Ocena rezultatów kampanii reklamowej w Internecie

W trakcie kampanii reklamowej Hewlett Packard wykorzystane w niej bannery zostały wyświetlone 446713 razy. „Kliknięto” na nie 5784 razy. Click Through Ratio(podstawowy wskaźnik służący ocenie skuteczności kampanii  bannerowej; oblicza się go za pomocą wzoru -liczba „kliknięć” na banner/liczba wyświetleń banneru x 100%) całej kampanii wyniósł zatem 1,29 proc. (liczbę wyświetleń bannerów, „kliknięć” na nie, a także wskaźnik CTR dla poszczególnych stron ukazywania się bannerów,przedstawia tabela 6). IDMnet, biorąc pod uwagę i tak bardzo dużą wcześniejszą znajomość firmy Hewlett Packard w Polsce, uznał ten rezultat za bardzo dobry.

Tabela 6. Liczba wyświetleń bannerów na stronach ich ukazywania się (wraz z liczbą „kliknięć” na nie oraz wskaźnikiem CTR)

Źródło: IDMnet

Na podstawie przeprowadzonej w tej pracy analizy możliwości i ograniczeń wykorzystania Internetu w reklamie i sposobów reklamowania się w sieci przez firmę, autor stwierdza, że specyfika samego Internetu nie wpłynęła na podstawowe założenia reklamy. Jednakże Internet wymaga zupełnie nowego spojrzenia na formę i strategię reklam, znacząco różniących się od ich tradycyjnych odpowiedników. Bez względu na cel, jaki firma chce osiągnąć: zwiększenie sprzedaży produktu, popularności witryny internetowej czy zbudowania marki w sieci – konieczna jest znajomość zarówno zagadnień z zakresu reklamy, jak i dobra znajomość Internetu.

Obecnie reklama internetowa staje się ważnym elementem miksu marketingowego. Wynika to z dużego potencjału Internetu, jako medium reklamowego, znacznie przewyższającego możliwości mediów tradycyjnych. Dzięki interaktywności Internetu kontakt odbiorcy z reklamą nie jest ograniczony jedynie do jej biernego odbioru.
W przypadku, gdy reklama zainteresuje oglądającego może on pogłębić informacje zawarte na niej poprzez „kliknięcie” na reklamie i połączenie się z witryną reklamodawcy, gdzie znajdzie więcej informacji na temat reklamowanego produktu.Użytkownik sieci może również za pomocą poczty elektronicznej skontaktować się bezpośrednio z reklamodawcą by zaczerpnąć dodatkowych informacji o danym produkcie. Jeżeli uzyskane w ten sposób informacje skłonią klienta do dokonania zakupu może on tego dokonać za pomocą tego samego medium. Internet umożliwia połączenie elementów marketingu-mix (reklamy i sprzedaży) w obrębie jednego medium, co jest niemożliwe do realizacji w mediach tradycyjnych ze względu na brak interakcji.

 Uświadomienie klientom, że firma istnieje w Internecie wiąże się z poznaniem specyfiki sieci. Nie zawsze sprawdzone techniki i metody, znane z innych mediów mają swoje uzasadnienie w Internecie.Niezbędne jest wypracowanie nowych narzędzi, szczególnie w zakresie form reklamy, docierania do wybranych grup docelowych i mierzenia efektywności działań promocyjnych. Spowodowane jest to tym, że korzystając z sieci użytkownik ma dostęp do wszystkich jej zasobów i w pełni świadomie decyduje, z których z nich, kiedy i jak długo będzie korzystał. Z tego też powodu, reklama internetowa by przyciągnąć odbiorcę, musi być dla niego użyteczna i tak zaprojektowana aby użytkownik dobrowolnie chciał się z jej treścią zapoznać. Jest to przeciwieństwem reklamy w mediach tradycyjnych, gdzie odbiorca ma ograniczony wpływ na przekazywane treści, jest ich biernym odbiorcą.

Celem pracy było przedstawienie specyfiki Internetu, podstawowych różnic które należy uwzględnić przy projektowaniu internetowej kampanii reklamowej w odniesieniu do mediów tradycyjnych,.

Na podstawie przeprowadzonych badań i rozmów autora z ekspertami z zakresu reklamy internetowej, ciągle najpopularniejszą formą reklamy serwisu WWW jest banner,obecnie powszechnie widoczny w zasobach sieci. Niemniej nie jest to już prosty,graficzny pasek reklamowy, lecz coraz częściej moduł wbudowany w stronę WWW wykorzystujący najnowsze, zaawansowane technologie informatyczne. Często sam banner jest swoistym mikroośrodkiem WWW spełniających wiele użytecznych funkcji– zapoznanie klienta z dokładną ofertą, umożliwienie dotarcia do konkretnego działu sklepu internetowego, czy nawet zamówienie określonego produktu z jego poziomu. To właśnie zaawansowane technologie informatyczne będą stanowić o przyszłej formie reklamy w Internecie i docieraniu z nią do wybranej grupy docelowej, a rozbudowane bazy danych i wiedza o klientach wydatnie pomogą ten cel osiągnąć.

Należy jednak pamiętać, że sam banner reklamowy nie wystarczy by zaistnieć w sieci,gdzie w zasadzie nie jest reklamowany produkt, czy usługa, lecz poświęcona im strona WWW. Z tego też względu firma powinna zadbać by witryna była atrakcyjna z punktu widzenia użytkownika. Służą temu różnorodne techniki miksu marketingowego zaprezentowane w niniejszej pracy, a tylko właściwy ich dobór stanowi o sukcesie firmy w tym nowym medium. Za najważniejsze z nich autor uznał programy lojalnościowe, które odpowiednio zaprojektowane przyczyniają siędo  generowania odwiedzin firmowej witryny WWW, świadomości marki i budowy wzajemnych, partnerskich stosunków pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem. Właściwe wykorzystanie programów lojalnościowych znacząco wpływa na osiągnięcie podstawowego celu reklamy –zwiększenia sprzedaży. Nie były one głównym przedmiotem pracy, ale jako że reklama nie może istnieć samoistnie, w oderwaniu od pozostałych elementów marketingu-mix, zostały krótko przedstawione.

Scharakteryzowane wymagania, jakie sieć postawiła reklamie, oraz możliwości, jakie jej zaoferowała, w pełni potwierdzają zatem słuszność postawionej we wstępie niniejszej pracy tezy:

„Możliwości Internetu, czynią go skutecznym narzędziem docierania i oddziaływania na konsumenta, pod warunkiem, że potencjał Internetu zostanie we właściwy sposób wykorzystany”.

Podczas pisania pracy największe problemy sprawiło dotarcie do materiałów dotyczących badań użytkowników sieci i aspektów prawnych reklamy internetowej. Było to spowodowane brakiem kompleksowych opracowań dotyczących reklamy w Internecie,jak i ze zrozumiałych powodów z niechęcią ujawniania danych przez agencje zajmujące się badaniem sieci. Z tego też powodu w pracy nie w pełni udało się przedstawić profil polskiego użytkownika Internetu. Również ograniczenia prawne związane z przeprowadzaniem akcji reklamowych w sieci nie zostały w pełni wyjaśnione. Niemniej są to dziedziny warte zbadania. Interesujące wydaje się być również zbadanie nowych, multimedialnych form reklamy i ich postrzeganiem przez użytkowników sieci. W tym jednak przypadku należy jeszcze poczekać na poprawę struktury i przepustowości globalnej sieci oraz na rozwiązania techniczne, umożliwiające akceptację nowych form reklamy przez witryny reklamobiorców.

Zbieranie materiałów pomocnych przy pisaniu pracy, studiowanie literatury z zakresu marketingu, przeglądanie zasobów Internetu, a przede wszystkim sam proces tworzenia pracy pozwolił autorowi na pogłębienie wiedzy dotyczącej teoretycznych i praktycznych aspektów reklamy. Rozmowy ze specjalistami z zakresu reklamy internetowej, udział w konferencjach poświęconych temu zagadnieniu dał autorowi okazję do poznania praktycznych metod wykorzystania Internetu w działalności reklamowej. To właśnie spotkania z osobami praktycznie wykorzystujących sieć w reklamie, sprawiły, że plan pracy ciągle zmieniał się i ewoluował by w końcu przybrać swój ostateczny kształt.Trudno jednoznacznie odpowiedzieć czy Internet zrewolucjonizuje sposób prowadzenia działań marketingowych i w ciągu najbliższych lat stanie się głównym polem prowadzenia działalności marketingowej przez firmy. Z pewnością jednak zajmie on stałe miejsce w ich akcjach promocyjnych.