Reklama zamieszczona na obcych stronach WWW

5/5 - (1 vote)

Reklama zamieszczona na obcych stronach WWW nie jest tak elastyczna i interaktywna jak prowadzona z własnej internetowej siedziby. Dlatego ma przedstawiać produkty i odsyłać do strony firmowej, która powinna być traktowana jako zasadniczy środek reklamowy w Internecie. Ciekawa, wyróżniająca się siedziba na WWW staje się cybernetycznym wizerunkiem i reklamą osoby, firmy czy instytucji zakładającej ją. Stanowi warunek powstania zainteresowania nią wśród użytkowników Internetu. Konkurencja w ramach tworzenia przyciągających stron jest bardzo duża a jej wynikiem jest olbrzymie zróżnicowanie wirtualnych siedlisk, wśród których znaleźć można zarówno nieciekawe jak i pasjonujące przykłady. Sprawia to, że surfowanie jest atrakcyjne i popularne.

Przy projektowaniu siedziby na WWW powinny być wykorzystywane środki multimedialne i zapewniony w pełni interaktywny kontakt z gośćmi, którzy klikając na reklamę chcą by wywołało to następne zdarzenie – nową reklamę, wysłanie do nich e-mail – wykorzystane środki zależą od inwencji twórców. Często stosowane jest zamieszczenie elementów, które przyciągałyby użytkowników do odwiedzenia miejsca. W zależności od segmentu, do którego kierowana jest oferta firmy popularne stało się umożliwianie załadowania ciekawych danych, dokumentów, zdjęć, programów. Microsoft proponuje swym gościom między innymi przydatne freeware i shareware, Pepsi gry komputerowe, Uniwersytet Michigan wyniki badań naukowych, magazyn Foto zdjęcia zamieszczone w rzeczywistym wydaniu, a Disney ikony z gwiazdami animowanych filmów wytwórni. Działania takie tworzą chęć dotarcia do samego produktu jakim staje się strona WWW wraz z zawartością, co zmienia jej czysto promocyjny charakter.

Pozytywnym przykładem eksploatacji potencjału WWW jest Elbrewery Co., które zwraca uwagę już przemyślaną budową swego internetowego adresu. Strony te są w pełni multimedialne i ściśle wiążą się z działaniami prowadzonymi przez firmę na rynku. Na jesieni 1996 roku jako główny element każdej strony umieszczony był produkt właśnie wprowadzany na rynek – piwo w butelce „Twist-it”. Strony są bardzo często aktualizowane i ich stylistyka nawiązuje do bieżących świąt, pór roku i wydarzeń. Obecnie główny element stanowi trasa koncertowa zespołu U2 sponsorowana przez Brzmienie EB.

Jedno z najciekawszych polskich internetowych siedlisk należy do Browarów Tyskich. Gości wita cyfrowy kufel piwa, które można wypić w wirtualnym pubie, posłuchać lub przeczytać piwne kawały, znaleźć rozwiązanie kłopotów związanych z pracą w Internecie. Udostępnione są także informacje o browarze, jego produktach i prowadzonych przez niego akcjach reklamowych (zdjęcia wszystkich billboardów i ich cele) oraz sponsoringu. Przy poruszaniu się tej siedzibie zawsze widoczne jest hasło reklamowe: „Tyskie ponad wszystkie”.

Polskich słuchaczy radia przyciąga w Internecie siedziba Programu 3, nadającego przez Internet. Możliwe jest prowadzenie korespondencji z zespołem radia, głosowanie na listach przebojów, branie udziału w konkursach, a od 12 czerwca także oglądanie w czasie rzeczywistym obrazu ze studia i przesłanie swojego. Na każdej z kolejnych stron obecne jest duże, dobrze widoczne logo Programu 3 i propozycje najciekawszych audycji.

Browar Heineken proponuje gościom wysłanie elektronicznego listu lub pocztówki do osób z każdego miejsca świata, gdzie pite jest piwo Heineken. W tle każdej ze stron umieszczono część etykiety z logo firmy, co nie pozwala zapomnieć na jakiej stronie znajduje się użytkownik. Powyższe cztery przykłady pokazują różnorodność reklamy stosowanej na stronach WWW.

Projektanci stron WWW stają przed dwoma poważnymi problemami – jaki układ zastosować aby na ekranie monitora firma była atrakcyjna, po drugie jaka powinna być struktura połączeń między różnymi stronami aby wirtualne zwiedzanie było możliwie najłatwiejsze. Ekran monitora ogranicza poważnie możliwości, każda firma w Internecie może prezentować nieograniczone zasoby, muszą jednak mieścić się na ekranie. Ponadto twórczość jest ograniczona wielkośćią bitową, strony zajmujące zbyt dużo pamięci są długo ładowane do komputera z Internetu. Mimo chęci dotarcia do strony danej firmy, niecierpliwy użytkownik połączenie przerywa. Tworzenie zbyt wielkich stron jest częstym błędem przy projektowaniu stron WWW. „Obfitość informacji w Internecie ma ogromną siłę, co powoduje, że łatwo stracić czytelnika […] powinno więc dbać się o spójność i indywidualny charakter informacji oraz niezwykle starannie dobrać odnośniki, dzięki którym można połączyć się z innymi stronami.”

Upowszechnienie reklamy internetowej spowodowało zwrócenie uwagi na problemy, jakie napotykają te działania – głównie brak danych o oglądalności i przekrojowych zestawień prezentujących popularność dużej liczby zróżnicowanych stron. Firmy płacą bowiem z reguły stałą opłatę za zamieszczenie swojej reklamy na stronie WWW, ale nie otrzymują danych o tym ile osób widziało lub mogło widzieć ich przekaz i kto to był. Poszczególne strony WWW często są większe niż ekran monitora i stwarza to poważne trudności w stwierdzeniu jaką część czasu odwiedzający spędził widząc fragment z zamieszczoną reklamą. Brak odpowiednich danych wynika z rzadkiego prowadzenia przez właścicieli stron WWW badań marketingowych swych gości, a dane uzyskane z licznika są istotne, ale zdecydowanie niewystarczające. Musi też powstać odpowiedni zbiór informacji o oglądalności poszczególnych stron – obecnie nie można porównać takich danych dla odpowiedniej liczby siedzib.

W tym świetle precedensowa stała się decyzja jednego z największych internetowych reklamodawców – Procter&Gamble. Firma postanowiła zamieszczać reklamy jedynie w miejscach, gdzie możliwe jest zbadanie ich oglądalności. Jest to pierwszy krok do rozpoczęcia badań efektywności reklamy internetowej.

Bez wątpienia reklama w Internecie posiada poważne zalety – możliwość stosowania technik multimedialnych, interaktywnego kontaktu z odbiorcą i brak irytacji, a nawet zainteresowanie tą formą reklamy, w przeciwieństwie do zamieszczanej w innych mediach. Odbiorca może w nią ingerować i dowolnie długo oglądać, porównywać w okienkach i załadować dodatkowe informacje. Oceniono, że w Stanach Zjednoczonych koszt prezentacji w sieci przeliczony na jedną osobę stanowi mniej niż 25% przesyłki pocztowej z podobnym materiałem promocyjnym. Reklama w Internecie jest więc też bardzo tania.

Wadą jest natomiast to, że to odbiorca decyduje, czy będzie oglądał daną reklamę czy też nie. Potrzebne jest też zdobycie doświadczenia w posługiwaniu się interaktywnym kontaktem z klientem. Rozwój reklamy internetowej powinien przyczynić się do finansowania badań użytkowników sieci, niezbędnych dla porównania jej skuteczności z innymi mediami.

Analiza apeli zawartych w reklamach samochodów

5/5 - (1 vote)

Apele zawarte w reklamach samochodów odwołują się do potrzeby bezpieczeństwa – pewności bezpiecznej jazdy, ochrony dla siebie i bliskich podczas kolizji, ale również do potrzeb społecznych – poczucie przynależności do określonej grupy społecznej poprzez posiadanie określonej marki samochodu, ale także do potrzeby poczucia własnej wartości, szacunku, uznania i statusu.

W reklamie Renault dostrzec można apel do potrzeby bezpieczeństwa przejawiającej się jako tendencja do unikania bodźców zadających ból czy też jako tendencja do odczuwania lęku przed nim (możliwość wypadku samochodowego) – oraz także lęku przed śmiercią, chorobą czy niebezpieczną sytuacją. Można te sprawy połączyć z potrzebą opiekowania się (najpierw matka tuli i bawi się z dzieckiem – czyli zapewnia mu poczucie bezpieczeństwa, a potem mąż tuli żonę, a w konsekwencji wszyscy jadą samochodem (można powiedzieć, że samochód “tuli” ich wszystkich). Sposób ubrania wszystkich bohaterów, samochód (ekskluzywny model w odcieniu czerwieni), a także sposób realizacji czy mimika bohaterów przywołują na myśl apele do narcyzmu (nawet tego wyrażającego się w przeniesieniu swego narcyzmu na dzieci) z takimi jego elementami jak: poczucie wyższości, domaganiu się specjalnych względów, uwagi, pomocy, uznania czy wdzięczności (ludzie ci najczęściej zawierzają się przyjaciołom, odsłaniając przed nimi swe sekrety (tu matka rozmawia z dzieckiem o swoim zadowoleniu z posiadania samochodu)). Można w tej reklamie dopatrzyć się też apelu do potrzeby prestiżu w drugim, wyróżnionym przez Maslow’a znaczeniu obejmującym potrzebę respektu i uznania ze strony innych ludzi, dobrego statusu społecznego, zwracania na siebie powszechnej uwagi. Ta potrzeba zaś jest związana właśnie z narcyzmem oraz również z potrzebą ekshibicjonizmu.

W reklamie FIATA doszukać się można apelu do potrzeby prestiżu i uznania nazywaną także potrzebą utrzymywania i podnoszenia własnej wartości. W przekazie można doszukać się także elementów tej potrzeby opisanej przez Maslow’a, jako potrzeba respektu i uznania ze strony innych ludzi, czy dobrego statusu społecznego (bohaterowie reklamy są ludźmi zamożnymi lub ogólnie rzecz ujmując – są ustawieni życiowo. Ich pozycja społeczna wydaje się być wysoka, a status materialny pozwala im żyć na wysokim poziomie – kobieta posiada elegancką biżuterię, stroje (również jej partner życiowy jest człowiekiem eleganckim – człowiekiem sukcesu) i wygodny, obszerny dom. Samochód ma podkreślić pozycję posiadacza, czy wręcz podkreślić zajmowaną przezeń pozycję potwierdza to scena, w której elegancka ubrana kobieta zabiera kluczyki od auta swojemu partnerowi i dopiero wówczas, pierwszy raz jej radość wydaje się pełna (zespalając się w wyrafinowaną całość może zadośćuczynić swym pragnieniom). Zasugerowane poczucie wyższości ma wyraźny oddźwięk narcystyczny – piękne, zadbane ciała (dodatkowo cały czas utrzymywane w dobrej kondycji poprzez stosowane zabiegi higieniczne i fizyczne ćwiczenia). Można jeszcze, – dla podkreślenia narcystycznych odnośników zawartych w tej reklamie – zwrócić uwagę na to, że oprócz głównych bohaterów nie pojawia się, jako postać znacząca żadna inna osoba, co wyrażałoby pogląd, iż ludzie narcystyczni niezbyt są skłonni opierać się na cudzych sądach trwając w przekonaniu o słuszności tylko swego zdania i swej decyzji.