Prace magisterskie

Reasumując zauważyć należy następujące prawidłowości przekazu reklamowego, pomijając oczywiście sprawy związane z samą specyfiką działań reklamowych:

– Po pierwsze – z punktu widzenia założeń fabularnych – mają one na celu dostosowanie opowiadanych historii do standardów zachodnich. Chodzi mianowicie o sprowokowanie pewnych zmian obyczajowych czy lansowanie nowych wzorów związanych z konsumpcją dóbr materialnych oraz przedstawienie każdej, występującej w analizowanych reklamach, zmiennej jako naturalnie przynależnej do osobowości człowieka. Chodzi więc w tym znaczeniu o zmianę nastawień odbiorcy i wytworzenie ciągu skojarzeń związanych z reklamowanym produktem (nie jest tu ważne czy są one uświadomione czy nie).

– Z drugiej strony apele prezentowane były w sposób, który na obecnym etapie zmian obyczajowości, może charakteryzować się największą skutecznością i sugestywnością. Cały czas bowiem mit zachodu jest bardzo opiniotwórczy. wszystko co zagraniczne posiada w świadomości sprzeczne konotacje związane z lepszą jakością ( tę obserwację potwierdza fakt, że reklamy podkreślające polskość produktu stanowiły znikomy ułamek wszystkich analizowanych reklam). Można by zatem tłumaczyć to zjawisko pewnego rodzaju poczuciem niższości wobec Zachodu toteż (opierając się na wykorzystaniu szeroko pojętego mechanizmu identyfikacji) w wielu reklamach podkreśla się wyraźnie, że dany produkt pochodzi z zagranicy. To bowiem, co posiada etykietkę zagranicy występuje jako synonim jakości czy nowoczesności. Ogólnie więc rzecz ujmując identyfikacja z zachodnimi wzorcami może mieć związek z podwyższaniem poczucia własnej wartości.

Już ta pobieżna analiza uzmysławia pewien bardzo ważny aspekt cechujący reklamę, a mianowicie – manipulację. Sam reklamowany produkt schodzi niejako na plan dalszy, a rzeczą najważniejszą staje się przekonanie potencjalnego klienta za pomocą środków bezpośrednio z produktem nie związanych. Można powiedzieć, że reklama nie jest reklamą produktu w ścisłym znaczeniu tego terminu, ale jest ona raczej reklamą potrzeb, kompleksów, charakterów i mechanizmów obronnych ukazanych za pomocą uczuć, zachowań czy tendencji. I to dopiero jest kojarzone z produktem (skrajnym przykładem takiego działania jest popularny teledysk do piosenki “Lambada”, który jest niczym innym, jak reklamą francuskiego napoju pomarańczowego).

Fabuły reklam opierają się zawsze na najprostszych – biegunowych schematach (coś jest albo czarne albo białe – nie ma stanów pośrednich) ponieważ odbiorca musi od razu zaobserwować diametralną różnicę jak występuje przed i po wykorzystaniu produktu, przez co naocznie przekonuje się o jego skuteczności. W zalewie reklam odbiorca nie ma czasu na głębsze zastanowienie się nad reklamowanym produktem toteż są one głównie nastawione nie na sferę mentalną, a raczej na afektywną i irracjonalną.

Dodatkowo jeszcze każdy reklamowany produkt, bez względu na jego rzeczywistą jakość wydaje się być najlepszym spośród innych podobnych. Wszystko to wsparte wyżej omówionymi czynnikami ukazuje jak wielką manipulacją jest reklama. Kupuje się nie produkt, ale skojarzone z nim uczucia, pragnienia itp., a ponieważ to w końcu odbiorca (samodzielnie) podejmuje decyzje o kupnie konkretnego produktu techniki perswazyjne kierują się właśnie do niego penetrując jego osobowość. Środkami zaś służącymi do manipulacji są omówione i przeanalizowane w pracy zmienne. I bez względu na to czy przekaz jest subtelny czy też nachalny cel jest jeden i ten sam – osaczenie odbiorcy i wzbudzenie w nim mechanizmów prowadzących do nabycia reklamowanego produktu.

Można więc wysnuć wniosek, że reklamy nie są niczym innym jak bardzo wyrafinowanym oszustwem, ponieważ pod płaszczem rzekomego zrozumienia i otwarcia na jednostkę chodzi w nich jedynie o korzyści ekonomiczne czyli wzrost sprzedaży reklamowanego produktu. Dodatkowo jeszcze (zaśmiecają) ludzką wyobraźnię prymitywnymi i obcymi jej ideami bazując na najprostszych pomysłach w żaden sposób nie wzbogacających osobowości. Upraszczają ogląd świata i zmieniają rzeczywiste proporcje odnośnie prezentowanej problematyki.

W konsekwencji odbiorca zostaje na swój sposób ubezwłasnowolniony i traci możliwość samodzielnego myślenia mając w pamięci modele i schematy zaczerpnięte z reklamowych fabuł. Świadomie czy nie zaczyna podporządkowywać swoje zachowania tym zaobserwowanym w reklamach, przejmuje i naśladuje wzorce przypisując im wiarygodność. Zamiast informacji o konkretnym produkcie odbiorca zapamiętuje sytuację rozgrywaną dookoła produktu. Zapełnia swój umysł nic nie znaczącymi i często sprzecznymi ze swoim system wartości szczegółami i wcześniej czy później zaczyna się swoista degeneracja osobowości, a prezentowane w reklamach wzorce nabierają znamion powszechności.

Dlatego niedocenianie niebezpieczeństw płynących z bezkrytycznego (pochłanianie) reklam uznać można za rzecz bardzo szkodliwą dla osobowości, ponieważ reklama nie jest jeszcze jednym niegroźnym aspektem współczesnej cywilizacji, lecz wyrafinowaną, opartą na wiedzy psychologicznej manipulacją, której cel jest ściśle określony. Nie należy oczywiście negować samej instytucji reklamy, ale warto mieć na względzie jej prawdziwe zadanie i podchodzić do niej z należytym dystansem, gdyż nie rezygnując z samodzielnego myślenia reklamowany produkt nie jest w stanie zaspokoić np. rozbudzonej potrzeby czy wyjaśnić przyczyn istniejących kompleksów. Reklama bowiem nie ma na celu poprawienia świata, ale z założenia niejako zależy jej na odwoływaniu się do gustów i poglądów standardowych, dotyczących w większości (doskonałym potwierdzeniem tej tezy jest fakt opracowywania strategii reklamowej i wszelkich wstępnych badań dotyczących planowego wzrostu skuteczności reklamy, a przez to osiągnięcie wzrostu sprzedaży reklamowego towaru). Warto więc pamiętać, że jednym zadaniem reklamy jest w omawianym przypadku tylko i wyłącznie wzrost sprzedaży konkretnego produktu, a reszta to jedynie atrakcyjne “opakowanie”.