To część badawcza jednej z prac magisterskich.
Pod koniec 1995 roku wprowadzono na rynek nowy produkt – Eurokonto. Eurokonto reklamowane jest jako rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy umożliwiający:
- wygodny i bezpieczny dostęp do własnych pieniędzy przez całą dobę, w Polsce i za granicą
- szybkie i swobodne dysponowanie pieniędzmi w punktach handlowych i usługowych
- korzystanie z pożyczki w koncie lub dopuszczalnego przez bank debetu
- regulowanie stałych opłat – za czynsz, gaz, elektryczność
- dodatkowe dochody w postaci odsetek
- utrzymywanie pod jednym numerem rachunku wielu subkont i lokat terminowych, w złotych i walutach wymienialnych.
W celu zwiększenia atrakcyjności produktu wprowadzono dla wszystkich posiadaczy Eurokonta, których miesięczne wpływy przekroczą PLN 1.500,00 bezpłatne ubezpieczenie od następstw nieszczęśliwych wypadków w Amplico Life. Podkreślano też, że Eurokonto to gwarancja bezpiecznego przechowywania oszczędności, ponieważ Bank Pekao S.A. posiada gwarancje Skarbu Państwa obejmujące 100% depozytu i naliczonych odsetek. Ponadto każdy klient po trzech miesiącach posiadania Eurokonta mógł ubiegać się o wydanie karty kredytowej w systemie Euro Card – Master Card, z odroczonym terminem płatności. Posiadacz tej karty mógł płacić nią w sklepie bądź wypłacać gotówkę z bankomatu. Otrzymane z Centrali banku plakaty reklamowe opatrzone hasłem “Eurokonto zawsze z Tobą” umieszczono w siedzibie Banku oraz na zewnątrz na specjalnie do tego przygotowanej tablicy informacyjnej.
W trakcie promocji Eurokonta przeprowadzono w Banku Pekao S.A.. Oddział w Łodzi badanie marketingowe. Część danych uzyskanych podczas tego badania okazało się później bardzo pomocne przy prowadzeniu dalszej promocji produktu. I chociaż nie wszystkie materiały uzyskane z ankiety dotyczyły Eurokonta uważam, że jego wyniki są bardzo interesujące i powinny zostać umieszczone w niniejszej pracy.
Badanie klienta indywidualnego Oddziału było badaniem ankietowym. Zastosowany został losowy dobór próby o liczebności 1000 osób spośród wszystkich klientów indywidualnych łódzkiego Oddziału Banku Pekao S.A. Wylosowani respondenci otrzymali do wypełnienia kwestionariusze za pośrednictwem poczty, a następnie, po udzieleniu pisemnych odpowiedzi na zawarte w nich pytania, odsyłali je na adres Oddziału. Ankieta pocztowa pomimo wielu zalet, jakimi są: niski koszt przeprowadzenia, możliwość poddania pomiarowi dużej próby, łatwy sposób dotarcia do respondentów, posiada podstawową wadę – duża część respondentów nie zwraca kwestionariuszy.[1]
W celu zredukowania – w miarę możliwości – błędu braku odpowiedzi, do klientów wraz z kwestionariuszami wysłane zostały pisma przewodnie podpisane przez Dyrekcję Oddziału i zaadresowane koperty zwrotne, zaopatrzone w znaczki pocztowe. Ponadto respondenci zostali poinformowani, że wśród osób, które wezmą udział w badaniu, rozlosowane zostaną nagrody w postaci bonów lokacyjnych (Profit i Promesa).
Dzięki tym działaniom udało się otrzymać stosunkowo duży odsetek odpowiedzi – 384 wypełnione kwestionariusze (38%), z czego jednak 11 nie można było wykorzystać ze względu na niekompletne informacje w nich zawarte. Zatem analizie poddane zostały 373 kwestionariusze.
Dane dotyczące respondentów – klientów Oddziału Banku Pekao S.A. w Łodzi
Metryczka dołączona do kwestionariusza pozwoliła na ustalenie, kim są klienci Oddziału Banku Pekao S.A. w Łodzi. Wśród respondentów, którzy udzielili odpowiedzi były 222 kobiety, co stanowiło 59,5% i 151 mężczyzn – 40,5%.
Wykres 1. Struktura klientów wg płci
źródło: badanie własne
Struktura wiekowa klientów Banku, którzy wzięli udział w badaniu przedstawia się następująco:
- do 20 lat – 7 osób (1,9%)
- od 21 do 25 lat – 42 osoby (11,3%)
- od 26 do 44 lat –118 osób (31,6%)
- od 45 do 64 lat – 145 osób (38,9%)
- 65 lat i powyżej – 61 osób ( 16,4%)
Najliczniejszą grupą wiekową okazał się być przedział “od 45 do 64 lat”, który z drugim w kolejności, czyli przedziałem “od 26 do 44 lat” stanowią 70,5% ogółu ankietowanych.
Wykres 2. Struktura klientów wg wieku
źródło: badanie własne
Na uwagę zasługuje również informacja, że 27,3% klientów to emeryci i renciści, a młodych klientów do 25 roku życia jest bardzo mało.
Dokładniejsza analiza struktury klientów wykazała, iż wśród 145 osób najliczniejszej grupy wiekowej:
- 95 osób to kobiety (65,5%),
- 50 osób to mężczyźni (34,5%),
a w grupie “26-44 lat” znalazło się:
- 69 kobiet (58,5%),
- 49 mężczyzn (41,5%).
Wśród najmłodszych klientów liczba kobiet i mężczyzn była zrównoważona:
“do 20 lat”
– 4 kobiety,
– 3 mężczyzn,
“od 21 do 25 lat”
– 21 kobiet,
– 21 mężczyzn.
Stan cywilny respondentów przedstawiał się następująco:
– 126 osób – stan wolny
– 247 osób zamężnych/żonatych.
Wykres 3. Struktura klientów wg stanu cywilnego
źródło: badanie własne
Klienci Oddziału Banku Pekao S.A. w Łodzi to przede wszystkim osoby ze średnim i wyższym wykształceniem – 78,6%. Na 373 respondentów:
- 37 to osoby z wykształceniem podstawowym i niepełnym podstawowym,
- 43 – z wykształceniem zasadniczym zawodowym,
- 73 – z wykształceniem średnim ogólnokształcącym,
- 107 – z wykształceniem policealnym lub średnim technicznym, zawodowym,
- 113 – z wykształceniem wyższym.
Wykres 4. Struktura klientów wg wykształcenia
źródło: badanie własne
Spośród ankietowanych klientów Oddziału wyodrębnić można najliczniejszy segment, który stanowią kobiety między 45 a 64 rokiem życia, zamężne, z wykształceniem średnim:
- od 45 do 64 lat – 145 osób, 38,9% ogółu respondentów
- z tego 95 to kobiety (65,5%)
- z tego 61 jest zamężnych (64,2%)
- z tego 32 posiada wykształcenie średnie (52,5%)
Tylko 15 osób spośród ankietowanych posiada swój rachunek w Banku zaledwie od roku. Największą część – 215 osób – stanowią klienci dopiero od kilku lat związani z Bankiem (1-5 lat), ale prawie 40% (143 osoby) respondentów to wieloletni klienci, którzy otwierali swoje rachunki jeszcze w okresie, kiedy to Bank Pekao SA był bankiem oszczędności dewizowych (wykres 9). Zdarza się, że niektórzy z nich nawet nie wiedzą o rozszerzeniu oferty o rachunki złotowe. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że osoby posiadające rachunki w Oddziale bardzo rzadko korzystają z usług bankowych – blisko 60% klientów odwiedza siedzibę rzadziej niż raz na kwartał (wykres 10). Prawdopodobnie na wielu rachunkach od dłuższego czasu nie ma żadnych obrotów.
Na pytanie: “Jak często korzysta Pan/i z usług Banku Pekao S.A.?” respondenci odpowiadali:
- raz w tygodniu lub częściej – 10 osób (2,7%)
- raz w miesiącu – 64 osoby (17,2%)
- raz na kwartał – 86 osób (23,1%)
- rzadziej – 213 osób (57,1%).
Wykres 5. Okres posiadania rachunku w banku
źródło: badanie własne
Wykres 6. Częstotliwość korzystania z usług bankowych
źródło: badanie własne
Działania Banku powinny zmierzać w kierunku objęcia kompleksową obsługą swoich klientów i zwiększyć częstotliwość korzystania przez nich z usług.
[1] S. Kaczmarczyk: Badania marketingowe. Metody i techniki. PWE, Warszawa 1995, s. 219
