W tym miejscu chciałbym przedstawić procedurę pomiarową służącą do eksploracji map percepcyjnych przy użyciu analizy korespondencji. Procedura ta jest dość często wykorzystywana w praktyce badawczej agencji badania rynku, jednakże w literaturze przedmiotu niewiele można znaleźć na jej temat. Analiza korespondencji pozwala na identyfikację ukrytych zależności pomiędzy różnymi kategoriami, a także na zrozumienie, jak respondenci postrzegają badane obiekty w kontekście określonych atrybutów. Jest to narzędzie szczególnie przydatne w badaniach percepcji, gdzie chodzi o zrozumienie, jak różne cechy są kojarzone z określonymi obiektami przez grupy społeczne lub jednostki.
Procedura pomiarowa wygląda następująco. Respondenci mają za zadanie ocenić, w jakim stopniu każda cecha (atrybut) pasuje do kolejnych obiektów. Sposób oceniania, tj. skale, mogą być różnorodne. Zasadniczo powinno się stosować tym dokładniejsze skale, im większe jest zaangażowanie respondentów w badaną dziedzinę, im bardziej są z nią związani. Na przykład nie będziemy prosić bezdzietnej dziewczyny o ocenę odżywek dla dzieci na tak czułej skali jak ta od 0 do 100. Natomiast matka niemowlęcia, która codziennie musi zabezpieczać swojemu dziecku produkty najlepszej jakości, z pewnością będzie w stanie użyć takiej skali. Wybór odpowiedniej skali jest kluczowy, ponieważ niewłaściwie dopasowana skala może prowadzić do błędnych wniosków i zniekształcić wyniki badania.
Skala ocen może być przedstawiona na przykład w formie numerycznej, gdzie respondenci przypisują odpowiednią wartość liczbowa do cech lub obiektów, lub w postaci bardziej opisowej, np. skala od „bardzo dobrze” do „bardzo źle”, co pozwala na bardziej subtelne rozróżnienie w ocenie. Ważnym aspektem jest to, aby skala była zrozumiała dla respondentów i adekwatna do ich doświadczeń związanych z ocenianym obiektem. Użycie zrozumiałych skal pozwala na dokładniejsze odwzorowanie percepcji respondentów i umożliwia lepszą interpretację wyników badania.
Zestaw atrybutów, które podejrzewamy o to, że różnicują badane obiekty, otrzymujemy w drodze na przykład wywiadów, w czasie których pytamy się respondentów, o to, które aspekty danej klasy obiektów są najistotniejsze. Wywiady te mogą przybierać formę strukturalizowaną, gdzie pytania są ściśle określone, lub niestrukturalizowaną, gdzie badacze mają możliwość swobodnego zbierania informacji na temat postrzegania danego obiektu. Dodatkowo, wywiady grupowe mogą również być wykorzystywane do zbierania bardziej złożonych informacji, które następnie są analizowane pod kątem częstości występowania różnych opinii. Zestaw ten można także ułożyć posługując się własną intuicją socjologiczną, choć w takim przypadku ryzyko błędów badawczych, związanych z subiektywnym postrzeganiem, jest większe.
Ważnym etapem w tej procedurze jest także dobór odpowiednich obiektów, które będą oceniane przez respondentów. W zależności od celu badania, obiekty te mogą być różnorodne: mogą to być produkty, usługi, marki, a także różne cechy demograficzne lub społeczne respondentów, które mogą wpływać na ich percepcję badanych obiektów. Obiekty muszą być dobrze dobrane do badanej grupy, aby wyniki były reprezentatywne i rzetelne. Z kolei dobór respondentów powinien uwzględniać różnorodność w zakresie ich doświadczeń i cech socjodemograficznych, co umożliwi uzyskanie szerokiego obrazu percepcji różnych grup społecznych.
Po zebraniu danych przeprowadza się analizę korespondencji, której celem jest stworzenie map percepcyjnych ilustrujących, jak różne atrybuty są powiązane z badanymi obiektami. Mapy te są szczególnie przydatne w identyfikowaniu kluczowych cech, które różnicują obiekty, oraz w ocenie, jak różne grupy respondentów postrzegają te obiekty w kontekście określonych atrybutów. Na podstawie wyników tej analizy można sformułować wnioski dotyczące strategii marketingowych, rozwoju produktów czy komunikacji z klientami.
Procedura pomiarowa przy użyciu analizy korespondencji stanowi skuteczne narzędzie do eksploracji map percepcyjnych, pozwalające na dokładne zrozumienie, jak różne cechy są kojarzone z badanymi obiektami. Odpowiedni dobór skali, atrybutów oraz obiektów do badania jest kluczowy dla uzyskania rzetelnych wyników. Analiza korespondencji dostarcza cennych informacji, które mogą być wykorzystywane w praktyce badawczej oraz w opracowywaniu strategii marketingowych, pomagając w lepszym dopasowaniu produktów i usług do oczekiwań i percepcji konsumentów.