Cykl życia produktu bankowego

5/5 - (1 vote)

Każdy produkt wprowadzony na rynek przechodzi przez pewne fazy. Cykl życia usługi obejmuje okres od sprzedaży pierwszej usługi do jej wycofania z rynku. Według T. Levitta[1] autora książki Marketing Myopia, wszystkie gałęzie przemysłu ulegają starzeniu się.

Każda branża przeżywa swój okres świetności oraz upadku. Gałęzie przemysłu, jak górnictwo, przemysł stoczniowy przeżywają powolny upadek, natomiast niektóre nowe branże są w fazie rozkwitu, np. przemysł komputerowy, półprzewodnikowy. T. Levitt pokazał, że podstawową przyczyną upadku wielu gałęzi przemysłu była wiara w stały rozwój z jednoczesnym pomijaniem potrzeb klienta.

Spostrzeżenia T. Levitta dotyczą także rynku usług finansowych. Nawet bardzo atrakcyjne z początku produkty starzeją się w miarę upływu czasu. Wypierane są przez nowe, zupełnie inne produkty, lub też zostają poddawane pewnym innowacjom, dzięki którym dłużej mają pozostać atrakcyjne i skutecznie opierać się konkurencji. Usługi finansowe, podobnie jak produkty, przechodzą przez takie same fazy rozwoju. Wykres 2. prezentuje główne fazy życia produktu bankowego.

Wykres 1. Cykl życia produktu bankowego[2]

prace

Główne fazy życia produktu (usługi bankowej) to:

–       wprowadzenie,

–       wzrost,

–       dojrzałość (nasycenie),

–       spadek.

W fazie wprowadzenia usługa nie jest znana na rynku. Konieczne jest więc podjęcie szerokiej akcji reklamowej w celu uświadomienia potencjalnym klientom pojawienia się nowego produktu. W tej fazie pro­dukt nie przynosi zysków z uwagi na koszty związane z opracowaniem, wprowadzeniem i promocją oraz na niski poziom sprzedaży. Mamy tu do czynienia z popytem pierwotnym.[3] Nierzadko pierwsi nabywcy ujawniają różne wady produktu, co wymaga modyfikacji połączonych z dalszymi kosztami. O ile produkt (usługa) jest całkowitą nowością, ma unikalny charakter, to w omawianej fazie nie występuje zagrożenie ze strony konkurencji. Na tym etapie nabywcami są z reguły osoby określane jako innowatorzy. Zalicza się do nich klientów lepiej wykształconych, którzy lubią kupować nowości. Od nich i ich akceptacji zależy, czy produkt przyjmie się na rynku (wykres 3.).

Przykładem nowych produktów (usług) wprowadzanych na polski rynek są karty do bankomatów, karty kredytowe PolCard, Master, karty płatnicze Visa, Access, Euro-Card, American Express oraz akcje funduszy powierniczych.

[1] B.W. Żurawik: Marketing…, op.cit. na podstawie T. Levitt: Marketing Myopia. Harvard Business Reviev,1960.,s 67

[2] J. Altkorn: Podstawy…, op. cit., s. 126.

[3] Tamże, s. 132.

Polityka dystrybucji (sprzedaży) produktu bankowego

5/5 - (1 vote)

Według P. Kotlera dystrybucja to „zorientowana na osiąganie zysku działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia (produkcji) do miejsca ich zbycia.”[1]

Adaptując tę definicje do warunków banku należy zauważyć, że nie istnieje podział na miejsce produkcji i miejsce zbycia. Jednostka banku produkuje i zarazem sprzedaje produkty czy usługi. Sprzedaż może odbywać się drogą telefoniczną, pocztową, za pomocą bankomatów itp. Jednak największa ilość transakcji zawierana jest w jednostce banku. Dlatego ogromnie ważną kwestią jest lokalizacja oddziałów. Od właściwego doboru siedziby banku np. w centrum miasta, w centrach handlowych, zależy dostępność usług bankowych dla klientów. Nawet parking dla posiadaczy samochodów może mieć wpływ na wybór banku.

Podstawowym instrumentem polityki dystrybucji są kanały dystry­bucji. Można przyjąć, że są one sposobem połączeń i kolejnością jej uczestników, warunkującym przepływ towarów od producenta do finalnego odbiorcy.[2]

Wybór kanałów dystrybucji zależy od wielu czynników. Do najważniejszych można zaliczyć :

  • segment klientów, którym oferowane są określone produkty banku,
  • produkt i jego funkcje,
  • system dystrybucji firm konkurencyjnych.

Polityka dystrybucji odgrywa kluczową rolę w sprzedaży produktów bankowych, ponieważ determinuje, jak i gdzie klienci mogą uzyskać dostęp do oferowanych usług. W ostatnich latach nastąpiło znaczne rozszerzenie kanałów dystrybucji w sektorze bankowym, które obejmuje nie tylko tradycyjne oddziały bankowe, ale także cyfrowe platformy, takie jak bankowość internetowa i mobilna.

Tradycyjne oddziały bankowe nadal są ważnym kanałem dystrybucji, szczególnie dla starszych klientów, którzy preferują bezpośredni kontakt z pracownikami banku. Oddziały bankowe pozwalają na świadczenie bardziej spersonalizowanych usług i oferują możliwość budowania silniejszych relacji z klientami.

Jednakże, z coraz większą digitalizacją gospodarki, banki coraz bardziej zwracają się ku cyfrowym kanałom dystrybucji. Bankowość internetowa i mobilna oferuje klientom wygodę i łatwość dostępu do usług bankowych o każdej porze dnia i nocy. Poprzez te platformy, klienci mogą zarządzać swoimi kontami, przeprowadzać transakcje, aplikować o kredyty i korzystać z wielu innych usług bez konieczności odwiedzania oddziału bankowego.

Wielu banków korzysta również z kanałów partnerskich do dystrybucji swoich produktów. Na przykład, banki mogą sprzedawać swoje produkty, takie jak ubezpieczenia czy kredyty, poprzez pośredników finansowych. Banki mogą również tworzyć partnerstwa z firmami z innych sektorów, aby oferować swoje produkty w ramach szerszego pakietu usług.

Polityka dystrybucji produktów bankowych musi być starannie zaplanowana i zarządzana, aby zapewnić, że usługi są dostępne dla jak najszerszego kręgu klientów. Banki muszą stale monitorować zachowania swoich klientów i dostosowywać swoje strategie dystrybucji do zmieniających się potrzeb i oczekiwań. Przy opracowywaniu strategii dystrybucji, banki muszą również uwzględnić wymogi regulacyjne i zabezpieczyć się przed potencjalnymi zagrożeniami, takimi jak cyberprzestępczość.

Wreszcie, niezależnie od kanału dystrybucji, najważniejszym elementem sprzedaży produktów bankowych jest zapewnienie wysokiej jakości obsługi klienta. Klienci oczekują, że ich bank będzie dostarczał nie tylko produkty finansowe, ale także wartość dodaną poprzez profesjonalną obsługę, transparentność i zaufanie.

[1] Philip Kotler: Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 536.

[2] W. Grzegorczyk: Marketing…, op. cit., s. 37.

Kredyty i depozyty w Polsce

5/5 - (1 vote)

Od stycznia 2009 roku banki domagają się także przedterminowego zakupu 10-letnich obligacji przez NBP, wyemitowanych jeszcze w 2002 r., co również dałoby zasilenie 8 – 9 mld nowych środków. W sumie stanowiłoby to dopływ nowych środków 16 – 18 mld zł. Banki sugerują, że nie będą wykonywać swoich obowiązków wobec polskiej gospodarki, zwłaszcza w przypadku prowadzenia akcji kredytowej. Istotnym jest, że w chwili obecnej posiadają nadpłynność w granicach 30 mld zł. Można stwierdzić, iż to banki same nadmuchały bańkę spekulacyjną, lewarując kredyty, a obecnie same gwałtownie wstrzymały akcję kredytową. Kilka miesięcy wstecz zagraniczne banki komercyjne, zwłaszcza latem 2008 r. transferowały gotówkę do swych macierzystych centrali pod postacią dywidend, otwierania lokat w zagranicznych centralach i to na łączną kwotę 10 – 12 mld zł.

Popełnione błędy, zaniechania poszczególnych banków w ich prognozach i rekomendacjach oraz polityka niekorzystnie wpłynęły na strukturę bilansową banków, czyli niekorzystną strukturę aktywów i pasywów instytucji finansowych działających w Polsce. Szybki wzrost akcji kredytowej w latach 2007 – 2008 przekroczył progi bezpieczeństwa. W chwili gdy pożyczki przedsiębiorstw wzrosły o ok. 100 mld wartość kredytów o 241 mld zł, obecnie na lokatach znajduje się 332 mld zł, o 70 mld więcej niż w 2008 r., a sugeruje się, że prawdopodobnie banki cierpią na brak pieniędzy.

Kredyty przekroczyły depozyty o ok. 60 – 80 mld zł. Depozyty ludności i przedsiębiorstw w 2008 r. wyniosły ok. 490 mld zł, a kredyty ok. 610 mld zł. Znaczna część tej akcji kredytowej była dokonywana w walutach zagranicznych, np. w sferze kredytów hipotecznych aż 80 proc. to kredyty we franku szwajcarskim. Kredyt wykazywał więc nominalny wzrost, ale on wynikał głównie z gwałtownego osłabienia się złotego. Co gorsze, wzrost akcji kredytowej był finansowany głównie przez pieniądz zagraniczny i lawinowo napływającą do banków gotówkę z funduszy inwestycyjnych, czyli ok. 30 mld zł. Udział zobowiązań zagranicznych przekroczył 20 proc. sumy bilansowej banków.

Rozliczenia w obrocie zagranicznym

5/5 - (1 vote)

„Rozliczenia w obrocie zagranicznym przeprowadzane są za pośrednictwem wyspecjalizowanych w tej dziedzinie banków. Wykonują one dyspozycje płatnicze jednostek gospodarczych, a także innych banków, różnych instytucji i osób prywatnych.”[1] Banki cały czas współpracują ze sobą wykonują wzajemne polecenia, także przeprowadzają między sobą różne transakcje. W ich interesie leży również ochrona klientów przed ryzykiem towarzyszącym zagranicznym operacjom.

Czasami zdarza się ,że banki są wykluczone z rozliczeń. Ma to miejsce w nielicznych przypadkach kiedy przedsiębiorstwa rozliczają się , kompensując wzajemne należności. Te rozliczenia zwane kompensacyjnymi natrafiają na różne trudności związane z brakiem wzajemnych należności i zobowiązań pomiędzy partnerami. Innym przypadkiem kiedy bank nie bierze udziału w operacjach jest przeprowadzanie międzynarodowych transakcji eksportowych w formie barteru czyli tzw. umowy wymiany towaru za towar.

„Zagraniczne operacje rozliczeniowe mogą być przeprowadzane przez banki jako :

  • rozliczenia dewizowe
  • rozliczenia bezdewizowe”[2]

Bezgotówkową formę rozliczeń zagranicznych stanowią rozliczenia dewizowe. Ich stosowanie pozwala usprawnić technikę płatniczą w przebiegu płatności oraz obniżyć koszty. Dzieje się tak za sprawą nieskomplikowanego schematu rozliczania, który przedstawia się następująco: dłużnik przesyła wierzycielowi dewizę , która w kraju wierzyciela stanowi podstawę do otrzymania pieniądza krajowego. Sprzedaż jak i kupno dewiz odbywają się za pośrednictwem banków pobierających za te czynności prowizje i opłaty bankowe. Sprawne funkcjonowanie rozliczeń za pomocą dewiz jest możliwe dzięki temu, że banki gromadzą na te cele dewizy i współpracują w tym zakresie z bankami zagranicznymi.

Wybór formy rozliczenia dewizowego uzależniony jest od wymagań klienta, który może żądać od swego kontrahenta spełnienia określonych warunków. Dlatego też ukształtował się podział na :

  • nie uwarunkowane formy rozliczeń – znajdują one zastosowanie przy opłacaniu usług, spłacie długu lub odsetek, a także w przekazach na rzecz osób prywatnych. Zalicza się do nich polecenia wypłaty i przekazy pieniężne ,czeki, weksle oraz akredytywy pieniężne.
  • uwarunkowane formy rozliczeń – związane są z ryzykiem towarzyszącym transakcjom zagranicznym a stosowane są głównie w rozliczeniach z tytułu importu i eksportu. Zalicza się do nich różne formy inkasa bankowego oraz akredytyw dokumentowych.

[1] Zbigniew Krzyżkiewicz „ Podręcznik do nauki bankowości”, Wyd. Biblioteka Menadżera i Bankowca Warszawa 1997 r. , str.303

[2] Zbigniew Krzyżkiewicz „ Operacje bankowe” Wyd. Poltext , Warszawa 1998 r. , str.168

Cena (polityka cenowa) produktu bankowego

5/5 - (1 vote)

Polityka cenowa w odniesieniu do usług bankowych staje się coraz bardziej istotnym elementem marketingu mix. Wynika to z konkurencji na rynku usług finansowych, zmian przepisów regulujących ten sektor oraz spadku lojalności klientów w stosunku do banku. Dla wielu z nich nie bez znaczenia jest wysokość opłat za prowadzenie rachunku, prowizji czy oprocentowania.

Ceny w banku mogą być ustalane w oparciu o :

–       popyt na dane produkty,

–       koszty ich wytworzenia i zaoferowania,

–       porównanie z cenami produktów konkurencyjnych.[1]

Ustalanie cen w oparciu o popyt na dane produkty opiera się na założeniu, że istnieje zależność między cenami a popytem na oferowane przez bank produkty. Należy więc określić wielkość popytu oraz przewidzieć jego zmiany w czasie. Odnosi się to do klientów, którym oferowany jest dany produkt. Konieczne jest więc zebranie i opracowanie informacji o liczbie klientów, ich kategoriach, obrotach, skłonności do oszczędzania itd. Zmiany cen produktów powinny następować w zależności od zmian w popycie, zadaniem banku jest odpowiednio szybkie reagowanie na te zmiany ustalaniem nowych cen.

Ustalanie cen wyłącznie w oparciu o koszty ich zaoferowania przez bank znaczy, że ceny zależą przede wszystkim od czynników wewnętrznych banku. Wracając do tego co powiedzieliśmy wcześniej, istnieje niebezpie­czeństwo, że nie będą one reagować na popyt.

Istnieje także możliwość ustalania cen w oparciu o ceny produktów konkurencji. W zależności od pozycji banku na rynku i rodzaju produktu, ceny można różnicować w stosunku do cen produktów konkurencyjnych, albo ustalać na podobnym poziomie.

Należy podkreślić, że podstawowe znaczenie przy określaniu cen powinna mieć metoda oparta na wielkości popytu. Pozostałe metody powinny służyć jako jej uzupełnienie. Polityka cenowa banków może przyjmować różne formy :

–       oprocentowania: bieżących rachunków oszczędnościowo-rozlicze­nio­­wych, lokat,

–       oszczędności na książeczkach,

–       opłat za usługi : ustalanych w stałej wysokości lub jako prowizja,

–       opłat za różne transakcje bankowe : debetowe, wydawanie czeków, kart, za zlecanie opłat na rzecz innych instytucji,

–       opłat za przekroczenie konta, od kredytów,

–       opustów, rabatów.

[1] W. Grzegorczyk: Marketing bankowy. Biblioteka Menedżera i Bankowca, Warszawa 1994, s. 33.