prace

Funkcje komunikatu reklamowego

5/5 - (2 votes)

Cele reklamy, dotyczące procesu komunikowania się nadawcy z konsumentem, związane są z trzema jej podstawowymi funkcjami.

Rysunek 1. Podstawowe funkcje komunikatu reklamowego

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2003

Wyróżnienie trzech funkcji reklamy ma przede wszystkim charakter poznawczy i porządkujący, albowiem może odnosić się zarówno do analizy treści komunikatów reklamowych i ich roli w poszczególnych etapach podejmowania decyzji o zakupie, jak i do określania roli reklamy w kolejnych fazach cyklu życia produktu[1].

Oddziaływanie reklamy na poszczególne etapy podejmowania decyzji zróżnicowane jest ze względu na rodzaj produktu (decydujący m.in. o sposobie podejmowania decyzji o zakupie) oraz na indywidualne cechy konsumenta (np. jego dochód, wyuczone sposoby podejmowania decyzji o zakupie, stopień zaangażowania w zakup czy podejście do produktu). Czynniki te w dużym stopniu decydują o tym, jak przebiega w jego przypadku proces podejmowania decyzji o zakupie[2].

W większości publikacji dotyczących zachowań konsumentów na rynku właściwy proces podejmowania decyzji zakupu przedstawia się w następujący sposób:

  • odczuwanie (rozpoznawanie) potrzeby,
  • poszukiwanie alternatyw, czyli przede wszystkim poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby,
  • ocena alternatyw, kiedy następuje analiza zgromadzonych informacji, a w przypadku kilku możliwości uporządkowanie preferencji co do wyboru pomiędzy poszczególnymi dobrami,
  • decyzja o zakupie, kiedy następuje ostateczny wybór albo rezygnacja z zakupu,
  • odczucia pozakupowe, w wypadku dokonania zakupu następuje konfrontacja oczekiwań z faktycznymi doznaniami wynikającymi z zakupu, konsumpcji danego dobra (skorzystania z oferty).

Traktując reklamę jako jedno ze źródeł informacji rynkowej, związek pomiędzy jej podstawowymi funkcjami a poszczególnymi etapami podejmowania przez konsumenta decyzji o zakupie można przedstawić tak, jak pokazuje to tabela 1.

Tabela 1. Relacje pomiędzy podstawowymi funkcjami reklamy a etapami procesu decyzyjnego

PODSTAWOWE FUNKCJE REKLAMY

PODSTAWOWE ETAPY PODEJMOWANIA DECYZJI

Informowanie

rozpoznanie   potrzeby poszukiwanie informacji

Nakładanie   (Perswazja)

ocena   alternatyw decyzja zakup / rezygnacja

Przypominanie   (Wspomaganie)

uczucia   pozakupowe

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: S. Gajewski, Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1994.

Funkcja informacyjna reklamy ma szczególne znaczenie na pierwszych dwóch etapach podejmowania decyzji o zakupie; polega w dużej mierze na zaprezentowaniu odbiorcy konkretnych produktów, wywołując u odbiorcy świadomość ich istnienia. Dzięki temu ma on możliwość identyfikowania podstawowych właściwości owych produktów: ich cech fizycznych (np. ceny, wielkości, koloru itp.) oraz korzyści, jakie można osiągnąć z dokonania zakupu[3]. Funkcja informacyjna związana jest zatem z odwoływaniem się w komunikacie reklamowym do potrzeb człowieka, do jego wymagań, doświadczeń czy też aspiracji i łączeniem ich z reklamowanym produktem.

Komunikat reklamowy nie służy jednak jedynie zaprezentowaniu konsumentowi określonego produktu i pokazaniu jego cech, ale przede wszystkim wzbudzeniu u niego chęci zakupu reklamowanego produktu. Funkcja nakłaniająca nabiera szczególnej wagi na etapie oceny alternatyw oraz podejmowania ostatecznej decyzji o zakupie (albo rezygnacji) i polega przede wszystkim na nakłonieniu konsumenta do skorzystania z oferty poprzez wyraźne wyróżnienie produktu.

Pełniąc funkcję nakłaniającą, reklama służy odróżnieniu produktu od oferty konkurencji, podkreślając na przykład lepszą technologię, lepszą relację cenową  czy też nowe zastosowanie. Reklama pełni także funkcje nakłaniającą poprzez podkreślenie dostosowania produktu do potrzeb, wymagań czy też stylu życia konsumenta.

Funkcja przypominająca odgrywa szczególną rolę po dokonaniu przez konsumenta zakupu, albowiem głównym zadaniem reklamy może być na przykład utwierdzenie konsumenta w przekonaniu, że dokonał słusznego wyboru (funkcja wzmacniająca)[4].

Reklama wspomagająca nabiera szczególnego znaczenia w przypadku produktów drogich i złożonych, kiedy pierwotnym źródłem informacji rynkowej jest komunikacja osobista, a nie mass media[5]. W tym przypadku – na etapie rozpoznawania potrzeb i poszukiwania alternatyw – reklama stanowi jedno ze źródeł informacji.

Po dokonaniu zakupu część konsumentów, zwłaszcza produktu, który wymagał aktywnego zaangażowania w proces poznawczy, odczuwa tzw. pozakupowy dysonans poznawczy. Człowiek nie jest pewny, czy wykorzystał wszelkie dostępne informacje na temat interesującego go produktu. Zastanawia się, czy dokonał słusznego wyboru. W celu zredukowania dysonansu poszukuje wśród znajomych czy członków rodziny informacji i opinii, które wzmocnią jego przekonanie o słuszności wyboru[6].

W tym wypadku rolę wspomagającą redukcje pozakupowego dysonansu poznawczego może równie dobrze pełnić reklama. Człowiek, który dokonał już zakupu, jest często dużo bardziej zainteresowany reklamą danego produktu, niż przed dokonaniem zakupu. Przede wszystkim właśnie dlatego, iż reklama zakupionego produktu utwierdza go w przekonaniu o słuszności podjętej decyzji.

W wypadku kiedy produkt satysfakcjonuje konsumenta, reklama ma szansę wzmocnić to pozytywne doświadczenie. Jeśli jednak produkt nie satysfakcjonuje nabywcy, przejawia się to z reguły wzmożoną aktywnością komunikacji interpersonalnej i przekazywaniem negatywnych informacji na temat danego produktu. Reklama może zapobiec tego typu działaniom, starając się nie kreować mało realistycznych oczekiwań wobec wartości produktu.

Po dokonaniu zakupu reklama może pełnić również rolę budującą lojalność klienta wobec marki. Funkcja ta jest szczególnie ważna w wypadku produktów, które zbytnio nie angażują konsumenta w zakup. Jednakże wydaje się, że reklama budująca lojalność klienta wobec produktu jest równie ważna w wypadku zakupu każdego innego rodzaju produktu, albowiem jest elementem kształtowania konkretnego wizerunku produktu.

Utrzymanie klienta przy danym produkcie wydaje się najtrudniejszym zadaniem stojącym przed reklama. Reklama może skłonić konsumenta do zakupu danego dobra, ale nie zbuduje wobec niego lojalności, jeśli okaże się ono złe jakościowo i nie spełni oczekiwań konsumenta[7].

Poza tym nawet w przypadku produktu, który dobrze zaspokaja potrzeby konsumenta, działają takie czynniki, które ograniczają jego lojalność wobec produktu (marki czy firmy).

Przede wszystkim należy zdawać sobie sprawę z tego, czym może kierować się konsument przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Ważnym czynnikiem decydującym o braku lojalności wobec produktu może być bowiem znużenie użytkowanym produktem, który nie wnosi nic nowego w życie jednostki. W tym wypadku ogromna oferta rynkowa i reklama innych produktów może zachęcać do zakupu produktu innej marki (firmy), zwłaszcza kiedy ów zakup nie jest związany z dużym ryzykiem. Poprzez sugestywną reklamę, przedstawiającą produkt jako nowość na rynku, jako produkt o nowych właściwościach czy zastosowaniu, można skłonić konsumenta do zmiany jego przyzwyczajeń albo chociaż do jednorazowego zakupu próbnego.

Uwzględniając występowanie tego typu czynników decydujących o lojalności konsumenta wobec produktu, reklama przypominająca pełni szczególną rolę w procesie zachowania konsumenta na rynku. Reklama musi przypominać o istnieniu danego produktu, albowiem reklama produktów konkurencyjnych może skłonić konsumenta do próbnego zakupu. Ponadto, aby utrzymać odpowiedni poziom napięcia emocjonalnego u konsumenta, produkt musi podlegać okresowym modyfikacjom (np. zmiana opakowania, właściwości, zastosowania, zmiana składników). Utrzymywanie lojalności konsumentów (przy jednoczesnym zachęcaniu nowych nabywców) może następować również poprzez odpowiednie akcje promocyjne (np. obrażona cena w okresie świątecznym, dodatkowa próbka produktu tej samej marki czy firmy, możliwość udziału w konkursie).

 

[1] Zob. J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2003, s. 321; A. Sznajder, Sztuka promocji…, op. cit., s. 14.

[2] Zob. L. Garbarski, Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994, s. 84-85; L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 122-123.

[3] J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu…, op. cit., s. 69.

[4] B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Wasylczuk, A. Zydlewska, Promocja, Wydawnictwa Prywatnej Wyższej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa 2006, s. 56 i 61.

[5] Zob. J. Kall, Reklama…, op. cit., s. 32-34.

[6] J. Kall, Zanim wydasz następne miliony, „Businessman Magazine” 1991, nr 3, s. 45.

[7] Zob. D. Doliński, Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa „Aida” s. c, Wrocław 1998, s. 29.

Cele reklamy

5/5 - (2 votes)

Zgodnie z propagowaną obecnie koncepcją marketingową głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest dostarczanie na rynek towarów (i usług), których konsumpcja i użytkowanie zadowalają nabywców, przynosząc jednocześnie maksimum korzyści ekonomicznych[1]. Temu zadaniu podporządkowana jest wszelka działalność firmy związana z czterema podstawowymi elementami działania marketingu-mix: produktem, ceną, dystrybucją i promocją (zwaną również komunikowaniem rynkowym).

Reklama stanowi jeden z podstawowych instrumentów komunikowania rynkowego. W praktyce rola reklamy w działalności promocyjnej przedsiębiorstwa uzależniona jest od realizowanej strategii marketingowej. Z tego też względu reklama może odgrywać dominującą rolę w działalności promocyjnej, ale może być również instrumentem mniej znaczącym na tle innych instrumentów komunikowania rynkowego: sprzedaży osobistej (tzw. akwizycji), public relations, promocji uzupełniającej (zwanej również promocją sprzedaży), marketingu bezpośredniego oraz sponsoringu.

Jak zauważa A. Wiśniewski, w rzeczywistości wszystkie elementy marketingu-mix mogą stanowić informacje rynkową oraz bodziec zachęcający czy przekonujący do zakupu: produkt, sposób jego zaprojektowania, marka, cena, kolor czy kształt opakowania, gwarancja, rodzaj wykorzystywanych kanałów dystrybucji czy też wygląd akwizytora[2].

Pomimo powszechnego stosowania pojęcia reklamy trudno jest znaleźć takie wyjaśnienie, które w dostatecznym stopniu określałoby jej podstawowe funkcje, a jednocześnie dawało jasne kryteria odróżniania reklamy od innych instrumentów promocji.

Przede wszystkim należy zauważyć, że reklama jest płatną, nieosobową formą komunikowania, albowiem nie odnosi się do sprzedaży osobistej, w której występuje bezpośredni kontakt pomiędzy sprzedawcą a kupującym. Tym samym komunikat nie jest kierowany do konkretnego odbiorcy, ale do grupy osób o podobnych cechach. Odróżnia to reklamę również od marketingu bezpośredniego, który wykorzystując formę listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu, nastawiony jest na kontakt z konkretnymi osobami[3].

Fakt, że reklama jest płatną formą komunikowania z konsumentami w dużym stopniu odróżnia ją od działań public relations, które nie zawsze są opłacane, a których celem jest przede wszystkim tworzenie i/lub ochrona wizerunku firmy jako całości[4].

Reklama ma na celu zaprezentowanie oraz popieranie danego dobra, usługi czy idei, tzn. służy przekazaniu podstawowych informacji na temat produktu (idei) oraz przekonaniu konsumenta do podjęcia określonych działań. Można powiedzieć, że głównym zadaniem reklamy jest nie tyle informowanie określonej grupy ludzi na temat produktu (idei), co właśnie nakłonienie do podjęcia decyzji o zakupie. Cel ten w znacznym stopniu odróżnia reklamę od sponsoringu, który polega na finansowaniu instytucji, organizacji, osób lub imprez, a także na oferowaniu usług, produktów w zamian za określone świadczenia sponsorowanych. Specyfika sponsoringu polega na tym, że jest to instrument, który nie stwarza możliwości przekazywania dodatkowych informacji na temat produktów[5].

Reklama różni się również od promocji uzupełniającej, która przede wszystkim nastawiona jest na krótkookresowe działania w celu pobudzenia sprzedaży produktu, na przykład konkursy, prezenty, próbki, pokazy handlowe, rabaty[6]. Przytoczona definicja jest o tyle istotna, iż pozwala odróżnić reklamę od innych form promocji. Należy przy tym zauważyć, że reklama jest zawsze elementem całego procesu komunikowania rynkowego, często też jest stosowana jednocześnie z innymi instrumentami, w celu skuteczniejszego dotarcia do konsumenta. Działanie reklamy – podobnie jak pozostałych elementów marketingu-mix – podporządkowane jest podstawowemu celowi: wpływaniu na wielkość sprzedaży, czyli przynoszeniu widocznych zysków przedsiębiorstw.

Jednakże, zdaniem J. Kall, brak możliwości rzetelnej oceny wpływu reklamy na zachowania konsumpcyjne uniemożliwia posługiwanie się wielkością sprzedaży jako obiektywnym i operatywnym celem reklamy. Trudności w ocenie wpływu danego komunikatu reklamowego na wielkość sprzedaży wynikają z jednej strony z braku możliwości odseparowania oddziaływania reklamy od wpływu innych czynników działających na zachowania konsumenta, z drugiej zaś – z faktu, iż część efektów reklamy ma zdecydowanie charakter długookresowy[7]. Jeżeli istnieje pewność, że w trakcie działań reklamowych wpływ innych czynników był niewielki, a wzrost sprzedaży zależał głównie od stopnia nasilenia działań reklamowych, to wzrost ten świadczy o skuteczności danej reklamy. Należy przy tym zauważyć, że mówiąc o celach reklamy, mamy raczej na myśli cele postawione do realizacji przed całą kampanią reklamową[8].

Ponieważ jednak badanie wpływu reklamy na osiągnięcie jej ostatecznego celu, czyli wzrostu (utrzymania) sprzedaży nie jest łatwe, należy raczej przy ocenie skuteczności reklamy ustalać tzw. cele pośrednie oraz etapy, w oparciu o które nastąpi realizacja celów. Tym samym zakłada się, że im większy jest stopień osiągnięcia celów pośrednich, tym większa szansa osiągnięcia celu głównego. Skuteczność oznacza stopień osiągnięcia celu postawionego reklamie. Mając na uwadze ostateczny cel reklamy, jakim jest wzrost sprzedaży danego produktu, zasadnicze zadanie reklamy związane jest z doprowadzeniem konsumenta jak najbliżej do etapu podjęcia decyzji o zakupie.

[1] Zob. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 16-17; R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, Marketing, PWN, Warszawa 1996, s. 5.

[2] A. Wiśniewski, Marketing, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2002, s. 153.

[3] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola…, op. cit., s. 546 i 563.

[4] Zob. B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Wasylczuk, A. Zydlewska, Promocja, Wydawnictwa Prywatnej Wyższej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa 1994, s. 9.

[5] A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s. 7.

[6] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola…, op. cit., s. 546.

[7] J. Kall, Reklama…, op. cit., s. 63.

[8] Zob. J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996, s. 113.

Nowe kanały sprzedaży usług bankowych – telemarketing

5/5 - (2 votes)

Nie wdając się w szeroką charakterystykę nowych kanałów dystry­bucji, warto dokonać krótkiego ich przybliżenia. Ułatwi to uświadomienie sobie ich rosnącej roli w sprzedaży produktów finansowych i konieczności dokonania zasadniczych zmian w systemach dystrybucyjnych banków.

Spośród kanałów, umożliwiających nabywanie usług bankowych “na odległość” (ang. remote banking, fr. banque á distance) stosunkowo najbardziej rozpowszechnione i mające najdłuższą historię są telefon i bankomaty.

Telefon

Telemarketing rozwinął się w latach 60. wraz z wprowadzeniem automatycznych łączy krajowych i zagranicznych. Możliwość kontaktowania się z klientem przez telefon była początkowo wykorzystywa­na przez banki głównie do celów promocyjnych, informacyjnych, zbierania opinii itp. Z czasem jednak tzw. numery 800, czyli bezpłatne infolinie, zaczęły służyć także do składania zamówień na produkty bankowe.

Kolejnym etapem na drodze do upowszechnienia “sprzedaży na telefon” stało się uruchamianie na przełomie lat 80. i 90. bankowych serwisów telefonicznych lub wręcz “banków na telefon”, takich jak First Direct banku Midland w Wielkiej Brytanii, Direct Line banku Royal Bank of Scotland. Comdirekt niemieckiego Commerzbanku czy Telecredit banku Crédit Lyonnais w Portugalii. Występujący pod oddzielną marką i nazwą First Direct to pierwszy bezoddziałowy bank w Anglii, a może nawet w Europie. Otwarty w październiku 1989 r. w Leeds zatrudnia około 250 pracowników i jest czynny 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. Niewątpliwie największym sukcesem tego “banku na telefon” jest pozyskanie w ciągu pierwszych dwóch lat działalności około pół miliona klientów, z których większość nie korzystała wcześniej z usług Midland Banku. Przykład ten pokazuje możliwości tkwiące w nowych kanałach dystrybucji. Są one skierowane najczęściej do takiej grupy klientów, która do tej pory z różnych względów nie mogła skorzystać z oferty banku.

W większości przypadków sprzedaż przez telefon okazuje się być tańszą formą dystrybucji niż sprzedaż w oddziałach banku, choć jej uruchomienie wymaga poniesienia znacznych nakładów wstępnych. Przykładowo, we Francji koszty uruchomienia sprzedaży usług bankowych przez telefon oszacowano na 300-400 mln franków w ciągu 3-5 lat. W banku Paribas sama kampania promująca nowy kanał dystrybucji kosztowała około 50 mln franków.

Strategie stosowane przez poszczególne banki w zakresie sprzedaży telefonicznej są różne, zarówno w odniesieniu do oferowanych produktów, jak i grup klientów, do których adresowana jest oferta. Jedne banki oferują tą drogą bardzo szeroką gamę produktów wąskiemu gronu klientów (często ściśle określonemu segmentowi). Taką strategię stosuje np. City Bank, kierując swoją ofertę telefoniczną do klientów o wysokich dochodach, zamieszkujących duże miasta. Inne, takie jak np. Abbey National czy Cortal, sprzedają przez telefon wybrane produkty (np. kredyty budowlane lub usługi w zakresie zarządzania bieżącymi rezerwami gotówkowymi klientów indywidualnych) szerokiemu gronu klientów.

Również forma telefonicznego kontaktu z klientem może być różna. Bardziej “zhumanizowana”, ale droższa, jest rozmowa prowadzona bezpośrednio z pracownikiem banku (operatorem). Stosowany jest też system zautomatyzowanych odpowiedzi telefonicznych, który jest tańszy, bardziej wydajny (automat nie ucina sobie z klientem pogawędek przez telefon), zapewnia pełną dyskrecję i nieprzerwany dostęp do usług banku (pracuje na okrągło), ale ma jedną sporą wadę – bezosobowość kontaktu.

Dla zobrazowania skali wykorzystywania systemów zautomatyzowa­nych odpowiedzi można wspomnieć, że jeden z największych amerykańs­kich banków detalicznych, Wells Fargo Bank, już na początku lat 90. dysponował 600 liniami przychodzącymi do zautomatyzowanej bankowości (planując powiększyć ich liczbę o 100 kolejnych), które obsługiwały około 100 tysięcy codziennych telefonów od klientów.

Tak czy inaczej, korzystając z telefonu już dziś w wielu bankach zachodnich można nie tylko otworzyć rachunek i zlecić regulowanie płatności, realizację czeków, przelewów itp., ale również zaciągać pożyczki, wykupić polisę ubezpieczeniową czy ulokować swoje oszczędności w produktach bankowych, na giełdzie, w funduszach powierniczych itp.

Telemarketing stał się jednym z istotnych kanałów sprzedaży usług bankowych, szczególnie w erze cyfryzacji, gdy klienci coraz bardziej preferują szybki dostęp do produktów bankowych i informacji bez konieczności wychodzenia z domu. Jako jedno z narzędzi marketingowych, telemarketing pozwala bankom na bezpośredni kontakt z potencjalnymi klientami, co umożliwia im skuteczne promowanie nowych produktów i usług w sposób, który może być zarówno wygodny, jak i bardziej spersonalizowany.

Pierwszym atutem telemarketingu w sprzedaży usług bankowych jest możliwość dotarcia do szerokiego kręgu odbiorców w krótkim czasie. Dzięki odpowiednio zaprojektowanym kampaniom telefonicznym banki mogą skutecznie promować swoje produkty, takie jak kredyty, konta osobiste, pożyczki czy ubezpieczenia, wykorzystując bazy danych i analizy potrzeb klientów. Telemarketing pozwala na dotarcie do osób, które wcześniej nie były świadome danej oferty, a także umożliwia szybkie reagowanie na zapytania oraz rozwiewanie wszelkich wątpliwości.

Kolejnym atutem telemarketingu jest jego zdolność do personalizacji komunikacji. Z pomocą odpowiednich narzędzi i danych analitycznych, banki mogą dostosować ofertę do indywidualnych potrzeb klienta. Przykładem może być proponowanie produktów finansowych, które najlepiej odpowiadają aktualnej sytuacji finansowej danej osoby. Dzięki temu klient czuje się bardziej zaangażowany, a sam proces sprzedaży staje się bardziej efektywny, ponieważ oferta jest trafnie dopasowana do jego oczekiwań.

Telemarketing pozwala również na budowanie i utrzymywanie relacji z klientem, co jest szczególnie ważne w branży bankowej. Poprzez regularne rozmowy telefoniczne banki mogą informować swoich klientów o nowych produktach, zmianach w ofercie, a także przypominać o nadchodzących terminach, takich jak spłaty kredytów czy terminy odnawiania lokat. Tego rodzaju bezpośredni kontakt ma duży wpływ na lojalność klientów, a także pozwala na szybkie rozwiązywanie problemów czy zgłaszanie reklamacji.

Jednak telemarketing w sprzedaży usług bankowych nie jest wolny od wyzwań. Współczesny klient, coraz bardziej świadomy swoich praw, może być bardziej krytyczny wobec tego typu działań. Dlatego tak ważne jest, aby telemarketing był prowadzony zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa, w tym z poszanowaniem zasad ochrony danych osobowych oraz preferencji klientów. Zbyt agresywne kampanie mogą prowadzić do zniechęcenia klientów, dlatego banki muszą znaleźć odpowiednią równowagę między efektywnością a szacunkiem dla prywatności.

Dodatkowo, rozwój technologii, takich jak automatyczne systemy dialerów, chatboty czy sztuczna inteligencja, pozwala na automatyzację części procesów telemarketingowych. Dzięki temu banki mogą prowadzić bardziej precyzyjne i mniej czasochłonne kampanie, które umożliwiają lepsze dotarcie do odpowiednich grup odbiorców. Warto jednak pamiętać, że klienci wciąż cenią sobie kontakt z prawdziwym doradcą, szczególnie jeśli chodzi o złożone usługi finansowe.

Telemarketing jest skutecznym kanałem sprzedaży usług bankowych, który pozwala na szybkie i personalizowane dotarcie do szerokiego kręgu odbiorców. Choć wiąże się z pewnymi wyzwaniami, odpowiednie strategie i technologie mogą sprawić, że stanie się on ważnym narzędziem w promocji produktów bankowych, budowaniu długofalowych relacji z klientami oraz zwiększaniu lojalności.

Reklama jest techniką przesyłania przekazu

5/5 - (2 votes)

Reklama jest to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację. Celem reklamy jest zazwyczaj przekazywanie informacji o produkcie i przekonywanie odbiorców o jego zaletach, wywoływanie zainteresowania towarem, pobudzanie pragnienia posiadania towaru oraz stworzenie klimatu, w którym dochodzi do transakcji kupna-sprzedaży.[1]

Reklama jest techniką przesyłania przekazu od jej sponsora poprzez istniejące kanały komunikacji do celowo określonej publiczności.[2]

W powszechnym przekonaniu reklama powinna realizować następujące cele:

● nakłaniać klientów do kupna produktu,

● dostarczać klientom informacji o oferowanym produkcie/usłudze,

● informować klientów o innych działaniach promocyjnych wspierających sprzedaż produktu/usługi,

● wzmacniać lojalność nabywców wobec produktów/usług danej firmy.

Oprócz celów związanych z reklamą usług i towarów, reklama może również służyć celom społecznym, a także politycznym. Ponadto reklama może zmieniać sposób myślenia o produkcie.

Częstym błędem popełnianym przez menedżerów jest utożsamienie celów marketingowych z reklamowymi. Reklama stanowi element promocji będącej rozszerzeniem podstawowego planu marketingowego, jednakże cele reklamy ujęte są zawsze w kategoriach efektu komunikacyjnego wyrażanego poprzez pojęcia wzrostu świadomości klientów, zmiany postaw wobec marki oraz skłonności do zakupu. Cele reklamowe powstają na podstawie celów marketingowych, ale cele reklamowe oparte są na udoskonaleniu komunikacji i postaw konsumenta w stosunku do produktu. Określając cele reklamowe, nie można zapominać o adresatach, do których ma być kierowana reklama. Wybór jej odbiorców, a więc strategia reklamy powinna być ściśle powiązana ze strategią segmentacji rynku, określoną wcześniej przez strategię marketingową firmy.

Reklama jest techniką przesyłania przekazu, który ma na celu przyciągnięcie uwagi odbiorcy i skłonienie go do podjęcia określonego działania, takiego jak zakup produktu lub skorzystanie z usługi. Przekaz reklamowy jest projektowany w taki sposób, aby wywołać określoną reakcję emocjonalną lub intelektualną, która wpływa na decyzje konsumentów. Wykorzystuje się tu różne techniki, takie jak perswazja, manipulacja emocjonalna, apela do autorytetów czy też stworzenie pozytywnych skojarzeń z produktem.

Reklama może przyjmować różne formy, w zależności od medium, w którym jest prezentowana, jak telewizja, radio, internet, prasa, plakaty czy reklama zewnętrzna. Celem reklamy jest dotarcie do jak najszerszego kręgu odbiorców, z reguły poprzez przekazywanie treści, które są zarówno zrozumiałe, jak i atrakcyjne dla grupy docelowej.

Reklama nie tylko dostarcza informacji o produkcie, ale także buduje jego wizerunek, kreuje emocje, które mają skłonić odbiorcę do pozytywnego postrzegania danej marki. Jest to zatem narzędzie wykorzystywane nie tylko w procesie sprzedaży, ale także w budowaniu relacji z konsumentem, lojalności i rozpoznawalności marki na rynku.

Technika reklamy obejmuje również dobór odpowiednich słów, obrazów, muzyki czy symboli, które będą najlepiej odpowiadały charakterystyce odbiorcy oraz przekazu, jaki firma chce wysłać. Współczesne reklamy często opierają się na zaawansowanych analizach danych, dzięki którym można precyzyjnie kierować reklamy do konkretnych osób, na podstawie ich zachowań i preferencji.

[1] Teodor Kramer „Podstawy marketingu”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995r., s.151.

[2] Tomasz Domański, Paweł Kowalski „Marketing dla menedżerów”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 1998r., s. 283.

Promocja usług finansowych

5/5 - (2 votes)

W promocji usług finansowych korzysta się najczęściej z następujących rodzajów reklamy:

  • telewizyjnej i radiowej
  • prasowej
  • pocztowej
  • plakatowej
  • wydawniczej. [1]

Osiąganie sukcesów rynkowych przez banki działające w warunkach wzrostu konkurencji staje się coraz trudniejsze i wymaga coraz większych wysiłków. Sukces na każdym konkurencyjnym rynku może obecnie osiągnąć jedynie taka organizacja, która zaoferuje usługę w pełni odpowiadającą potrzebom i najlepiej spełniającą oczekiwania odbiorców.

Kształtowanie elementów oferty usługowej wymaga zastosowania działań marketingowych zmierzających do właściwego dostosowania jej do oczekiwań potencjalnych nabywców (czego charakterystycznym elementem jest usytuowanie klienta w centrum uwagi). Klientowi są podporządkowane decyzje Banku z kształtowaniem tej oferty, jej wyceną, sposobem dostarczenia usługi oraz doborem środków promocji, znane w mniej lub bardziej rozbudowanej formie pod pojęciem marketingu mix. Naturalną konsekwencją rozwoju wspomnianej orientacji jest rozwój szeroko pojętej jakości usług. Usługa powinna odpowiadać oczekiwaniom klienta. Kluczem do jakości jest zatem zdefiniowanie oraz spełnienie jego wymagań i potrzeb. Należy traktować jakość jako podstawę strategii rozwojowej banku, wyróżniając przy tym jakość techniczną czyli to, co nabywca otrzymuje w procesie świadczenia usługi, oraz jakość funkcjonalną, czyli sposób, w jaki jest obsługiwany. Pojęcia te powiązane są z wynikami procesu świadczenia usług, jakimi są doświadczenia klientów w porównaniu z ich oczekiwaniami. Na postrzeganą jakość można oddziaływać poprzez odpowiednie kształtowanie wizerunku firmy. Jakość funkcjonalna zależy przede wszystkim od kwalifikacji oraz od zachowania się pracowników bezpośrednio kontaktujących się z klientami. Poziom jakości może być zatem zdefiniowany jako stosunek między usługą oczekiwaną a postrzeganą z punktu widzenia klienta.

Jednak nawet najlepszej jakości usługa nie zostanie sprzedana, jeżeli nie zostaną o niej poinformowani potencjalni klienci. Dlatego ogromne znaczenie ma właściwe zaprojektowanie działalności promocyjnej banku.

Promocja jest jednym z elementów strategii działania banku. Wraz z innymi elementami marketingu mix, tj. produktem, ceną, dystrybucją i personelem stanowi bardzo istotny instrument oddziaływania na rynek i dostosowywania się do niego. By strategia banku była skuteczna wszystkie jej elementy muszą być skoordynowane i podporządkowane celowi działania banku. Promocja nie może występować samoistnie, ponieważ nie przyniesie to zamierzonych efektów. Należy wykorzystać wszystkie elementy promocji, tj. reklamę, public relations, sprzedaż bezpośrednią i aktywizację sprzedaży.

Bank powinien cieszyć się wysoką renomą, doświadczeniem, zabezpieczeniami gwarantującymi bezpieczeństwo funduszy powierzonych mu przez klientów, winien dysponować wykwalifikowaną kadrą pracowniczą, posiadać rozległą sieć placówek operacyjnych.

Bank PeKaO S.A. jest bankiem spełniającym te wymogi będące w obecnych czasach wizytówką dla firm, przedsiębiorstw, spółek jak i osób fizycznych chcących bezpiecznie korzystać z usług finansowych.

Promocja usług finansowych jest kluczowym elementem strategii marketingowych w instytucjach finansowych, takich jak banki, firmy ubezpieczeniowe czy firmy pożyczkowe. Celem promocji tych usług jest przyciągnięcie nowych klientów, utrzymanie lojalności obecnych oraz zwiększenie rozpoznawalności marki. Usługi finansowe są zazwyczaj skomplikowane i wymagają dużej edukacji klienta, co sprawia, że skuteczna promocja musi być starannie zaplanowana, uwzględniając zarówno potrzeby odbiorców, jak i specyfikę rynku.

Jednym z najpopularniejszych sposobów promocji usług finansowych jest wykorzystywanie reklamy. Reklamy telewizyjne, internetowe, radiowe czy prasowe mają na celu dotarcie do szerokiego grona odbiorców i przekazanie im informacji o dostępnych usługach finansowych, takich jak kredyty, konta bankowe, ubezpieczenia, inwestycje czy produkty emerytalne. Reklamy często podkreślają korzyści, jakie klient może uzyskać, korzystając z danej oferty, takie jak szybka dostępność kredytu, niskie oprocentowanie, bezpłatne usługi czy dodatkowe bonusy. Ważne jest, aby komunikat był jasny i łatwy do zrozumienia, zwłaszcza w przypadku bardziej skomplikowanych produktów finansowych.

Kolejnym skutecznym narzędziem promocji jest marketing szeptany oraz rekomendacje. W przypadku usług finansowych, opinie i rekomendacje zadowolonych klientów mają duże znaczenie. Programy poleceń, w których obecni klienci zachęcają innych do skorzystania z oferty w zamian za nagrody czy bonusy, mogą przyciągnąć nowych użytkowników i zwiększyć zaufanie do marki. Warto również zwrócić uwagę na działania influencerów, którzy promują usługi finansowe, dzieląc się swoją wiedzą i doświadczeniem w zakresie finansów.

Promocja usług finansowych może również obejmować organizowanie szkoleń, webinariów, czy dostarczanie wartościowych materiałów edukacyjnych, które pomogą klientom lepiej zrozumieć produkty finansowe i dokonywać świadomych wyborów. Współczesny klient oczekuje nie tylko oferty usług, ale także wsparcia merytorycznego, dlatego banki i firmy finansowe coraz częściej inwestują w edukację finansową, oferując kursy online, blogi czy doradztwo finansowe.

Dodatkowo, promocja usług finansowych w dzisiejszych czasach nie ogranicza się już tylko do tradycyjnych metod marketingowych. Digitalizacja i rozwój technologii pozwalają na tworzenie bardziej spersonalizowanych ofert, które odpowiadają na indywidualne potrzeby klientów. Przykładem mogą być dynamiczne oferty kredytowe, które dopasowują się do profilu klienta, jego historii kredytowej i zachowań w sieci. Dzięki analizie dużych zbiorów danych, banki mogą oferować usługi bardziej dopasowane do konkretnych grup docelowych, co znacząco zwiększa efektywność promocji.

Kampanie promujące usługi finansowe mogą również korzystać z promocji krótkoterminowych, takich jak obniżenie opłat, bonusy za otwarcie konta, bezpłatne usługi przez określony czas, czy też obniżone oprocentowanie pożyczek. Celem takich działań jest zachęcenie klientów do natychmiastowego skorzystania z oferty oraz zbudowanie długofalowej relacji z nowymi użytkownikami.

Promocja usług finansowych jest procesem wieloetapowym, który wymaga zastosowania różnych narzędzi marketingowych. Kluczowe jest skuteczne dotarcie do szerokiego kręgu odbiorców, edukacja klientów oraz budowanie zaufania do oferowanych produktów. Dzięki zastosowaniu innowacyjnych technologii, analizie danych i personalizacji ofert, promocja usług finansowych może stać się bardziej efektywna, a jej rezultaty mogą przyczynić się do długoterminowego sukcesu instytucji finansowych na rynku.

[1] P. Forsyth: Marketing dla niewtajemniczonych. Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1996, s. 86-87