praca mgr o reklamie
Działalność reklamowa opiera się na dwóch elementach: przekazie reklamowym skierowanym do potencjalnych nabywców oraz mediach i środkach reklamy, za pomocą których przekaz ten ma szansę dotrzeć do tych nabywców[1] . Skuteczność oddziaływania reklamy wymaga przede wszystkim celowego doboru mediów i środków reklamowych oraz ich wykorzystania w oddziaływaniu na rynek. Nawet najdoskonalszy przekaz reklamowy nie będzie skuteczny, jeśli nie zostanie nadany w taki sposób, żeby dotrzeć do właściwego segmentu odbiorców. Przedsiębiorstwo rozpoczynające działalność reklamową staje przed dylematem określenia właściwego zestawu mediów i środków reklamowych, które należy zastosować.
Planowanie mediów to proces projektowania różnych działań mających na celu wykorzystanie czasu i przestrzeni reklamowej do osiągnięcia określonych celów. Jest to przede wszystkim przewidywanie i ocena możliwości medialnych, oparta na wiedzy o poszczególnych mediach i nośnikach reklamy oraz znajomości zachowań konsumentów pod wpływem mediów.
Wybór mediów reklamowych odgrywa ważną rolę w całokształcie działań reklamowych, ponieważ umożliwiają one dotarcie z przekazem reklamowym do wybranej grupy odbiorców, a odpowiednio dobrane media, a w nich nośniki reklamowe, mogą wzmocnić jego oddziaływanie. Działalność reklamowa, której jednym z etapów jest kształtowanie strategii medialnej, powinna rozpocząć się od analizy sytuacji marketingowej firmy. Została ona przedstawiona na rysunku 17.
Bez dokładnego określenia sytuacji marketingowej firmy nie jest możliwe skuteczne programowanie działań reklamowych. Źródłem każdej decyzji o wdrożeniu działań reklamowych jest pojawienie się problemu, który zagraża pozycji produktu i przedsiębiorstwa na rynku, np. spadek sprzedaży. Jednym ze sposobów rozwiązania tych problemów jest prowadzenie działań reklamowych, między innymi w sposób zintegrowany z innymi narzędziami marketingu-mix. Sam fakt podjęcia decyzji o konieczności wdrożenia działań reklamowych jest punktem wyjścia do stworzenia strategii mediów reklamowych.
Strategia reklamowa składa się z dwóch elementów: strategii kreatywnej i strategii medialnej. Oba elementy tworzą integralną całość i tylko wspólne myślenie o nich może przynieść sukces. Dlatego ważne jest, by strategia kreatywna była skierowana do tych samych osób, co cele medialne, i by strategie te były opracowywane równolegle. Punktem wyjścia powinno być więc zdefiniowanie rynku, na którym działa firma, czyli określenie potencjalnych konsumentów, produktu i możliwości jego dystrybucji. Dopiero potem następuje właściwe planowanie mediów.
Koncentrując się na kwestiach związanych z wyborem mediów i samych mediów reklamowych, można wyróżnić sześć podstawowych etapów tego procesu (rysunek 18). Decyzje podejmowane na każdym etapie omawianego procesu są ustawione w ścisłej hierarchii. Każda z nich jest podporządkowana wcześniejszym decyzjom, a kolejność, w jakiej są podejmowane, musi zawsze odpowiadać hierarchii.
Charakterystyka mediów i środków reklamy
Wynika to z założenia, że środki reklamowe nie są bierne, ale mogą aktywnie wpływać na sposób postrzegania zawartych w nich reklam. Aby zdefiniować to działanie, wprowadzono pojęcie wartości jakościowej środków reklamowych, oznaczające charakterystykę danego środka pod względem jego zdolności do zwiększenia oddziaływania przekazu reklamowego[2] . Wśród jakościowych kryteriów porównywania środków reklamowych można wyróżnić cechy w pełni obiektywne i subiektywne.
Do grupy cech obiektywnych zalicza się elementy związane z techniczną możliwością prezentacji przekazu reklamowego, czyli tzw. jakością edytorską, która umożliwia (lub nie) wykorzystanie go w planowanej kampanii reklamowej, możliwością zwielokrotnienia ekspozycji, możliwością przekazania poszczególnych elementów przekazu (kolor, kształt, ruch, forma) czy ogólnym sposobem dotarcia do adresata. Wiąże się to z wyborem najbardziej odpowiedniej formy, za pomocą której można przekazać komunikat reklamowy. Określony sposób przekazywania informacji, charakterystyczny dla danego nośnika reklamy, może mieć bardziej lub mniej atrakcyjny wpływ na odbiorcę, a więc charakteryzować się różną skutecznością w przyciąganiu uwagi.
Do grupy cech o charakterze subiektywnym należą czynniki związane z oczekiwaniami nadawców reklamy w stosunku do jej środków, wynikające w dużej mierze z wcześniej ukształtowanych opinii na temat tych środków. Źródłem tych opinii są wszelkiego rodzaju badania marketingowe, w dużej mierze dotyczące preferencji konsumentów, na podstawie których określa się oczekiwania firm. Podstawową cechą jest ogólna ocena środka reklamowego, odzwierciedlająca stopień, w jakim podoba się on odbiorcom i jak jest przez nich oceniany. Na ogólną ocenę składa się wiele bardziej szczegółowych czynników. Przykładami takich cech są prestiż i wiarygodność poszczególnych mediów reklamowych. Największy wpływ na prestiż reklamy ma telewizja i magazyny ilustrowane. Jeśli chodzi o cechę wiarygodności przekazu, to przykładem może być unikanie reklamowania produktów w mediach o określonej reputacji w zakresie wiarygodności informacji. Ważnym elementem, ściśle związanym z wiarygodnością, jest również bezstronność, rozumiana jako brak wyraźnego związku między medium reklamowym a promowaniem pewnych ideałów (np. politycznych).
Na odbiór przekazu reklamowego wpływa również nastrój, jaki wywołuje wśród widzów medium reklamowe. Oddziaływanie nastroju wpływa na kształtowanie przez odbiorców określonych postaw – np. zainteresowania, smutku, mających bezpośredni związek z odbiorem bodźca reklamowego. Ważnym elementem oceny środków reklamowych jest również ich charakter pod względem kompetencji (fachowości) w danej dziedzinie. Nośniki reklamy, które są uznawane za kompetentne i sprawdzone źródła informacji na dany temat, sprawiają, że umieszczane w nich reklamy są odbierane z większą uwagą i wyższym stopniem wiarygodności. Każdy nośnik reklamowy charakteryzuje się też pewnym stopniem zainteresowania użytkowników treścią zamieszczanych w nim reklam. Należy jednak zdawać sobie sprawę, że reklamy pojawiające się w kanałach informacyjnych w większej liczbie obok siebie tworzą złożony chaos informacyjny, tzw. clutter, który może nie przyciągać uwagi i cieszyć się niewielkim prestiżem. Czasami traktuje się je z niedowierzaniem i sceptycyzmem. Ze względu na swoją natarczywość są często uważane za intruza[3].
Właściwy dobór środków reklamowych może zminimalizować wpływ tych czynników.
[1] A. Czarnecki, W. Nowacki, Wybór środków reklamy, 1995, nr 7-8.
[2] A. Czarnecki, W. Nowacki, Kryteria porównywania mediów reklamowych, „Marketing i Rynek” 1995, nr 11, s. 9.
[3] B. Kwarciak, Reklama i media, „Businessman Magazine” 1992, nr 6, s. 36.