Nie wdając się w szeroką charakterystykę nowych kanałów dystrybucji, warto dokonać krótkiego ich przybliżenia. Ułatwi to uświadomienie sobie ich rosnącej roli w sprzedaży produktów finansowych i konieczności dokonania zasadniczych zmian w systemach dystrybucyjnych banków.
Spośród kanałów, umożliwiających nabywanie usług bankowych “na odległość” (ang. remote banking, fr. banque á distance) stosunkowo najbardziej rozpowszechnione i mające najdłuższą historię są telefon i bankomaty.
Telefon
Telemarketing rozwinął się w latach 60. wraz z wprowadzeniem automatycznych łączy krajowych i zagranicznych. Możliwość kontaktowania się z klientem przez telefon była początkowo wykorzystywana przez banki głównie do celów promocyjnych, informacyjnych, zbierania opinii itp. Z czasem jednak tzw. numery 800, czyli bezpłatne infolinie, zaczęły służyć także do składania zamówień na produkty bankowe.
Kolejnym etapem na drodze do upowszechnienia “sprzedaży na telefon” stało się uruchamianie na przełomie lat 80. i 90. bankowych serwisów telefonicznych lub wręcz “banków na telefon”, takich jak First Direct banku Midland w Wielkiej Brytanii, Direct Line banku Royal Bank of Scotland. Comdirekt niemieckiego Commerzbanku czy Telecredit banku Crédit Lyonnais w Portugalii. Występujący pod oddzielną marką i nazwą First Direct to pierwszy bezoddziałowy bank w Anglii, a może nawet w Europie. Otwarty w październiku 1989 r. w Leeds zatrudnia około 250 pracowników i jest czynny 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. Niewątpliwie największym sukcesem tego “banku na telefon” jest pozyskanie w ciągu pierwszych dwóch lat działalności około pół miliona klientów, z których większość nie korzystała wcześniej z usług Midland Banku. Przykład ten pokazuje możliwości tkwiące w nowych kanałach dystrybucji. Są one skierowane najczęściej do takiej grupy klientów, która do tej pory z różnych względów nie mogła skorzystać z oferty banku.
W większości przypadków sprzedaż przez telefon okazuje się być tańszą formą dystrybucji niż sprzedaż w oddziałach banku, choć jej uruchomienie wymaga poniesienia znacznych nakładów wstępnych. Przykładowo, we Francji koszty uruchomienia sprzedaży usług bankowych przez telefon oszacowano na 300-400 mln franków w ciągu 3-5 lat. W banku Paribas sama kampania promująca nowy kanał dystrybucji kosztowała około 50 mln franków.
Strategie stosowane przez poszczególne banki w zakresie sprzedaży telefonicznej są różne, zarówno w odniesieniu do oferowanych produktów, jak i grup klientów, do których adresowana jest oferta. Jedne banki oferują tą drogą bardzo szeroką gamę produktów wąskiemu gronu klientów (często ściśle określonemu segmentowi). Taką strategię stosuje np. City Bank, kierując swoją ofertę telefoniczną do klientów o wysokich dochodach, zamieszkujących duże miasta. Inne, takie jak np. Abbey National czy Cortal, sprzedają przez telefon wybrane produkty (np. kredyty budowlane lub usługi w zakresie zarządzania bieżącymi rezerwami gotówkowymi klientów indywidualnych) szerokiemu gronu klientów.
Również forma telefonicznego kontaktu z klientem może być różna. Bardziej “zhumanizowana”, ale droższa, jest rozmowa prowadzona bezpośrednio z pracownikiem banku (operatorem). Stosowany jest też system zautomatyzowanych odpowiedzi telefonicznych, który jest tańszy, bardziej wydajny (automat nie ucina sobie z klientem pogawędek przez telefon), zapewnia pełną dyskrecję i nieprzerwany dostęp do usług banku (pracuje na okrągło), ale ma jedną sporą wadę – bezosobowość kontaktu.
Dla zobrazowania skali wykorzystywania systemów zautomatyzowanych odpowiedzi można wspomnieć, że jeden z największych amerykańskich banków detalicznych, Wells Fargo Bank, już na początku lat 90. dysponował 600 liniami przychodzącymi do zautomatyzowanej bankowości (planując powiększyć ich liczbę o 100 kolejnych), które obsługiwały około 100 tysięcy codziennych telefonów od klientów.
Tak czy inaczej, korzystając z telefonu już dziś w wielu bankach zachodnich można nie tylko otworzyć rachunek i zlecić regulowanie płatności, realizację czeków, przelewów itp., ale również zaciągać pożyczki, wykupić polisę ubezpieczeniową czy ulokować swoje oszczędności w produktach bankowych, na giełdzie, w funduszach powierniczych itp.
Telemarketing stał się jednym z istotnych kanałów sprzedaży usług bankowych, szczególnie w erze cyfryzacji, gdy klienci coraz bardziej preferują szybki dostęp do produktów bankowych i informacji bez konieczności wychodzenia z domu. Jako jedno z narzędzi marketingowych, telemarketing pozwala bankom na bezpośredni kontakt z potencjalnymi klientami, co umożliwia im skuteczne promowanie nowych produktów i usług w sposób, który może być zarówno wygodny, jak i bardziej spersonalizowany.
Pierwszym atutem telemarketingu w sprzedaży usług bankowych jest możliwość dotarcia do szerokiego kręgu odbiorców w krótkim czasie. Dzięki odpowiednio zaprojektowanym kampaniom telefonicznym banki mogą skutecznie promować swoje produkty, takie jak kredyty, konta osobiste, pożyczki czy ubezpieczenia, wykorzystując bazy danych i analizy potrzeb klientów. Telemarketing pozwala na dotarcie do osób, które wcześniej nie były świadome danej oferty, a także umożliwia szybkie reagowanie na zapytania oraz rozwiewanie wszelkich wątpliwości.
Kolejnym atutem telemarketingu jest jego zdolność do personalizacji komunikacji. Z pomocą odpowiednich narzędzi i danych analitycznych, banki mogą dostosować ofertę do indywidualnych potrzeb klienta. Przykładem może być proponowanie produktów finansowych, które najlepiej odpowiadają aktualnej sytuacji finansowej danej osoby. Dzięki temu klient czuje się bardziej zaangażowany, a sam proces sprzedaży staje się bardziej efektywny, ponieważ oferta jest trafnie dopasowana do jego oczekiwań.
Telemarketing pozwala również na budowanie i utrzymywanie relacji z klientem, co jest szczególnie ważne w branży bankowej. Poprzez regularne rozmowy telefoniczne banki mogą informować swoich klientów o nowych produktach, zmianach w ofercie, a także przypominać o nadchodzących terminach, takich jak spłaty kredytów czy terminy odnawiania lokat. Tego rodzaju bezpośredni kontakt ma duży wpływ na lojalność klientów, a także pozwala na szybkie rozwiązywanie problemów czy zgłaszanie reklamacji.
Jednak telemarketing w sprzedaży usług bankowych nie jest wolny od wyzwań. Współczesny klient, coraz bardziej świadomy swoich praw, może być bardziej krytyczny wobec tego typu działań. Dlatego tak ważne jest, aby telemarketing był prowadzony zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa, w tym z poszanowaniem zasad ochrony danych osobowych oraz preferencji klientów. Zbyt agresywne kampanie mogą prowadzić do zniechęcenia klientów, dlatego banki muszą znaleźć odpowiednią równowagę między efektywnością a szacunkiem dla prywatności.
Dodatkowo, rozwój technologii, takich jak automatyczne systemy dialerów, chatboty czy sztuczna inteligencja, pozwala na automatyzację części procesów telemarketingowych. Dzięki temu banki mogą prowadzić bardziej precyzyjne i mniej czasochłonne kampanie, które umożliwiają lepsze dotarcie do odpowiednich grup odbiorców. Warto jednak pamiętać, że klienci wciąż cenią sobie kontakt z prawdziwym doradcą, szczególnie jeśli chodzi o złożone usługi finansowe.
Telemarketing jest skutecznym kanałem sprzedaży usług bankowych, który pozwala na szybkie i personalizowane dotarcie do szerokiego kręgu odbiorców. Choć wiąże się z pewnymi wyzwaniami, odpowiednie strategie i technologie mogą sprawić, że stanie się on ważnym narzędziem w promocji produktów bankowych, budowaniu długofalowych relacji z klientami oraz zwiększaniu lojalności.