Proces postępowania konsumenta na rynku rozpoczyna się w momencie, gdy uświadamia on sobie określoną potrzebę. „Uświadomienie potrzeby oznacza dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie”.99
Samo uruchomienie tego procesu nie musi jednak doprowadzić do zakupu konkretnego produktu. Pomiędzy sytuacją idealną (pożądaną), w której konsument chciałby się znaleźć, a aktualną (istniejącą), w której się znajduje prawie zawsze istnieje różnica. Nie każda jednak różnica jest na tyle istotna, że wywołuje określone działania.
Podstawowymi źródłami uświadomienia określonej potrzeby są:100
- brak produktu (fizyczny brak produktu u konsumenta z reguły inicjuje cały proces),
- uzyskanie informacji o nowym produkcie (dość często uświadomienie istnienia nowego produktu pociąga za sobą zmianę dotychczasowych nawyków),
- ujawnienie się nowych potrzeb (wywołane najczęściej dostrzeżeniem określonego produktu u innych np. u znajomych),
- pojawienie się nowych możliwości finansowych (zmiana sytuacji materialnej powoduje często inne spojrzenie na dotychczas użytkowane produkty),
- zmiana oczekiwań w stosunku do produktu (oczekiwania formułowane przez konsumentów są pochodną m. in. struktury rodziny, posiadanego statusu, zakresu oddziaływania reklamy, zmiany w tych czynnikach pociągają za sobą zmiany potrzeb i oczekiwań).
W literaturze przedmiotu podejmuje się próby szczegółowej konkretyzacji potrzeb i ich odpowiedniej systematyki. Pojawiło się wiele klasyfikacji. Nie sposób zaprezentować ich wszystkich, przedstawię więc tylko kilka przykładów.
E. Taylor uważał, że o kształtowaniu i różnicowaniu się potrzeb ludzkich decydują:101
- fizyczne potrzeby ciała,
- duchowe właściwości człowieka,
- fakt współżycia społecznego.
Zaspokojenie tych potrzeb może być dokonywane za pomocą różnych produktów i usług (Tabela 3.1)
Tabela 3.1. Potrzeby i motyw a środki zaspokajania potrzeb.
| Potrzeby | Niektóre motywy, pragnienia, wartości | Przykładowe środki (instrumenty) zaspokajania potrzeb |
| Potrzeby fizjologiczne | zdrowie
tężyzna fizyczna uroda seks bezpieczeństwo pragnienie głód mobilność sen |
witaminy, lekarstwa
hantle, obuwie sportowe kosmetyki, salony piękności pisma erotyczne, „różowe kino” pasy bezpieczeństwa, systemy alarmowe napoje chłodzące żywność samochody, samoloty sypialnie, proszki nasenne |
| Potrzeby emocjonalne | miłość
przyjaźń zadowolenie humor agresja |
kwiaty
kluby muzyka dowcipy, komedie filmowe boks zawodowy |
| Potrzeby intelektualne | ciekawość
rozwiązywanie zagadek wykształcenie twórczość |
turystyka
gry, krzyżówki, zagadki detektywistyczne szkoły, telewizyjne programy edukacyjne sztuka, narzędzia |
| Potrzeby duchowe | spokój
poczucie wspólnoty patriotyzm obrządek |
medytacje
kościół, organizacje charytatywne flaga, partie polityczne święta Bożego Narodzenia, obrączki ślubne |
Źródło: L. Garbarski, Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994, s. 44
Uświadomienie potrzeby następuje w obliczu braku zadowolenia z istniejącego stanu rzeczy. Siłą popychającą konsumentów do osiągnięcia pożądanego stanu są motywy postępowania, podczas gdy potrzeby kreują ogólną tendencję do reakcji, określają konkretne zachowanie. Proces uświadamiania potrzeb przez konsumenta jest więc procesem motywacyjnym, tzn. procesem, w ramach którego dany zespół czynników uruchamia celowe działanie. Uświadomienie potrzeby często następuje na skutek różnych czynników sytuacyjnych, np. zmiana sytuacji rodzinnej, materialnej, statusu, jak też na skutek określonych oddziaływań marketingowych firm.