prace

Rdzeń Public Relations czyli komunikacja w firmie

5/5 - (2 votes)

Siła opinii publicznej okazuje się coraz większa w miarę, jak komunikowanie masowe staje się zjawiskiem globalnym. Rządy i instytucje , które dawniej były skutecznie izolowane od społeczeństwa i publicznego prześwietlania ich poczynań, dzisiaj znajdują się w świetle reflektorów. Trudno się ukryć przed mediami, nawet dla urzędników korzystających z przywilejów najwyższego rzędu. Jednak nie należy mylić siły mediów z siłą opinii publicznej. Media, jako takie mają oczywiście pewną siłę gdyż, rozpowszechniają opinie, ale mają władzę tylko wówczas gdy wyrażają opinię publiczną. To w istocie ona stanowi siłę, z którą musi się liczyć i polityka i biznes.

Człowiek współczesny żyje w swojej rzeczywistości medialnej, jest otoczony i stale atakowany przez tysiące przekazów. Mieszkaniec wielkiego amerykańskiego miasta codziennie jest w zasięgu około 80 tysięcy przekazów, z czego zapamiętuje zaledwie 80, czyli jedną tysięczną. Ponieważ uwaga ludzka jest ograniczona, a społeczne znaczenie zwykłego człowieka jako wyborcy i konsumenta stale rośnie, wiec walka o przyciąganie uwagi społecznej jest bardzo ostra.

Kluczem do zrozumienia tego procesu jest słowo „komunikowanie”. Problem w tym, że, termin „komunikowanie”, choć obecnie rozpowszechniony na całym świecie, ciągle pozostaje wieloznaczny.

Komunikowanie wywodzi się z łacińskiego communicatio-to znaczy doniesienie, komunikat, ale wówczas wskazuje na rzecz, a nie na czynność. Słuszniejsze jest zatem odwołanie się do słowa communicare-czyli naradzanie się, konsultowanie, porozumiewanie się, a także do słowa communico-czyli coś i z kimś mieć wspólnego, coś z kimś podzielać. To z kolei prowadzi nas do słowa communio-wspólność, oraz communis-wspólny, powszechny. Komunikowanie to nie tylko przekazywanie, ale także tworzenie wspólnoty w trakcie i wskutek komunikowania.

Przez komunikowanie rozumiemy mechanizm, dzięki któremu stosunki między ludźmi mogą istnieć i rozwijać się, tj. wszystkie symbole umysłu, łącznie ze środkami przekazywania ich w przestrzeni i przechowywania w czasie. Obejmuje ono wyrazy twarzy, postawę, gestykulację i tony głosu, słowa, pismo, druk, koleje żelazne, telegrafy, telefony oraz to, co jeszcze może być osiągnięciem „w podboju przestrzeni i czasu”.

Stopniowo w socjologii pojęcie komunikowania stawało się coraz precyzyjniejsze, oddzielając środki transportu od środków komunikowania treści symbolicznych. Stopniowo też odchodzono od pojęcia komunikowania, jako formy obcowania umysłów ludzkich, tworzenia wspólnoty czysto duchowej. Na to miejsce wprowadzono pojęcie komunikowania jako podstawowego elementu kultury.

Najbardziej typowe określenia komunikowania to:

  • Komunikowanie jako transmisja: „komunikowanie to przekazywanie informacji w bardzo szerokim znaczeniu tego terminu”;
  • Komunikowanie jako rozumienie: „komunikowanie jest procesem, dzięki któremu rozumiemy innych z kolei sami staramy się być zrozumianymi”;
  • Komunikowanie jako oddziaływanie: „słowa tego używa się do określenia wszystkich mediów, którymi ludzie oddziaływują na siebie”;
  • Komunikowanie jako łączenie, tworzenie wspólnoty: „proces, który łączy nieciągłe części naszego żyjącego otoczenia”;
  • Komunikowanie jako integracja: „społeczna integracja przy pomocy symboli”;
  • Komunikowanie jako wymiana: „wymiana znaczeń miedzy ludźmi jest możliwa w stopniu, w jakim jednostki mają wspólne postrzeżenia, pragnienia i postawy”;
  • Komunikowanie jako składnik procesu społecznego: „akt komunikowania jest środkiem, przez który są wyrażone normy grupowe, sprawowana kontrola społeczna, przydzielone role, osiągnięta koordynacja wysiłków, ujawnione oczekiwania i przenoszony proces społeczny”.

Różnorodność definicji nie powinna prowadzić do przekonania, że termin ten jest zbyt różnorodnie pojmowany, aby był użyteczny jako pojęcie podstawowe[1].

Dobra komunikacja jest ważnym czynnikiem motywującym. Można powiedzieć, iż stanowi dla przedsiębiorstwa swego rodzaju klej, który spaja zespoły, daje poczucie dumy z pracy dla firmy i zachęca ludzi, aby w celu pokonania konkurencji włożyli więcej wysiłku w to, co robią[2].

J. Sobczak-Matysiak twierdzi, iż dobra, skuteczna komunikacja ma miejsce wtedy, gdy odbiorca zrozumiał nadawcę dokładnie tak, jak on zamierzał. W takiej skutecznej komunikacji sygnały, informacje wysyłane przez nadawcę dobrze oddają jego intencje, a interpretacja odbiorcy jest zbieżna z zamiarami nadawcy[3].

System komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem służy maksymalnemu, wzajemnemu dostosowaniu się przedsiębiorstwa i jego otoczenia, szczególnie otoczenia podmiotowego. Informacje wpływające do przedsiębiorstwa są analizowane i stanowią punkt wyjścia dla decyzji dotyczących programu Public Relations. Realizacja tego programu następuje poprzez przekazywanie wybranym grupom otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa treści Public Relations[4].

Istnieją dwa zasadnicze cele komunikacji: przekazanie informacji i przekonanie kogoś. Nie wykluczają się one wzajemnie i można zakładać, że dokładna informacja będzie zarazem wystarczająco przekonywująca. Zazwyczaj jednak trudne, a czasem wręcz niemożliwe, jest doprowadzenie do zmiany postaw reprezentowanych przez opinię publiczną oraz samych opinii jedynie za pomocą najbardziej nawet przekonywujących informacji. Komunikacja wymaga nadawcy, przekazu, wiadomości, środka i odbiorcy. To ten ostatni element wprowadza największe trudności, ponieważ przekaz, wiadomość i środek znajdują się pod naszą bezpośrednią kontrolą[5].

Schemat 5 Proces komunikowania

Źródło: B. Rozwadowska, Public Relations, Studio EMKA Warszawa 2002, 107.

Komunikowanie się  jest oczywiście procesem dwustronnym, wymagającym zarówno słuchania, jak i mówienia. Informacje, którymi się dzielimy, można zakwalifikować do trzech kategorii:

  1. wspólna (daje poczucie dumy i przynależności, np. „Jestem dumny, że pracuję dla mojej firmy i czuję się tu dobrze”);
  2. kaskadowa (informowanie o zadaniach, np. „Co chcesz, żebym zrobił i dlaczego?”);
  3. osobista (motywacja z dnia na dzień, np. „Jak mnie przekonasz, żebym osiągnął to, czego ty chcesz?”).

Efektywny proces komunikacji będzie odpowiedzią na pytania wszystkich trzech kategorii. Zachęci także ludzi do mówienia tego, co myślą o przekazywanych im informacjach, i-co ważniejsze-udowodni im, że to co mówią, ma znaczenie.

Jeśli pracownicy widzą, że zarząd podejmuje działania na podstawie otrzymanych od nich informacji, cały proces komunikacji nabiera wiarygodności. A kiedy już stanie się w pełni wiarygodny, porozumiewanie będzie prawdziwym narzędziem zwiększającym zysk[6].

Poprzez komunikację przedsiębiorstwo wchodzi w interakcje z otoczeniem i wywołuje określone zachowania, zmienia nastawienia, a tym samym pozyskuje akceptację. Sposób, w jaki organizacja kontaktuje się z otoczeniem, ma decydujący wpływ na jej postrzeganie, świadczy o jej intencjach oraz wyznawanych wartościach. Nawet jeśli przedsiębiorstwo nie posiada wydzielonych struktur i nie podejmuje żadnych formalnych działań to i tak komunikacja ma miejsce. Nośnikiem informacji nie są bowiem tylko wypowiadane słowa , ale również  znak i barwy firmowe, zachowanie pracowników, a nawet pozycja jaką organizacja zajmuje w rankingach. Komunikowanie to proces, który odbywa się stale i nie można go po prostu zaprzestać. Komunikacja stanowi ważny element życia-funkcjonowania przedsiębiorstwa i dlatego nie powinno się jej zostawić przypadkowi, lecz należy ją świadomie kształtować i systematycznie kontrolować[7].

[1] T. Goban-Klas, dz. cyt., s. 111-114.

[2] A. Gregory, Public Relations w praktyce, PSB, Kraków 1997, s. 34.

[3] J. Sobczak-Matysiak, Psychologia kontaktu z klientem, WSB, Poznań 1998, s. 25.

[4] W. Budzyński, dz. cyt., s. 19.

[5] S. Black, dz. cyt., s. 45.

[6] A. Gregory, dz. cyt., s. 35.

[7] B. Rozwadowska, dz. cyt., s. 106-107.

Charakterystyka elementów wpływających na image przedsiębiorstwa

5/5 - (4 votes)

Podstawowym celem Public Relations jest stworzenie w wybranych grupach otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa określonego jego wizerunku. W procesie tworzenia tego wizerunku wykorzystywane są zazwyczaj elementy identyfikujące i wyróżniające przedsiębiorstwo z otoczenia, składające się na jego tożsamość. Można tu wymienić np. znak towarowy, liternictwo, kolorystykę, wystrój budynków i środków transportu używanych przez przedsiębiorstwo.

Wizerunek bywa często mylony z tożsamością firmy. Rozróżnienie tych pojęć jest stosunkowo trudne, ponieważ ich obszary znaczeniowe nakładają się na siebie[1]. Terminy te rozróżnione zostały także w języku angielskim, w którym wizerunek określa się słowem image, tożsamość – identity, a w odniesieniu do przedsiębiorstwa-corporate indentity.

Wizerunek przedsiębiorstwa jest jego obrazem wśród ludzi, którzy się z nim spotykają-klientów, kontrahentów, urzędników, pracowników i innych. Inaczej-jest on tym, co ludzie myślą o przedsiębiorstwie[2]. Jest budowany nie tylko na podstawie pojedynczych komunikatów, jakie wysyła firma, ale pod wpływem kompleksowego przekazu, złożonego z tysięcy drobnych niejednokrotnie detali[3].

Tożsamość przedsiębiorstwa jest zaś sumą elementów, które identyfikują je, wyróżniając spośród innych przedsiębiorstw. Wyraża się ona w jego indywidualnym charakterze w formie wizualnej.

Elementy tożsamości przedsiębiorstwa muszą:

  • odpowiadać specyfice przedsiębiorstwa;
  • być łatwe do zapamiętania;
  • różnić się wystarczająco od analogicznych elementów, charakteryzujących inne przedsiębiorstwa;
  • być wolne od niekorzystnych skojarzeń;
  • być łatwo adaptowalne do różnych technik Public Relations;
  • rzucać się w oczy[4].

Tożsamość firmy określa się i umacnia za pomocą odpowiednich kontaktów ze światem zewnętrznym, takich jak: nazwa firmy, graficzne przedstawienie nazwy, emblemat lub symbol, barwy firmowe, typowy wystrój, opakowania, oznakowania zewnętrzne i wewnętrzne, druki (np. papier firmowy, koperty, wizytówki, foldery reklamowe, materiały promocyjne, instrukcje obsługi, ulotki, metki, paragony, rachunki), wystawy oraz stoiska na targach, materiały audiowizualne (filmy video i klasyczne, slajdy, multiwizja itp.)[5].

Wymienione elementy bezpośrednio lub pośrednio składają się na wizerunek firmy, który może być pozytywny, negatywny lub nijaki. Może być dobry, rozpowszechniony i tym samym pomocny firmie, ale może też być mało znany, szkodzący reputacji lub tylko niejasny, zamazany i bezbarwny, czyli obojętny. Czasami tworzony jest celowo-i tak powinno być, nierzadko-przypadkowo i przez to nie gwarantujący firmie prestiżu[6].

Przy kształtowaniu image’u należy postępować bardzo rozważnie. Projektów ekstremalnych zdecydowanie należy unikać zarówno w planowaniu image’u jak i jego realizacji, choćby były kuszące w danej chwili np.:

  • przesadzona oryginalność w interpretacji graficznej rzadko prowadzi do sukcesu,
  • przeintelektualizowany tytuł ogłoszenia niweczy wiarygodność wypowiedzi, w takim samym stopniu, jak i świadomie poszukiwana prymitywność,
  • znaku markowego lub firmowego nie wolno rozpatrywać jako niemodnego lub przestarzałego, chociaż jest stary. Nowy bowiem znak jeszcze bardzo długo nie będzie funkcjonował tak dobrze, jak jego poprzednik mimo, że ten „nowy” jest modny w swojej formie,
  • trzymać się kurczowo raz określonych celów i koncepcji, jest tak samo mało polecane, jak zmienianie ich obowiązkowo i gruntownie co roku,
  • iść zawsze „na pewniaka” jest równie niepewne, jak permanentna improwizacja,
  • szastanie swym „sercem” na prawo i lewo, jest równie absurdalne, jak nie okazanie nigdy uczucia,
  • operowanie samymi marżami i cenami, jest tak samo niebezpieczne, jak ignorowanie oczywistych faktów,
  • podpierając się samą strategią nie da się walczyć, podobnie nie da się zwyciężyć dysponując jedynie taktyką.

Dlatego nierealne jest stworzenie pozytywnego wyobrażenie jedynie w oparciu o samą nazwę markową, czego-jeszcze dzisiaj-wymagają od reklamowców niektórzy biznesmeni[7].

Tożsamość firmy jest tworzona przez zastosowanie zarówno systemu wizualnego, jak i systemu zachowań (styl kontaktowania się z otoczeniem firmy) oraz systemu działań promocyjnych (w tym również przekazów dźwiękowych). W wielu firmach techniki kontaktu wizualnego ograniczaj się jedynie do nazwy firmy i jej graficznego przedstawienia oraz barw firmowych. W rzeczywistości ich zestaw jest znacznie szerszy[8].

Na system identyfikacji wizualnej składają się: nazwa, logotyp, znak, kolorystyka, druki akcydensowe, środki transportu, architektura elewacji i wnętrza oraz system informacji przestrzennej.

Nazwa to jeden z najważniejszych elementów systemu identyfikacji firmy, który współtworzy wizerunek marki. Nazwa powinna firmie pomóc odróżnić się od konkurentów i stworzyć pożądany obraz jej działania. Musi być niepowtarzalne żeby nie powodowała pomyłek, a przy tym powinna mieć pozytywny wydźwięk dla ucha. Powinna także kojarzyć się z tym, czym firma się zajmuje, a nawet powinna stanowić impuls myślowy”[9]. Dobra nazwa, wsparta działaniami marketingowymi, może przyczynić się do tego, że całe kategorie produktów określane będą mianem firmy lub marki (np. buty sportowe to potocznie adidasy, a pieluchy jednorazowe to pampersy). Nazwa może być przedmiotem licencjonowania i służyć pozyskiwaniu przez przedsiębiorstwo dodatkowych dochodów (np. firma Coty produkuje kosmetyki Adidas). O znaczeniu nazwy najlepiej świadczy fakt, że jej udział w wartości najbardziej renomowanych firm sięga w niektórych przypadkach nawet 80%[10].

Tabela 2 Najdroższe marki świata

Pozycja Nazwa Wartość w mld $
1. Coca-Cola 68,9
2. Microsoft 65,1
3. IBM 52,8
4. GE 42,4
5. Nokia 35,0
6. Intel 34,7
7. Disney 32,6
8. Ford 30,1
9. McDonald’s 25,3
10 AT&T 22,8

Źródło: B. Rozwadowska, Public Relations, Studio EMKA Warszawa 2002, s. 199.

Logotyp stanowi graficzne odtworzenie nazwy, czyli jest to część symbolu, która może być wyartykułowana słownie. Tworzy go charakterystyczny krój i rozmiar czcionki, kolor oraz odpowiedni kontrast z tłem. Logotyp to np. niebiesko zakreskowane litery IBM, pochyło, jakby odręcznie złożony napis E. Wedel, czy miękko, w sposób łączący wszystkie litery zapisane Coca-Cola. Najważniejszym elementem projektowania logotypu jest dobór odpowiedniego liternictwa.

Znak jest elementem, który powinien oddawać charakter i styl działania firmy. Ponadto powinien spełniać kryteria oryginalności, trafności przekazu oraz zawartości optycznej formy i czytelności otoczenia. Stanowi go ta części symbolu, która jest rozpoznawalna, ale nie może być wyrażona werbalnie. Przykładem mogą być cztery kółka Audi, czarny profil firmy Schwarzkopf czy słoneczko telewizji Polsat. Znak pozwala identyfikować firmę w takim stopniu co jej nazwa i logotyp[11].

Kolorystyka formuje podstawę systemu wizualnego, tworząc atmosferę, kształtując percepcję i odczucia potencjalnych klientów wobec firny. Bardzo często tworzą się nierozerwalne związki skojarzeniowe firma-kolor, np. COCA-COLA-czerwony, PEPSI-czerwono-biało-niebieski, IKEA-żołto-niebieski. Wybór kolorystyki uzależniony jest od rodzaju reakcji jaką chcemy wywołać u odbiorcy. Jeżeli chodzi np. o wywołanie większej zauważalności, preferowane będą kolory: czerwony, żółto-niebieski, czy pomarańczowy. Natomiast jeżeli chcemy u odbiorcy wywołać określony nastrój, to musimy przyjęte kolory dostosować do charakteru przedsiębiorstwa, np. kolorami firmowymi Banku Handlowego jest ciemnoniebieski i srebrny, mające wywołać u klientów nastrój profesjonalizmu (ciemnoniebieski) i wiarygodności (srebrny)[12].

O tym, jak silny wpływ na sposób postrzegania może wywierać kolor, świadczy test, przeprowadzony w latach 90-tych w Bawarii. Poproszono tam 40 tysięcy dzieci, aby narysowały krowę. Jak się później okazało, co trzecie dziecko namalowało krowę w kolorze lilia (skojarzenia z czekoladą Milka)[13].

Druki akcydensowe są to wszelkiego rodzaju wizytówki, papiery firmowe, koperty, notatniki, kalendarze itd. Wszystkie te druki są często jedyną formą kontaktu z zewnętrznym odbiorcą.

Środki transportu, jakimi posługuje się w swojej działalności przedsiębiorstwo, mogą być doskonałym narzędziem komunikacji z otoczeniem, w jakim ono działa. Należy jednak pamiętać, że środki transportu powinny służyć, w ramach systemu identyfikacji wizualnej, do upowszechniania samej nazwy lub logotypu firmy. W przypadku kiedy na samochodzie dodatkowo występują adresy firm i numery telefonów, mamy do czynienia już z formą reklamy detalicznej firmy.

Architektura zewnętrzna i wewnętrzna tworzy obraz firmy oraz wytwarza nastrój, jaki udziela się osobom odwiedzającym przedsiębiorstwo. Wszystkie elementy wyposażenia powinny być utrzymane w tonacjach zgodnych z obowiązującym standardem kolorystycznym. Ponadto zewnętrzna elewacja budynku powinna również podnosić estetykę otoczenia[14].

Ubiór pracowników-na konsumenta mają olbrzymi wpływ czynniki optyczne. Zarówno szefowie jak i pracownicy reprezentują firmę i jej jakość dlatego warto wykorzystać wymowę ubrania i godnie reprezentować swoją firmę.

Rozmowy telefoniczne-tego trzeba się nauczyć. W zależności od tego, jak rozmawia się przez telefon, albo przyciąga się klientów, albo przeciwnie, odpycha ich. Telefon jest werbalną wizytówką firmy, wystawą dla ucha. Coraz częściej telefonując do firmy w trakcie oczekiwania na zgłoszenie się pracownika można posłuchać porcji muzyki, która jest częścią reklamy firmy[15].

Wymienione wyżej elementy to jeszcze nie wszystko. Można do nich ponadto zaliczyć: identyfikatory pracowników, stemple, tablice informacyjne wewnętrzne i zewnętrzne, szyldy, tabliczki informacyjne (przy/na drzwiach), flagi firmowe, transparenty, opakowania, wystrój stoisk targowych-na to wszystko klienci zwracają uwagę i to przyciąga ich uwagę.

Ten system wizualnej identyfikacji firmy powinien być dynamiczny, tzn. podlegać pewnym zmianom, dostosowywać się do zmian w otoczeniu. Można zachowywać tradycje, ale nie wolno pozwolić, by pod względem wizualnym firma wyglądała na archaiczną[16].

[1] D. F. Alessandro, Kreowanie marki: jak wypracować perfekcyjny wizerunek firmy i produktu, RM,  Warszawa 2001, s. 120.

[2] W. Budzyński, Public Relations … dz. cyt., s. 73.

[3] D. Tworzydło, Public relations teoria i studia przypadków, WSIiZ, Rzeszów 2003, s. 32.

[4] W. Budzyński, Public Relations…dz. cyt., s. 73-74.

[5] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, dz. cyt., s. 241.

[6] Z. Zemler, Public relations. Kreowanie reputacji firmy, POLTEXT, Warszawa 1992, s. 30-39.

[7] K. Huber, dz. cyt., s. 66-67.

[8] W. Budzyński, Public relations… dz. cyt., s. 74-77.

[9] U. Werner, Marketing droga do sukcesu, THAURUS Sp. z o.o, Warszawa 1995, s. 220.

[10] B. Rozwadowska, dz. cyt., s. 199.

[11] Tamże, s. 202-203.

[12] T. Domański, P. Kowalski, dz. cyt., s. 252.

[13] B. Rozwadowska, dz. cyt., s. 204.

[14] T. Domański, P. Kowalski, dz. cyt., s. 252-253.

[15] U. Werner, Marketing droga do sukcesu, THAURUS Sp z o.o, Warszawa 1995,s. 267.

[16] A. Sznajder, dz. cyt., s. 177.

Definicja i istota Public Relations

5/5 - (3 votes)

W dzisiejszych czasach działania przedsiębiorstw nastawione są na pozyskiwanie społecznego poparcia, gdyż nieosiągalny jest sukces, bez akceptacji lokalnej społeczności. Obecnie istniejące środki kontaktu i tradycyjnej reklamy nie są wystarczające na rozpowszechnianie rzetelnej i prawdziwej informacji o firmie. Do realizacji powyższych działań służy właśnie public relations (PR)[1].

Definicji Public Relations są setki. Autorzy prześcigają się w udoskonalaniu sformułowań, sprecyzowaniu istoty działań PR. Tak naprawdę, to najcelniejsze definicje są dwie: „O dobrych uczynkach nie zapominaj”-Biblia, list do Hebrajczyków i „Najpierw znieś jajko, a potem gdacz” Mack Palmer .

W tych definicjach zawiera się wszystko; działania PR, narzędzia, cele. Istota tych działań pozostaje taka sama w przypadku firmy, instytucji, osoby, partii politycznej czy rządu. Prześcigając się w konstruowaniu coraz trafniejszych, precyzyjniejszych czy subtelniejszych definicji pamiętajmy o ironicznym podsumowaniu takich działań, dokonanym przez Roberta Heilbronera: „Public Relations to zawodowa solidarność setek tysięcy specjalistów złączonych wspólną profesją, a których wspólny program polega na ustaleniu czym w istocie jest ich zawód”[2].

Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA) uważa zaś, że: PR jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości-poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć-poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji-lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy[3].

A. Sznajder definiuje natomiast Public Relations jako planowanie i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. Chodzi w tym wypadku nie o promowanie sprzedaży konkretnego produktu, lecz o tworzenie zaufania do przedsiębiorstwa jako całości, co w konsekwencji ma oczywiście przyczynić się do wzrostu popytu na towary firmy i do zwiększenia sprzedaży[4].

Wskazane w definicji „wysiłki” interpretowane są najczęściej jako oddziaływanie organizacji na otoczenie, polegające na przekazywaniu temu otoczeniu informacji w różnej postaci (dźwięku, obrazu itp.), uwzględniając przy ich przygotowywaniu informacje przekazywane przez otoczenie przedsiębiorstwu (tzw. oddziaływanie zwrotne)[5].

Głównym celem Public Relations jest więc przyciąganie uwagi i wzbudzanie pozytywnego zainteresowania firmą a także promowanie produktu, zdobycie przychylności pracowników oraz kreowanie nastawień społeczności[6].

Zgodnie z przedstawionymi definicjami, działania Public Relations mają na celu promowanie i umacnianie image’u firmy i jej asortymentu. Opierają się na podtrzymaniu dobrych kontaktów z prasą, nadawaniu rozgłosu produktowi, budowaniu zainteresowania produktem oraz wspieraniu wprowadzonych nowych produktów.

Jedna z najbardziej popularnych definicji Public Relations traktuje powyższe zagadnienia jako funkcję zarządzania, która określa postawy społeczne, łączy politykę oraz postępowanie organizacji z szeroko pojętym interesem społecznym, planuje oraz wykonuje działania w ten sposób, aby osiągnąć społeczne zrozumienie i akceptację.

Rozwinięciem tej definicji jest zaproponowana przez Profesora Johna Marstona, formuła RACE (Research-Action-Communication-Evaluation), mówiąca o czterech fazach pełnego procesu PR.

W tłumaczeniu na język polski skrót RACE, oznacza: (1) badanie, (2) działanie, (3) komunikowanie, (4) ocena. W świetle powyższych definicji można określić następujące sfery zadaniowe Public Relations:

  • troska o dobrą reputacje firmy. Gdy jest ona zła należy ją poprawiać, natomiast gdy jest dobra-umacniać;
  • rozpowszechnienie kompleksowych informacji o danym podmiocie rynkowym;
  • podtrzymanie dobrych relacji z akcjonariuszami, bankami, dziennikarzami, organizacjami społecznymi, władzami lokalnymi oraz pracownikami firmy i jej kierownictwem;
  • organizowanie formowych imprez promocyjnych, “dni otwartych”, konferencji prasowych oraz przyjmowanie na odczytach lub wykładach wybitnych gości, ze swiata nauki, sportu, kultury biznesu i innych dziedzin[7].

Istnieje tendencja do włączania Public Relations do zakresu działań marketingu. Porównanie oficjalnych definicji powinno wyjaśnić to nieporozumienie. The Chartered Institute of Marketing określa swoją dziedzinę jako proces, zajmujący się identyfikowaniem, przewidywaniem i zaspokajaniem wymagań klientów w sposób wzmacniający rentowność. Instytut Public Relations definiuje Public Relations jako: planowanie i nieustanne dążenie do stworzenia dobrej reputacji firmy i zrozumienia między instytucją i jej odbiorcami. Porównanie tych dwóch definicji jasno pokazuje, że choć obie dyscypliny mają pewne cechy wspólne, to zakres działań Public Relations jest znacznie szerszy niż marketingu. Rzecznicy marketingu przypisują mu szerokie pole działania, ale nie twierdzą, że obejmuje on: wewnętrzne kontakty z pracownikami, kontakty ze społecznościami lokalnymi, zarządzanie w sytuacjach kryzysowych, odpowiedzialność przedsiębiorstwa za sprawy społeczne, zajmowanie się sprawami ochrony środowiska oraz ogólne zaangażowanie w strategię przedsiębiorstwa i planowanie. A przecież, jeśli Public Relations ma mieć istotny wpływ na efektywność przedsiębiorstwa, dział PR powinien prowadzić wszystkie te działania[8].

Zakres działań przedsiębiorstwa w sferze Public Relations jest związany pośrednio z działalnością w dziedzinie sprzedaży produktów. Podstawowym założeniem tych działań nie jest bowiem prezentowanie konsumentowi produktu lub jego marki, lecz całej działalności przedsiębiorstwa i wszystkich jego funkcji w procesie zaspokajania potrzeb społecznych. Zadania w zakresie Public Relations nie mogą wiec dotyczyć wzrostu sprzedaży, lecz poprawy stosunków z otoczeniem i wzrostu jego zaufania do działalności przedsiębiorstwa.

Efekty działań Public Relations nie dają się łatwo mierzyć. Nie można oczekiwać od Public Relations bezpośredniej pomocy w sprzedaży produktu i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie czasu. Można natomiast tego oczekiwać w rezultacie poprawy stosunków z otoczeniem, które wywiera wpływ na działalność i wyniki przedsiębiorstwa. Działania w sferze Public Relations przyczyniają się więc jedynie w sposób pośredni do wspierania procesów sprzedaży produktów na rynku.

Public Relations jest zespołem działań przygotowanych i celowo zorganizowanych. Jest to działalność długofalowa o powtarzających się cyklach, a nie działalność przypadkowa. Działania w sferze Public Relations oddziaływują nie na pojedyncze jednostki, lecz na grupy ludzi (konsumentów, dostawców, odbiorców, pośredników, przedsiębiorstwa współdziałające przy organizowaniu sprzedaży, instytucje nadzorujące działalność przedsiębiorstwa itp.)

Przy programowaniu działań wchodzących w zakres Public Relations należy znać trzy podstawowe czynniki:

  1. Przedsiębiorstwo oraz grupy ludzi, na które chce się oddziaływać;
  2. Rodzaj i sposób funkcjonowania środków oddziaływania na opinię publiczną;
  3. Zasady doboru i stosowania technik informacyjnych[9].

Public Relations, to kształtowanie wizerunku za pomocą dwóch głównych grup elementów: wizualnych i niewizualnych. W pierwszej grupie znajduje się: logo, barwy firmy, wystrój wewnętrzny przedsiębiorstwa, natomiast w grupie elementów niewizualnych istotne znaczenie posiadają: kontakty osobiste, procedury obsługi klientów oraz opinie klientów.

Public Relations pozwala uzyskać firmie korzyści nazywane wymiernymi oraz niewymiernymi. Zostały one przedstawione na schemacie 4.

Schemat 4 Schemat efektów Public Relations (ZARP)

Źródło: D. Tworzydło, G. Wróbel, Promocja sztuka komunikacji, Grupa Inwestor sp. z o.o. Rzeszów 1999, s. 91.

Do najważniejszych niewymiernych efektów PR zaliczamy wzbudzenie zainteresowania i pozytywnej postawy klientów wobec przedsiębiorstwa i asortymentu produktów jaki proponuje, co w dalszej kolejności pozwala  na ich akceptację. Pobudzenie klientów do myślenia o firmie, lub przyczynienie się do kojarzenia produktu z danym podmiotem, jest już bardzo znaczącym sukcesem.

Działania informujące o kondycji podmiotu gospodarczego, jego zamierzeniach, planach strategicznych oraz dotychczasowych efektach działań wpływają na poprawę wizerunku, a w efekcie na realizację wymiernych celów do których zaliczamy: wzrost wolumenu, rozwój posiadanej sieci dystrybucji sprzedaży produktów, zwiększenie udziału w rynku, itp[10].

Public Relations jest dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój w przyszłości, gdyż jest nieodzowna tam, gdzie następuje kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbiorowości ludzi. Inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, nie służy bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie. Działania z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy, ale poprzez poprawę stosunków z otoczeniem[11].

Rosnąca rola Public Relations wynika z postępującej prywatyzacji i komercjalizacji przedsiębiorstw. Zmusza to przedsiębiorstwa użyteczności publicznej do sięgania po narzędzia zarządzania marketingowego, w tym również wprowadzania i rozwijania Public Relations. Można postawić tezę, że na niektórych rynkach nasycenie tradycyjną formą reklamy powoduje spadek jej efektywności i szczególnie wśród dużych przedsiębiorstw rośnie znaczenie Public Relations[12].

Tak więc za istotę Public Relations uważa się działalność, która służy kreowaniu pozytywnego wizerunku oraz budowaniu więzi z otoczeniem. Jej zasadniczym celem jest pozyskanie akceptacji oraz życzliwości wobec poczynań organizacji, jak też tworzenie a następnie utrzymanie korzystnych warunków jej funkcjonowania. Działania z tego zakresu służą wytworzeniu właściwego klimatu, który sprzyjałby rozwojowi i tym samym wzmacnianiu pozycji rynkowej przedsiębiorstw. Public Relations to działalność, która zmierza do przekonania szeroko pojętego otoczenia, że organizacja postępuje zgodnie z jego interesem, a zatem jest społecznie użyteczna. Public Relations poprzez bezpośredni wpływ na sposób zarządzania pilnuje, aby przedsiębiorstwo uwzględniało w swojej polityce potrzeby społeczne, a także by angażowało się w rozwiązywanie problemów z tego zakresu. Tak rozumiane Public Relations polega więc na budowaniu konsensusu społecznego[13].

[1] D. Tworzydło, G. Wróbel, dz. cyt, s. 87.

[2] studiumpr.pl/public_relations/istota_pr.html

[3] S. Cutlip, A. Center: Effective Public Relations, Englewood Cliffs, 1978, s. 15.

[4] A. Sznajder, Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s. 123.

[5] W. Budzyński, Public relations-zarządzanie reputacją firmy, POLTEXT, Warszawa 1998, s. 11.

[6] A. Kadragic, P. Czarnowski, Public relations, czyli promocja reputacji, Businessman Book, Warszawa 1997, s. 14.

[7] D. Tworzydło, G. Wróbel, dz. cyt., s. 89.

[8] S. Black, Public relations, Mack Print, Kraków 2001, s. 43.

[9] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, dz. cyt., s.496.

[10] D. Tworzydło, G. Wróbel, dz. cyt., s. 92.

[11] studenci.pl/zarzadzanie/market/market_2.htm

[12] gazetasamorzadu.infor.pl/2001/18.01-088/public.html

[13] B. Rozwadowska, Public Relations, Studio EMKA, Warszawa 2002, s. 15.

Image jako element marketingu

5/5 - (3 votes)

podrozdział dobrej pracy licencjackiej

Jednym z istotnych celów marketingowych przedsiębiorstwa jest często, obok takich efektów jak wzrost sprzedaży i zwiększenie udziału w rynku, uzyskanie pożądanego wizerunku firmy, czyli obrazu lub wyobrażenia o niej w otoczeniu, w jakim działa[1]. Mianem wizerunku firmy określa się jej obraz w oczach opinii publicznej, a w szczególności w oczach odbiorców jej towarów lub usług. Wpływ na ów wizerunek ma jakość produktów, sposób ich marketingu przy użyciu reklamy, Public Relations czy poczty, stosunki firmy z jej sąsiadami (ludźmi mieszkającymi w jej okolicy, a także miejscowymi organizacjami i władzami), poczynania firmy w skali krajowej lub nawet międzynarodowej, jeśli firma działa w więcej niż jednym kraju, a także ideologia narodowa w kraju, na terenie którego firma działa.

Wszystkie te czynniki mogą kształtować wizerunek firmy czyli jej image. Na niektóre z nich firma nie ma jednak wpływu, ale większość z nich zależy od jej działań[2].

Mówiąc o „wizerunku” firmy należy pamiętać również o „wiarygodności” ponieważ między tymi terminami istnieją wzajemne relacje. Wiarygodność to stopień zaufania, jakim darzą firmę poszczególne podmioty zainteresowane jej działalnością. Wiarygodność może być bowiem wysoka lub niska. J. Kouzes i B. Posner wiążą to pojęcie z uczciwością, najważniejszym atrybutem wiarygodności[3]. Błędem autorów tej koncepcji jest jednak rozpatrywanie jedynie pozytywnego aspektu wiarygodności w ujęciu statycznym, bez możliwości jej stopniowania. Można wiec stwierdzić, że wiarygodność nie jest synonimem wizerunku, ale stanowi jego szczególnie istotny element.

Z wiarygodnością związana jest reputacja. Terminem tym określa się „ogólną opinię, sławę, rozgłos, dobre imię”[4]. Firma może mieć dobrą lub złą reputację, co wskazuje na fakt, że termin ten może być stopniowany w sposób analogiczny do wiarygodności.

Dla firmy image jest ważnym zasobem, jest to przecież opinia konsumentów o całej jej działalności. Wypracowanie marki trwa dość długo, często dziesiątki lat, ale uzyskane dzięki niej efekty trudno przeceniać. Przykładem takich marek są: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Mercedes, Honda, Sony i wiele innych. Są to marki globalne, pozytywnie kojarzone w wielu krajach świata z identycznymi produktami, charakteryzującymi się wysoką jakością , niezawodnością, nowoczesnością itd.

Praktycznie tylko firmy „markowe”, które zdobyły doskonałą opinię u swoich konsumentów w Europie i Ameryce, odnoszą sukcesy w Japonii. O ile większość firm nie umie wejść na ten rynek, blokowana skomplikowanym systemem dystrybucji, oporną biurokracją i dziesiątkami niewidzialnych barier i ograniczeń o tyle najlepsze niemieckie , angielskie i amerykańskie firmy (IBM, Xerox, Mercedes, Braun, BMW) nie mają tych kłopotów. Potęga ich marki jest tym zasobem, który otwiera rynek[5].

Image-subiektywne wyobrażenie na temat marki czy przedsiębiorstwa nie musi się pokrywać z obiektywną rzeczywistością. Funkcje wyobrażenia można przedstawić następująco:

  • jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru marki przez nabywców,
  • stanowi dla konsumentów i użytkowników produktów, obok realnych korzyści, korzyści dodatkowe, np. jako atuty związane z oznaką prestiżu,
  • pozwala dokonywać zróżnicowania produktów, marek i przedsiębiorstw, sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tożsamości i „osobowości” firm,
  • przyczynia się do tworzenia zaufania do firmy[6].

Z punktu widzenia polskich przedsiębiorców tworzenie właściwego obrazu ich firm i produktów jest ważne, szczególnie, gdy powstają nowe przedsiębiorstwa (jedne się łączą, inne dzielą). Przedsiębiorstwa zmieniają zakres działania, wprowadzają do swojego asortymentu nowe produkty[7].

Można wyróżnić trzy rodzaje wyobrażenia:

  1. image branży, czyli wyobrażenie o całej grupie dóbr,
  2. image marki, wiążące się z określona marką lub grupą produktów,
  3. image przedsiębiorstwa.

Często image marki ściśle wiąże się z wyobrażeniem o firmie, gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem. Szczególnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej oraz jeszcze bardziej w odniesieniu do sfery usług. W tym ostatnim wypadku bowiem nie da się zwykle oddzielić produktów-usług od ich wytwórców, więc image firmy pokrywa się z wyobrażeniem o świadczonych przez nie usługach. Natomiast wówczas, gdy firma dysponuje bardzo zróżnicowanym asortymentem towarowym i wytwarza produkty sprzedawane pod różnymi markami, wyobrażenie o tych markach może być zróżnicowane i oddzielone od image firmy. Na to subiektywne wyobrażenie ludzi o firmie i jej produktach wpływają oczywiście różne czynniki, a mianowicie:

  • właściwości produktu-rodzaj dobra, jakość,
  • dodatkowe cechy produktu- np. brzmienie marki (mogące mieć pozytywne lub negatywne wartości emocjonalne), właściwy kolor,
  • cena produktu oraz obsługa techniczna; wyższa cena prestiżowa może sugerować nabywcy i użytkownikowi towaru dodatkowe korzyści związane z tym produktem; taka cena sprzyja tworzeniu ekskluzywności towaru i rozwijaniu tzw. drogich marek,
  • promocja towaru i firmy w różnych jej formach oraz różnych środkach masowego przekazu,
  • liderzy opinii, którzy sprzyjają tworzeniu pozytywnego image firmy lub też wpływają na jego pogorszenie.

Tworzenie korzystnego image firmy jest istotną funkcją promocji, o czym świadczą duże pieniądze przeznaczane na ten cel przez wiele przedsiębiorstw[8]. Przedsiębiorstwa działające w skali międzynarodowej dążą do tego, aby stopień znajomości ich marek był możliwie jak największy na dużej liczbie rynków. Starają się o to m.in. za pomocą różnych form promocji, aby ich marki stały się markami światowymi czy też globalnymi i by wyobrażenie o nich było pozytywne wśród jak największej liczby nabywców. Nie wszystkim się to jednak udaje, lecz wiele firm osiągnęło na tym polu znaczne sukcesy. Świadczą o tym badania, jakie wśród 10.000 konsumentów w 14 krajach w odniesieniu do 6 tys. marek przeprowadziła amerykańska firma konsultingowa Landor Associates. Chodziło w nim o ustalenie tych firm, których marki są powszechnie znane, kojarzą się z dobrą jakością produktów, mają korzystne image. W wyniku analizy zostały stworzone 2 listy przedsiębiorstw/marek o najsilniejszym i najkorzystniejszym image wśród nabywców w Europie i na świecie.

Tabela 1 Firmy/ marki o najkorzystniejszym image’u

  W Europie Na świecie
1. Coca-Cola Coca-Cola
2. Sony Sony
3. Mercedes Benz Mercedes Benz
4. BMW Kodak
5. Philips Disney
6. Volkswagen Nestle
7. Adidas Toyota
8. Kodak Mc Donald’s
9. Nissan IBM
10. Porsche Pepsi Cola

 

Źródło: A. Sznajder, Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press, Warszawa 1993, s. 176.

 Jak widać, wyniki tych badań nie są niespodzianką, są to firmy/marki znane i silnie promowane od wielu lat.

O znaczeniu wytworzonego image formy i produktu/marki świadczą rozwijające się od pewnego czasu przedsięwzięcia, polegające na transferze image. Polega to na oznakowaniu określoną marką, która zdobyła już pozytywne wyobrażenie wśród pewnej grupy nabywców, innych produktów o innym przeznaczeniu, wytworzonych nawet przez inne przedsiębiorstwo. Chodzi w takim wypadku o „przerzucenie” image marki produktu na inny towar i możliwość pozyskania tej samej grupy nabywców, mających pozytywne wyobrażenie o tej marce. Udostępnienie swojej marki innej firmie odbywa się na zasadzie licencji, uprawniającej na określonych warunkach do jej wykorzystywania[9].

Aby móc skutecznie wykorzystać image firmy czy marki produktu, trzeba umieć przeprowadzić badania tego wyobrażenia wśród nabywców. Najbardziej powszechnym sposobem takiej analizy jest wykorzystanie metody tzw. profili semantycznych. Polega ona na tym, że wśród grupy osób, których wyobrażenie o firmie chce się zbadać, przeprowadza się badanie ankietowe. Jego istotą jest przedstawienie tym osobom kilku lub kilkunastu par przeciwstawnych cech, z zadaniem określenia z którą z tych cech i z jaką intensywnością kojarzy im się badana firma. W wyniku badania powstaje tzw. profil semantyczny.

Tego typu sposób analizowania image firmy pozwala ustalić stan faktyczny i porównać z idealnym, pożądanym wyobrażeniem przedsiębiorstwa o samym sobie oraz z image firm konkurencyjnych. Znając to wyobrażenie, przedsiębiorstwo może właściwie dobierać działania promocyjne i inne przedsięwzięcia marketingowe[10].

Z zagadnieniem kreowania wyobrażenia o firmie wiąże się sprawa tworzenia kompleksowego systemu wizualnej identyfikacji przedsiębiorstwa. Chodzi tu o zapewnienie możliwości szybkiego rozpoznawania firmy i kojarzenia jej przez ludzi. Polega to na wykorzystywaniu takich elementów, jak:

  • znak firmy (logo),
  • kolorystyka charakterystyczna dla firmy,
  • wszelkie druki firmowe-wizytówki pracowników, listowniki, koperty, standardowe dokumenty itp.,
  • środki transportu,
  • architektura-budynek i wnętrze przedsiębiorstwa,
  • ubiory pracowników firmy.

Wszystkie te elementy mogą stanowić konstanse promocyjne firmy[11].

W Polsce, jednym z pierwszych przedsiębiorstw, które stworzyło system kompleksowej wizualnej identyfikacji były PLL LOT. Powstał pewien jednolity styl: znak firmy, stałe kolory: niebieski i biały, jednakowy wygląd zewnętrzny samolotów, autobusów dowożących pasażerów na lotnisko, jednolite stroje stewardess oraz jednakowe rozwiązania graficzne biletów lotniczych.

Obecnie, w warunkach rosnącej w wielu dziedzinach konkurencji i powstawania nowych firm, próbują one poszukiwać własnego stylu wizualnego, aby także w ten sposób wyróżnić się spośród przedsiębiorstw konkurencyjnych.[12].

Dla tworzenia właściwego image firmy i jej otoczenia powinno się wykorzystywać wszystkie 4 grupy narzędzi marketingowych, czyli:

  • produkt i asortyment towarowy przedsiębiorstwa,
  • ceny,
  • kanały dystrybucji,
  • promocję.

Każdy produkt składa się z następujących elementów:

  • cechy materialne,
  • znak towarowy (marka),
  • opakowanie,

oraz wymaga takich działań producenta jak:

  • obsługa przy- i posprzedażna,
  • zapewnienie atrakcyjnych dla nabywców warunków gwarancji.

Wszystkie części składowe produktu kształtują wyobrażenie o nim wśród nabywców. Dlatego przedsiębiorstwa starają się dokonywać zróżnicowania swych produktów, czyli zapewnienia im cech odróżniających je od dóbr konkurencyjnych[13].

Budowanie wizerunku firmy jest zagadnieniem niezwykle istotnym, ale jednocześnie niezmiernie trudnym, wymagającym nie tylko rozeznania autentycznych potrzeb społecznych, ale ich kreowania poprzez propagowanie idei wyprzedzających chwilowe społeczne zapotrzebowanie. Ta odpowiedź społeczna, mająca swój wydźwięk w „misji firmy” i jej „kulturze organizacji” zostanie jednak prędzej czy później przez konsumentów dostrzeżona. Ci ostatni, wybierając bowiem produkt, koncentrują się nie tylko na jego jakości i cenie, ale także chcą poprzez akt kupna wchodzić w relacje z producentem etycznym, wiarygodnym, reprezentującym podobne wartości i upodobania, a wiec wartym ich poparcia[14].

Wylansowanie własnego, odmiennego wizerunku to jeszcze nie wszystko. Należy dołożyć wszelkich starań aby obraz firmy był widziany w pozytywnym świetle i aby się utrzymał. Pomocne w tym mogą okazać się poniższe zasady.

  1. Komunikowanie się z otoczeniem rozpoczynaj jak najwcześniej.
  2. Zanim zaplanujesz kampanię, przeprowadź badania rynku.
  3. Zaangażuj najwyższe władze firmy.
  4. Ustal czytelne, konkretne i realne cele.
  5. Skieruj kampanię do konkretnej grupy odbiorców.
  6. Bądź wiarygodny, zdecydowany, konserwatywny i angażuj odbiorców.
  7. Stwórz elastyczny, rozpoznawalny i poważny styl.
  8. Daj odbiorcom szansę na zaangażowanie.
  9. „Sprzedaj” kampanię całej załodze.
  10. Mierz rezultaty kampanii[15].

Właściwy wizerunek korzystnie wpływa na jakość relacji z otoczeniem przyczyniając się tym samym do ogólnego wzrostu zaufania do przedsiębiorstwa. Z marketingowego punktu widzenia daje on możliwość pozycjonowania produktów, pozwala różnicować je oraz sprzyja ich indywidualizacji[16].

Posiadanie pozytywnego wizerunku w świadomości publiczności pozwala nie tylko przetrwać firmie w ewentualnej sytuacji kryzysowej, ale także utrwalić wszystkie pozytywne jego aspekty. Właściwy wizerunek jest wartością samą w sobie, dlatego tak bardzo podatną na wszelkie wydarzenia, które mogą się przyczynić do jego dewaluacji[17].

[1] K. Huber, Image czyli jak być gwiazdą na rynku, Business Press Ltd., Warszawa 1994, s. 3.

[2] T. Goban-Klas, dz. cyt., s. 67.

[3] J. Kouzes, B. Posner, Wiarygodność, CKL, Skierniewice 1997, s. 60.

[4] Mały słownik języka polskiego, PWN, Warszawa 1974, s. 936.

[5] K. Obłój, Strategia sukcesu firmy, PWE, Warszawa 1995, s. 91.

[6] A. Sznajder, dz. cyt., s. 174.

[7] K. Huber, dz. cyt., s. 3

[8] A. Sznajder, dz. cyt., s. 175

[9] Tamże, s. 175-176.

[10] A. Sznajder , Promocja i jej formy jako element marketingu, MSM, Warszawa 1995, s. 99-100.

[11] A Sznajder, Sztuka promocji… dz. cyt., s. 177.

[12] A. Sznajder, Promocja… dz. cyt., s. 101.

[13] K. Huber, dz. cyt., s. 8-9.

[14] J. Świda, D. Tworzydło, Public relations, WSIiZ, Rzeszów 2003, s. 64.

[15] A. Sznajder, Sztuka promocji … dz. cyt., s. 178

[16] B. Rozwadowska, dz. cyt., s. 54-55.

[17] J. Świda, D. Tworzydło, dz. cyt., s. 16.

Poznawanie i wykorzystywanie wiedzy technicznej

5/5 - (4 votes)

Język „naukowy” w marketingu używany jest jako broń do walki o zwycięstwo pro­duktu, ale musi to zawsze być język czytelny dla ogółu. Ważne jest nie tylko to co mówimy, ale też i jak to wyrażamy. Dobry handlowiec przekazywaną informację wzbogaca odpowiednią formą prezentacji swojej osoby. Dobry handlowiec ofertę przekazuje z entuzjazmem, czego przejawem jest odpowiedni ton głosu wzbogacony uśmiechem i życzliwym spojrzeniem. Potrafi bowiem zawsze widzieć siebie w roli klienta. Komunikacja słowna (werbalna) zawiera fakty, liczby, dane. Należy pamiętać, że poza komunikacją werbalną bardzo ważny w rozmowie z klientem jest kontakt z pominięciem słów.

Komunikacja niewerbalna to pokazywanie uczuć, emocji. Ważną rolę odgrywa tu także strój, maniery, postawa ciała, głos, tempo mówienia, głośność wypowiedzi, kontakt wzrokowy, a także odległość między osobami rozmawiającymi ze sobą (nie mniejsza niż 40 cm). Gesty, mimika i spojrzenie składające się na język ciała pomagają w ocenie wiarygodności. Jeżeli pokrywają się ze słowami, odbieramy to jako przejaw szczerości, jeżeli nie – wyczuwamy fałsz.

Poznawanie i wykorzystywanie wiedzy technicznej w marketingu pozwala na lepsze zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów, a także na bardziej skuteczne i efektywne działanie marketingowe.

Niektóre przykłady wykorzystania wiedzy technicznej w marketingu to:

  • Analiza danych: pozyskiwanie i analiza danych demograficznych, zachowań zakupowych czy preferencji konsumentów pozwala na lepsze zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów oraz na dostosowanie strategii marketingowej do ich indywidualnych potrzeb.
  • Technologie personalizacji: wykorzystywanie narzędzi personalizacji, takich jak algorytmy czy sztuczna inteligencja, pozwala na dostosowanie treści marketingowych do indywidualnych potrzeb i preferencji klientów.
  • Marketing automatyczny: wykorzystanie narzędzi automatyzacji pozwala na bardziej efektywne zarządzanie działaniami marketingowymi, takimi jak e-mailing czy kampanie reklamowe.
  • Automatyzacja przetwarzania danych: wykorzystanie narzędzi automatyzacji pozwala na efektywniejsze przetwarzanie i analizę danych, co umożliwia szybsze podejmowanie decyzji i skuteczniejsze działanie marketingowe.

Ważne jest aby stale monitorować rozwój technologii i wykorzystywać nowe narzędzia i metody w marketingu, pozwala to na skuteczniejsze i bardziej efektywne działanie.