prace – Strona 22 – Reklama. Prace mgr z reklamy

Akcja promocyjna nowego produktu Eurokonta. Dane dotyczące respondentów

5/5 - (3 votes)

To część badawcza jednej z prac magisterskich.

Pod koniec 1995 roku wprowadzono na rynek nowy produkt – Eurokonto. Eurokonto reklamowane jest jako rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy umożliwiający:

wygodny i bezpieczny dostęp do własnych pieniędzy przez całą dobę, w Polsce i za granicą
szybkie i swobodne dysponowanie pieniędzmi w punktach handlowych i usługowych
korzystanie z pożyczki w koncie lub dopuszczalnego przez bank debetu
regulowanie stałych opłat – za czynsz, gaz, elektryczność
dodatkowe dochody w postaci odsetek
utrzymywanie pod jednym numerem rachunku wielu subkont i lokat terminowych, w złotych i walutach wymienialnych.

W celu zwiększenia atrakcyjności produktu wprowadzono dla wszystkich posiadaczy Eurokonta, których miesięczne wpływy przekroczą PLN 1.500,00 bezpłatne ubezpieczenie od następstw nieszczęśliwych wypadków w Amplico Life. Podkreślano też, że Eurokonto to gwarancja bezpiecznego przechowywania oszczędności, ponieważ Bank Pekao S.A. posiada gwarancje Skarbu Państwa obejmujące 100% depozytu i naliczonych odsetek. Ponadto każdy klient po trzech miesiącach posiadania Eurokonta mógł ubiegać się o wydanie karty kredytowej w systemie Euro Card – Master Card, z odroczonym terminem płatności. Posiadacz tej karty mógł płacić nią w sklepie bądź wypłacać gotówkę z bankomatu. Otrzymane z Centrali banku plakaty reklamowe opatrzone hasłem “Eurokonto zawsze z Tobą” umieszczono w siedzibie Banku oraz na zewnątrz na specjalnie do tego przygotowanej tablicy informacyjnej.

W trakcie promocji Eurokonta przeprowadzono w Banku Pekao S.A.. Oddział w Łodzi badanie marketingowe. Część danych uzyskanych podczas tego badania okazało się później bardzo pomocne przy prowadzeniu dalszej promocji produktu. I chociaż nie wszystkie materiały uzyskane z ankiety dotyczyły Eurokonta uważam, że jego wyniki są bardzo interesujące i powinny zostać umieszczone w niniejszej pracy.

Badanie klienta indywidualnego Oddziału było badaniem ankietowym. Zastosowany został losowy dobór próby o liczebności 1000 osób spośród wszystkich klientów indywidualnych łódzkiego Oddziału Banku Pekao S.A. Wylosowani respondenci otrzymali do wypełnienia kwestionariusze za pośrednictwem poczty, a następnie, po udzieleniu pisemnych odpowiedzi na zawarte w nich pytania, odsyłali je na adres Oddziału. Ankieta pocztowa pomimo wielu zalet, jakimi są: niski koszt przeprowadzenia, możliwość poddania pomiarowi dużej próby, łatwy sposób dotarcia do respondentów, posiada podstawową wadę – duża część respondentów nie zwraca kwestionariuszy.[1]

W celu zredukowania – w miarę możliwości – błędu braku odpowiedzi, do klientów wraz z kwestionariuszami wysłane zostały pisma przewodnie podpisane przez Dyrekcję Oddziału i zaadresowane koperty zwrotne, zaopatrzone w znaczki pocztowe. Ponadto respondenci zostali poinformowani, że wśród osób, które wezmą udział w badaniu, rozlosowane zostaną nagrody w postaci bonów lokacyjnych (Profit i Promesa).

Dzięki tym działaniom udało się otrzymać stosunkowo duży odsetek odpowiedzi – 384 wypełnione kwestionariusze (38%), z czego jednak 11 nie można było wykorzystać ze względu na niekompletne informacje w nich zawarte. Zatem analizie poddane zostały 373 kwestionariusze.

Dane dotyczące respondentów – klientów Oddziału Banku Pekao S.A. w Łodzi

Metryczka dołączona do kwestionariusza pozwoliła na ustalenie, kim są klienci Oddziału Banku Pekao S.A. w Łodzi. Wśród respondentów, którzy udzielili odpowiedzi były 222 kobiety, co stanowiło 59,5% i 151 mężczyzn – 40,5%.

Wykres 1. Struktura klientów wg płci

źródło: badanie własne

Struktura wiekowa klientów Banku, którzy wzięli udział w badaniu przedstawia się następująco:

do 20 lat – 7 osób (1,9%)
od 21 do 25 lat – 42 osoby (11,3%)
od 26 do 44 lat –118 osób (31,6%)
od 45 do 64 lat – 145 osób (38,9%)
65 lat i powyżej – 61 osób ( 16,4%)

Najliczniejszą grupą wiekową okazał się być przedział “od 45 do 64 lat”, który z drugim w kolejności, czyli przedziałem “od 26 do 44 lat” stanowią 70,5% ogółu ankietowanych.

Wykres 2. Struktura klientów wg wieku

źródło: badanie własne

Na uwagę zasługuje również informacja, że 27,3% klientów to emeryci i renciści, a młodych klientów do 25 roku życia jest bardzo mało.

Dokładniejsza analiza struktury klientów wykazała, iż wśród 145 osób najliczniejszej grupy wiekowej:

95 osób to kobiety (65,5%),
50 osób to mężczyźni (34,5%),

a w grupie “26-44 lat” znalazło się:

69 kobiet (58,5%),
49 mężczyzn (41,5%).

Wśród najmłodszych klientów liczba kobiet i mężczyzn była zrównoważona:

“do 20 lat”

– 4 kobiety,

– 3 mężczyzn,

“od 21 do 25 lat”

– 21 kobiet,

– 21 mężczyzn.

Stan cywilny respondentów przedstawiał się następująco:

– 126 osób – stan wolny

– 247 osób zamężnych/żonatych.

Wykres 3. Struktura klientów wg stanu cywilnego

źródło: badanie własne

Klienci Oddziału Banku Pekao S.A. w Łodzi to przede wszystkim osoby ze średnim i wyższym wykształceniem – 78,6%. Na 373 respondentów:

37 to osoby z wykształceniem podstawowym i niepełnym podstawowym,
43 – z wykształceniem zasadniczym zawodowym,
73 – z wykształceniem średnim ogólnokształcącym,
107 – z wykształceniem policealnym lub średnim technicznym, zawodowym,
113 – z wykształceniem wyższym.

Wykres 4. Struktura klientów wg wykształcenia

źródło: badanie własne

Spośród ankietowanych klientów Oddziału wyodrębnić można najliczniejszy segment, który stanowią kobiety między 45 a 64 rokiem życia, zamężne, z wykształceniem średnim:

od 45 do 64 lat – 145 osób, 38,9% ogółu respondentów
z tego 95 to kobiety (65,5%)
z tego 61 jest zamężnych (64,2%)
z tego 32 posiada wykształcenie średnie (52,5%)

Tylko 15 osób spośród ankietowanych posiada swój rachunek w Banku zaledwie od roku. Największą część – 215 osób – stanowią klienci dopiero od kilku lat związani z Bankiem (1-5 lat), ale prawie 40% (143 osoby) respondentów to wieloletni klienci, którzy otwierali swoje rachunki jeszcze w okresie, kiedy to Bank Pekao SA był bankiem oszczędności dewizowych (wykres 9). Zdarza się, że niektórzy z nich nawet nie wiedzą o rozszerzeniu oferty o rachunki złotowe. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że osoby posiadające rachunki w Oddziale bardzo rzadko korzystają z usług bankowych – blisko 60% klientów odwiedza siedzibę rzadziej niż raz na kwartał (wykres 10). Prawdopodobnie na wielu rachunkach od dłuższego czasu nie ma żadnych obrotów.

Na pytanie: “Jak często korzysta Pan/i z usług Banku Pekao S.A.?” respondenci odpowiadali:

raz w tygodniu lub częściej – 10 osób (2,7%)
raz w miesiącu – 64 osoby (17,2%)
raz na kwartał – 86 osób (23,1%)
rzadziej – 213 osób (57,1%).

Wykres 5. Okres posiadania rachunku w banku

źródło: badanie własne

Wykres 6. Częstotliwość korzystania z usług bankowych

źródło: badanie własne

Działania Banku powinny zmierzać w kierunku objęcia kompleksową obsługą swoich klientów i zwiększyć częstotliwość korzystania przez nich z usług.

[1] S. Kaczmarczyk: Badania marketingowe. Metody i techniki. PWE, Warszawa 1995, s. 219

Reklama powiązana z Internetem

5/5 - (2 votes)

Analizując reklamę powiązaną z Internetem trzeba rozpatrzyć jej dwa aspekty – zachęcanie do odwiedzin wirtualnej siedziby firmy oraz reklamowanie produktów. Posiadanie firmowej strony WWW jest przejawem działań leżących na pograniczu public relations i reklamy. Jako forma komunikacji z rynkiem spełnia funkcje zarówno prezentacji firmy jak i jej oferty sprzedaży. W odróżnieniu od innych mediów, w Internecie najczęściej odbiorca dociera do przekazu dobrowolnie, a nie firma wraz ze swoją informacją do niego. Dlatego wysiłki skoordynowanych public relations i reklamy powinny zmierzać do przyciągnięcia użytkowników do internetowej reklamy lub siedziby firmy.

Stworzenie interesującej strony WWW nie stanowi o liczbie gości, należy bowiem poinformować ich o obecności w Internecie i adresie. Opieranie się jedynie na przypadkowych gościach, podróżujących bez celu po WWW, nie zapewni skuteczności działań marketingowych, mimo że surfowanie jest zajęciem bardzo popularnym wśród społeczności internetowej.

Poza przedstawionymi już działaniami public relations skierowanymi na promowanie wirtualnej siedziby, stosowany jest w tym celu system połączeń między stronami oraz reklama. Umieszczenie jak największej liczby powiązań przez hipertekst, między daną stroną WWW, a innymi miejscami o tej samej tematyce oraz stronami bardzo często odwiedzanymi – głównie systemami przeszukującymi zasoby WWW – jest najważniejszym instrumentem służącym zwiększaniu liczby gości. Potwierdzają tę tezę wyniki badań Hermes Uniwersytetu w Michigan – aż 95% respondentów dowiaduje się o ciekawych miejscach na WWW dzięki połączeniom z innymi stronami, 80% dociera do tych miejsc korzystając ze stworzonej przez siebie listy, a ponad 70% korzystając z urządzeń przeszukujących zasoby WWW.

Skuteczniejsze od hipertekstu jest umieszczenie na popularnych stronach reklamy, która prócz swych tradycyjnych funkcji stanowi połączenie z siedzibą reklamodawcy. Klikając na obszarze reklamy, dzięki interaktywności internetowych kontaktów, odbiorca reklamy może natychmiast po zobaczeniu jej znaleźć się w siedzibie firmy. Właśnie to sprawia, że Internet jest atrakcyjny dla marketingu, bo żaden środek przekazu nie pozwala zasięgnąć dodatkowych informacji czy zakupić produktów bezpośrednio po zainteresowaniu się przekazem promocyjnym. Coraz większy zaczyna być w związku z tym popyt na miejsce oferowane na najczęściej odwiedzanych stronach WWW. Strona główna Alta Vista – jednej z najpopularniejszych systemów przeszukujących WWW, który zawiera odnośniki do 31 milionów stron WWW – odwiedzana jest 21 milionów razy dziennie, co zapewniło jej bardzo duży napływ reklam. Jej sukces skłonił Telekomunikację Polską SA do otwarcia polskiego serwisu Alta Vista utrzymującego się w pełni z reklam. Przewiduje się, że początkowo miejsce to będzie odwiedzane przez 20 tysięcy osób dziennie.

Do propagowania istnienia firmy w Internecie wykorzystywane są także tradycyjne media (szczególnie prasa), z reguły do podania adresu poczty elektronicznej lub WWW firmy. W prasie popularnej ogłaszał się Program I Polskiego Radia SA, w specjalistycznej Optimus Nexus, ale są też przykłady skorzystania z billboardów – Reebok oraz radia – Program III .

Maksymalizowanie liczby gości własnej siedziby na WWW służy oczywiście oddziaływaniu na użytkowników Internetu działaniami promocyjnymi ze swoich stron. Internet jest przecież medium wykorzystywanym do reklamy produktów sprzedawanych w sieci i poza nią. Zróżnicowanie praktyki reklamowej nie pozwala na przedstawienie wszystkich instrumentów, jest to zresztą niewykonalne ze względu na niemożliwość przejrzenia wszystkich stron WWW. Można jednak wyróżnić najpopularniejsze – wynajęcie miejsca na dowolnej stronie WWW i stworzenie własnej siedziby na WWW.

Umieszczenie ogłoszenia na stronie WWW nie będącej własnością reklamodawcy ma funkcje normalnej reklamy, a także przyciąga użytkowników do własnych stron nadawcy. Ta metoda reklamy rozwija się intensywnie i w 1997 roku znacznie częściej, niż rok wcześniej spotyka się strony WWW uwieńczone reklamami. Dla zdobycia potencjalnych reklamodawców właściciele stron prezentują liczniki odnotowujące liczbę gości, udostępniają statystyki odwiedzin, a czasami też wyniki badań swych użytkowników. Ceny są konkurencyjne w stosunku do innych mediów, zwarzywszy na nieograniczony czasowo dostęp reklamy i zasięg Internetu. Dla przykładu zamieszczenie na miesiąc multimedialnego ogłoszenia w wirtualnym supersamie FreeShop kosztuje 500$. Umożliwione jest jednoczesne prezentowanie różnych przekazów w stosunku do różnych grup potencjalnych nabywców, gdyż FreeShop prowadzi stale ich badanie.

Modyfikacje produktów w Internecie

5/5 - (2 votes)

Oferowanie produktów w Internecie prowadzi, poprzez odmienną od tradycyjnej organizację prezentacji i sprzedaży, do modyfikacji działań rozpatrywanych przez pryzmat trzech poziomów produktu.

Na poziomie pierwszym, odmienne techniczne rozwiązania dla niektórych produktów prowadzić mogą do zastanowienia, czy nie tworzą nowych produktów. Internetowe wydania prasy, książek, atlasów, nagrań muzycznych, nawet jeśli są tożsame z drukowanymi odpowiednikami, nie są już tymi samymi produktami.

Nawet, gdy rdzeń nie jest zmieniany na potrzeby sprzedaży przez Internet, modyfikacje pojawiają się na poziomach produktu rzeczywistego i poszerzonego. Na poziomie drugim inne jest przede wszystkim opakowanie – najczęściej musi być dostosowane do sprzedaży wysyłkowej. Odmienny jest kontakt z klientem – z reguły przez e-mail, a załoga i rzeczywista siedziba sprzedającego nie są widziane. O wiele trudniejsze może być tworzenie przez ekrany komputerowe świadomości marki, a prezentacja cech postrzeganych węchem lub dotykiem niemożliwe.

Na poziomie najwyższym – produktu poszerzonego – łatwiejszy staje się wszelki kontakt – przedsprzedażowy i posprzedażowy – z klientem. Instrukcje i pomoc w użytkowaniu mogą być przekazywane siecią, instalacja i drobne naprawy przeprowadzane zdalnie. Klient powinien być bieżąco informowany o nowościach w ofercie firmy, a pewne korzyści wynikające z zakupu mogą być mu dostarczane Internetem. Przykładem wszelkich działań tego typu są strony WWW producenta obuwia sportowego Boreal, który zaprasza swych klientów do odwiedzin wirtualnego klubu, gdzie pokazane są między innymi sposoby konserwacji obuwia, ciekawe szlaki turystyczne pod określone typy butów i nowe modele.

Przy sprzedaży w Internecie (jak przy sprzedaży wysyłkowej) bardzo ważną rolę odgrywają warunki zwrotu pieniędzy w przypadku braku zadowolenia z nabytego towaru.

Przedstawione rozważania nad poziomami produktu odnoszą się do produktów już sprzedawanych poza Internetem lub ich modyfikacji. Natomiast największym wyzwaniem w ramach strategii produktu jest opracowanie działań podejmowanych w jej zakresie w stosunku do produktu specyficznego dla Internetu – informacji. Szybkość i możliwości przekazu danych w cyfrowej sieci sprawiają, że informacja wymaga odmiennego podejścia, a jednym z najważniejszych zagadnień jest ustalanie ceny za informację.

Zakończenie jeden z prac magisterskich

5/5 - (2 votes)

[bardzo przydatne dla osób piszących prace magisterskie, szukających dobrego wzoru]

Bardzo trudno jest podać precyzyjną charakterystykę reklamy, zasad jej stosowania, kryteriów przy doborze metod. Reklama jest działem marketingu, który musi być wyjątkowo elastyczny, uwzględniać rozliczne trendy i to nawet zanim dotrą one do świadomości konsumenta. Bez pomocy nauki trudno byłoby osiągnąć sukces w tej dziedzinie. Jedna z opracowanych współcześnie metod statystyki, tzw. analiza czynnikowa, pozwala:

zredukować ogromną liczbę informacji zawartych w reklamie do cech najbardziej istotnych z punktu widzenia odbiorcy;
mierzyć nasycenie tymi cechami, na przykład humorem,
a w konsekwencji porównywać ze sobą poszczególne przekazy reklamowe;
dotrzeć do głębokich warstw reklamy, niemożliwych do uchwycenia przy normalnym odbiorze.[1]

Twórca reklamy musi przewidywać, a nawet w pewnym sensie programować reakcje konsumenta. W wyniku badań ustalono, że dla przeciętnego odbiorcy najważniejszymi cechami są:

humor, aspekt rozrywkowy reklamy; reklama, przy oglądaniu której klient uśmiechnie się na pewno utrwali się w jego świadomości;
zrozumiałość informacji przekazywanych przez reklamę; brak zrozumienia przekazu jest równoznaczny z brakiem pozytywnej reakcji na reklamę – nikt nie uwzględni tego, czego nie zrozumiał;
poczucie niesmaku lub irytacja będąca reakcją na reklamę są jednoznaczne z negatywną reakcją;
ogólna atmosfera reklamy, która często zależy od konkretnego adresata (dla jednej grupy adresatów najodpowiedniejsza może być atmosfera rodzinna, dla innej zmysłowa).

Dbając o ogólne zasady nie można też zapominać o specyfice rynku lokalnego. Nie wszystkie reklamy skuteczne w jednym kraju muszą być równie skuteczne w drugim przykładem może być nieskuteczność wielu reklam (zwłaszcza telewizyjnych) tak chętnie sprowadzanych do Polski z krajów zachodnich. A już wyjątkowym niedbalstwem jest sprowadzanie reklamy zaopatrzonej w monolog czy dialog w obcym języku, gdyż dubbing nigdy nie odda właściwej atmosfery a czasem jest wręcz śmieszny (co w tym wypadku nie jest zaletą).

Konieczność naukowego podejścia do reklamy absolutnie nie neguje znaczenia kreatywności. Trzeba tylko przyznać, że nauka, badania marketingowe, ekonomia, dostarczają często bardzo użytecznych informacji, chociaż na pewno nie zastąpią twórczego podejścia do reklamy. Pozwolą jednak niewątpliwie uniknąć wielu błędów, które – choćby ze względu na wysokie fundusze reklamowe – mogą być bardzo kosztowne. Pamiętać też trzeba o tym, że bardzo łatwo uwikłać się w długie i kosztowne sprawy sądowe, gdyż reklama obwarowana jest wieloma przepisami, naruszenie których może spowodować przykre konsekwencje.

Zasadniczy wniosek, jakim chciałabym zakończyć tą pracę brzmi: reklama jest konieczna, ale na obecnym rynku nie jest to sprawa dla amatorów. Reklama jest takim samym dziełem marketingu jak każdy inny i jak każdym innym powinni się nim zajmować fachowcy. Agencje reklamowe zatrudniają takich właśnie fachowców i ich obecność na rynku jest niezbędna, przede wszystkim dla tych, którzy chcą reklamować się skutecznie i efektywnie.

Obydwie przedstawione w pracy procedury przygotowania kampanii reklamowej mają charakter modelowy. Jak widać niewiele się one różnią, a w rzeczach zasadniczych wcale. Wynika to z tego, że obydwa przykłady pochodzą z krajów europejskich, gdzie zasady są takie same (nieco odmienne przyjęte są w USA). Oczywiście odmienność zasad nie oznacza różnic w podstawowych założeniach, bo te muszą być takie same. Ponadto bez względu na różnice ważny jest efekt – jeżeli reklama jest efektywna i skuteczna to znaczy, że agencja reklamowa dobrze wykonała swoje zadanie.

[1] B. Kwarciak, Co trzeba …, str. 199.

Rodzaje reklam

5/5 - (2 votes)

Reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Można wyróżnić wiele rodzajów reklam. Reklamy te klasyfikuje się według różnych kryteriów.

Ze względu na tzw. sferę działania można wyróżnić cztery rodzaje reklamy (rysunek 2).

Rysunek 2. Podział reklam ze względu na sferę działania