Organizacja marketingu w bankach

praca dyplomowa

Rola marketingu bankowego powinna być postrzegana w perspektywie wieloletniego i złożonego procesu rozwoju systemu bankowego, służącego realizacji podstawowych funkcji:

• udziału w kreacji pieniądza;
• udziału w społecznym podziale pracy;
• dokonywanie alokacji i transferu środków.

Biorąc pod uwagę powyższe funkcje, jakie pełnią bank, organizacja efektywnego i skutecznego zarządzanie marketingowego wymaga realizowania przez służby marketingowe następujących funkcji:[1]

• Regulacyjnej – wynikającej z udziału banku w kreacji pieniądza. Kreacja pieniądza następuje poprzez wzrost wielkości kredytów udzielonych przez banki, a także przez zwiększenie zakupu walut obcych. Ograniczenie kreacji pieniądza przez banki wynika z konieczności utrzymywanie płynności, co jest uwarunkowane przez wielkość posiadanych środków banku centralnego. Wzajemna relacja między posiadanym pieniądzem rezerwowym a nagromadzonymi wkładani określana jest jako tzw. mnożnik pieniądza wkładowego lub multiplikator. Wielkość mnożnika w systemie bankowym wynika z określenia minimalnych standardów bezpieczeństwa, uwzględniających w działalności banków trzy podstawowe elementy: legalność, płynności i solidności.
• Kontrolnej – polegającej na prowadzeniu stałych, precyzyjnych i możliwie szybkich analiz zmian w dokonywanych czynnościach finansowych. W gospodarce, która w małym stopniu zależy od podziału pracy w tym od udziału usług finansowych, podmioty gospodarce muszą dokonywać czynności finansowych samodzielnie. Natomiast w gospodarce o rozwiniętym podziale pracy banki stają się przedsiębiorstwami, które przejmują szereg czynności w zakresie gospodarki finansowej od przedsiębiorstw i gospodarstw domowych; dochodzi już do sytuacji, że podmioty gospodarujące, zamiast stosunków finansowych z wieloma klientami luba dostawcami, ograniczają do jednego banku.
• Alokacyjnej – wynikającej z roli jaką pełnią banki w dokonywaniu alokacji i transformacji środków w doprowadzeniu do wzajemnego uzgadniania różniących się struktur podaży i popytu.

Istotą organizacji marketingu jest jej powiązanie ze specyfiką działalności banku, jego wielkości, przyjętymi celami marketingu i realizowaną strategią marketingową. Plany strategiczne są opracowywane na różnych poziomach organizacji w bankach na:[2]

• poziomie centrali;
• poziomie oddziału;
• poziomie rynku.

Ponieważ działalność marketingowa obejmuje szeroki zakres czynności związanych z rozpoznawaniem zjawisk społeczno-gospodarczych, kształtowaniem produktów, dystrybucji usług oraz aktywizacji sprzedaży, niekoniecznie wszystkie czynności muszą przyjąć wyodrębnioną formę organizacyjną. Zazwyczaj proces stosowania marketingu w przedsiębiorstwie oraz integrowania jego poszczególnych elementów wymaga wyodrębnienia pionu marketingowego. W pionie tym grupowane są wszystkie elementy działalności marketingowej. Praktycznym i często stosowanym sposobem wyodrębnienia marketingu w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa jest tworzenie działu marketingu. Przyjęty przez bank system organizacji marketingu jest przede wszystkim związany ze strukturą organizacyjną samego banku i zakresem jego działalności.

Ze względu na specyfikę działalności bank ma do wyboru trzy sposoby organizowania działalności marketingowej:[3]

• organizacja przedsiębiorstwa i marketingu zorientowana na procesy komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem;
• organizacja marketingu polegająca na wyodrębnieniu działu, w sytuacji występowania zróżnicowanych produktów oraz heterogenicznych, ale stabilnych segmentów rynku;
• organizacja marketingu polegająca na wyodrębnieniu wyspecjalizowanego pionu/działu stosownie w sytuacji niskiego stopnia niepewności otoczenia oraz ograniczonej liczby powiązań informacyjnych z otoczeniem.

Ten rodzaj organizacji występuje w warunkach standaryzacji i centralizacji działań w przedsiębiorstwie nie wymagających formalizacji i specjalizacji marketingowej.

Banki, które przystępują do organizacji działu marketingowego muszą w swoich zamierzeniach uwzględniać różne kryteria wynikające zarówno z przyjętej strategii marketingowej. Do najczęściej stosowanych kryteriów uwzględnianych w organizacji działalności marketingowej należą:[4]

• kryterium funkcji;
• kryterium produktów;
• kryterium segmentów rynku;
• kryterium geograficzne.

Kryterium funkcjonalne – prowadzi do ujęcia działań marketingowych według elementów marketingu mix. Obok komórek zajmujących się polityką produktów i cen oraz dystrybucji jest komórka organizacyjna do spraw promocji. Jej działania dotyczą przygotowania i realizacji polityki promocji banku i jego całej oferty.

Kryterium  funkcjonalne stosuje się w przypadku średniej wielkości banków, których oferta usług nie jest zróżnicowana i obejmuje klasyczne produkty bankowe.

Kryterium produktowe polega na tym, że komórki w dziale marketingu podzielone są według grup produktów i odpowiadają one za całokształt marketingu wobec tych grup. Jest to możliwe do zastosowania tylko wtedy, gdy bank ma bardzo szeroką, zróżnicowaną i ciągle poszerzaną ofertę produktów. Komórka marketingu odpowiedzialna za problematykę marketingu, np. Dla grupy kredytów, zajmuje się zagadnieniami polityki ceny i dystrybucji. W celu wyeliminowania powtarzania i nakładania się działań promocyjnych oraz zapewnienia ich koordynacji i ujednolicenia tworzy się komórkę promocji, która pracuje na użytek wszystkich komórek marketingowych zorganizowanych według grup produktów. Wykorzystuje się tu więc w istocie kryterium produktowe i funkcjonalne. Kryterium segmentów rynku pozwala utworzyć dział marketingu w taki sposób,  że poszczególne komórki organizacyjne odpowiadają za całokształt marketingu dla wyodrębnionych grup klientów. Kryterium to można stosować wtedy, gdy bank obsługuje dużą ilość klientów, których można pogrupować według określonych cech. Tak utworzone segmenty są liczne, istotnie różniące się między sobą i przynoszą duże dochody bankowi. Są więc komórki odpowiedzialne kolejno za całość działań marketingowych wobec grupy klientów indywidualnych i instytucjonalnych.

Natomiast w oparciu o kryterium funkcjonalne, głównie dla koordynacji działań, powołana jest komórka promocji, która odpowiada za akcje popierania sprzedaży, reklamę, public relations i sprzedaż bezpośrednią dla obu segmentów rynku.

Ostatnim kryterium organizacji działu marketingu jest kryterium geograficzne. Może ono być stosowane gdy zasięg terytorialny banku jest duży i różnorodny pod względem cech ekonomicznych i demograficznych, kryterium funkcjonalne, czy produktowe może okazać się w takich okolicznościach nieskuteczne. Wtedy za działania marketingowe w poszczególnych regionach odpowiadają komórki działu marketingu. W praktyce, na szczeblu centrali, komórki marketingowe dla poszczególnych regionów z reguły odpowiadają za politykę produktu i cen oraz określają górne pułapy wydatków na promocję. Natomiast na szczebel oddziałów delegowane są uprawnienia dotyczące decyzji w zakresie polityki dystrybucji, form promocji i struktury wydatków promocyjnych. O problematyce promocji decydują więc oddziały, ponieważ lepiej znają teren swoich działań niż centrala i mogą szybciej reagować na zmiany w popycie i zachowaniu się konsumentów.

Przedstawione wyżej różne formy organizacji działu marketingu bankach wynikają z teorii i praktyki organizacji i funkcjonowania banków. Ich wykorzystanie zależy od rodzaju banku, zakresu oferowanych usług, terytorialnego zasięgu działania, typów klientów i rodzaju rynku. Czynniki te są przyczyną powstawania różnych kombinacji i połączeń kryteriów tworzenia komórek marketingowych.

—

[1] Por. G. Rytelewska, „Marketing…”, op.cit s. 298.

[2] B. Żurawik, W. Żurawik, „Marketing…”, op.cit s. 54.

[3] L. Grabski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing”, PWE, Warszawa 2000, s. 75.

[4] W. Grzegorczyk, „Marketing bankowy”, Zarządzanie i Finanse, Warszawa 1994, s. 100.