Analizując cechy pojedynczego odbiorcy komunikatu reklamowego, powinniśmy również postrzegać go jako jednostkę znajdującą się w określonym układzie społecznym.
Reakcje jednostki w grupie społecznej na wpływ reklamy są nieco odmienne niż reakcje jednostki wyizolowanej z tego układu. Podstawowe różnice wynikają z tego, że zachowanie człowieka ulega zmianie, kiedy znajduje się on w relacji z drugim człowiekiem lub określoną grupą ludzi. Poszczególne jednostki będąc w grupie dają się nakłonić do podejmowania zachowań sprzecznych z ich postawami. Podłożem takiego postępowania mogą być osobiste korzyści, chęć uniknięcia kary lub ośmieszenia, konieczność dostosowania się do wymagań środowiska, itd. Takie postawy wykorzystuje reklama.
Istnieje wiele sklasyfikowanych narzędzi wpływu na grupy ludzi. Najważniejsze z nich – za Robertem Cialdini – to „wywieranie wpływu na ludzi”.
Reklama odwołuje się do automatycznych i stereotypowych zachowań ludzkich.
Mechaniczne wzorce zachowań czynią nas kompletnie bezbronnymi wobec tych, którzy wiedzą, jakie są zasady ich działania. Są nimi na pewno ludzie stojący za kampaniami reklamowymi wielkich koncernów. Ludzkie automatyzmy nie maja charakteru wrodzonych sekwencji zachowań, lecz są wyuczonymi regułami i stereotypami, w które nauczyliśmy się wierzyć. Jesteśmy poddawani ich oddziaływaniu od wczesnego dzieciństwa i są one dla nas tak oczywiste, że rzadko w ogóle to zauważamy. Reguły rządzące naszym zachowaniem mogą zostać łatwo zaobserwowane z zewnątrz i równie łatwo stać się niezwykle skutecznym narzędziem, za pomocą, którego można na nas wpływać.
Jedną z najbardziej rozpowszechnionych zasad postępowania społecznego jest również reguła wzajemności. Nakazuje ona by za każde otrzymane dobro człowiek odwdzięczył się tym samym pod karą sankcji społecznych. Poczucie zobowiązania do przyszłego odwdzięczenia się pozwala ludziom na inicjowanie różnego rodzaju łańcuchów wymiany, transakcji i związków, również wykorzystywanych przez twórców reklam.
Zasada społecznego dowodu słuszności głosi, że to, w co wierzą lub jak zachowują się ludzie, często jest podstawą naszej własnej decyzji na temat naszych poglądów i zachowań w danej sytuacji. Powszechność występowania zasady społecznego dowodu słuszności czyni z niej dobre narzędzie skłaniania ludzi do uległości za pomocą dostarczania im dowodów, że inni już ulegli lub właśnie to robią. Dowody społeczne wywierają największy wpływ w dwóch przypadkach:
1), gdy ludzie są niepewni, co zrobić i poszukują wskazówek w postępowaniu innych,
2), gdy pochodzą od ludzi podobnych do jednostek, na które reklama oddziałuje.
Ostatnim ze schematów oddziaływania społecznego jest reguła niedostępności. Polega ona na przypisywaniu większej wartości tym możliwościom, które są dla ludzi niedostępne. Widoczne jest to w takich technikach sprzedaży jak „ograniczona liczba egzemplarzy na składzie” czy „nieprzekraczalny termin sprzedaży”, których celem jest przekonanie potencjalnych nabywców, że dostępność danego dobra jest ilościowo lub czasowo ograniczona. Istnieją dwa powody, dla których w zachowaniach społecznych obowiązuje ta zasada. Pierwszym z nich jest zwyczajowo przyjęta zasada o większej wartości rzeczy rzadko występujących (np. brylanty, dzieła sztuki). Drugi – to utrata swobody wyboru i działań w wyniku nieosiągalności jakiejś możliwości. Taki stan rzeczy wywołuje opór, przejawiający się w nasilonym pragnieniu posiadania tego, co niedostępne.
Wraz ze wzrostem częstości i powszechności omówionych wyżej typów zachowań społecznych rosną także możliwości oddziaływania na ludzi w trybie natychmiastowym i wręcz podświadomym. Wszystkie one mogą być wywoływane i uruchamiane za pomocą jakiejś sekwencji z zewnątrz, a podatność na nie może stopniowo wzrastać.
Przeciętny odbiorca reklamy nie zna omówionych wyżej mechanizmach. Znają je natomiast twórcy reklamowych komunikatów i to oni właśnie kształtują oddziaływanie na osobowość odbiorcy.
Reklama to narzędzie marketingowe, które wykorzystuje różnorodne elementy zachowań społecznych, by skutecznie wpływać na decyzje konsumenckie. Wykorzystywanie tych elementów ma na celu wywołanie określonych reakcji, emocji i przekonań u odbiorców, które mogą prowadzić do zakupu produktów lub usług. Poniżej przedstawiam kilka kluczowych elementów zachowań społecznych wykorzystywanych w reklamie:
Normy społeczne – Reklamy często odwołują się do powszechnie akceptowanych norm społecznych, by wpływać na postawy i zachowania konsumentów. Normy społeczne to zasady i oczekiwania dotyczące zachowań, które są powszechnie akceptowane w danej grupie społecznej. Reklamy mogą kreować lub wzmacniać normy dotyczące idealnego stylu życia, wyglądu zewnętrznego, relacji interpersonalnych czy nawet sposobu spędzania wolnego czasu. Na przykład reklamy kosmetyków, które promują młodość i urodę, odwołują się do norm dotyczących atrakcyjności, w których młody, zadbany wygląd uważany jest za pożądany.
Grupa rówieśnicza – Jednym z najczęstszych elementów wykorzystywanych w reklamie jest odwołanie do opinii i zachowań grupy rówieśniczej. Reklamy często pokazują, jak dany produkt czy usługa może pomóc w integracji z grupą, wpływając na poczucie przynależności i akceptacji. W reklamach skierowanych do młodzieży, na przykład, często pojawiają się sceny, w których osoby korzystające z reklamowanego produktu są uznawane za popularne, modne i szanowane w swoim kręgu. Reklamy odwołujące się do takiej potrzeby przynależności mogą wpłynąć na młodsze osoby, by kupiły produkty, które sprawią, że będą postrzegane jako część „trendu”.
Autorytety i celebryci – Wykorzystanie autorytetów, takich jak celebryci, influencerzy czy eksperci, jest powszechną techniką wykorzystywaną w reklamie. Ludzie mają tendencję do podążania za opiniami osób, które uważają za autorytety w danej dziedzinie, co wpływa na ich decyzje zakupowe. Celebryci promujący produkty tworzą pozytywne skojarzenia z marką, a ich wpływ może przyczynić się do zwiększenia zaufania do reklamowanego produktu. Przykładem może być reklama odzieży, gdzie znany aktor czy sportowiec, prezentując dany strój, wywołuje u widza przekonanie, że zakup podobnego produktu pomoże mu poczuć się modnie i pewnie.
Emocje i potrzeba bezpieczeństwa – Reklamy skutecznie wykorzystują emocje, aby przekonać konsumentów do zakupu. Często reklamy odwołują się do podstawowych emocji, takich jak strach, radość, tęsknota czy miłość. Produkty reklamowane w kontekście emocji budują silne więzi z konsumentami. Na przykład reklamy usług ubezpieczeniowych często odwołują się do poczucia bezpieczeństwa, przekonując, że zakup polisy pomoże w zapewnieniu stabilności finansowej w przypadku nieprzewidzianych sytuacji. Emocjonalne kampanie reklamowe mają na celu dotarcie do wewnętrznych pragnień i potrzeb odbiorców.
Presja społeczna i konformizm – Reklama może wykorzystać presję społeczną, by zmotywować konsumentów do podjęcia określonych działań, takich jak zakup produktu. Często używa się tu technik, które odwołują się do potrzeby przynależności i strachu przed byciem „innym” lub „niepopularnym”. Przykładem może być reklama, która sugeruje, że „wszyscy” kupują dany produkt, co wywołuje u odbiorcy chęć dostosowania się do powszechnej tendencji. Reklamy pokazujące tłum ludzi korzystających z tego samego produktu mogą wzmacniać przekonanie, że zakup jest słuszną decyzją, gdyż inni ludzie postępują w podobny sposób.
Społeczna odpowiedzialność i wartości – Reklamy coraz częściej odwołują się do wartości społecznych, takich jak ekologia, równość, inkluzyjność, czy pomoc potrzebującym. Przekonanie o społecznej odpowiedzialności firmy może przyciągnąć konsumentów, którzy identyfikują się z takimi wartościami. Na przykład reklamy marek, które promują zrównoważony rozwój lub używanie produktów przyjaznych dla środowiska, mogą przyciągnąć osoby, które chcą wspierać inicjatywy dbające o planetę. W ten sposób reklama nie tylko promuje produkt, ale również kreuje pozytywny wizerunek firmy, co wpływa na decyzje zakupowe konsumentów.
Psychologia percepcji i atrakcyjność wizualna – Reklama często korzysta z psychologii percepcji, stosując kolorystykę, światło, dźwięk i inne techniki wizualne w celu przyciągnięcia uwagi konsumenta. Atrakcyjność wizualna reklamowanych produktów oraz sposób ich prezentacji mogą wpływać na postrzeganą wartość produktu. Piękne zdjęcia, ciekawe grafiki, użycie kolorów kojarzących się z luksusem czy bezpieczeństwem mogą skłaniać konsumentów do zakupu. Dobre wrażenie wizualne może wzmocnić poczucie, że dany produkt spełnia wysokie standardy jakości.
Reklama skutecznie wykorzystuje różne elementy zachowań społecznych, by wywołać określone reakcje i skłonić konsumentów do działania. Odwoływanie się do norm społecznych, emocji, autorytetów, presji grupowej, a także wykorzystanie wizualnych technik przyciągających uwagę, sprawia, że reklama staje się nie tylko narzędziem sprzedaży, ale także sposobem kształtowania opinii i postaw konsumenckich.