Procesem wpływającym na dostępność kategorii istotnych dla podejmowania decyzji jest wstępna klasyfikacja docierających z otoczenia informacji, oparta na kryterium znane – nieznane. Jeśli pozostałe czynniki stymulujące podejmowanie decyzji pozostają w równowadze, preferowane są te zbiory informacji, które identyfikowano jako znane. Analizując tę prawidłowość w odniesieniu do procesów identyfikacji kreowanych przez reklamę, warto określić przyczynę konstrukcji, nazwy i logo reklamowanego obiektu lub firmy. Konstrukcja nazwy lub logo są informacją o określonym ładunku motywacyjnym, łatwo rozpoznawalnej strukturze formalnej, dużym prawdopodobieństwie wystąpienia, a także po określonej ilości ekspozycji wywołują poczucie informacji znanej. Są więc dostępne. Mogą inicjować wnioskowanie o cechach produktu[1].
Decyzje zakupu racjonalnego są konsekwencją procesów wnioskowania zapoczątkowanemu dzięki dostępnym kategoriom informacji. Ich przebieg w znacznym stopniu modyfikowany jest przez bezpośrednie formy komunikacji. Jednak kategorie wprowadzone do świadomości odbiorcy w wyniku percepcji komunikatów reklamowych, ze względu na uzyskany silny status motywacyjny, mogą stanowić punkt odniesienia dla przebiegu komunikacji w sytuacji w sytuacjach sprzedaży. Z reguły też określają jej początek. Decyzje konsumenckie oparte na kryteriach racjonalnych ograniczone są dwoma czynnikami:
- trudnością ciągłego utrzymania się w przekonaniu, że atrakcyjność są warte wnikliwego zastanawiania się ;
- trudnością pełnego przygotowania się do podjęcia racjonalnej decyzji, związanej ze strukturą sytuacji, w jakich dokonywany jest zakup w wyniku presji czasu, nieprzewidzianych okoliczności lub sugestii osób trzecich[2].
Decyzje konsumenckie wykazują więc pewną tendencję do racjonalności, ale te z reguły nie osiągają pełnego wymiaru. Stopień racjonalizmu decyzji konsumenckich określany jest przez następujące czynniki:
- ustalenie celu podejmowania decyzji;
- identyfikację istniejących możliwości wyboru;
- określenie konsekwencji możliwości wyboru;
- ocenę konsekwencji pod względem istotnych dla konsumenta celów;
- wpływ złudzeń związanych z formowaniem ocen;
- dostępność informacji odnoszących się do istniejących możliwości ich następstw oraz sytuacji, w jakiej podejmowane są decyzje;
- uprzednie doświadczenia związane z podobnymi sytuacjami decyzyjnymi[3].
Podstawowym kryterium rozpatrywania istniejących możliwości jest wymiar korzyść – strata. Proces podejmowania decyzji opisywany jest przez reguły w postaci heurystyk. Dotyczą one strategii oceny ważności określonych cech, szacowania stopnia satysfakcji będącej wynikiem zakupu, określania cechy najistotniejszych cech, szacowania stopnia satysfakcji będącej wynikiem zakupu, określania cechy najistotniejszej, podejmowania oceny przez eliminacje cech nie spełniających zakładanych kryteriów, porównywania alternatyw, szacowania prawdopodobieństwa wystąpienia oczekiwanych skutków zakupu oraz ich wzajemnych kombinacji[4].
[1] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 21
[2] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 21
[3] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 21
[4] Krzysztof Albin, Reklama Przekaz Odbiór Interpretacja, PWN Warszawa – Wrocław 2000, s. 34