Polityka komunikacji rynkowej firmy obejmuje zestaw działań o różnych funkcjach i różnych strukturach wewnętrznych. Razem tworzą one złożoną kompozycję zwaną promotion-mix[1]. W skład tego instrumentarium wchodzą: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations oraz dwa dodatkowe: sponsoring i pakowanie.
Opakowanie. Oprócz tradycyjnych funkcji, takich jak ochrona, transport, zwiększanie wygody zakupu lub użytkowania, opakowanie spełnia również funkcje promocyjne: pobudza uwagę, przekazuje informacje, przyciąga kupującego[2] . Szczególną rolę odgrywa tu wielkość, konstrukcja, kształt, kolorystyka i funkcjonalność opakowania, a także znajdujące się na nim oznakowanie, w tym marka firmy, jako elementy przyciągające uwagę kupującego i zachęcające go do zakupu produktu poprzez tworzenie pozytywnych obrazów produktu, zarówno wśród aktualnych, jak i potencjalnych nabywców[3] . Opakowanie jest wizytówką produktu, która może zbliżyć do niego konsumentów lub ich od niego odstraszyć.
Wraz z rosnącą potrzebą ograniczania innych form promocji (np. ze względu na ograniczone fundusze) rośnie rola opakowania w komunikacji rynkowej jako aktywnego (bo oddziałującego w miejscu sprzedaży) instrumentu promocyjnego. Opakowanie jest więc stosunkowo niedrogim i wysoce kontrolowanym medium reklamowym.
Sponsoring. Polega na finansowym lub rzeczowym wspieraniu różnych organizacji, osób lub wydarzeń w celu osiągnięcia celów promocyjnych, w zamian za eksponowanie określonego znaku towarowego lub nazwy firmy. Sponsoring jest mało agresywną formą promocji, postrzeganą w sposób subtelny, a przez to łatwiej przyswajalną przez społeczeństwo. Ta forma promocji jest stosowana w przypadku różnego rodzaju towarów i usług. Dość często wykorzystuje się ją do promowania sprzedaży produktów, których reklama na dużą skalę jest zakazana lub ograniczona, np. alkoholu, wyrobów tytoniowych. Istnieją dwa podstawowe cele stosowania sponsoringu:
- Uzyskanie rozgłosu, poinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora lub wydarzeniu z nią związanym, czy zwiększenie świadomości marki – wybór form działania jest taki, aby uzyskać duży zasięg i duży wpływ,
- Tworzenie właściwego wizerunku firmy lub marki jej produktów poprzez transfer wizerunku z obiektu sponsorowanego – głównym zadaniem jest wybór właściwego obiektu sponsorowanego, którego wizerunek odpowiada pożądanemu wizerunkowi sponsora.
Obszary sponsorowania[4] :
- kultura i sztuka (teatr, sztuki piękne, muzyka klasyczna, rockowa i rozrywkowa),
- ekologia (ochrona przyrody i środowiska),
- sfera społeczna, w tym pomoc osobom uzależnionym i starszym,
- ochrona konsumenta,
- sport (wydarzenia, drużyny lub indywidualni sportowcy),
- zdrowie,
- środki masowego przekazu,
- działalność samorządu terytorialnego.
Public Relations (propaganda marketingowa). Stanowią ją wszelkie kontakty i relacje firmy z otoczeniem, mające na celu kreowanie pozytywnych postaw wobec niej[5] . Odbywa się to między innymi poprzez publicity – wszelkiego rodzaju informacje o firmie lub jej ofercie, pojawiające się bezpłatnie w mediach. Public relations ma sens tylko wtedy, gdy produkt i firma są już znane odbiorcy. Jego podstawowym zadaniem jest tworzenie pozytywnego wizerunku firmy i różnych aspektów jej działalności. Public relations jest formą stałego dialogu między firmą a jej otoczeniem. Jest to komunikacja dwukierunkowa, tzn. polega na stałej wymianie informacji w obu kierunkach. Rola public relations wzrasta w przypadku firm wytwarzających produkty, których reklama w środkach masowego przekazu jest zakazana (alkohol, papierosy)[6] .
Funkcje public relations:
- Informacyjne – pośrednictwo w przekazywaniu informacji wewnątrz i na zewnątrz (do konsumentów),
- Kontakt – budowanie i utrzymywanie relacji firmy z otoczeniem,
- kształtowanie wizerunku – tworzenie wizerunku firmy,
harmonizowanie – harmonizowanie relacji ekonomicznych i społecznych zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy,
- Stabilizacja – wzmocnienie firm w sytuacjach kryzysowych poprzez stabilne kontakty z otoczeniem,
- podejmowanie decyzji – tworzenie uzasadnienia dla zrozumienia konkretnych decyzji firmy,
- koordynacja – zapewnienie jednolitego kierunku działania firmy w różnych warunkach (obecnych i przyszłych),
- promocja sprzedaży – wspieranie sprzedaży poprzez zwiększanie świadomości wśród potencjalnych nabywców[7] .
Sprzedaż osobista. Polega na informowaniu nabywcy o istnieniu pewnych produktów i zwiększaniu jego skłonności do zakupu. Odbywa się to poprzez bezpośredni kontakt pomiędzy oferentem zaopatrzenia a potencjalnym nabywcą, a więc poprzez dwukierunkowy proces komunikacji. Stosuje się ją, kiedy. Gdy liczba potencjalnych klientów jest niewielka. Umożliwia wtedy dotarcie do maksymalnie kilkudziesięciu lub kilkuset odbiorców. Stosuje się go również w tzw. marketingu sieciowym, rozwijanym przez niektóre firmy. Jego instrumentami są prezentacje ofert, spotkania sprzedażowe, programy motywacyjne oraz targi i pokazy.
Istnieją dwa rodzaje sprzedaży osobistej: sprzedaż bezpośrednia i sprzedaż detaliczna. Sprzedaż bezpośrednia polega na sprzedaży w siedzibie klienta z pomocą wykwalifikowanych sprzedawców. Sprzedaż detaliczna polega na prezentowaniu produktów w punkcie sprzedaży przez sprzedawcę w sposób, który może wpłynąć na decyzję o zakupie, np. poprzez uprzejmość.
Promocja sprzedaży. Jest to zespół działań i środków mających na celu zwiększenie atrakcyjności produktu poprzez dodanie różnych form zachęt i bodźców materialnych lub innych, skierowanych bezpośrednio do potencjalnych nabywców w celu zintensyfikowania sprzedaży[8] . Promocja to krótkoterminowe działanie mające na celu szybkie, ale zazwyczaj okresowe zwiększenie sprzedaży produktu poprzez oferowanie unikalnych korzyści.
Istota i funkcje sprzedaży:
- Promocja sprzedaży tworzy i oferuje nabywcom, za pomocą odpowiednich środków, identyfikację korzyści o charakterze materialnym,
- Działania promujące sprzedaż zachęcają ludzi do kupowania w określonym czasie lub miejscu. Promocja sprzedaży zachęca do natychmiastowego zakupu,
- promocja sprzedaży dodaje do produktu „coś wyjątkowego i nadzwyczajnego”, coś, co wyróżnia produkt i czyni go bardziej atrakcyjnym w określonym miejscu i czasie,
- Działania promujące sprzedaż są stosowane zgodnie z zasadą „impulsu”: nie mogą być stosowane ciągle do tego samego produktu, ponieważ wtedy przestałyby być unikalnym zjawiskiem.
Istnieją trzy grupy działań wspierających sprzedaż:
- związane z ceną: zniżki, rabaty, bonifikaty,
- związane z produktem: projekty, próbki, demonstracje, degustacje,
- związane z oferowaniem korzyści niezwiązanych bezpośrednio ze zmianą ceny: konkursy, sprzedaż premiowa z innym produktem.
Promocja sprzedaży jest działaniem, które nie może być stosowane ciągle w tej samej formie. To zmniejsza jego skuteczność.
[1] Podstawy marketingu, s. 316.
[2] W. Wyss, Verpackung, „Marketing Journal” 1988, nr 2, s. 166.
[3] R. Głowacki, Przedsiębiorstwo na rynku, s. 135.
[4] D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 184-185 oraz F. Jefkins, Reklama, s. 154.
[5] F. Jefkins, Reklama, s. 235.
[6] Więcej na ten temat znajdziesz w: T. Romański, Skuteczna reklama i promocja, s. 93-98.
[7] H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, s. 494.
[8] R. Głowacki, Przedsiębiorstwo na rynku, s. 210.