanie promocji szkoły od promocji pojedynczych usług nie jest sensowne i się po prostu nie opłaca ze względu na konieczność użycia tych samych środków.

Żeby szkoła umiała się wypromować, musi przestrzegać pięciu istotnych zasad:

  • Strategiczny charakter promocji – promocja musi wynikać z przygotowanego wcześniej planu
  • Traktowanie środowiska jako bytu dynamicznego, zmieniającego się – innymi słowy dostosowanie do potrzeb lokalnych, które często bywają zmienne oraz czasem nawet kreowanie tych potrzeb
  • Dbałość o informację zwrotną ze środowiska – umiejętność odczytywania sygnałów ze strony uczniów, rodziców itp. i podjęcie niezbędnych kroków, by zaszły wymagane zmiany
  • Identyfikowanie się wszystkich pracowników z promowaną placówką – począwszy od dyrekcji po pracowników najniższego szczebla szkoła musi stanowić monolit
  • Oferta dla szerokiego kręgu zainteresowanych – większa ilość propozycji wpływa na atrakcyjność i co za tym idzie na ilość zgłoszeń. Odstępstwem jest sytuacja, gdy szkoła promuje się poprzez swoją elitarność i w ten sposób trafia do wąskiej grupy docelowej (np. młodzież uzdolniona muzycznie)[6]

Promocja może także mieć swoje miejsce w internecie, znacznie ułatwiając organizacji dostęp do potencjalnych zainteresowanych jej ofertą (ofertami). Treści te mogą być statyczne lub dynamiczne. Część statyczna skupia się na tekście i grafice, natomiast dynamiczna na obrazie i dźwięku. Jako charakterystyczną cechę tej formy podaje się jej interaktywność i niesekwencyjność. Internetowa promocja obejmuje więc :

  • własne siedlisko WWW (World Wide Web)
  • przestrzeń reklamową na innych stronach (tzw. banery)
  • listy wysyłkowe i dyskusyjne
  • rejestrację w katalogach tematycznych i systemach wyszukiwawczych[7]

Zatem oryginalna, profesjonalnie wykonana strona internetowa szkoły, umiejętnie wykorzystująca kombinację w/w czynników staje się potężnym narzędziem promocyjnym. W przypadku realizacji strony również w językach obcych (angielski, niemiecki, rosyjski, hiszpański) staje się nie tylko środkiem przekazu lokalnego, ale już globalnego.

[1]  J. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. PWN, Warszawa 2001, s. 40-42

[2]  P. Zeller, Promocja… s. 11

[3]  M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 80

[4]  T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa 1999, s. 16

[5]  L. Gawrecki, Promocja… s.47-48

[6]  Ibidem s.49-50

[7]  M. Rydel, Podręczny… s. 81

Społeczne funkcja reklamy

5/5 - (2 votes)

Społeczna funkcja reklamy jest ważną częścią składową tematu pracy. Badając jak reklama wpłynęła na decyzje podejmowane przez konsumenta, warto uświadomić sobie w jaki sposób reklama oddziaływuje na psychikę człowieka. Jakich środków używają marketingowcy, aby osiągnąć swój cel, którym będzie niewątpliwie wzrost sprzedaży poprzez reklamę.

Warto uświadomić sobie z czego bierze się podatność na reklamę?

Podatność na reklamę wynika z przyzwolenia na pouczanie, na to aby ktoś inny mówił, co powinniśmy robić, co jest dobre, a co złe, co jest dla nas korzystne. Owo przyzwolenie jest bezgraniczne, ma ono swoje uwarunkowanie i kres, którym jest obrona własnej tożsamości[1].

Reklama ma na celu zmianę postawy odbiorcy, w takim sposób, aby uświadomił sobie, że dzięki zakupowi reklamowanego produktu bądź usługi poprawi się jego byt, stanie się szczęśliwym. W procesie dokonywania zakupu i roli w tym reklamy można posłużyć się modelem AIDA.

W modelu tym mamy do czynienia z czterema fazami kontaktu nabywcy z reklamą:

  1. zwrócenie uwagi;
  2. zainteresowanie;
  3. wzbudzenie pragnienia, chęci posiadania reklamowanego produktu;
  4. działanie w celu zakupu[2].

Podobny, bo stworzony na podstawie tego modelu jest model DAGMAR. W tym przypadku szczególny nacisk twórca modelu położył na teorię hierarchii efektów. Według powyższej teorii konsument najpierw uczy się i na podstawie zdobytej wiedzy, kształtuje poglądy, opinie i podstawy wobec danego produktu bądź też usługi. W rezultacie może prowadzić to do działania czyli zakupu.

Na podstawie tej teorii możemy wyróżnić trzy etapy:

  1. percepcja;
  2. przetwarzanie informacji;
  3. zachowania (postępowania) nabywcy.

Trzecim z modeli zaliczanym do hierarchicznych, czyli takim, w którym każda akcja wywołuje reakcję jest model Raya. Schematycznie podobny jest on do dwóch powyższych, z tą różnicą, że opiera się na teorii dysonansu poznawczego.

Jak można zauważyć, reklama oddziaływuje nie tylko na postawy kupujących – modyfikując je lub wzmacniając, ale również na zakupy – przypominając o istnieniu reklamowanej marki. Powyższe modele odzwierciedlają podatność człowieka na zjawisko reklamy.

Specjaliści od reklamy, znakomicie zdają sobie sprawę z ich istnienia i skrzętnie to wykorzystują w swoich kampaniach reklamowych[3].

[1] Golka M. Świat reklamy. PWE, Warszawa 1996, s. 66

[2] Łodziana – Grabowska J., Efektywność reklamy. PWE, Warszawa 1996, s. 35

[3] Kramer T., Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2003, s. 45

 

Trzy zasadnicze cechy reklamy

5/5 - (1 vote)

podrozdział pracy licencjackiej

Reklama jest rzeczą znana każdemu, jednak nie wszyscy zdają sobie sprawę, kiedy tak naprawdę mają do czynienia z reklamą. Mniej zorientowani często utożsamiają ją z public relations oraz sponsoringiem, kiedy nie jest to prawda.

J. Kall pisze: „o reklamie mówimy wówczas, gdy w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy) i za pieniądze (w przeciwieństwie do publicity) prezentuje się produkt lub usługę”[1].

Jako instrument promocyjny reklama jest zobligowania do pełnienia określonych funkcji. Przekazuje informacje o produkcie i przekonuje odbiorców o jego zaletach, wywołuje zainteresowanie towarem, pobudza chęć posiadania i stwarza klimat do realizacji transakcji kupna-sprzedaży[2].

Literatura światowa chętnie przyjmuje definicję P. D. Benetta: „każda płatna forma prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi określona przez sponsora”[3].

Tak więc reklamę wyróżniają 3 zasadnicze cechy: bezosobowość, płatność i masowość.

Reklama nie jest narzędziem idealnym i posiada swoje wady, tj. bezosobowość (niezależnie od wieku, płci, wykształcenia wszyscy odbierają tę samą wiadomość), opóźnienie i wysoka cena w wymiarze bezwzględnym, trudność pomiaru skuteczności. Ponad wadami stoją jednak zalety i korzyści, a tych jest więcej:

  • zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów
  • zdolność do udramatyzowania treści przekazu
  • pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki
  • możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy
  • przekazywanie argumentów w atmosferze pozbawionej presji
  • możliwość wzmocnienia efektu przekazu
  • wywarcie pozytywnego wrażenia[4]

Bezosobowość reklamy skłania do rozważań na temat, w jaki sposób odbiorca masowy (a więc niekonkretny) przetwarza informacje. Dzieje się to w trzech „systemach”:

  • rejestrze sensorycznym
  • pamięci krótkotrwałej
  • pamięci długotrwałej

Podobnie do publicity, reklama także dysponuje swoistym zestawem środków.

Tab 3. Formy i środki reklamy

Forma reklamy Przykładowe środki
prasowa ogłoszenie, wkładka, artykuł
telewizyjna i filmowa plansza, przeźrocze, film
radiowa ogłoszenie, audycja
zewnętrzna tablice, gabloty, plansze, szyldy
wystawiennicza wystrój stoiska, pokazy, degustacje
pocztowa list reklamowy, zaproszenia, wysyłki
upominkowa próbka lub miniatura towaru
internetowa odnośnik reklamowy, e-mail, www
wydawnicza broszury, foldery, etykiety, kalendarze
Źródło: M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 31-32

W odniesieniu do każdej firmy środki te zaczynają mieć charakter bardziej konkretny. Dla placówki świadczącej usługi edukacyjne będą to kolejno:

Reklama prasowa – ogłoszenie, artykuły sponsorowane, wkładki(inserty), dodatki specjalne, kupony Reklama drukowana – ulotka, informator, katalog Reklama średnio i wielkoformatowa – plakaty, standy, banery Reklama pocztowa – listy teleadresowe[5]

Reklama musi być efektem, pochodną przyjętej przez szkołę strategii. Dlatego strategia reklamowa musi uwzględnić:

  • odbiorców reklamy – np. wiek uczniów-kandydatów
  • cele reklamy – np. większy nabór czy elitaryzacja placówki
  • środki przekazu treści – o nich powyżej
  • zasięg reklamy – lokalny, regionalny czy ogólnokrajowy
  • źródła finansowania – budżet szkolny, rada rodziców, środki własne

Po uwzględnieniu niezbędnych czynników, należy tak dopasować strategię reklamową, by spełniała następujące warunki:

  • wyróżnienie się wśród reklam innych szkół
  • eksponowanie rzeczywistych walorów (np. dwa języki obce, nowa pracownia informatyczna, nowe laboratorium)
  • eksponowanie korzyści z nauki w wybranej szkole – pokazanie przyszłościowych perspektyw
  • posiadanie dowodów uwiarygodniających ofertę
  • przedstawienie prawdziwych danych[6]

[1]  J. Kall, Reklama, Polskie Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 17

[2]  T. Kramer, Podstawy… s. 140

[3]   P.D. Benett, Dictionary of marketing terms zaw. w J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. PWN, Warszawa 2001, s. 54-58

[4]  J. Kall, Reklama.. .s. 18-19

[5]  P. Zeller, Promocja… s. 126-134

[6]  L. Gawrecki, Promocja … s.60