Prace licencjackie – Strona 6 – Reklama. Prace mgr z reklamy

Reklamy zabawek dla dzieci

5/5 - (1 vote)

Reklama G.J.Joe apeluje niewątpliwie do potrzeby agresywności. Mamy tu reklamę zabawek dla dzieci (są to figurki wojowników rozprawiający się ze swoimi przeciwnikami za pomocą broni – symbol falliczny – oraz siły fizycznej; odpowiedź agresją na agresję). Demonstrowanie siły i nieustępliwa postawa w momencie wystąpienia przeszkody – zabawki te pobudzają i także uczą agresywności. Pobudzają do walki, atakowania, ranienia, a nawet zabijania. Uwypuklono tu uczucie zemsty, nienawiści i złości, które można odnieść do takich codziennych zachowań, jak potrącanie, usuwanie innych z drogi, zastraszanie oraz działanie przymusem i siłą, ujawnianie ataków wściekłości czy kopanie. Tak więc odnosi się tej przekaz do takiego sposobu zaspokajania potrzeby agresywności, jakim jest: czytanie czy wymyślanie krwawych historii. Reklamowani wojownicy są dodatkowo uzbrojeni w broń, która dosyć silnie przemawia do ludzi z dużą potrzebą agresywności, bowiem osoby takie lubią to, co może ranić lub zabijać.

[…]

W grupie, w której znalazła się reklama zabawek, odwołująca się do potrzeby agresywności. Wynika to być może ze specyfiki produktu (żołnierze – wojownicy). Nawiązanie do zabaw, fantazji, w których jest się niezwyciężonym herosem lub jest się przyjacielem bohatera, co na tym etapie rozwoju jest zrozumiałe – podnosi własną wartość, chłopiec staje się kimś ważnym, silnym – identyfikuje się z bohaterem. Reklama bardzo jednak agresywna preferująca zachowania z tego kręgu (agresywne zachowania – eliminujące wrogów poprzez stosowanie siły – prowadzące do zwycięstwa. Uderzanie, strzelanie, niszczenie jako sposób na nieprzyjaciół – pokazane w sposób jednoznaczny i sugestywny).

Reklama zabawek dla dzieci to specyficzny rodzaj reklamy, który ma na celu przyciągnięcie uwagi najmłodszych konsumentów oraz ich rodziców. Z uwagi na to, że dzieci nie posiadają jeszcze pełnej zdolności do oceny wartości produktów w kontekście ich funkcjonalności, reklamy zabawek skupiają się na emocjach, zabawie oraz wyobraźni, której dzieci nieustannie poszukują. Reklama zabawek jest szczególnie wymagająca, ponieważ musi być zgodna z regulacjami prawnymi dotyczącymi ochrony dzieci, a jednocześnie skuteczna w przyciąganiu ich uwagi w sposób odpowiedzialny i bezpieczny.

W reklamach zabawek dla dzieci najczęściej wykorzystywane są kolory, które przyciągają wzrok i budzą pozytywne emocje. Jasne, żywe barwy, takie jak czerwień, żółć, niebieski czy zielony, dominują w komunikatach reklamowych, ponieważ są one łatwiejsze do zauważenia i kojarzą się z radością oraz energią. W zależności od grupy wiekowej, do której skierowana jest reklama, zabawki są przedstawiane w różny sposób – dla młodszych dzieci nacisk kładzie się na prostotę, kolorowość i atrakcyjność wizualną, natomiast dla starszych dzieci w reklamach mogą być prezentowane elementy związane z nauką, rozwojem lub rozwijaniem kreatywności.

Kolejnym istotnym aspektem reklamy zabawek jest sposób, w jaki przedstawiane są same zabawki. Zabawki w reklamach często są pokazywane jako przedmioty, które zapewniają dzieciom radość, rozwijają wyobraźnię, a także umożliwiają naukę i rozwój. Reklamy mogą wykorzystywać scenariusze, w których dzieci bawią się z zabawkami w różnych, wyimaginowanych scenkach – na przykład lalki mogą uczestniczyć w opowieściach, a samochodziki ścigać się po fantastycznych trasach. Takie podejście ma na celu oddziaływanie na wyobraźnię dziecka i wywołanie u niego pragnienia posiadania danej zabawki.

Reklamy zabawek dla dzieci często również wykorzystują popularne postacie z bajek, filmów animowanych czy gier komputerowych, co zwiększa atrakcyjność zabawki w oczach dzieci. Postacie te są doskonale znane i kochane przez najmłodszych, dlatego ich obecność w reklamie sprawia, że produkt staje się bardziej pożądany. Tego rodzaju reklamy są skuteczne, ponieważ dzieci identyfikują się z bohaterami, którzy towarzyszą im w codziennych zabawach i fantazjach.

Równie ważnym aspektem jest rola rodziców w reklamach zabawek. Często to właśnie rodzice są głównymi decydentami w kwestii zakupu zabawek, dlatego reklamy dla dzieci często zawierają subtelne sugestie, które mają na celu pokazanie, że dany produkt jest edukacyjny, bezpieczny i rozwijający. Takie elementy reklamowe budują zaufanie do marki i pomagają rodzicom podjąć decyzję o zakupie.

Jednak reklama zabawek dla dzieci nie jest pozbawiona kontrowersji i wyzwań. Istnieją liczne regulacje prawne, które mają na celu ochronę dzieci przed nieodpowiedzialnymi praktykami marketingowymi. W wielu krajach reklama skierowana bezpośrednio do dzieci jest ściśle kontrolowana, aby zapobiec manipulacji, która może prowadzić do nadmiernego wpływu na decyzje zakupowe. Istnieje również konieczność informowania o ewentualnych zagrożeniach związanych z produktami, takich jak małe części, które mogą być niebezpieczne dla dzieci poniżej określonego wieku.

Współczesne reklamy zabawek starają się również być bardziej odpowiedzialne, zwracając uwagę na kwestie związane z ekologicznymi i etycznymi aspektami produkcji. Zabawki ekologiczne, wykonane z bezpiecznych materiałów, które nie szkodzą środowisku, stają się coraz bardziej popularne, a firmy reklamujące takie produkty podkreślają ich zalety w swoich kampaniach.

Reklama zabawek to zatem połączenie atrakcyjnego przekazu wizualnego, odpowiedzialności społecznej oraz skutecznych technik marketingowych, które mają na celu zarówno przyciągnięcie uwagi dzieci, jak i spełnienie oczekiwań rodziców w zakresie jakości i bezpieczeństwa produktów.

Ukryta perswazja w reklamie

5/5 - (1 vote)

informacja docierająca do mózgu człowieka wywołuje odpowiednią reakcję. Może to być zainteresowanie lub obojętność, radość lub smutek, chęć posiadania. Dziennie wpływa na nas około 300 różnych haseł reklamowych, które przyjmujemy w większości przypadków nieświadomie. Zmysły, jak wzrok czy słuch, lub wzrok i słuch jednocześnie, przekazują otrzymane przez reklamę bodźce dalej przez nerwy do mózgu. Tam następuje decyzja – czy bodźce te zachować w pamięci, czy nie. Ważny jest osobisty stosunek, a więc doświadczenie, uprzedzenia, posiadane informacje, uczucia i potrzeby. Dotąd jest to zupełnie automatycznie przebiegający proces, na który nie można wpłynąć.

Bardzo ważny jest odbiór zmysłowy. Komunikat reklamowy musi zostać usłyszany, zobaczony, przeczytany. Percepcja jest punktem wyjścia, ale w świecie reklamy, wskutek jej zagęszczenia, punktem trudnym do spełnienia. Zauważyć komunikat, to wyróżnić go z otoczenia, odebrać zmysłami. Każda reklama walczy o oczy i uszy odbiorcy, chce skontrastować się z pozostałymi reklamami, dąży do tego, by być jedynym bodźcem działającym na zmysły odbiorcy. Efekt zależy jednak od wielu dodatkowych okoliczności: celu postrzegania, nastawienia i uwagi odbiorcy, wzajemnych relacji i kontekstu reklamy, stosunku formy i treści zawartych w reklamie do postaw odbiorcy (unikanie lub poddawanie się oddziaływaniu), charakteru scenariusza odbioru, charakteru sekwencji doznań.

Postrzeganie wszystkich reklam, które jawią się w polu percepcji widza, nie jest trudne. Trudniej z natury rzeczy o oddziaływanie jednej reklamy. Według American Association of Advertising Agenties przeciętny odbiorca natrafia dziennie na około 1600 komunikatów reklamowych, z których zauważa 80, a reaguje z zainteresowaniem na 12. Dlatego tak ważne jest określenie “progu zauważalności” reklamy – np. ile razy musi być zamieszczone ogłoszenie prasowe, ile razy emitowany film w TV czy audycja w radiu, by przyciągnąć uwagę odbiorcy.

Wspomniana automatyka ludzkiego mózgu jest aż zanadto przeciążona za dużą ilością różnorodnych bodźców, które występują równocześnie. Nie przyjmuje ich, zatem do wiadomości.

Podobny skutek osiągniemy, gdy bodźce są za słabe. Przetwarzanie bodźców przez mózg nie opiera się na zastosowaniu, lecz jest również automatyczne – powiedzmy według wyczucia. Dlatego też niezrozumiałe bodźce szybko mogą wywołać nieprawidłową reakcję mózgu. Do tego momentu warunki na jakąkolwiek reklamę nie wróżą zbytniego sukcesu, szczególnie wtedy, gdy przyjrzymy się ilości bodźców codziennie wpływających na człowieka. Ale bodźce nie są przecież przekazywane tylko przez reklamę, lecz również przez przechodzących obok nas ludzi, przejeżdżające samochody itd. W sumie każdy bodziec przechodzący przez któryś ze zmysłów, czyli wzrok, słuch, smak i węch dociera do mózgu.

Biorąc pod uwagę ilość wszystkich bodźców, to te 300 pochodzących z reklamy wcale nie stanowi tak wielkiej ich części.

Na podstawie powyższych danych musimy sobie wyobrazić, jak powinna zadziałać nasza reklama, by była skuteczna. Musi nastąpić odczytanie komunikatu – czyli przypisanie mu choćby najogólniejszego sensu – przede wszystkim musi to być jego odczytanie właśnie jako reklamy. Wymaga to zgodności formy i treści komunikatu z kodem – czyli kompetencję kulturową odbiorcy. Jest to przejście od świadomości, że coś się postrzega, do świadomości tego, co się postrzega. Musi nastąpić interpretacja komunikatu, czyli pełne zrozumienie jego treści i przesłań.

Nadawcy reklam dążą do tego, żeby odbiorca nie miał żadnych kłopotów z interpretacją komunikatu, dlatego wykorzystują powszechnie zrozumiałe konwencje i symbole. Wiedzą przy tym, że w tym wypadku nie są istotne konwencje zrozumiałe jedynie dla twórców, lecz konwencje jasne dla odbiorców. Interpretacja komunikatu dokonuje się na podstawie znajomości systemu znaków, znajomości intencji nadawcy i odbiorcy, kontekstu interpretacji, itd. Dalej musi nastąpić zapamiętanie i przyswojenie treści komunikatu. Nie musi ono dotyczyć wszystkich treści i całej formy, lecz tego, co jest najważniejsze – czyli przesłania nakłaniającego. Może tu wystąpić wpływ bezpośredni, kumulatywny (stopniowe gromadzenie się świadomości tego przesłania pod wpływem kolejnych bodźców albo pod wpływem przypominania sobie minionych oddziaływań) bądź podświadomy. Przyswojenie jest swoistym „wyrażeniem zgody” odbiorcy na trwanie w jego pamięci tego przesłania.

Kolejny etap to internalizacja wartości (przesłań) obecnych w danym komunikacie – co sprowadza się bądź do utrwalenia danej wartości w całym układzie świata wartości odbiorcy, bądź też zmiany tego układu; a więc może nastąpić utrwalenie dawnej potrzeby posiadania danego dobra, szczególnie samodzielnie tego pragnienia lub też pojawienie się nowej potrzeby. Wszystko to dotyczy nie tyle tzw. wartości uznawanych, ile wartości odczuwanych, które staną się czynnikiem dalszych zachowań odbiorcy.

Równolegle z utrwaleniem lub zmianą wartości zachodzi utrwalenie lub zmiana postaw, czyli ogółu dyspozycji do oceniania i emocjonalnego reagowania oraz przekonań dotyczących cech danego towaru, jak też skłonności do takich a nie innych zachowań – czyli do zakupu danego towaru lub usługi.

Przekazywanie informacji poniżej progu świadomości jest możliwe. Obraz trwający 1/30 sekundy lub krócej, czyli zbyt krótko, by został zarejestrowany przez oko, czy dźwięk, niedostatecznie głośny, by mogło go wykryć ucho, docierają do odbiorcy, ponieważ z czasem ich słabe oddziaływanie się kumuluje. Podobnie dzieje się z informacjami wizualnymi i akustycznymi, które zamaskowano wśród innych.

Ukryte wpływy na zachowanie konsumenta, tak z pozoru błahego czynnika jak tempo utworu muzycznego, stanowią dobry przykład mechanizmów, które można wykorzystać i wykorzystuje się w reklamie. W wielu przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy. Jedną z nich jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca. Drugą tworzą elementy ukryte przed jego refleksją – od prostej manipulacji muzyką, przez przekazy mające działać na podświadomość (sublimowane), po uczucie obserwacyjne.

Przeciętny konsument nie potrafi uświadomić sobie ukrytych elementów przekazu reklamowego, ponieważ nie posiada potrzebnej do tego specjalistycznej wiedzy, ani nie dysponuje konieczną czasami aparaturą. Jest, więc wobec nich bezbronny.

Przed końcem lat pięćdziesiątych opinia publiczna nie wiele wiedziała o reklamach mających wpływać na odbiorców poza kontrolą świadomości. Dopiero w 1957 roku Vance Packard, w swojej książce pt. “Ukryta perswazja” (“Hidden persuaders”) ujawnił to, co znała wcześniej tylko garstka naukowców. Twierdził on jednocześnie, że 2/3 największych agencji reklamowych wykorzystywało odkrycia psychologii, psychiatrii i socjologii do manipulowania konsumentami. Książka spotkała się z wielkim zainteresowaniem, o czym świadczy sprzedanie 100 tysięcy jej egzemplarzy tylko w pierwszym roku.

Same oskarżenia, a właściwie pomówienia Packarda spowodowały prawdziwe poruszenie w krajach zachodnich, głównie w USA. Po raz pierwszy konsumenci jako zbiorowość poczuli się osaczeni. Do dziś – po ukazaniu się innych publikacji z podobnymi zarzutami – ich obawy jeszcze wzrosły i naturalnym biegiem rzeczy powoli stają się problemem również w naszym kraju. Koniecznie należy, więc zadać pytanie, czy rzeczywiście reklama może w sposób niezauważalny kształtować zachowanie odbiorcy znacznie ograniczając swobodę jego świadomego wyboru?

G.J.Gorn wykonał banalny, ale ważny eksperyment. Pokazywał badanym studentom amerykańskich uczelni dwa slajdy przedstawiające to samo pióro w dwóch wersjach kolorystycznych (niebieskie i różowe). Prezentację jednego z nich łączono z graną w tle muzyką pop, drugiego zaś z utworami klasycznej muzyki indyjskiej. Kiedy osoby biorące udział w eksperymencie proszono o wybór któregoś z piór, w 79 % przypadków wskazały one to, które pojawiło się z muzyką pop w tle.

W 1957 roku James Vicary – w jednym z kin w Fort Lee (stan New Jersey) w czasie projekcji filmu wyświetlał 3/1000 sekundy, co 5 sekund na przemian napisy: “Drink Coca-Cola” (“Pij Coca-Colę”) i “Hungry? Eat popcorn” („Jesteś głodny? Jedz prażoną kukurydzę”). Widzowie nie zauważyli oczywiście niczego, ponieważ oko nie jest w stanie wykryć tak krótko trwających obrazów. Rzekomo jednak zareagowali na reklamę, ponieważ w ciągu 6 tygodni sprzedaż Coca-Coli wzrosła o 58%, zaś popcornu o 18%. Kiedy dane o eksperymencie zostały rozpowszechnione, doszło do publicznych protestów. Po kilku latach badań naukowych, gdy nie znaleziono jednak dowodów na twierdzenia Vicary`ego a on sam wyznał, że nigdy nie przeprowadził eksperymentu, pojawiła się ulga u zaniepokojonych osób.

Obecnie dysponujemy licznymi dowodami na istnienie przekazu subliminalnego. Na przykład w jednym z eksperymentów reklamy papierosów i szkockiej whisky w spreparowanym ogłoszeniu użyto kobiecego aktu. Dla grupy badanych mężczyzn reklamowane w ten sposób produkty stały się bardziej atrakcyjne w zestawieniu ze zwykłymi wersjami tych ogłoszeń, choć sam wątek seksualny zupełnie nie docierał do świadomości testowanych osób.

Najnowsze badania skłaniają również do optymizmu. Okazało się, bowiem, że reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom:

może wpływać jedynie na bardzo elementarne potrzeby adresata, takie jak głód, pragnienie, czy popęd seksualny, nie zaś na potrzeby wyższe, a zwłaszcza system wartości
działa krótkotrwale, mniej więcej od kilku minut do kilku godzin
podlega dużym wahaniom ze względu na różnice indywidualne, a więc wielu ludzi wykazuje na nią odporność.

Nawiasem mówiąc, eksperymenty z reklamami, w których ukryto treści seksualne wykazały, że kobiety w przeciwieństwie do mężczyzn w niewielkim stopniu ulegają wpływowi tego rodzaju perswazji subliminalnej (w przypadku kobiet zastosowano elementy aktu męskiego).

Podstawa kształtowania przekazów reklamowych

5/5 - (1 vote)

Świat, jaki kreuje reklama jest zawsze kolorowy w towary czy usługi najlepsze i najtańsze, kuszące niepowtarzalną szansą. Towarzyszy ludzkiej działalności od tysięcy lat. Również Polacy od kilku lat mają możliwość doświadczyć wszelkich niemal jej odmian w krajowych masmediach. Jest tematem wielu dyskusji, bawi, denerwuje, jest nieuniknionym elementem naszego życia. W Polsce na szeroką skalę pojawiła się wraz z otwarciem granic na przełomie lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych. Początkowo reklama nie była potrzebna. Jednakże firmy zachodnie dość szybko zaczęły walczyć o udział w rynku.

Tematem poniższej pracy są potrzeby psychiczne, które stanowią podstawę kształtowania przekazów reklamy telewizyjnej. Wraz z wejściem w życie ustawy o radiofonii i telewizji w 1992 roku został dokonany podział telewizji na publiczną i niepubliczną. Wprawdzie ustawodawca w art. 21 u.r.t. nie precyzuje pojęcia radiofonii i telewizji publicznej, stwierdza jednak, że do zadań publicznej radiofonii i telewizji należy tworzenie i rozpowszechnianie ogólnokrajowych i regionalnych programów radiowych i telewizyjnych. Pozwala to na wyciągnięcie wniosku, że publiczna radiofonia i telewizja, to taka radiofonia i telewizja, która swoimi programami ogarnia cały kraj lub region. Stwierdzenie to wydaje się jednak być dalekie od precyzji, zważywszy, iż ustawa nie stawia przeszkód powstawaniu nadawców niepublicznych, działających w oparciu o koncesję, którzy zasięgiem swoich programów radiowych lub telewizyjnych obejmują cały kraj lub region. Niemniej praca poniższa zajmuje się analizą filmów reklamowych tylko w telewizji publicznej, czyli programie I i II.

Granice terytorialne pracy zostały zawarte w jej tytule, ponieważ w pracy zawarto analizę filmów reklamowych emitowanych w telewizji publicznej, czyli na terenie Rzeczpospolitej. Granice chronologiczne zaś obejmują okres od 1992 roku, czyli od momentu nasilonego rozwoju rynku reklamowego. Badany okres zamyka grudzień 1994 roku.

Celem pracy jest określenie stopnia i sposobów oddziaływania przekazów reklamy telewizyjnej na określone struktury osobowości. Ogólnie ujmując tematem pracy jest analiza chwytów reklamowych wykorzystanych do “uatrakcyjnienia” prezentacji produktu i wzbudzenia zainteresowania produktem potencjalnego klienta. W tym przypadku ważna jest zarówno ilość poszczególnych apeli, jak i częstotliwość ich występowania. Obrazuje to stopień nasycenia przekazu reklamowego treściami natury psychologicznej.

Reklamy poddane takiej analizie odsłaniają zakres i sposób, w jakim przejawiają się mechanizmy związane z manipulacją treścią czy formą tak, by wywołać pożądany skutek. Często zdarza się, że reklamowany produkt stanowi jedynie uzupełnienie opowiadanej w reklamówce “historii”, a jego cechy ujmowane są w formę krótkiego komentarza pojawiającego się na końcu przekazu. Z drugiej strony wygląda to tak, że produkt, co prawda stanowi integralną część fabuły, ale uwaga widza jest skierowana na zupełnie inne tory (atmosfera i klimat reklamówki, barwy, gesty itp.). Produkt, ma się po prostu z czymś kojarzyć i wywołać potrzebę nabycia poprzez zasugerowany system skojarzeń.

Praca ma, więc na celu ukazanie sposobów manipulowania przekazem reklamowym mającym za zadanie wzbudzenie zainteresowania produktem i wytworzenie napięcia związanego z pragnieniem posiadania produktu. Chodzi również o uzmysłowienie sobie w jak dużym stopniu reklamówka stanowi przemyślaną całość opartą na wielu wyrafinowanych podstawach, wśród których bardzo ważną, o ile nie najważniejszą rolę pełnią wiadomości z zakresu psychologii, często podane w taki sposób, że odbiorca nie zdaje sobie sprawy z tego, że padł ofiarą manipulacji wierząc, że jego wybór jest jak najbardziej racjonalny i świadomy.

Przedmiotem pracy uczyniono analizę apeli odnoszących się do potrzeb, kompleksów i charakterów w ujęciu psychoanalitycznym oraz sposoby przejawiania się ich w analizowanych przekazach reklamowych. Za apel uznano każdy, nawet najmniejszy przejaw przyjętej za ważną zmiennej tzn. zachowanie, emocje, tendencję czy, jak w przypadku wiedzy z zakresu psychoanalizy – symbol występujący w konkretnej reklamie. Główny nacisk analityczny został położony na sferę percepcji wzrokowej. Pominięto przejawy zmiennych związane z przekazami werbalnymi czy muzycznymi. Wyizolowano, zatem do analizy wszystko to, co odbiorca jest w stanie zaobserwować na ekranie pomijając percepcję związaną z innymi zmysłami (tu: w szczególności słuchu) wykorzystując je tylko, jako ogólne uzupełnienie analizowanych apeli.

Zwrócono uwagę przede wszystkim na literaturę po roku 1990. Nie sposób tu nie wspomnieć pracy Człowiek istota społeczna E. Aronsona czy Badań osobowości metodą T.A.T. Murray’a J.Reutta i N.Reuttowa. Prace te stały się punktem wyjścia do obserwacji reklam w telewizji polskiej, a tym samym do powstania tej pracy. Nie sposób omówić tu całej literatury, należy jednak wspomnieć, choć kilka pozycji. Niezmiernie przydatna okazała się pozycja Ph.Kotlera Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola oraz Podstawy Marketingu pod redakcją J.Altkorna. Bardzo pomocne były opracowania B.Kwarciaka i J.Kalla dotyczące reklamy. Wiele istotnych informacji dotyczących reklamy i rynku proszków do prania przyniosły kolejne numery Businessman Magazine. Poza tym niezmiernie ciekawe informacje dotyczące technik stosowanych do kształtowania potrzeb i oddziaływania na odbiorcę znalazły się w pracach B.Prus i M. Brzostowskiego Język reklamy, P.Hingstona Wielka księga marketingu, M.Golki Świat reklamy.

Poniższa praca ma odpowiedzieć przede wszystkim na sformułowane powyżej pytania, głównie w oparciu o własne badania, doświadczenia i obserwacje.

Retoryka reklamy

5/5 - (2 votes)

Retoryka jest zestawem zakodowanych środków perswazji. Jest działaniem utwierdzającym (nakłaniającym, wzmacniającym) postawy. Wykorzystuje w tym celu różne środki, argumenty, przesłanki, chwyty stylistyczne. Wychodząc z informacją, którą zna odbiorca, usiłuje dodać do niej dodatkowe przesłanie. Poprzez metaforę, metonimię, hiperbolę, niedomówienie, magiczne skojarzenie itp. ma doprowadzić do zajęcia uwagi odbiorcy i do zaakceptowania przez niego treści przekazywanej informacji, co w konsekwencji ma doprowadzić do dokonania zakupu. Retoryka musi “udawać”, że nią nie jest. Musi w niej przeważać to, co domyślne nad tym, co dosłowne.

Zarówno w warstwie wizualnej, jak i słownej komunikatu mogą występować pewne chwyty retoryczne zawierające elementy emocjonalne i pobudki praktyczne. Bardzo często argumentacja w reklamie opiera się na takich przesłankach, jak przekonywujące przykłady powoływania się na autorytety uczonych, sportowców, gwiazd filmowych lub instytucji.

Retoryka komunikatu reklamowego jako sztuka skutecznego przekonywania polega m.in. na powtarzaniu tego samego, tylko za każdym razem inaczej. Inne są argumenty i apel,

a tym samym inne bodźce wyrazowe. Ta sama pozostaje jedynie idea reklamowa, której różne treści komunikowane za pomocą różnych słów.

Słownictwo to jednocześnie główne narzędzie i surowiec, które służy do skonstruowania apelu reklamowego. Z punktu widzenia potrzeb retoryki reklamowej ważniejsze jest to, jakie znaczenie przypisują wyrazowi odbiorcy niż nadawcy.

Twórcy reklamy wyróżniają kilka rodzajów retoryki reklamowej:

1. Retoryka demonstracji.

Ta retoryka ma wiele wariantów. Najczęstszy, to pokazywanie towaru w zastosowaniu, pokazanie tego, jak dany produkt “działa” a przy tej okazji ukazanie jego skuteczności, czyli demonstracja “przed” i “po” jego zastosowaniu (np. proszku do prania, oleju napędowego czy perfum). Innym wariantem tej retoryki jest “test” na zniszczenie, a właściwie na niemożność zniszczenia, czyli niezawodność towaru.

2. Retoryka porównań.

Jest to wariant “retoryki demonstracji”, tyle tylko, że tutaj stosuje się wyraźne porównanie reklamowanego towaru z innymi towarami tej samej branży. Czyni się to poprzez jednoznaczne odniesienia, (jeżeli prawo na to pozwala) do konkretnego towaru produkowanego przez konkurencję, której nazwę i znak firmowy wówczas się celowo eksponuje, lub częściej – przez porównanie z bliżej nieokreślonym anonimowym „innym” czy „zwykłym” towarem. Reklamowany towar musi oczywiście w komunikacie wyraźnie dominować nad porównywalnym, co do skuteczności, piękna, ceny, wygody itp. Język każdego ze środków reklamy ma swoje sposoby, aby tę przewagę ukazać. Pokazuje się, zatem bielsze pranie, szybszy samochód, czy bardziej wydajny ekspres do kawy od tych, które stanowią tło porównawcze. Taka retoryka ma wiele pozytywnych stron: łatwość argumentacji, emocjonalne oddziaływanie na odbiorcę, pojawienie się zjawiska „kibicowania”.

3. Retoryka „sytuacji życiowej”.

Reklamy często wykorzystują łatwość identyfikowania i rozumienia pewnych sytuacji życiowych, kłopotliwych wydarzeń, opresji, które zdarzają się każdemu.

Tego typu sytuacje życiowe są odbierane z pewną dozą dramaturgii. Jest w nich jakiegoś rodzaju napięcie wywołane oczekiwaniem na to, jak „bohater” poradzi sobie z tą opresją. Oczywiście bohater radzi sobie tylko, dlatego, że w porę wybrał określony proszek do prania, określone ogumienie samochodu czy inny towar. Towar ten jest natychmiast obdarzany pozytywnymi skojarzeniami. Między innymi, dlatego, że widz identyfikuje się z przedstawioną, kłopotliwą sytuacją. Pośrednio, więc i jemu „pomógł” ów reklamowany „dobroczynny” produkt.

4. Retoryka zaspokajania ukrytych potrzeb

W reklamach oddziaływuje się na niektóre z ukrytych potrzeb, jakie posiadają ludzie kierujący się zakupem określonego towaru, a więc na potrzebę odczuwania własnej wartości, potrzebę miłości, potrzebę poczucia siły.

5. Retoryka zakazanego owocu.

Retoryka “zakazanego owocu” posiada też delikatny odcień tajemnicy, wywołuje tęsknotę za czymś nieznanym – czego powinniśmy spróbować. Jeśli w reklamie pojawi się sugestia, że towar nie jest łatwo dostępny, że nie jest jeszcze znany – to pokusa jego nabycia staje się silna.

6. Retoryka zwierzeń.

Retorykę tę stosuje się po to, aby wywołać wrażenie intymności, która jest pożądana podczas reklamy takich produktów jak środki odchudzające, podpaski itp., a więc wszystkich tych towarów, które choć sprzedawane w milionach egzemplarzy, są jednak bardziej osobiste. Odbiorca ma wrażenie, że pozostaje sam na sam z nadawcą komunikatu reklamowego, że nie musi się rumienić słuchając jego treści, ani nie musi się wstydzić tego, że rozważa, czy ów towar miałby i u niego zastosowanie. Ktoś prywatny, znany z imienia i nazwiska informuje drugiego prywatnego człowieka, że…

7. Retoryka ukrytej niespodzianki.

Znaleziona przy zakupie niespodzianka ułatwia pogodzenie się z zakupem, usprawiedliwia go, staje się dodatkowym argumentem dobrze zrobionego interesu, zagłusza rozterki. Gdy zachęca się do zakupu towaru czy usługi informując o tym, że towarzyszyć im będzie jakaś niespodzianka. Dla klienta, więc zaskakujące nie będzie już to, że jest tam niespodzianka, tylko frapujące będzie to, jaka ona jest.

Tworzenie przekazu reklamowego

5/5 - (1 vote)

Sposób, w jaki przedmiot jest opisany ukierunkowuje sposób myślenia o tym produkcie. Poprzez eksponowanie odpowiednich cech produktu twórcy reklam decydują o sposobie myślenia na temat produktu, jak również “przewidują” ewentualne próby argumentowania przeciwko zakupowi danego towaru. Odpowiednia nazwa produktu i hasło reklamowe decydują o zauważeniu i zapamiętaniu reklamy.

W przekazie reklamowym istotnym elementem jest jego wiarygodność. Większość ludzi twierdzi, że autorytet osób sławnych nie ma na nich wpływu i kieruje się wyłącznie własnym zdaniem. Jednak często ludzie zachowują się niezgodnie z własnymi deklaracjami. Osoby sławne w reklamie nie tylko są wzorem do naśladowania, ale także stają się swego rodzaju symbolem tego, co jest społecznie akceptowane – są one reprezentantami grupy, do której odbiorcy chcieliby należeć.

Najbardziej wiarygodnym przekazem reklamy są:

osoba popularna,
ekspert w danej dziedzinie,
osoba, która pozornie nie ma nic do zyskania na reklamowaniu danego produktu.

Tworzenie skutecznego przekazu reklamowego jest jednym z kluczowych elementów w marketingu, który ma na celu nie tylko zainteresowanie potencjalnych klientów, ale także skłonienie ich do działania. W procesie tworzenia takiego przekazu należy uwzględnić wiele czynników, które mogą wpłynąć na jego odbiór i efektywność. Reklama, jako narzędzie komunikacji, powinna być zaprojektowana w taki sposób, aby skutecznie przyciągnęła uwagę odbiorcy, wzbudziła jego zainteresowanie oraz skłoniła do zakupu lub podjęcia innej pożądanej akcji.

Przekaz reklamowy to nic innego jak forma komunikacji, która ma na celu przekazanie określonego komunikatu w sposób atrakcyjny i zrozumiały dla odbiorcy. Proces jego tworzenia rozpoczyna się od zrozumienia grupy docelowej. Wiedza na temat oczekiwań, potrzeb oraz zachowań konsumentów stanowi podstawę skutecznej kampanii reklamowej. Właściwie dobrany język, ton wypowiedzi oraz sposób prezentacji treści mogą zdecydować o tym, czy reklama osiągnie zamierzony efekt. Kluczowym elementem jest również identyfikacja samego produktu lub usługi oraz określenie, w jaki sposób ma ona wyróżniać się na tle konkurencji.

Kolejnym istotnym elementem procesu tworzenia przekazu reklamowego jest wybór odpowiednich kanałów komunikacji. Reklamy mogą być transmitowane za pośrednictwem telewizji, radia, internetu czy prasy, a także mogą przybierać formy outdoorowe, takie jak plakaty czy billboardy. Wybór odpowiedniego medium zależy od charakterystyki grupy docelowej oraz celu kampanii. Na przykład, reklamy skierowane do młodszych odbiorców będą miały większą szansę na powodzenie w internecie, gdzie konsumenci spędzają coraz więcej czasu, niż w tradycyjnych mediach. Natomiast reklama telewizyjna czy radiowa może być bardziej efektywna w dotarciu do starszej części społeczeństwa.

Istotnym aspektem skutecznego tworzenia reklamy jest również dobór odpowiednich środków wyrazu. W reklamie często wykorzystywane są różne techniki i style, które mają na celu przyciągnięcie uwagi odbiorcy. Można tu wymienić humor, emocje, dramatyzowanie sytuacji czy zaskoczenie. Często wykorzystywane są także techniki narracyjne, które pozwalają na stworzenie historii, angażując w ten sposób odbiorcę. Dobrym przykładem jest reklama, która opowiada historię bohatera, który za pomocą produktu lub usługi rozwiązuje swoje problemy. Tego rodzaju narracja sprawia, że reklama staje się bardziej przyswajalna, a potencjalni klienci łatwiej utożsamiają się z przedstawionym w niej scenariuszem.

Z kolei dobór odpowiednich wizualnych elementów reklamy jest nie mniej istotny. Obrazy, kolory, czcionki oraz ogólny wygląd reklamy mają ogromny wpływ na to, jak zostanie ona odebrana przez odbiorców. Kolory mają zdolność wywoływania określonych emocji, na przykład czerwień może kojarzyć się z pasją, energią lub pilnością, a niebieski zaufaniem i spokojem. Wybór odpowiedniej kolorystyki i projektowanie reklamy w sposób spójny z identyfikacją wizualną marki to klucz do stworzenia przekazu, który zapadnie w pamięć.

Aby reklama była skuteczna, nie wystarczy tylko przyciągnąć uwagę. Ważne jest, aby komunikat zawierał jasne i konkretne wezwanie do działania. Może to być zachęta do zakupu, subskrypcji, odwiedzenia strony internetowej, zapisania się do newslettera lub inna forma interakcji. Kluczowym elementem przekazu reklamowego jest więc forma „call to action”, która jest zaproszeniem do podjęcia konkretnego działania. Często może to być zbudowane poprzez wytworzenie poczucia pilności lub wyjątkowości oferty, co sprawia, że klient czuje się zmotywowany do działania.

Reklama powinna być również spójna z wizerunkiem marki oraz jej wartościami. Każdy komunikat reklamowy powinien być dostosowany do ogólnej strategii komunikacyjnej firmy. Warto zauważyć, że marka nie powinna w swoich działaniach reklamowych odbiegać od tego, co reprezentuje. Niezgodność przekazu reklamowego z wartościami marki może skutkować utratą zaufania klientów, którzy mogą poczuć się oszukani lub zmanipulowani.

Ostatecznym celem każdej reklamy jest jej efektywność. Skuteczność przekazu reklamowego można ocenić na podstawie kilku wskaźników, takich jak liczba kliknięć, sprzedaż produktu, liczba odwiedzin na stronie internetowej czy poziom rozpoznawalności marki. Współczesne technologie umożliwiają dokładne mierzenie efektywności kampanii reklamowych, co pozwala na bieżąco optymalizować działania i dostosowywać je do zmieniających się potrzeb rynku.

W procesie tworzenia przekazu reklamowego kluczowe jest zrozumienie, że reklama nie tylko ma przyciągnąć uwagę, ale także budować długotrwałą relację z klientem. Dobrze zaplanowana kampania reklamowa nie tylko sprzedaje produkt, ale także wzmacnia więź z marką, tworząc lojalnych klientów, którzy będą wracać do oferowanych produktów czy usług. Aby to osiągnąć, należy zadbać o odpowiednią jakość przekazu, jego autentyczność oraz zgodność z potrzebami i oczekiwaniami rynku.