mgr

Rezultaty ludzkich działań, zmierzających do zaspokojenia indywidualnych potrzeb, nie mogą być traktowane jako odzwierciedlenie lub egzemplifikacja interesu społecznego (wspólnego). Stwierdzenie to dotyczy również wszelkich odkrytych dotychczas prawidłowości w zachowaniach rynkowych i konsumpcyjnych. Prawidłowości ekonomiczne decydują o możliwości dokonania zakupu, natomiast prawidłowości psychologiczne determinują chęć zakupu, są uwarunkowane przez czynniki ekonomiczne. Dopiero możliwości i chęć zakupu przejawiają się w zachowaniach ekonomicznych nabywcy na rynku i w procesie konsumpcji.

Psychologiczne reguły postępowania konsumenta wynikają z jego cech osobowości oraz długości, szerokości, drożności kanałów komunikacji rynkowej. Należą do nich:

            Efekt halo – polega na organizowaniu percepcji rzeczywistości wokół jednego czynnika oceniającego. Jeżeli jakiś towar usługa posiada upragnioną przez konsumenta zaletę w odpowiednio silnym natężeniu, wówczas cały produkt oceniany jest pozytywnie bez względu na inne cechy. Charakterystycznym przykładem jest tu zjawisko tzw. niemego sprzedawcy, czyli opakowania.

Błąd logiczny – wynika z przyjmowania własnych kryteriów oceny za ogólnie przyjęte i akceptowane w społeczeństwie. Grupa konsumentów nie lubiących danych produktów na rynku, a jest z góry skazana na frustrację i stres. Rozumowanie obciążone błędem logicznym stworzyło podstawy do sformułowania prawa Webstera. Mówi ono, że każda sprawa ma dwie strony z wyjątkiem sytuacji, gdy rozstrzygający jest osobiście zaangażowany. W tym przypadku istnieje tylko jedna strona.

Błąd paralaksy – inaczej nazywany zjawiskiem złudzenia perspektywicznego, polega na tym, że ocena produktu usługi zależy od sytuacji ekonomiczno-społecznej konsumenta.

Ocena atrybutów fizycznych – w odniesieniu do danego towaru dokonywana jest z punktu widzenia osądów społecznych, które uznawane są za prawidłowe i obowiązujące Polega to na przypisywaniu pewnych cech produktom w zależności od ich wyglądu lub innych właściwości fizycznych. Zdarza się, że sam akt konsumpcji, a szczególnie wartość użytkowa produktu oraz poziom satysfakcji z zakupu nie idą w parze z uprzednią oceną, dokonaną na podstawie oceny jego atrybutów fizycznych. Wówczas, jeżeli kryteria oceny zakorzenione są tak głęboko, iż stanowią pewien stereotyp, konsumenci działają zgodnie z prawem Mayera – fakty, które nie potwierdzają przyjętej teorii są odrzucane. W rezultacie wszelkie informacje zbierane z otoczenia naginane są do szablonu własnych poglądów i opinii.

Prawo efektu Thorndike’a – mówi o optymistycznej tendencji pamięci, w wyniku, której zapamiętuje się przede wszystkim bodźce pozytywne. Dlatego tak istotne z punktu widzenia strategii marketingowej jest, aby konsument odnosił pozytywne wrażenie nawet wtedy, gdy nabył towar nie najwyższej jakości lub wręcz niepełnowartościowy.

Prawo Gumpertona – mówi, że prawdopodobieństwo pożądanego wyniku działania jest odwrotnie proporcjonalne do stopnia jego pożądania. Transportując to prawo na warunki decyzji rynkowych otrzymamy następującą prawidłowość: im upragnione będą jakieś dobra lub usługi, tym mniejsze będzie prawdopodobieństwo znalezienia na rynku towarów lub usług spełniających wymagania stawiane im przez konsumenta.

Efekt zespolenia Leibensteina – wynika z paradoksu ludzkiej natury, w której potrzeba konformizmu społecznego, czyli przynależności grupowej, walczy z potrzebą indywidualizmu i odrębności. W każdym człowieku drzemią dwie osoby – pan G. Smith i pan S. Smith, którzy reprezentują kolejno: interes grupowy oraz własny, egoistyczny. Przynależność i identyfikacja grupowa wspomaga znakomicie kooperację i komunikację jednostki z najbliższym środowiskiem. Nadmierna spójność z grupą zagraża osobowości i samoidentyfikacji. Jeżeli liczba podobnych osób lub opinii staje się zbyt duża, wówczas pojawiają się tendencje secesyjne – nieunikniony staje się podział na mniejsze zbiorowości i poszukiwanie odmienności. Pojawia się wówczas efekt snobistyczny Leibensteina. Jego istota sprowadza się do zachwiania równowagi pomiędzy konformizmem i indywidualizmem na rzecz tego ostatniego.

Efekt kwaśnych winogron Elstera – polega na zjawisku obniżenia subiektywnej wartości towaru w sytuacji, gdy dane dobro staje się nieosiągalne. Jego niedostępność powoduje sytuację dysonansu poznawczego, który może być zlikwidowany wyłącznie tzw. atrybucją zewnętrzną, czyli np. stwierdzeniem, że niedostępność dobra wynika z niedostatecznej podaży, choć w rzeczywistości tak nie jest. Spowodowany jest frustracją, ze dostępność danego dobra została zlikwidowana.

Efekt zakazanego owocu Elstera – to prawidłowość wzrostu preferencji w stosunku do dobra, które dotychczas było dostępne, a obecnie staje się nieosiągalne. Alternatywa wyboru, która nie będzie już dostępna, zyskuje na wartości. Jeżeli usunięto jakąś możliwość wyboru, wówczas jest to odbierane przez konsumenta jak zagrożenie swobody decyzji i kontroli wewnętrznej. Człowiek reaguje na takie zagrożenie dowartościowując utraconą alternatywę.

Efekt umyślnego planowania właściwości Freya – jego istotą są rozmyślne, świadome, przystosowawcze zmiany struktury preferencji poprzez dowartościowanie stale dostępnych i nabywanych dóbr.

Efekt uposażenia Thalera – odnosi się do subiektywnego odczuwania zmian we własnym dobrobycie i obecnie bogactwa i mówi, że okoliczności zmuszają ludzi raczej do obrony tego, co już posiadają, niż do zwiększania stanu posiadania.

Efekt dysonansu poznawczego Festingera -mówi on, że każda decyzja konsumenta niesie za sobą uczucie niedosytu. W pierwszej chwili po dokonaniu zakupu nabywca ma wrażenie dysonansu, wydaje mu się, że mógł zrobić lepszy użytek z wydanych pieniędzy. Efekt ten nie dotyczy wyłącznie sfery konsumpcji i jego istota polega na odczuciu dysonansu dopiero jakiś czas po podjęciu decyzji.

Prawo samo wspierania – daje się zaobserwować np. podczas wyprzedaży, przetargów i aukcji. Pojawiają się wtedy nabywcy skłonni zapłacić więcej niż pozostali.

Prawo samo potwierdzenia – opiera się na nim związek towarów z kolorami. Palacze oczekują np., że papierosy mentolowe powinny być pakowane w pudełka koloru zielonego. Biały, jasnoniebieski, srebrny przypisane są do wyrobów mleczarskich itp.

Prawo konkurencji konsumenckiej – wyraża się w następującym sformułowaniu: pożądanie zakupu wybranego dobra przez indywidualnego konsumenta jest wprost proporcjonalne do liczby nabywców demonstrujących chęć zakupienia tego samego wyrobu w analogicznym czasie.

Ludzie starają się zrozumieć środowisko, w którym funkcjonują, zachowanie innych członków społeczności oraz własne reakcje i działania. Usiłują szukać przyczyn zjawisk, które ich otaczają. Rezultaty poszukiwań wkalkulowane są w decyzje i wpływają na zachowania konsumpcyjne. Psychologia koncentruje się na badaniu zachowania jednostek i grup ludzkich we wszystkich możliwych okolicznościach, a marketing znalazł praktyczne zastosowanie teorii psychologicznych do zachowań konsumpcyjnych.