Jest to podstawowa forma komunikacji firmy z rynkiem. Jest to najbardziej widoczna i rozpowszechniona forma. Oficjalna definicja reklamy została stworzona przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) w 1948 roku. Stanowi ona, że reklama to każda płatna forma nieosobistego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę[1] .
W dobie rozwoju rynku i konkurencji reklama staje się źródłem sukcesu rynkowego. Firmy sięgają po nią bez względu na wysokie koszty jej stosowania, ponieważ jej wykorzystanie wielokrotnie pomnaża zysk firmy. Funkcjonowanie przedsiębiorstw działających na rynkach wysoko rozwiniętych opiera się na dwóch podstawowych wartościach reklamy: stymulacyjnej i informacyjnej. Dobór środków reklamowych, dokładna znajomość popytu, charakterystyki odbiorców oraz ocena skuteczności reklamy służą wzmocnieniu roli tych wartości w polityce rynkowej firmy. Reklama przedstawia zatem, w sposób jak najbardziej przekonujący, komunikat sprzedażowy, który przyczynia się do tworzenia okazji do zakupu produktu lub usługi, przy jednoczesnej minimalizacji kosztów[2] .
Niezależnie od formy, reklama jest sposobem komunikowania się tych, którzy mają coś do zaoferowania, z tymi, którzy są potencjalnymi nabywcami. Współczesna reklama nie tylko informuje. Towarzyszy nam i uczestniczy przy różnych okazjach, wpływa na nasze zachowania, reakcje, motywy określonych postaw, tworzy nasze wyobrażenia, wzory zachowań, gusty i mody. Dąży do wywołania impulsu do zakupu poprzez idealnie ukształtowane bodźce[3] .
Reklama jest często postrzegana jako środek zniewalania nabywców poprzez manipulowanie ich postawami i zachowaniami na rynku. Podkreśla się jednak jej funkcję informacyjną, dzięki której lepiej poinformowany konsument podejmuje bardziej racjonalne decyzje i kupuje produkty, które maksymalizują jego potrzeby[4] . Reklama może spełnić swoją rolę, jeśli: przyciąga uwagę, jest zrozumiała, poważna, zawierająca informacje o faktach, bliska nabywcy, powściągliwa, zachęcająca, prawdziwa, wiarygodna, gustowna, odważna i perswazyjna.
Cele reklamowe powinny wynikać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku docelowego, pozycjonowania produktu i marketingu.[5] może służyć jako kryterium rozróżnienia zadań reklamowych:
- cel realizowany za pomocą strategii marketingowej,
- sytuację rynkową produktu,
- intensywność wpływu na zjawiska rynkowe,
- ilość środków finansowych, które można przeznaczyć na działania reklamowe.
Biorąc pod uwagę hierarchię podstawowych celów reklamy (informować, przekonywać, przypominać), wyróżnia się trzy rodzaje reklamy:
- pionierski (wprowadzający),
- konkurencyjny (aktywacja),
- przypomnienie (utrwalenie).
Reklama pionierska zajmuje się kształtowaniem pierwotnego popytu na produkt i jest stosowana w fazie wprowadzania produktu na rynek. Jest odpowiedzialna za realizację procesu pomagającego sprzedawcom opanować nowe rynki. Skupia uwagę na danym produkcie, jego składnikach i zastosowaniach.
Reklama konkurencyjna jest związana z obecnością na rynku konkurencyjnych produktów. Jej wyróżnikiem jest marka produktu, a zadaniem kształtowanie selektywnego popytu poprzez reklamę porównawczą z innymi markami. Może być ona bezpośrednia, mająca na celu skłonienie do natychmiastowego zakupu, lub pośrednia – wskazująca na zalety produktu, mająca na celu wpłynięcie na decyzje konsumenta w przyszłości. Reklama ta powinna zwracać uwagę na specyficzne cechy marki produktu.
Reklama przypominająca jest stosowana w przypadku konsumentów, którzy już doświadczyli i zaakceptowali produkt. Jej celem jest przypomnienie konsumentom o produkcie, utwierdzenie ich w przekonaniu, że podjęli decyzję o zakupie, a tym samym sprowokowanie ich do jej powtórzenia.
W zależności od tego, czy reklama dotyczy produktu czy firmy, realizacja celów reklamowych przybiera różne formy. Ilustruje to tabela 1.
[1] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, s. 546.
[2] F. Jefkins, Reklama, s. 5.
[3] L. Poth, Praktisches Lehrbuch der Werbung, Verlag Moderne Industrie, Vahlen, München 1975, s.60.
[4] Świadczy o tym hasło Polskiego Stowarzyszenia Reklamy: „Nie kupuj kota w worku! Oglądaj reklamy!”.
[5] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, s.313, PWE, Warszawa 1992.