Zasada legalności – dotyczy każdego rodzaju reklamy, niezależnie od zastosowanego medium. Przestrzeganie obowiązujących norm prawnych ma na celu zapewnienie nienaruszalności praw i interesów konsumentów, partnerów biznesowych i konkurencji. Przez obowiązujące normy prawne rozumie się zarówno akty o charakterze administracyjnym, jak i dobrowolne porozumienia podmiotów działających na rynku reklamy (np. kodeksy). Naruszenie norm prawnych następuje poprzez naruszenie zasad uczciwej konkurencji, popełnienie niedozwolonego naśladownictwa, popełnienie oszustwa handlowego w zakresie jakości i warunków dostawy, stosowanie fałszywej lub nieuczciwej reklamy, wprowadzanie w błąd odbiorcy informacji przy prezentacji towarów, tendencyjne redagowanie treści reklamy poprzez pomijanie istotnych warunków, odwracanie uwagi od ważnych szczegółów.
Zasada legalności to kolejna z podstawowych zasad, która ma na celu zapewnienie prawnej poprawności reklam. Polega ona na przestrzeganiu przepisów prawa, takich jak ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy kodeks reklamy.
Aby reklama była uznawana za zgodną z zasadą legalności, powinna spełniać kilka wymogów:
- Zgodność z przepisami prawa: Reklama powinna być zgodna z obowiązującymi przepisami prawa, takimi jak ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy kodeks reklamy.
- Ograniczenia dotyczące promocji niektórych produktów: Niektóre produkty, takie jak leki czy alkohol, mają ograniczenia co do ich promocji. Reklama takich produktów powinna być zgodna z tymi ograniczeniami.
- Informacje o sponsorze: Jeśli reklama jest sponsorowana, powinno to być jasno i czytelnie oznaczone.
- Unikanie wprowadzania konsumentów w błąd: Reklama nie powinna wprowadzać konsumentów w błąd co do właściwości i skuteczności produktu lub usługi.
- Ochrona danych osobowych: Reklama powinna chronić prywatność konsumentów i nie powinna zbierać ani wykorzystywać ich danych osobowych bez ich zgody.
Przestrzeganie zasady legalności reklamy ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia zaufania konsumentów oraz uniknięcia nieprzyjemnych konsekwencji prawnych. Reklama, która łamie przepisy prawa, może narazić markę na kary finansowe oraz straty wizerunkowe. Dlatego ważne jest, aby każda reklama była starannie analizowana pod kątem zgodności z przepisami prawa i zasadami etyki.
Zasada przyzwoitości reklamy – jest definiowana w przepisach jako wymóg, aby reklama nie obrażała moralności publicznej swoją treścią słowną lub formą wizualną. W szerszym ujęciu przyzwoitość oznacza również ograniczenie tych sposobów reklamy, w których widz może czuć się upokorzony jej ubóstwem lub zmuszony do zakupu przez stosowanie imperatywów takich jak „nowoczesność”, „religijność”, „dobry smak” itp.
Zasada przyzwoitości reklamy to kolejna z podstawowych zasad, która ma na celu zapewnienie etycznej i moralnej poprawności reklam. Polega ona na przestrzeganiu norm społecznych i kulturowych, a także unikaniu treści obraźliwych, wulgaryzmów i stereotypów.
Aby reklama była uznawana za przyzwoitą, powinna spełniać kilka wymogów:
- Szacunek dla innych: Reklama powinna szanować innych ludzi i kultury, unikać treści obraźliwych, dyskryminujących lub szkodliwych dla zdrowia i życia konsumentów.
- Unikanie wulgaryzmów: Treść reklamy powinna być napisana w języku zrozumiałym i pozbawionym wulgaryzmów oraz sformułowań, które mogą być obraźliwe lub nieprzyzwoite.
- Prawidłowe przedstawianie produktu lub usługi: Reklama powinna prawidłowo przedstawiać produkt lub usługę, nie wprowadzając konsumentów w błąd co do ich właściwości i skuteczności.
- Unikanie stereotypów: Reklama powinna unikać stereotypów dotyczących rasy, płci, pochodzenia etnicznego, orientacji seksualnej lub niepełnosprawności.
- Dbałość o dobro konsumenta: Reklama powinna dbać o dobro konsumentów, unikać sugerowania, że produkt lub usługa jest niezbędna lub lepsza niż inne, a także nie promować niezdrowych nawyków.
Przestrzeganie zasady przyzwoitości reklamy ma kluczowe znaczenie dla budowania pozytywnego wizerunku marki oraz zachowania zaufania konsumentów. Konsument, który otrzymał etycznie i moralnie poprawną reklamę, będzie bardziej skłonny do skorzystania z oferty marki w przyszłości oraz polecania jej innym osobom.
Zasada wiarygodności reklamy – odnosi się do chęci mówienia w reklamie prawdy o towarach i usługach. Przestrzeganie tej zasady leży przede wszystkim w interesie reklamodawców, ponieważ jej złamanie wpływa na reputację i wizerunek firmy.
Zasada wiarygodności reklamy to jeden z najważniejszych elementów, który wpływa na postrzeganie i skuteczność reklamy. Polega ona na dostarczeniu informacji w sposób rzetelny i zgodny z prawdą.
Aby reklama była uznawana za wiarygodną, powinna spełniać kilka wymogów:
- Prawdziwość: Reklama nie powinna wprowadzać w błąd konsumentów, a zawarte w niej informacje powinny być zgodne z prawdą. Fakty i liczby powinny być poparte wiarygodnymi źródłami.
- Odpowiedzialność: Reklamodawca ponosi odpowiedzialność za treść reklamy. Nie powinna ona zawierać treści obraźliwych, dyskryminujących lub szkodliwych dla zdrowia i życia konsumentów.
- Weryfikacja: Przed publikacją reklamy należy zweryfikować informacje i sprawdzić ich poprawność. Należy także upewnić się, że treść reklamy jest zgodna z regulacjami prawnymi.
- Język: Treść reklamy powinna być napisana w jasny i zrozumiały sposób, aby nie było miejsca na nieporozumienia. Unikaj słów i zwrotów, które mogą być mylące lub wprowadzające w błąd.
- Działanie zgodne z obietnicami: Reklama powinna być zgodna z tym, co oferuje marka. Konsument powinien otrzymać dokładnie to, co zostało mu obiecane w reklamie.
Przestrzeganie zasady wiarygodności jest kluczowe dla budowania pozytywnego wizerunku marki oraz zwiększenia zaufania klientów. Konsument, który otrzymał informacje zgodne z prawdą, bardziej skłonny będzie do skorzystania z oferty marki w przyszłości i polecania jej innym osobom.
Zasada integralności reklamy – odnosi się do wszystkich jej cech i jest rozumiana jako formułowanie argumentów reklamowych, apeli i stosowanie technicznych środków prezentacji w taki sposób, aby:
- nie nadużywać zaufania konsumentów,
- nie wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy,
- nie wpływają na jego podświadomość,
- nie wywierać podstępnego wpływu poprzez kojarzenie treści i formy,
- nie odwoływać się w żadnej formie do przesądów czy poczucia strachu,
- nie pobudzać niskich instynktów,
- aby nikogo nie uprzedzić,
- nie wzbudzać nierealistycznych oczekiwań,
- nie daj się zepchnąć na boczny tor,
- nie może być pułapką w żadnej formie ani sytuacji.
Biorąc pod uwagę zasady omówione powyżej, można wyróżnić trzy rodzaje ograniczeń związanych z prowadzeniem działalności reklamowej we wszystkich mediach i środkach reklamy[1] : ograniczenia prawne (administracyjne i ustawowe), ograniczenia o charakterze społeczno-kulturowym oraz ograniczenia zwyczajowe.
[1] Pomijamy tu ograniczenia finansowe oraz te związane z czysto technicznym aspektem wykorzystania nośników reklamy – zostały one omówione w części dotyczącej kryterium wyboru nośników reklamy.