Zadania i formy Public Relations

5/5 - (1 vote)

podrozdział pracy licencjackiej

Podstawowym warunkiem stosowania Public Relations jest dokładne poznanie działalności przedsiębiorstwa i zgromadzenie odpowiednich informacji dotyczących jego funkcjonowania. Zgromadzone i odpowiednio wyselekcjonowane informacje są narzędziem oddziaływania na otoczenie. Informacje te mogą być różne w zależności od grupy otoczenia. Przed selekcją i doborem informacji należy więc przeprowadzić charakterystykę grup otoczenia jako podmiotu oddziaływania.

Stosowanie działań w sferze Public Relations może być skuteczne, jeżeli jest oparte na wspólnym przedmiocie zainteresowań. Działania w tym zakresie nie mogą być jednak identyczne w stosunku do różnych grup otoczenia. Stosując Public Relations, należy przeprowadzić analizę zainteresowań poszczególnych grup w celu odpowiedniego zróżnicowania programu działań. Ogólnie rzecz biorąc  polegają one na:

  • w stosunku do finalnych nabywców: upowszechnianiu informacji na temat produkcji, dystrybucji, zastosowań wytwarzanych produktów; zmianie postaw wobec produktów, przedsiębiorstwa; stwarzaniu szans rozwojowych na poszczególnych rynkach;
  • w stosunku do pracowników własnego przedsiębiorstwa: stwarzaniu możliwości szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem; kreowaniu postaw zadowolenia i dumy z pracy, przedsiębiorstwa oraz wytwarzanych przez nie produktów;
  • w stosunku do akcjonariuszy: upowszechnieniu informacji o perspektywach działania przedsiębiorstwa, planach, dokonywanych zmianach w zarządzaniu, koniecznych nakładach finansowych;
  • w stosunku do mieszkańców miasta-siedziby przedsiębiorstwa: upowszechnianiu informacji o przedsiębiorstwie i jego produktach; informowaniu o celach, perspektywach i sposobach działania przedsiębiorstwa oraz o jego akcjach na rzecz najbliższego otoczenia[1].

Reasumując należy stwierdzić, że do podstawowych zadań Public Relations zalicza się:

  1. Reputacja, jej ochrona i poprawa. Głównym zadaniem PR jest troska o dobrą reputację-wizerunek firmy, czyli tam gdzie trzeba-jej ochrona, zaś tam gdzie jest ona „niezła”-dalsze jej umacnianie.
  2. Służba informacyjna. Jednym z podstawowych zadań RP jest rozpowszechnianie informacji o firmie, używając różnorodnych mediów interpersonalnych oraz masowych.
  3. Komunikowanie marketingowe. Public Relations wspomagają marketing firmy, między innymi przez nagłaśnianie nowych produktów, wykazywanie zalet towarów już utrwalonych na rynku itd.
  4. Relacje inwestycyjne. W tej sferze aktywności chodzi przede wszystkim o utrzymanie dobrych kontaktów z akcjonariuszami.
  5. Relacje finansowe. Chodzi o utrzymanie dobrych kontaktów z bankami, analitykami finansowymi, dziennikarzami ekonomicznymi.
  6. Relacje ze społecznościami i władzami lokalnymi. Podtrzymywanie korzystnych układów z lokalnymi politykami, władzami samorządowymi organizacjami społecznymi.
  7. Relacje z własnymi pracownikami. Komunikowanie się oraz wzajemne zrozumienie kierownictwa i załogi.
  8. Organizacja firmowych imprez promocyjnych. Przygotowanie tras zwiedzania zakładów, przyjmowanie wybitnych gości, organizacja „drzwi otwartych”, konferencji prasowych, itp.
  9. Rozwiązywanie nagłych problemów firmy. Gdy zaistnieje kryzys PR stara się minimalizować jego wpływ na wizerunek firmy.
  10. Kwestowanie i sponsoring. Public Relations ma często decydujący głos w rozpatrywaniu wniosków o finansowe wsparcie, sponsorowanie osób, instytucji i imprez. W organizacjach społecznych ma także zadanie pozyskiwania funduszy.
  1. Lobbing. Sztuka skutecznego wywierania wpływu prowadzonego zgodnie z zasadami prawa i moralności[2].

Działalność Public Relations przybiera różne formy. W poniższym zestawieniu przedstawiono przykłady działań w ramach form PR. Współpraca ze środkami masowego przekazu została tutaj podzielona na formę prasową oraz formy radiową i telewizyjną.

Forma prasowa

  • działalność rzecznika prasowego;
  • notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, itp.);
  • wywiad w prasie z dyrektorem firmy;
  • reportaż o współpracy firmy z instytucjami naukowymi;
  • oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę);
  • zwoływanie konferencji prasowych.

Forma telewizyjna

  • reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy otwarciu nowego oddziału danego przedsiębiorstwa;
  • filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.

Forma radiowa

  • reportaż w /o laboratorium firmy;
  • audycja o sukcesach eksportowych;
  • rozmowa z ekspertem – pracownikiem firmy.

Forma wydawnicza

  • broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji;
  • kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym;
  • druki okolicznościowe.

Forma wystawiennicza

  • wystawy dorobku firmy;
  • stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy;
  • stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.

Forma pocztowa

  • wysyłanie listów okolicznościowych (np. życzeń świątecznych i noworocznych);
  • wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe;
  • utrzymywanie kontaktów listownych i telefonicznych z klientami.

Spotkania

  • konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji;
  • spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami;
  • przyjęcia.

Zwiedzanie

  • dni otwarte dla klientów firmy;
  • pokazy pracy ciekawych jednostek firmy;
  • spotkania z ekspertami.

Forma upominkowa

  • wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze)

Świadczenia charytatywne

  • przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne;
  • utrzymanie domu dziecka;
  • przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (np. komputera szkole);

Sponsoring

  • sponsorowanie zawodów sportowych oraz drużyn sportowych;
  • sponsorowanie imprez kulturalnych;
  • sponsorowanie działalności naukowej[3].

[1] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, dz. cyt., s.497.

[2] wizerunek.com.pl/zadania.html

[3] W. Budzyński, dz. cyt., s. 20-22.

Trzy zasadnicze cechy reklamy

5/5 - (1 vote)

podrozdział pracy licencjackiej

Reklama jest rzeczą znana każdemu, jednak nie wszyscy zdają sobie sprawę, kiedy tak naprawdę mają do czynienia z reklamą. Mniej zorientowani często utożsamiają ją z public relations oraz sponsoringiem, kiedy nie jest to prawda.

J. Kall pisze: „o reklamie mówimy wówczas, gdy w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy) i za pieniądze (w przeciwieństwie do publicity) prezentuje się produkt lub usługę[1].

Jako instrument promocyjny reklama jest zobligowania do pełnienia określonych funkcji. Przekazuje informacje o produkcie i przekonuje odbiorców o jego zaletach, wywołuje zainteresowanie towarem, pobudza chęć posiadania i stwarza klimat do realizacji transakcji kupna-sprzedaży[2].

Literatura światowa chętnie przyjmuje definicję P. D. Benetta: „każda płatna forma prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi określona przez sponsora”[3].

Tak więc reklamę wyróżniają 3 zasadnicze cechy: bezosobowość, płatność i masowość.

Reklama nie jest narzędziem idealnym i posiada swoje wady, tj. bezosobowość (niezależnie od wieku, płci, wykształcenia wszyscy odbierają tę samą wiadomość), opóźnienie i wysoka cena w wymiarze bezwzględnym, trudność pomiaru skuteczności. Ponad wadami stoją jednak zalety i korzyści, a tych jest więcej:

  • zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów
  • zdolność do udramatyzowania treści przekazu
  • pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki
  • możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy
  • przekazywanie argumentów w atmosferze pozbawionej presji
  • możliwość wzmocnienia efektu przekazu
  • wywarcie pozytywnego wrażenia[4]

Bezosobowość reklamy skłania do rozważań na temat, w jaki sposób odbiorca masowy (a więc niekonkretny) przetwarza informacje. Dzieje się to w trzech „systemach”:

  • rejestrze sensorycznym
  • pamięci krótkotrwałej
  • pamięci długotrwałej

Podobnie do publicity, reklama także dysponuje swoistym zestawem środków.

Tab 3. Formy i środki reklamy

Forma reklamy Przykładowe środki
prasowa ogłoszenie, wkładka, artykuł
telewizyjna i filmowa plansza, przeźrocze, film
radiowa ogłoszenie, audycja
zewnętrzna tablice, gabloty, plansze, szyldy
wystawiennicza wystrój stoiska, pokazy, degustacje
pocztowa list reklamowy, zaproszenia, wysyłki
upominkowa próbka lub miniatura towaru
internetowa odnośnik reklamowy, e-mail, www
wydawnicza broszury, foldery, etykiety, kalendarze
Źródło: M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 31-32

W odniesieniu do każdej firmy środki te zaczynają mieć charakter bardziej konkretny. Dla placówki świadczącej usługi edukacyjne będą to kolejno:

Reklama prasowa – ogłoszenie, artykuły sponsorowane, wkładki(inserty), dodatki specjalne, kupony Reklama drukowana – ulotka, informator, katalog Reklama średnio i wielkoformatowa – plakaty, standy, banery Reklama pocztowa – listy teleadresowe[5]

Reklama musi być efektem, pochodną przyjętej przez szkołę strategii. Dlatego strategia reklamowa musi uwzględnić:

  • odbiorców reklamy – np. wiek uczniów-kandydatów
  • cele reklamy – np. większy nabór czy elitaryzacja placówki
  • środki przekazu treści – o nich powyżej
  • zasięg reklamy – lokalny, regionalny czy ogólnokrajowy
  • źródła finansowania – budżet szkolny, rada rodziców, środki własne

Po uwzględnieniu niezbędnych czynników, należy tak dopasować strategię reklamową, by spełniała następujące warunki:

  • wyróżnienie się wśród reklam innych szkół
  • eksponowanie rzeczywistych walorów (np. dwa języki obce, nowa pracownia informatyczna, nowe laboratorium)
  • eksponowanie korzyści z nauki w wybranej szkole – pokazanie przyszłościowych perspektyw
  • posiadanie dowodów uwiarygodniających ofertę
  • przedstawienie prawdziwych danych[6]

[1]  J. Kall, Reklama, Polskie Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 17

[2]  T. Kramer, Podstawy… s. 140

[3]   P.D. Benett, Dictionary of marketing terms zaw. w J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. PWN, Warszawa 2001, s. 54-58

[4]  J. Kall, Reklama.. .s. 18-19

[5]  P. Zeller, Promocja… s. 126-134

[6]  L. Gawrecki, Promocja … s.60