Prace magisterskie

Reklama towarzyszy ludzkości od momentu, kiedy powstał rynek i narodziła się konkurencja. Konieczna stała się wtedy walka o klienta, której to podstawowym narzędziem została właśnie reklama. Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu jest ona wszelką płatną formą bezosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei. Pierwotnie przedstawiała i popierała za pomocą krzyku, ręcznie pisanych ogłoszeń i plakatów. Na znaczeniu zyskała jednak dopiero w czasach nowożytnych, za sprawą z jednej strony masowej produkcji, z drugiej – powstania i rozwoju mediów masowych – prasy, radia i telewizji. Dzięki nim zaczęła wywierać coraz większy wpływ na życie społeczeństw, w którym stała się z czasem praktycznie wszechobecna.[1]

W ostatnich latach reklama otrzymała na swoje potrzeby nowe medium – Internet. Jego powstanie to efekt projektu Departamentu Obrony USA z 1969 roku, który miał doprowadzić do zbudowania niezawodnej sieci komputerowej łączącej Departament z jednostkami z nim współpracującymi, w tym z wieloma uniwersytetami prowadzącymi badania naukowe na potrzeby wojska[2]. Początkowo zatem sieć służyła jedynie armii i naukowcom, a wykorzystywana była głównie jako narzędzie komunikacji między  użytkownikami. Pieniądze i komercja zostały przyciągnięte do niej dopiero na początku lat dziewięćdziesiątych wraz z pojawieniem się nowej usługi sieciowej – WWW (World Wide Web).  Sprawiła ona, że korzystanie z Internetu stało się prostsze, przyjemniejsze i coraz bardziej popularne – w 1995 r. sieć miała już około 15 milionów użytkowników, rok później – 35[3], obecnie ich liczbę szacuje się na 153 miliony[4].

Reklamie Internet zaoferował nie tylko masowego odbiorcę i możliwość oddziaływania na niego za pomocą tekstu, dźwięku i obrazu. To umożliwiły już wcześniej media tradycyjne. Oparte na jednokierunkowym modelu komunikowania, nie są one jednak w stanie wciągnąć odbiorcy w interakcje. Reklama przekazywana za ich pośrednictwem dociera do potencjalnych klientów zwykle wtedy, kiedy ci zajęci są czymś zupełnie nie związanym z przedmiotem reklamy. Jej odbiór jest w związku z tym pasywny, odbiorca może na nią w ogóle nie zwrócić uwagi, jeśli zaś już zwróci, to broniąc się przed nią może zmienić kanał w telewizji lub radiu, czy obrócić stronę w gazecie. W  Internecie natomiast, ze względu na jego technologiczne możliwości zindywidualizowania przekazu reklamowego, reklama przestaje być intruzem. Dostosowana do zainteresowań użytkownika i treści informacji, z których on aktualnie korzysta lub których szuka, może się stać użyteczna. Dzięki interaktywności medium zainteresowany reklamą odbiorca, aby otrzymać więcej informacji, potrzebuje tylko na nią kliknąć. Kiedy je już otrzyma, nie musi ich przeglądać w porządku narzuconym przez nadawcę, jak to się dzieje na przykład w spocie telewizyjnym. Nie musi czytać całości i dokonywać potem selekcji, jak w przypadku ogłoszenia prasowego. Szybkie dotarcie do tych, które go interesują umożliwia hipertekst – kolejna wyjątkowa cecha Internetu. Taka konstrukcja przekazu reklamowego sprawia, że klient współtworzy reklamę, przez co bardziej się z nią identyfikuje i tym samym zwiększa jej siłę oddziaływania. Kiedy zaś w końcu decyzja o zakupie zapadnie, swój zamiar nabywca może zmienić w czyn natychmiast, za pośrednictwem tego samego medium.

Kolejną wyjątkową możliwością reklamy w sieci jest jej zasięg. Kraj, Europa, świat – wszystko za tę samą cenę. Poza tym koszt zamieszczenia zbliżonej ilości informacji w Internecie jest dużo niższy niż ma to miejsce w mediach tradycyjnych. Są one dostępne 24 godziny na dobę i mogą być w każdej chwili zapisane na nośniku magnetycznym lub wydrukowane przez każdego, kto uzyskał do nich dostęp. Interaktywność medium umożliwia także tworzenie bezpośredniego związku między klientem a firmą przez wciągnięcie go w dialog, dostarczanie informacji i wiadomości, których potrzebuje. Ten związek może nie zawsze zaowocuje natychmiastową sprzedażą, ale na pewno w dłuższym okresie jest bardziej skuteczny w wywieraniu wpływu na ludzi niż reklama masowa.

Te wszystkie możliwości sprawiły, że Internet stał się dla reklamodawców bardzo atrakcyjnym, nowym sposobem docierania do konsumentów. Poczynając od dużych i uznanych firm, aż po przedsiębiorstwa nowe, związane działalnością z Internetem – wszystkie one zaczęły zakładać własne strony WWW, próbując jednocześnie zrozumieć, na czym interaktywna reklama polega. Nie inaczej dzieje się obecnie i w Polsce. Jak ujawniły badania przeprowadzone w Katedrze Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie na początku 1998 roku, podstawowe przyczyny, dla których polskie przedsiębiorstwa decydują się na zaistnienie w sieci to: poprawa wizerunku, zwiększenie widoczności na rynku (dzięki większemu zainteresowaniu innych mediów), reklama i komunikacja z klientem. Jednakże te same badania pokazały także, że aż 10 proc. reklamujących się przedsiębiorstw zapomniało umieścić na swoich stronach adres poczty elektronicznej, uniemożliwiając tym samym jakikolwiek kontakt. Jedną trzecią natomiast zupełnie nie interesuje, w jaki sposób stworzona witryna realizuje postawione przed nią zadania, nie prowadzą one żadnego monitoringu sposobów korzystania z niej[5].

Ta zaś często jest efektem pracy amatorów bez żadnego przygotowania marketingowego, straszy zdjęciem rady nadzorczej i życiorysem prezesa na pierwszej stronie. Bywa i tak, że wprawdzie wykonana jest niezwykle estetycznie, lecz zawiera mnóstwo zbędnych elementów graficznych, których ładowanie zniechęca niejednego użytkownika korzystającego z modemowego połączenia[6].

Większość polskich firm (około 70 proc.) pamięta jednak, że aby przyciągnąć jakichkolwiek odbiorców do własnej witryny, należy jej adres promować. Przedsiębiorcy najchętniej używają do tego celu mediów tradycyjnych, zaledwie 10 proc. z nich wykorzystuje inne formy sieciowej reklamy – rejestruje witrynę w serwerach wyszukiwawczych i katalogujących lub reklamuje przy pomocy bannerów[7].

Wydaje się zatem, że jakkolwiek zainteresowani nowym medium, nie wszyscy  reklamodawcy wiedzą, jak w pełni spożytkować jego możliwości.

Tezą tej pracy jest twierdzenie, że Internet może stać się niezwykle skutecznym środkiem oddziaływania na odbiorcę, jednakże tylko wtedy, gdy jego potencjał w tej dziedzinie zostanie we właściwy sposób wykorzystany. Aby się zatem skutecznie w nim reklamować, konieczne jest najpierw zrozumienie jego odmienności od innych mediów, poznanie oferowanych możliwości i istniejących ograniczeń. Celem pracy jest właśnie wyjaśnienie tych problemów, a w szczególności odpowiedź na następujące pytania:

1. W jaki sposób reklama w Internecie różni się od reklamy w mediach tradycyjnych?
2. Jakie czynniki firma powinna rozważyć, zanim zdecyduje się na wykorzystanie Internetu dla reklamy?
3. Jak powinna zostać zaprojektowana reklamowa witryna WWW firmy?
4. Jakie są metody generowania odwiedzin firmowej witryny WWW?

Nowość medium, jego niezwykle dynamiczny rozwój, jak i tempo zmian w  skali i sposobach działań reklamowych w nim, sprawiło, że problemy te nie są w literaturze w dostateczny sposób wyjaśnione. O samym Internecie ukazała się do tej pory niezliczona ilość publikacji. Znacznie jednak mniej prac traktowało o tym, w jaki sposób jest on wykorzystywany dla celów reklamowych, a jeszcze mniej – jak być powinien. W Polsce, jak na razie nie powstała na ten temat ani jedna książka. Reklama w Internecie stawała się obiektem zainteresowania autorów piszących o wykorzystaniu sieci w innych aspektach niejako przy okazji. Poświęcali oni jej akapit, czasem kilka lub nawet kilkanaście. Bodaj najobszerniej temat ten został przedstawiony w książce Zbigniewa Ruszczyka zatytułowanej  “Biznes w Internecie”. Więcej o sieciowej reklamie można znaleźć w gazetach i czasopismach. Szczególnie dużo opublikowano w pismach branżowych poświęconych reklamie (np. “Marketing w praktyce”, “Impact”) oraz Internetowi (np. “Internet”, “WWW”).

Na świecie problematyka ta wydaje się nieco lepiej zbadana. Pisali o niej m.in. Jim Stern (“What Makes People Click: Advertising on the Web”), Robbin Zeff i Brad Aronson (“Advertising on the Internet”). Wiele tekstów i badań dotyczących tego tematu można znaleźć także w czasopiśmie “Journal of Advertising Research”. Skarbnicą materiałów jest w końcu Internet.

Wszystkie wspomniane wyżej pozycje i źródła zostały wykorzystane przy pisaniu tej pracy. Niezbędne było także sięgnięcie do książek traktujących o reklamie w sposób generalny (np. Jacka Kalla “Reklama”, Jerzego Altkorna (red.) “Podstawy marketingu”). Do napisania rozdziału piątego pracy (omawiającego metody generowania odwiedzin firmowej witryny WWW), posłużyły również  materiały z bannerowej kampanii reklamowej Hewlett Packard, otrzymane przeze mnie od agencji reklamowej Internetowy Dom Mediowy (agencja powstała w 1997 roku jako wyodrębniony dział Centrum Usług Internetowych Supermedia,  jej specjalizacją jest przeprowadzanie kampanii reklamowych w Internecie;  najważniejsi klienci obok Hewlett Packard to m.in. „Gazeta Bankowa”, „Businessman”, Orbis), oraz z kampanii promującej witrynę WWW banku PKO BP, które otrzymałem od agencji reklamowej Hypermedia (agencja typu full service, działa na rynku od 1997 roku; jej najważniejsi klienci obok PKO BP to PZU Życie SA, RTL 7, Sun Microsystems Polska,  Towarzystwo Funduszy Powierniczych PKO/Credit Suisse)   .

Najbogatszym źródłem materiału badawczego okazał się Internet.
Ponieważ większość publikacji osiągalnych tam nie jest dostępnych w druku, korzystanie z niego pozwoliło na dotarcie do wielu niezwykle wartościowych pozycji, nie do znalezienia nigdzie indziej. Istnieje jednakże ryzyko, że za jakiś czas odszukanie ich pod wskazanym w pracy adresem może sprawić pewną trudność. Zasoby sieci zmieniają się bowiem w sposób szalenie dynamiczny.

Także obserwacje poczynione w trakcie korzystania z Internetu, kontakty nawiązane za jego pośrednictwem z innymi studentami, badaczami i praktykami reklamy w sieci, stały się niezwykle inspirującym czynnikiem i wpłynęły na ostateczny kształt pracy.

Obiektem jej zainteresowania jest przede wszystkim reklama w „polskim WWW”.  Z tego powodu większość przykładów i charakterystyka użytkowników sieci,  dotyczy właśnie tego rynku.  Z drugiej jednak strony Internet jest medium globalnym i nieco sztucznym zabiegiem jest wydzielenie jego „polskiej części”. Tam więc, gdzie okazało się to konieczne, pojawiają się przykłady i obserwacje poczynione w innych częściach świata.

Praca składa się z czterech rozdziałów. Celem pierwszego z nich jest wyjaśnienie, czym Internet właściwie jest, jakie były jego początki i jak się rozwijał. Scharakteryzowane zostały w nim również sieciowe usługi (poczta elektroniczna, FTP, gopher, IRC, telnet), ze szczególnym uwzględnieniem tej  najnowszej – WWW. To z jej pojawieniem wiążą się początki sieciowej reklamy, której krótka historia w tej części pracy także jest zawarta.

Rozdział drugi opisuje różnice pomiędzy sposobami komunikowania w mediach tradycyjnych i w Internecie. Ponieważ forma reklamy w dużym stopniu zależy od medium, za pomocą którego dociera do odbiorcy, ustalenie tych różnic pozwoliło na porównanie działania reklamy w mediach starych i nowym.

Rozdział trzeci charakteryzuje te czynniki, które firma powinna rozważyć przed podjęciem decyzji o wykorzystaniu Internetu dla reklamy – grupę docelową,  jaka znajduje się w sieci, stosowność produktu do reklamowania w nowym medium oraz korzyści, jakie firma może odnieść z zaistnienia w wirtualnym świecie.

Z kolei w rozdziale czwartym omówione zostały zasady projektowania reklamowej witryny WWW firmy i możliwości oceny skuteczności jej działania.

Rozdział piąty natomiast zawiera charakterystykę metod generowania odwiedzin firmowej witryny WWW, zarówno tych darmowych – rejestracja w serwisach wyszukiwawczych i katalogujących, wykorzystanie zjawiska reklamy szeptanej, wymianę odnośników, udział w systemie wymiany bannerów, aktywne uczestnictwo firmy w listach i grupach dyskusyjnych, jak i płatnych – bannerowa kampania reklamowa, sponsoring sieciowy, wykorzystanie mediów tradycyjnych (reklama adresu i działania public relations), wysyłka biuletynów informacyjnych.

[1] Zbignew Bajka: Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce. “Zeszyty prasoznawcze” 1993, nr 3-4, s. 17-18.

[2] John R. Levine, Carol Baroudi, Margaret Levine Young: Internet dla opornych. Warszawa 1997, s. 23.

[3] Robbin Zeff, Brad Aronson: Advertising on the Internet. John Wiley & Sons,  Inc. 1997,  s. 15.

[4] NUA; http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html/, 02/03/99.

[5] Mariusz Kuziak: Wykorzystanie Internetu w firmach. “Marketing w praktyce” 1998, nr 4, s. 58-61.

[6] Mariusz Majewski: Interaktywność – klucz do sukcesu w sieci Internet; kki.net.pl/internet/artykuly/interakt.htm/, 23/06/99.

[7] Jw.,  s. 60.