Funkcjonowanie firm na polskim rynku napotyka na liczne bariery. Ograniczenia te są zauważalne także w zakresie działalności reklamowej. Spośród badanych przedsiębiorstw tylko 22,9% nie napotyka praktycznie żadnych ograniczeń w zakresie reklamy. Najczęściej są to firmy usługowe. Z drugiej strony przedsiębiorstwa z branży spożywczej najrzadziej wskazują na brak ograniczeń. Brak ograniczeń częściej deklarują mniejsze firmy – wynika to jednak prawdopodobnie z ich mniejszych wymagań i oczekiwań w stosunku do reklamy. Z drugiej strony ponad ¾ badanych przedsiębiorstw wskazuje na istnienie różnego rodzaju barier (rysunek 26). Najczęstsze bariery mają charakter finansowy – 64,7% badanych firm chciałoby w większym stopniu korzystać z reklamy, ale przeszkadza im w tym wysokość budżetu, jaki mogą na nią przeznaczyć. Na bariery finansowe napotykają przede wszystkim firmy państwowe – aż 90,9% firm państwowych biorących udział w badaniu wskazuje na istnienie tego typu ograniczeń. Co piąta badana firma uważa, że najpoważniejszym ograniczeniem dla działalności reklamowej są przepisy prawne i administracyjne. Bariery te są najczęściej odczuwane przez firmy z sektora artykułów spożywczych – 28,9% wskazań.
Znacznie rzadziej firmy skarżą się na bariery o mniej formalnym charakterze: społeczno-kulturowe lub zwyczajowe. Ograniczenia społeczno-kulturowe to te związane z czynnikami kulturowymi i społeczno-demograficznymi, często oparte na przyzwyczajeniach. Z kolei ograniczenia zwyczajowe dotyczą przede wszystkim sfery niesformalizowanych, ale istniejących ustaleń między podmiotami zaangażowanymi w procesy reklamowe, często o charakterze etycznym. Sporadycznie wymieniano także trzy inne czynniki ograniczające działalność reklamową: niską jakość usług reklamowych w Polsce oraz dwa czynniki związane bezpośrednio z obszarem mediów reklamowych – brak rzetelnych badań mediów oraz konieczność rezerwowania przestrzeni medialnej z dużym wyprzedzeniem.
Zakres ograniczeń działalności reklamowej, z jakimi spotykają się polskie firmy, jest zgodny z ich hierarchią związaną z wyborem jednej najpoważniejszej bariery, ocenianej nie tylko z punktu widzenia pojedynczej firmy, ale całego rynku. Najczęściej wskazywane były bowiem ograniczenia finansowe (60%). Na drugim miejscu znajdują się ograniczenia prawne i administracyjne, z ponad trzykrotnie większym odsetkiem wskazań. 3% firm widzi główne zagrożenie dla rynku reklamowego w zwyczajowych trendach panujących w Polsce. Pojedyncze wskazania dotyczą ograniczeń społeczno-kulturowych i czasowych związanych z rezerwacją mediów. Jednocześnie 17,1% firm nie widzi różnicy między skalą omawianych barier. Z reguły są to firmy, które wcześniej deklarowały pełną autonomię w działaniach reklamowych, nie napotykając żadnych trudności.
Istnienie najpoważniejszej bariery ograniczającej działania reklamowe firm, czyli bariery o charakterze finansowym, wiąże się z kwestią budżetowania reklamy. Badane firmy prezentują różne podejścia do problemu finansowania działań reklamowych. Ta różnorodność wynika przede wszystkim z braku wzorców postępowania w tym zakresie, a także z braku doświadczenia polskich przedsiębiorstw, czyli w praktyce „działania po omacku”, kierowania się bardziej intuicją niż obiektywnymi, wcześniej przeanalizowanymi przesłankami. Problem ten jest widoczny w metodach ustalania budżetów reklamowych przez polskie firmy. Nie ma metody, która charakteryzowałaby zachowanie większości firm, którą można by uznać za wiodącą. Stosunkowo najwięcej przedsiębiorstw (nieco ponad 1/3) decyduje się na określanie budżetu reklamowego jako procentu od obrotu lub sprzedaży. W co czwartej firmie dominuje metoda celowa, określająca budżet reklamowy jako wynik planowanej kampanii reklamowej. Jedna na sześć firm opiera się na rachunku kosztów, określając budżet reklamowy jako część kosztów całkowitych. Aż 12,9% firm nie bierze pod uwagę żadnego logicznego rozumowania przy ustalaniu budżetu reklamowego, polegając jedynie na intuicji. Nieco mniej firm kieruje się planowanym zyskiem. Warto zauważyć, że bardzo mały odsetek firm (zaledwie 2,4%) bierze pod uwagę aktywność promocyjną konkurencji w procesie ustalania budżetu reklamowego.
Potwierdzeniem tezy o spontaniczności budżetowania reklamy w polskich firmach wydaje się brak jakichkolwiek dostrzegalnych trendów w tym zakresie dla analizowanych w badaniu przekrojów korelacyjnych firm. Jedynym wyjątkiem mogą być firmy podchodzące do finansowania swojej działalności w sposób czysto intuicyjny. Grupa ta jest stosunkowo jednorodna – dominują w niej małe przedsiębiorstwa zatrudniające do 50 osób, nowo powstałe, o wyłącznie polskim pochodzeniu i z kapitałem pochodzenia prywatnego, działające na rynkach regionalnych lub co najwyżej na rynku krajowym.