Reklamy zostały podzielone na 7 grup w zależności od rodzaju reklamowanego produktu. I tak:

– grupa 1 to reklamy środków czystości i sprzętu gospodarstwa domowego,

– grupa 2 stanowią apele występujące w reklamach artykułów spożywczych i używek,

– grupa 3 zawiera analizę apeli występujących w reklamach kosmetyków,

– grupa 4 zawiera reklamy samochodów,

– grupa 5 to apele występujące w reklamach leków,

– grupa 6 zawiera apele występujące w reklamach usług,

– grupę 7 stanowią reklamy dzienników i czasopism.

Grupa 1

Na pierwszy plan wysuwają się apele do potrzeby porządku. Szczególnie jest to widoczne w reklamach proszków do prania i środków czystości. W reklamach tych produktów kobieta stara się urządzać swoje życie tak, by wypełnić przyjęte przez siebie obowiązki bez wywoływania zbytecznych konfliktów i nieporozumień. By zaspokoić potrzebę porządku wystarczy dobry proszek. Kiedy pranie jest czyste, kobieta staje się spełniona jako matka i żona, jako dobra gospodyni domowa, pasuje do stereotypu “Matki Polki”. Matka świetnie radzi sobie z brudem w reklamie proszku Bryza. Podobna sytuacja występuje w reklamie proszku Tornado. Żona natychmiast po powrocie męża z zakupów zabiera się do wyprania jego zabrudzonej koszuli. Umie utrzymywać porządek, bo nie traci czasu.

Osoba z rozbudowaną potrzebą porządku stara się tak wszystko ułożyć, żeby wypełniać przyjęte przez siebie obowiązki bez zbytecznych konfliktów i nieporozumień (żona uprzejmie sugeruje mężowi konieczność wyprania „nieświeżej” koszuli, mąż ze zrozumieniem zgadza się z sugestią żony). W reklamie proszku Lanza potrzeba porządku wyraża się jako pragnienie utrzymania rzeczy w porządku, ładzie i czystości, ale również jako dbanie o to, by wszystko leżało według linii – ostatnia sekwencja, gdy pranie jest równo ułożone. Szczególnie jest to widoczne w innej reklamie proszku Lanza. Idealna czystość pomieszczeń, wyrzucanie śmieci do pojemnika, profilaktyczne działanie w postaci zakupu proszku. W końcowej sekwencji każdy z domowników ma swoje własne pudełko proszku.

Ojciec i syn składają swoje rzeczy do pustych pudełek po proszku, a kobieta (matka) wrzuca zużyte opakowanie proszku do śmieci. Bohaterka reklamy płynu do czyszczenia Pan Proper reprezentuje cechy charakterystyczne dla osób ze skłonnościami do dbania o rzeczy i przedmioty (mieszkanie), ciągłego czyszczenia czegoś, a dalej zamykania się w sobie (bohaterka jest osobą niewiele mówiącą – daje tylko mężowi do zrozumienia, czym wyczyściła mieszkanie – nie mówi mu wprost), dochowywania tajemnicy, przesadnego przestrzegania porządku czy wreszcie “uczulenia” na nieporządek, który stara się od razu usunąć. W reklamie płynu do czyszczenia Cilit potrzeba porządku wywołana być może przez lęk – bohaterka sprząta po prywatce w obawie przed reakcją rodziców – oraz poczucie bezpieczeństwa, jakie czerpie dziecko z aprobaty otoczenia tu: rodziców (wzmacnianie tych reakcji, które redukują lęk) za to, że jest grzeczne, czyli posiada zamiłowanie do czystości. Przejawia się to w pragnieniu i tendencji utrzymywania rzeczy w porządku, czystości i w zachowaniach mających na celu dbanie o czystość i porządek w mieszkaniu (sprzątnięcie mieszkania po przyjęciu).

Zastosowanie lęku przy uświadamianiu i kształtowaniu potrzeb, jest bardzo charakterystyczne przy reklamach środków czystości, past do zębów, produktów dla dzieci, środków kosmetycznych. W reklamie płynu do czyszczenia Cilit występuje związana z lękiem, a ściślej z jego redukcją, potrzeba pozbycia się widomych oznak kompleksów w obawie przed oceną otoczenia. Odwołanie się do uczucia lęku została także wykorzystana w reklamie odkurzacza Rowenty. Odkurzacz czyści ślady brudu, także te pozostawione przez intruzów z zewnątrz. Czystość jest, więc skojarzona w tej reklamie z brakiem lub zwalczeniem przyczyn lęku.

Gdy zostaje zaspokojona potrzeba porządku, jako potrzeba niższego rzędu, pojawia się potrzeba wyższego rzędu – “biel coraz bielsza”, puszystość upranych tkanin. Kobieta nie tylko ma utrzymywać porządek, ale również pięknie wyglądać. Jej bluzki, bluzeczki dzieci, koszule męża muszą być nie tylko czyste, ale nieskazitelnie białe, miękkie i pachnące, tak by sąsiadki, koleżanki jej zazdrościły. Kobieta, która pożycza Vizir sąsiadce, jest lepsza. Zostaje zaspokojona jej potrzeba narcyzmu -to jej ubranie jest podziwiane.

Osoba narcystyczna często myśli o tym jak zrobić wrażenie na innych, zaimponować innym, a w konsekwencji być lepszą. Chętnie też zdradza tajemnice innym, np. sąsiadce, dlaczego jej rzeczy są takie białe. Wszystko to czyni tonem wyższości i przeceniania wszystkiego, co własne. Bohaterka reklamy proszku Vizir jest przekonana o swoich racjach odnośnie efektów prania, zadowolenie z wyboru proszku do prania świadczy o zaspokojeniu jej potrzeb. Apel do potrzeby narcyzmu pojawia się również w reklamie proszku Lanza Kobieta-matka ma cały czas na sobie eleganckie ubranie, co sugeruje, że troska o własny wygląd musi mieć dla niej pierwszorzędne znaczenie, nie lubi własnych zasług dzielić z innymi.

Podobnie potrzeba narcyzmu zostaje zaspokojona w reklamie proszku Tix Narcyzm przejawia się tu w dbałości o ubranie, które po praca nie jest świeże, co zauważa matka bohatera (osobnik narcystyczny jest bardzo wrażliwy na wszelkie uwagi krytyczne i źle się czuje w otoczeniu osób, które nie cenią go w sposób szczególny. W tej reklamie zaś matka i ojciec są bardzo z syna zadowoleni, dlatego dzieli się z nimi (jako z osobami mu przyjaznymi) swoimi doznaniami i przeżyciami. W reklamie płynu do prania Quanto mamy do czynienia z apelem do narcyzmu, którego adresatem mogą być rodzice, którzy otamowali, wyparli lub stłumili swój narcyzm i teraz ujawniają go w zmienionej postaci tzn. przenosząc go na dzieci – chcą im dać to, czego sami nie mieli (tu: wygody, ułatwienie życia, komfort).

Połączone jest to z apelem do instynktu macierzyńskiego poprzez zwrócenie uwagi na puszystość prania czy postać główną, a mianowicie – pluszowe zwierzątko kojarzące się z małym dzieckiem, wzbudzające potrzebę opieki. Występują tu także elementy odwołujące się do regresywnych warstw osobowości – postać pluszowego zwierzątka, marzenia na jawie, fantastyczne, ciekawe historie (tu: bohater wyrusza w egzotyczną podróż, która dla ludzi z naszego obszaru jest czymś niecodziennym – podróż do cudownej krainy).

Szereg reklam nawiązuje do potrzeby bezpieczeństwa. Reklamowane produkty mają ją zaspokoić, gwarantując pewność i ochronę. Na szczególną uwagę zasługuje tu reklama odkurzacza Rowenta. W przekazie tej reklamy odnaleźć można apel do potrzeby bezpieczeństwa, a ściślej do tej cechy, która sugeruje, że ludzie o nasilonej potrzebie bezpieczeństwa starają się unikać większych wysiłków (reklama przedstawia kobietę sprzątającą mieszkanie), a co za tym idzie wolą większą część swego czasu przeznaczać na odpoczynek. I taki właśnie wielofunkcyjny odkurzacz może to im zapewnić.

Końcowe ujęcie tzn. doniczka stojąca na parapecie nie jest już (jak w sekwencji początkowej, w której to otwarcie okna powoduje zbicie się doniczki i zabrudzenie białej podłogi) czymś, co można się obawiać i co powoduje lęk. Reklama Wodomierzy odwołując się do patriotyzmu, do uczuć związanych z szacunkiem i swego rodzaju miłością do Ojczyzny, tożsamości narodowej uświadamia potrzebę bezpieczeństwa. Pokusić się także można o przyrównanie Ojczyzny do matki – korzystając oczywiście z symboliki psychoanalitycznej – matki, która daje życie i poczucie bezpieczeństwa (znak „Teraz Polska” umieszczony jest w wodzie. Emblemat – symbol ojczyzny, woda zaś jest symbolem pierwiastka żeńskiego, który łączy się z płodnością i rodzeniem – wszak człowiek pierwszą fazę swojego życia przeżywa w łonie matki; w wodzie). Nacisk na fakt narodzin – na wspomnienie pobytu wewnątrz matki; wodomierz jakby rodzi się z nałożonych obrazów wody i emblematu „Teraz Polska” – wspomnienie narodzin, bezradności i związanego z tym bezpieczeństwa. Można, w tym przypadku, posłużyć się i taką interpretacją, która sugeruje, że Ojczyzna stwarza możliwości zaspokojenia także innych potrzeb.

Zwrócenie uwagi na potrzeby wyższe i ich rolę w życiu człowieka. W koncepcji Maslow’a byłaby to potrzeba przynależności i miłości, czyli usiłowanie przezwyciężenia osamotnienia, eliminacji i obcości należy do tzw. potrzeb wyższych, które zaspokajane są wówczas, gdy niższe potrzeby są w pełni zrealizowane. Do potrzeby stowarzyszenia nawiązują również twórcy reklamy proszku Lanza. W reklamie nie występują osoby znane, tylko zwykli ludzie tacy jak większość. Można, więc tej reklamie przypisać apel do atawistycznego instynktu stadnego czy potrzeby stowarzyszenia.

Nabywcy sugeruje się kupno produktu poprzez pokazanie mu osoby, która to zrobiła i jest zadowolona, tym samym dokonała dobrego zakupu, przekonała się, jest godna zaufania, bo pochodzi z podobnej warstwy społecznej, jest normalna – w znaczeniu tuzinkowa, podobna do nas – można jej przypisać cechy przez nas posiadane, można, więc także przyjąć jej punkt widzenia. W reklamie pralki Arido przekaz może apelować do potrzeby stowarzyszenia (bohaterka wzywa specjalistę w celu sprawdzenia czy pralka funkcjonuje poprawnie). Pobudzona tu zostaje tendencja do nawiązywania kontaktów ukazana przez uczucie sympatii i przyjaźni czy też przez wiarę i zaufanie, jakim darzy się innych ludzi. W tej reklamie można zaobserwować wiele charakterystycznych dla potrzeby stowarzyszenia cech np.: zawieranie nowych znajomości i przyjmowanie punktu widzenia innych (specjalista udowadnia bohaterce, że ta pralka nie może się zepsuć), telefonowanie czy trzymanie się za ręce (bohaterowie w pewnym momencie zbliżają do siebie dłonie i potem trzymają się za ręce – ten nieadekwatny do sytuacji gest wydaje się mieć uzasadnienie właśnie w kontekście adresata przekazu, a więc człowieka o rozbudzonej potrzebie stowarzyszenia).

Inną grupą potrzeb, do której nawiązują apele reklamowe, są potrzeby wyczynu. Wiele wskazuje na to, że ta reklama proszku Bryza apeluje do potrzeby wyczynu: syn wygrał mecz z ojcem, matka poradziła sobie z brudem. Potrzeba wyczynu jest tu ukazana przez takie elementy jak: tendencja do przezwyciężania przeszkód w celu osiągnięcia wysokiego poziomu, przewyższanie samego siebie poprzez rozwijanie własnych możliwości. Z uczuć charakterystycznych dla tej potrzeby wyeksponowano: ambicję, zapał i wysokie aspiracje.

Potrzeba wyczynu jest tu przedstawiona pod postacią gry w koszykówkę syna i ojca oraz poprzez “zwycięstwo” matki nad brudem. Odnosi się to do takich czynności ogólnych związanych z tą potrzebą, jak: powtarzanie wysiłków w celu osiągnięcia czegoś trudnego, odczuwanie radości współzawodnictwa w sytuacjach rywalizacji i trudnego zadania do wykonania oraz posiadania determinacji do zwycięstwa. Reklama odkurzacza Rowenta odnosi się także do potrzeby wyczynu, a wyraża się to w robieniu (tu: sprzątaniu) czegokolwiek tak szybko i tak dobrze, jak to tylko jest możliwe. W tej reklamie wyzwala ją nacisk w postaci trudnego zadania do wykonania, czyli trudnego i męczącego sprzątania. W reklamie folii Toppits występują tu także odniesienia do elementów potrzeby wyczynu (podkreślone sugestią zrobienia potrawy – rekina w ananasie – która przewyższałaby dotychczasowe dokonania, a przez to rozwijała własne możliwości). Zastosowanie folii ma stać się pretekstem do wyzwolenia nowych możliwości, przyjęcia wyzwania w obliczu trudnego zadania do wykonania.

Grupa 2. Analiza apeli występujących w reklamach artykułów spożywczych i używek.

Apele występujących w reklamach artykułów spożywczych i używek, odwołują się przede wszystkim do potrzeb fizjologicznych – głodu i pragnienia. Na tej bazie budowane są potrzeby wyższego rzędu – potrzeby społeczne (poczucie przynależności) oraz potrzeby szacunku i uznania (poczucia własnej wartości, uznania, statusu).

Większość reklam batonów Mars i Snikers odwołuje się do najniższej potrzeby fizjologicznej – głodu. Jednakże apel w reklamie Marsów odnosi się również do potrzeby wyczynu. Mężczyzna ciężko pracuje aż do końcowego efektu, czyli bohater reprezentuje człowieka z potrzebą wyczynu. Uwypuklono w tej reklamie takie elementy skali trudności zadania, chęci zrobienia tego jak najszybciej i zarazem z jak najlepszym skutkiem, ważny element stanowi także przezwyciężanie trudności (i tu pomocny jest baton dodający sił), “pocieszanie” się jedzeniem w trudnych sytuacjach (pokonywanie zmęczenia) oraz przezwyciężanie samego siebie, osiąganie wysokiego poziomu, zwiększania szacunku do samego siebie poprzez rozwijanie własnych możliwości (potwierdzone przez podziw i pochwałę otrzymaną od kobiety). Bohater jest pełen zapału, ma wielką ambicję i wysokie aspiracje (pracuje sam, praktycznie od zera), czyli reprezentuje charakterystyczne dla potrzeby wyczynu uczucia.

Pracuje nad przedsięwzięciem z niebywałą energią i skupieniem zapominając o swoich innych zajęciach i zobowiązaniach (kobieta wchodzi dopiero na końcu, gdy sklep jest już gotowy), posiada determinację do osiągnięcia celu i siłę woli. W reklamie batonów Nuts, sądząc po charakterystyce przekazu, może odnosić się on do osób z potrzebą nie tylko głodu, ale także wyczynu. Mężczyzna w dosyć osobliwy sposób (parodiując mecz koszykówki) wkręca żarówkę. Pragnie w ten sposób „przeskoczyć” samego siebie (przekaz ma charakter życzeniowy), dokonać rzeczy przewyższających normalne możliwości.

Wszystko jest tu pokazane w sposób humorystyczny, ale w zachowaniu bohatera dostrzec można wysiłek w celu dokonania czegoś trudnego (jak w tym przypadku wkręcenia żarówki – bez zdejmowania abażuru, wisząc w powietrzu; żarówka to piłka, lampa to kosz) i posiadania determinacji do zwycięstwa (mimika bohatera wyrażająca skupienie, ambicję i zapał). Robiąc to w towarzystwie innych osób (inni uczestnicy prywatki). Łatwo pokonuje zniechęcenie i znudzenie (pozostali goście są znudzeni, a bohater wyraźnie chce czegoś dokonać). Mimo zawoalowanego przekazu reakcje bohatera świadczą o jego potrzebie wyczynu. Dodatkowo jeszcze sprężone to zostało z kompleksami oralnymi – przed próbą bohater posila się batonem (sytuacja trudna, „pomaganie” sobie jedzeniem).

Wiele reklam odnosi się również do potrzeby bezpieczeństwa. Przez wzbudzenie uczucia lęku, reklamowane są gumy do żucia. Występujący w reklamie guma do żucia Orbit apel można zakwalifikować jako, po pierwsze: apel do instynktu macierzyńskiego (lub na poziomie wyższym do potrzeby opiekowania się i żywienia), który wyraża się zabezpieczeniem przez w tym wypadku matkę, podstawowych potrzeb dziecka (zaspokajanie głodu i ochrona). W tym przypadku połączone to zostało z dbałością matki o zdrowie swego syna i wzbogacone sugestią, że dopiero, kiedy zastosujemy reklamowany produkt dziecko będzie naprawdę (kompletnie) bezpieczne. Poprzez to zaobserwować można elementy odwołujące się do potrzeby bezpieczeństwa, a konkretnie położono nacisk na profilaktykę i lęk przed chorobą (guma zapobiega próchnicy poprzez neutralizowanie kwasów).

Żucie gumy po posiłkach daje zdrowie. W reklamie gumy do żucia Hollywood zaspokojenie potrzeby bezpieczeństwa – świeży oddech i zdrowe zęby, można dostrzec elementy, sytuacje, które sugerują, że odnosi się ona do potrzeby stowarzyszenia. Chodzi tu o tendencję do nawiązywania kontaktów z innymi ludźmi (grupa osób, przyjaciół spędzająca wspólnie czas; wspólnie podróżująca). Przekaz ogniskuje się wokół takich zachowań jak: chętne spotykanie się z ludźmi, pozdrawianie ręką, chętne witanie się, całowanie (jeden z bohaterów całuje poznaną miejscową dziewczynę i zaraz potem udaje się do przyjaciół, by kontynuować podróż – został przez nich wezwany), obejmowanie się, stawanie blisko razem (sytuacje między przyjaciółmi) Widoczne są także odniesienia do potrzeby zabawy tj. szukania radości dla samej radości i przejawia się ona tu w następujących postawach: beztroska, wesołość oraz cechy ucieczki od rzeczywistości (wyprawa do kraju egzotycznego, tropikalnego w końcowym ujęciu widać bohaterów płynących tratwą z dala od lądu z dala od innych), dobry humor (śmiech, radość), kierowanie się fantazją i uczestniczenie w zbiorowych zabawach (jak chociażby w ostatnim kadrze, w którym to przyjaciele bawią się razem w wodzie).

Wszystko to skojarzone jest z gumą do żucia, która może tu pełnić rolę sprawcy czy raczej gwaranta ich beztroski, co z kolei wiązać się może z apelami do kompleksów oralnych, a konkretnie do tendencji do biernego otrzymywania dowodów sympatii, oparcia czy uczucia miłości oraz pewności siebie. Reklama kładzie nacisk na optymistyczną postawę wobec życia, jaka w sprzyjających warunkach cechuje ludzi o charakterze oralnym – wtedy to oni ujawniają zachowania altruistyczne (wspólnota z przyjaciółmi, poczucie bezpieczeństwa, wzajemna pomoc – udzielenie pomocy osobie chcącej dostać się na tratwę – sekwencja zbliżenia dłoni). W reklamie gumy do żucia Trident potrzeba bezpieczeństwa zostaje zaspokojona poprzez doznawanie opieki i oparcia, a także sympatii oraz podkreślenie ujawnianego przez niektórych „głodu” uczucia czy też związków uczuciowych. Poprzez żucie gumy następuje zmiana nastawienia do panującej trudnej sytuacji. Są to te momenty, kiedy osoba spodziewa się zwykle dobrego obrotu sprawy, ale nie robi nic, aby to zrealizować (poza oczywiście jedzeniem – zachowanie regresyjne, pewne elementy tożsame także z myśleniem magicznym).

W tej reklamówce Główny nacisk przekazu położony został na potrzebę bezpieczeństwa jako potrzebę unikania urazu psychicznego ze strony innych w reklamie – Drażetek Tic -Tac. Obawa przed nieświeżym oddechem i otyłością, która może być związana w konsekwencji z ostracyzmem wyraża się tu w wrażliwości na opinię społeczną (bohaterka jest aktorką – osobą publiczną) i zachowaniach zmierzających do tego, żeby innych ludzi źle do siebie nie usposobić – dalsza kariera, (dlatego korzysta się z drażetek, które odświeżają oddech i mają niewielką ilość kalorii).

Do potrzeby bezpieczeństwa rozumianej jako tendencja do unikania urazu fizycznego (matka obejmując dzieci zapewnia im poczucie bezpieczeństwa, dzieci zaś są zdrowe i wesołe) odwołuje się reklama kremu orzechowego Shwartau nussfit. Zwrócenie uwagi na ochronę i podtrzymywanie zdrowia, a więc na ważny czynnik wywołujący potrzeby bezpieczeństwa, czyli na lęk przed chorobą, a co za tym idzie koncentrowanie się na względach profilaktycznych związanych z podtrzymywaniem zdrowia. W tym przypadku występować może połączenie omówionej potrzeby z potrzebą opiekowania się i żywienia oraz będącego na nieco innej płaszczyźnie instynktu macierzyńskiego. W reklamie płatków kukurydziane Pacyfik – T.P. odwołano się również do instynktu macierzyńskiego (symbolizuje go krowa i mleko) oraz apeluje do potrzeby opiekowania się i żywienia (rodzice czuwają nad dziećmi) – tu: nacisk na tendencję do opiekowania się i pomagania dzieciom (dzieci nie są zdolne do samodzielnego zaspokajania swoich potrzeb – nieumiejętne próby pozyskania mleka od krowy i dopiero matka jest w stanie dać dzieciom pełne pożywienie i zaspokoić ich potrzeby, szersza symbolika: tylko rodzice (ściślej matka) to ostoja dzieciństwa – „mleko od matki”.

Bardzo subtelnie zasugerowaną potrzebę bezpieczeństwa, wyrażającą się w miłości rodzinnej znajdujemy w reklamie kawy Jacob’s. Operowanie głównie symbolami: gorąca kawa, z której para wraz z aromatem unosi się w górę, filiżanki, może nawet pies merdający krótkim ogonem, kobieta przyciągająca do siebie mężczyznę trzymając go za krawat (ta sekwencja wzmocniona została pocałunkiem). Ostatnie ujęcie: mężczyzna pije z filiżanki, kobieta trzymając swoją w dłoniach uśmiecha się mrużąc oczy. Potrzeba bezpieczeństwa i miłości przejawia się tu w pragnieniu bycia razem z wybraną osobą. Powrót do domu – chęć odizolowania się od świata. Jest to w końcu najmilsza chwila poranka.

W reklamie cukierków Werther’s Oryginal użyto apelu do potrzeby bezpieczeństwa, doznawania opieki i oparcia biernego – pragnienia biernego otrzymywania opieki, jedzenia, sympatii, protekcji oraz uczucia miłości (dziadek ofiarowuje wnuczkowi cukierki, przytula go, głaszcze – wnuczek sam podchodzi do dziadka i oddaje mu się w opiekę). Przywiązanie do dobroczyńcy (dziadka) można połączyć z potrzebą doznawania opieki i oparcia, w której główną tendencję stanowi pragnienie, by ktoś obdarzony sympatią zaspokajał pragnienie lub żywił czy opiekował się. Osoba taka chce także otrzymywać przywileje (dziadek dzieli się z wnuczkiem cukierkiem, który uważa za najlepszy, wyjątkowy – i tak traktuje także wnuczka). Apel do regresji: cukierek jest dla dziadka wspomnieniem młodości, kojarzy mu się z okresem beztroski, a więc spożywanie przez dziadka cukierków można traktować jako objaw regresji do sytuacji, gdy był dzieckiem, z reakcjami dajmy na to karmienia czy bezpieczeństwa.

W reklamie cukierków M and M’s odwołano się do kompleksu doznawania opieki i oparcia – tu przejawia się, jako pragnienie biernego otrzymywania opieki, sympatii i oparcia, zaspokojenie potrzeby bezpieczeństwa. W tym przypadku-animowany bohater jest pacjentem u lekarza -ujawniona też zostaje zależność od obiektów przypominających matkę, czy kogoś bliskiego z otoczenia dziecka (lekarz, opiekun). Lekarz dobrodusznie śmieje się z obaw pacjenta, z jego niewiedzy, nieporadności – tak, jak rodzic, dorosły śmieje się z niedoświadczenia dziecka mimo miłości, jaką je darzy. Dodatkowym wzmocnieniem może być też w tym przypadku, animowana forma reklamy, dość – infantylna, odwołująca się do bajek („dobranocek”), które kojarz się z okresem dzieciństwa (ożywianie przedmiotów martwych – cukierków, jak w dzieciństwie traktowanie jak istot żywych swoich zabawek).

Do potrzeby bezpieczeństwa i miłości odwołuje się również reklama Mc Donald’s. Restauracja Mc Donald’s jest tu przedstawiona jako bezpieczny azyl, w której można schronić się przed deszczem i w której panuje rodzinna atmosfera (dobywa się m.in. przyjęcie urodzinowe), panuje radość, uśmiech, wszyscy sobie pomagają i otaczają opieką (końcowe ujęcie, na którym widać opiekunkę pilnującą dzieci wracające do domu). Konsumenci wtapiają się w tłum gości restauracji – wycofują się, unikają sytuacji niebezpiecznych, kryją się przed wrogami (wrogi świat za oknem) w przytulnej atmosferze restauracji. Łączy się to też z potrzebą stowarzyszenia i kompleksami (potrzeba doznawania opieki i oparcia czy żywienia biernego – solenizant – dziecko – jest obsługiwany przez rodziców i personel restauracji; opiekunka czuwa nad bezpieczeństwem powierzonych jej dzieci). Nawiązuje się kontakty i współpracuje z ludźmi (inny świat – bezpieczny i przyjazny). Tu można spotkać się ze znajomymi i zawrzeć nowe znajomości, robić rzeczy, które sprawiają innym przyjemność (uroczystość, pomaganie innym) być blisko razem itp.

Apel do potrzeby bezpieczeństwa, jako tendencji do unikania urazu psychicznego ze strony innych (kobieta zdradza swojego męża, nie przygotowała obiadu), został użyty w reklamie zupki Miromark. Potrzeba ta działa jako obrona przed naganą i odwetem społecznym (niewierna żona, zaskoczona przedwczesnym powrotem męża, jest zaniepokojona, czuje lęk).

Troszczymy się nie tylko o ludzi. Mamy przecież przyjaciół wśród zwierząt. Zaspokajając ich potrzeby fizjologiczne – potrzebę głody, dbamy o ich bezpieczeństwo, głównie zdrowie używając pokarmu dla psów Pedigree Pal.

Skojarzenie instynktu macierzyńskiego z potrzebą bezpieczeństwa wykorzystali twórcy reklamy czekolady Mila. Ludzie pragnący opieki, oparcia i żywienia biernego tzn. takiego, jakie otrzymywało się od matki w dzieciństwie.

Wiele reklam nawiązuje do potrzeby seksualnej, często wykorzystując do tego celu zaspokajanie potrzeby wrażeń zmysłowych. Apel do potrzeby seksualnej poprzez ukazanie, uwypuklenie tych jej elementów, które uwzględniają zamiłowanie do mieszanych prywatek, do przebywania razem z wybraną osobą (wspólna zabawa, flirtowanie, izolowanie się od innych), został użyty w reklamie pierników Kopernik (1). W reklamie Pierników Kopernik (2), kobiety bardzo atrakcyjnie ubrane poruszają się podczas pokazu mody, w sposób mający wzbudzić pożądanie. W sposób bardzo bezpośredni, do zaspokojenia potrzeby seksualnej, nawiązano w reklamie batonów Bounty.

Przekaz reklamowy może być nakierowany na osoby z rozbudzoną potrzebą seksualną. Pragnienia tej potrzeby zmierzają do nawiązywania kontaktów erotycznych (tu: mężczyzna i kobieta wzajemnie się poszukują. Kobieta kokietuje mężczyznę- wszystko to ma kontekst seksualny). Pod ten przekaz można podciągnąć zachowanie związane z tą potrzebą tzn. nawiązywanie przygodnych znajomości, uwodzenie osób ponętnych pod względem seksualnym (jw.). Powiązać to także z elementami regresji, w tym przypadku cała strefa wizualna przywodzi na myśl marzenia na jawie, które się spełniają, w których jest się atrakcyjnym i pożądanym (cecha narcyzmu – podnoszenie poczucia własnej wartości). Sama prezentacja batona i kontekst może służyć apelowi do kompleksów oralnych – mężczyzna poszukuje kobiety licząc na zaspokojenie swoich potrzeb (odwołanie się do okresu, kiedy matka była dostarczycielką wrażeń seksualnych, oprócz tego, była osobą zapewniającą bezpieczeństwo i żywiącą.

Szczególną grupą produktów, do której reklamowania wykorzystuje się ujawnianie i rozbudzanie potrzeby seksualnej,są lody. W reklamie Lodów Schoeler – Manhattan uwypuklono takie cechy charakterystyczne jak: nawiązywanie przygodnych znajomości z mężczyznami i kobietami, uwodzenie osób ponętnych pod względem seksualnym (w tle mężczyźni i kobiety mijają się ze sobą, a w ostatniej sekwencji siedzą w jednym samochodzie koloru czerwonego). Obejmowanie i siadanie blisko razem oraz pozdrawianie się ręką odnosi się zaś natomiast do występującej w fuzji z potrzebą seksualną potrzeby stowarzyszania – także nawiązywanie nowych znajomości.

W reklamie lodów Schoeler – Sandwich mamy wiele symboli o znaczeniu seksualnym np.: krzywa wieża, lecący samolot, kelner niosący tacę z gorącym napojem zostaje zastopowany w czasie podskoku. Mamy także trójkę młodych ludzi (dwie kobiety i mężczyznę), mężczyzn jadących na motorach i w samochodzie a także dwie kobiety, z których jedna ciągnie za rękę drugą. Można, więc przypuszczać, że kładzie się tu nacisk na nawiązywanie przygodnych znajomości czy szukanie przygód itp. – wszystko to jest charakterystyczne dla potrzeby seksualnej. Reklama jest tak skonstruowana, że sprawia wrażenie marzenia. Reklama lodów Opal Fruit ma wzbudzić podniecenie czy pożądanie (kobieta, bohaterka reklamy, porusza się i zachowuje bardzo zmysłowo liżąc loda, a dodatkowo jeszcze ubrana jest w czerwoną, zwiewną sukienkę. Pojawiają się także owoce będące symbolami kobiecych piersi, dodatkowo jeszcze uliczne pompy wodne, w momencie, kiedy obok nich przechodzi bohaterka zaczynają wypuszczać w górę strumienie wody).

[ciąg dalszy tej pracy mgr nastąpi]