Produkty banku muszą być zaoferowane klientom zgodnie z ich potrzebami, czyli w odpowiedniej formie, miejscu i czasie. Realizacja tego celu jest równoznaczna z podejmowaniem określonych działań i wykorzystywaniem instrumentów, które składają się na politykę dystrybucji i stanowią kolejny, po produkcie i cenie, element marketingu-mix. Podstawowym elementem polityki dystrybucji są kanały dystrybucji. W literaturze marketingu spotykamy się z wieloma różnymi definicjami tego pojęcia. Można jednak przyjąć, że kanały dystrybucji to sposób połączeń i kolejności jego uczestników, warunkujące przepływ produktów od producenta do finalnego odbiorcy. Z punktu widzenia liczby szczebli w kanałach, wyróżnić można kanały bezpośrednie, w których mamy do czynienia tylko z producentem i ostatecznym nabywcą produktu, oraz kanały pośrednie, gdzie miedzy producentem a ostatecznym odbiorcą występują pośrednicy. Natomiast ze względu na znaczenie można mówić o kanałach podstawowych i pomocniczych.[1]
Należy podkreślić, że kształtowanie polityki dystrybucji nie może dotyczyć wyłącznie wyboru oraz integrowania instrumentów i działań związanych tylko z dystrybucją. Konieczne jest uwzględnienie jej zależności z polityką produktu i cen oraz promocją sprzedaży. Często bowiem produkt i jego funkcje decydują o sposobach doprowadzenia go do konsumenta, a polityka dystrybucji wpływa z kolei na dobór i intensywność zastosowań środków i metod aktywizacji sprzedaży.
Wpływ na wybór na wybór kanałów dystrybucji mają różne czynniki. Do najważniejszych z nich można zaliczyć:
- segment klientów, którym oferowane są określone produkty banku,
- produkt, jego funkcje oraz cena,
- system dystrybucji firm konkurencyjnych,
- zasoby finansowe i kadrowe banku.
Wybór kanałów dystrybucji musi się opierać na wynikach analizy wymienionych czynników. Należy więc określić i scharakteryzować segment klientów, którym mają być oferowane konkretne produkty. Polega to m.in. na ustaleniu liczebności segmentu, a następnie na bliższym jego opisie według różnych cech demograficznych, ekonomicznych i społecznych (np. częstotliwość dokonywanych przez nich zakupów, sposób podejmowania decyzji zakupu, dochody, miejsce pracy, strukturę wykształcenia i zawód itp.). Zebrane i opracowane informacje powinny posłużyć do określenia stopnia bezpośredniości kanału, jego długości, wykorzystania kanałów pomocniczych, sposobu przedstawienia oferty banku. Od dochodu i sposobu dokonywania zakupu produktów zależeć będzie technika zaoferowania usług bankowych (np. sprzedaż bezpośrednia lub samoobsługa), wystrój wnętrz i liczebność punktów obsługi. Banki nastawione są na obsługę tzw. klienta masowego inaczej, niż w przypadku obsługi klientów zamożnych, kształtują wystrój wnętrz banku, liczbę punktów samoobsługi i zakres usług z obsługą bezpośrednią.[2]
Dystrybucja jest to zbiór decyzji i działań związanych z procesem udostępniania wytworzonych produktów w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. Jest zespołem instrumentów i działań warunkujących zaspokojenie i celowe kształtowanie potrzeb i aspiracji finalnych odbiorców dóbr i usług.[3] Kanał dystrybucji oznacza kombinację podmiotów uczestniczących w procesie oferowania dóbr i usług konsumentom.[4] Wybór kanałów dystrybucji jest jednym z narzędzi marketingowych, którego stosowanie powinno zapewnić przede wszystkim dostępność usługi. Nie wystarczy sformułowanie oferty na miarę potrzeb klienta oraz przemyślana polityka cenowa, jeśli nie zostanie spełniony warunek dostępności.[5]
Z punktu widzenia liczby szczebli w kanałach, wyróżnić można kanały bezpośrednie, w których mamy do czynienia tylko z producentem, i ostatecznym nabywcą oraz kanały pośrednie, gdzie między producentem a ostatecznym odbiorcą występują pośrednicy. Natomiast ze względu na znacznie można mówić o kanałach podstawowych i kanałach pomocniczych. Z kolei przyjmując za kryterium podziału stopień sprawowanej kontroli przez jego uczestników, wyróżnić można kanały kontrolowane przez producenta, kontrolowane przez hurtowników lub przedsiębiorstwo detaliczne.
Przy wyborze kanału dystrybucji bank musi uwzględnić następujące czynniki:[6]
- segment klientów którym oferowane są określone produkty banku,
- produkt i jego funkcje,
- system dystrybucji firm konkurencyjnych.
Należy więc określić segment klientów, ich liczebność, częstotliwość dokonywania przez nich zakupów, dochody, miejsce pracy, strukturę wykształcenia itp. Zebrane i opracowane informacje powinny posłużyć do określenia stopnia bezpośredniości kanału, jego długości, wykorzystania kanałów pomocniczych, sposoby przedstawiania oferty banku.
Charakter produktu, jego funkcje, trwałość, złożoność, to kolejny czynnik wpływający na wybór kanału dystrybucji. Określa on bowiem stopień bezpośredniości kanału i jego długość. Decyduje także o przygotowaniu i kwalifikacjach personelu oraz ewentualnej konieczności demonstrowania produktu i sposobu korzystania z niego.
Przy wyborze kanału dystrybucji należy wziąć także pod uwagę systemy dystrybucji banków komercyjnych. Ma to istotne znaczenie dla określenia liczby własnych produktów sprzedaży oraz wyboru stopnia intensywności dystrybucji.[7]
W polityce dystrybucji produktów banku, wykorzystane są przede wszystkim kanały bezpośrednie tzn. mamy do czynienia tylko z bankiem i jego klientami, przy czym duże banki rozszerzają obszar swego działania tworząc filie i oddziały. Jednakże wraz z rozwojem oferty usługowej banku następuje przeobrażenie w dystrybucji usług finansowych. W ostatnich latach rozwijały się nowe formy sprzedaży usług bankowych, zwłaszcza takie, dla których świadczenia wykorzystuje się tzw. technologię systemową. Jedną z takich usług jest bezpośredni depozyt płacy, pozwalający pracownikowi na zaakceptowanie swego wynagrodzenia bezpośrednio na koncie w banku. Firma która uczestniczy w tego rodzaju rozliczeniach, zostaje pośrednikiem w dystrybucji usług bankowych.[8]
W odniesieniu do produktów banku pośrednie kanały ich dystrybucji stosowane są stosunkowo rzadko. Ostatnio jednak pojawiły się formy pośredniej sprzedaży, jako efekt współpracy banków z instytucjami ubezpieczeniowymi oraz firmami doradztwa finansowego. Przesłanką do powstania takiej formy była polityka szerokiego asortymentu, która nie nadążała często za wymaganiami klientów. Dotyczyło to zwłaszcza skomplikowanych transakcji giełdowych, ryzykownych operacji pieniężnych i doradztwa podatkowego. Z tego właśnie względy banki nawiązały współpracę i pośredniczą wzajemnie w oferowaniu swoim klientom produktów banku. Innym przykładem zmian w dystrybucji usług bankowych, które się przyczyniają do wzrostu obrotów banku, są: tworzenie „banków dla kierowców”, czyli okienek dostępnych dla klientów podjeżdżających samochodami, oraz organizacja czynnych całą dobę bankomatów. To drugie rozwiązanie znalazło już zastosowanie na polskim rynku.
Dodatkową formą sprzedaży, stosowaną szczególnie ostatnio jest sprzedaż produktów banku przez telefon, np. udzielanie zleceń na zakup lub sprzedaż papierów wartościowych (tę formę sprzedaży jako pierwszy na rynku polskim zastosował CitiBank), oraz przez pocztę, np. rozsyłanie do potencjalnych i aktualnych klientów informatorów o ofercie banku wraz z wnioskami o ich zakup.[9]
W przypadku usług jednym z istotnych elementów dystrybucji jest lokalizacja. Usługi poszczególnych banków wydają się klientom bardzo podobne. Głównym kryterium wyboru danego banku lub filii przez klienta jest wygoda. Każdy bank musi znaleźć sposób na określenie swojej tożsamości i przekonać do niej klientów. Ponieważ usługi finansowe dostępne na rynku są bardzo podobne powinno się zwrócić uwagę bardziej na „opakowanie” niż na produkt. „Opakowanie” w przypadku usługi bankowej to:[10]
- lokalizacja,
- wygląd banku,
- personel,
- asortyment usług,
- reputacja,
- reklama.
Zasady lokalizacji instytucji usługowych winny nawiązywać do częstotliwości występowania potrzeb na usługi oraz ekonomicznej efektywności placówek, stanowiącej dla przedsiębiorstwa kryterium wyboru lokalizacji. W zależności od rodzaju usług, częstotliwość korzystania z nich bywa różna. W tym kontekście można wyodrębnić usługi: o dużej częstotliwości występowania popytu, o średniej częstotliwości występowania popytu oraz usługi sporadyczne, którym odpowiadają trzy strategie dystrybucji usług:[11]
- intensywna strategia dystrybucji usług,
- selektywna strategia dystrybucji usług,
- wyłączna strategia dystrybucji usług.[12]
Przykładem stosowania strategii selektywnej są usługi finansowe oferowane przez banki. Udzielane przez nie pożyczki i kredyty zaspokajają potrzeby ponad podstawowe, na które popyt charakteryzuje się średnią częstotliwością. W porównaniu ze strategią intensywną, sieci placówek usługowych jest tutaj ograniczona. O lokalizacji operacyjnej sieci usług bankowych decyduje gotowość nabywców do poświęcenia pewnej ilości czasu potrzebnej na dotarcie do miejsca świadczenia usługi, większej niż w pierwszym przypadku.[13]
Polityka lokalizacji banku obejmuje zdefiniowanie zakresu terytorialnego działania banku, wybór konkretnego miejsca lokalizacji i ustalenie nakładów niezbędnych do podjęcia i prowadzenia działalności.
Możemy tu mieć do czynienia z dwoma przypadkami:[14]
- rozszerzeniem działalności banku już funkcjonującego, poprzez otwarciu nowego oddziału,
- otwarcie nowego banku.
W obydwu przypadkach należy rozważyć i poddać analizie czynniki określające zakres terytorialny działania nowego banku i jego lokalizację. Czynniki te można podzielić na zewnętrzne i wewnętrzne. Pierwsza grupa dotyczy otoczenia banku i terytorialnego zakresu obsługiwanego rejonu przez nowy bank lub oddział. Zaliczamy do niej potencjał ludnościowy określonego rejonu, dochody ludności, zatrudnienie, potencjał gospodarczy, sytuację konkurencyjną w danym rejonie i jego infrastrukturę.
Czynniki należące do drugiej grupy odnoszą się do środków którymi dysponuje bank lub podmioty tworzące go oraz do rodzaju nowego banku. Do drugiej grupy należą środki finansowe i rzeczowe, znajdujące się w dyspozycji banku, typ banku, personel i możliwości jego przeszkoleń. Analiza wymienionych czynników lokalizacji polega na zebraniu i opracowaniu informacji o każdym z nich i sformułowaniu wniosków o stopniu ważności poszczególnych czynników i ich wpływ na lokalizację banku.[15]
Obok głównych czynników określających lokalizację banku, należy zwrócić uwagę na takie czynniki jak:
- lokalizację konkurentów,
- odległość od często odwiedzanych obiektów,
- koszty czynszów i dzierżawy,
- przewidywane trendy w zaludnieniu.[16]
Obojętnie jaka kombinacja czynników lokalizacyjnych zostanie wykorzystana przy wyborze lokalizacji, tj. potrzebami nabywców oraz efektywnością ekonomiczną placówek usługowych. Podobnie jak i pozostałe elementy marketingu, dystrybucja wymaga zaprojektowania i przygotowania mimo, że w istocie mamy do czynienia z produktem nieuchwytnym i nietrwałym.
[1] Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, Anne T. Coughlan, Kanały marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 69
[2] A. Czubała, Dystrybucja produktów, seria: Marketing bez tajemnic, Warszawa 2001, s. 114
[3] Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod redakcją K. Rogozińskiego, Wydawnictwo AE, Poznań 1993, s. 59
[4] Podstawy marketingu, cz.2, praca zbior. pod redakcją H. Mruka, Wydawnictwo AE Poznań 1994, s.35
[5] R. Floyd Nicholls, Promocja…, op. cit., s.12
[6] W. Żurawik, B. Żurawik, Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa 2000, s. 66
[7] W. Grzegorczyk, Strategie…, op. cit., s. 90-91
[8] M. Pluta-Olearnik, Marketing…, op. cit., s. 102-103
[9] W. Grzegorczyk, Strategie…, op. cit., s. 35
[10] R. F. Nicholls, Promocja …, op. cit., s. 21
[11] K. Rogoziński, Nowy marketing usług, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2000, s. 91
[12] Zarys marketingu usług…, op. cit., s. 117
[13] M. Pluta-Olearnik, Strategie …, op. cit., s. 83
[14] Tamże, s. 84
[15] W. Grzegorczyk, Strategie…, op. cit., s. 36
[16] Zarys marketingu usług…, op. cit., s.125-126