podrozdział pracy dyplomowej
Z zagadnieniem reklamy wiąże się kwestia jej oceny. Każdy przekaz reklamowy można ocenić z trzech punktów widzenia: atrakcyjności, skuteczności i efektywności.
Przez atrakcyjność reklamy rozumiemy jej zdolność do przyciągnięcia uwagi adresata w taki sposób, aby z zainteresowaniem przeczytał jej treść.
Skuteczność reklamy to stosunek korzyści finansowych płynących z reklamy do wydatków poniesionych na daną działalność reklamową[1] . Innymi słowy, skuteczność reklamy wyraża relację między jej kosztem a efektami, jakie dzięki niej osiąga.
Istnieje pewna prawidłowość dotycząca skuteczności reklamy, wyrażona za pomocą tzw. krzywej efektów reklamy.
Początkowo zwiększenie wydatków na reklamę powoduje powolny wzrost wartości sprzedaży ze względu na obecność tzw. progu widoczności. Dopiero po jego przekroczeniu wzrost sprzedaży jest widoczny aż do punktu przegięcia krzywej P. Dalsze zwiększanie wydatków na reklamę ma coraz mniejszy wpływ na sprzedaż ze względu na obecność tzw. progu nasycenia. Przekroczenie jego granic wymaga zwiększonych lub innych inwestycji. Dalszy wzrost wydatków na reklamę może doprowadzić do sytuacji, w której koszty przekroczą zyski firmy.
Z tego powodu skuteczność reklamy ma większe znaczenie dla firmy reklamowej. Punktem wyjścia do jej określenia jest definicja skutecznego działania, rozumianego jako takie działanie, które w pewnym stopniu prowadzi do zamierzonego efektu, będącego celem[2] . Mówiąc o skuteczności reklamy, należy odpowiedzieć na pytanie, w jakim stopniu reklama osiągnęła postawiony przed nią cel.
Determinanty skuteczności reklamy w procesie tworzenia rynku:
- dokładność określenia zadania oraz wybór pomysłów i środków reklamy,
- stopień, w jakim pomysły i środki reklamowe są dostosowane do struktury potencjalnych nabywców i ich motywacji,
- stopień, w jakim pomysły i środki reklamowe są dostosowane do charakteru reklamowanych produktów i usług,
- stopień intensywności, czas rozpoczęcia i czas trwania reklamy[3] .
Określono pięć zasad skutecznej reklamy:
- reklama powinna przyciągać uwagę, będąc zauważalną i inną,
- Widoczność reklamy powinna być związana z jej tematem,
- reklama powinna podkreślać markę, w przeciwnym razie może działać na niekorzyść konsumenta,
- reklama działa skuteczniej, jeśli jest częścią spójnej i długoterminowej strategii mającej na celu wzmocnienie marki,
- Widzowie zwracają uwagę na reklamy, które zapewniają im korzyści zgodnie z zasadą kupowania nie produktu, ale obietnicy pewnych korzyści.
Stosując się do tych zasad, firma może uniknąć błędów, które pojawiają się w procesie tworzenia kampanii reklamowej.
Do oceny wpływu reklamy stosuje się wiele metod. Jedną z najbardziej rozpowszechnionych jest metoda penetracji R. Reevesa[4] . Metoda ta opiera się na założeniu, że jedna na pięć osób, które pamiętają ideę reklamy i identyfikują ją z nadawcą reklamy, kupuje towary promowane przez tę reklamę. W ciągu 6 miesięcy połowa z nich zapomina o apelu reklamowym, a pozostałe 50% pamięta reklamę i identyfikuje ją z nadawcą. Jeśli więc kampania reklamowa jest prowadzona w sposób ciągły, a jej podstawowa idea nie zmienia się w tym czasie, liczba osób pamiętających apel reklamowy będzie stała. Odsetek osób identyfikujących daną reklamę nazywa się współczynnikiem przenikania i jest wyrażany w procentach. Współczynnik skuteczności reklamy obliczamy według wzoru:
E = P * S / 100 ,
gdzie: E – skuteczność reklamy,
P – współczynnik penetracji,
S – wskaźnik skuteczności działań reklamowych (constans, S = 20%).
Efektem badania wpływu reklamy na wielkość sprzedaży jest odpowiedź na pytanie, jak zmieniła się sprzedaż produktu w wyniku świadomości marki i preferencji konsumentów wywołanych wpływem przekazu reklamowego. Jest to proces znacznie trudniejszy niż badanie efektu komunikacyjnego. Dzieje się tak dlatego, że na sprzedaż wpływa wiele czynników oprócz reklamy, np. cechy produktu, cena, działania konkurencji. W mierzeniu efektu sprzedażowego reklamy stosuje się wzór oparty na teorii J. O. Peckhama[5] . Zgodnie z tym schematem wielkość wydatków na reklamę w firmie powoduje, że produkt ma określony udział w reklamie, co z kolei zajmuje określoną część umysłów i serc konsumentów, wpływając w ten sposób na udział w rynku (rysunek 10).
Według Peckhama relacja między udziałem firmy w reklamie a jej udziałem w rynku, w odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych, powinna być jak 1:1 dla produktów już obecnych na rynku i 1,5 ÷ 2: 1 dla produktów nowo wprowadzanych na rynek. Analiza tych relacji pozwala określić, czy poniesione nakłady są wystarczające, jaka jest ich skuteczność oraz czy alokacja wydatków na reklamę do mediów jest efektywna.
[1] Reklama, praca zbiorowa pod redakcją M. Strużyckiego, PWE, Warszawa 1976, s. 325.
[2] T. Kotarbiński, Traktat o dobrej robocie, PWN, Warszawa 1969, s. 113.
[3] W. Wrzosek, Badania i kształtowanie rynku, s. 240, PWE, Warszawa 1987.
[4] Reklama, s. 332.
[5] J. O. Peckham, The Wheel of Marketing, Private Edition, Scarsdale 1975, str. 73-77.