Uświadomiona potrzeba zmusza konsumenta do poszukiwania sposobów jej zaspokojenia. Może się ono odbywać przez:102
- odwołanie się do własnego doświadczenia i posiadanej na temat różnych produktów wiedzy,
- skorzystanie z doświadczeń innych osób lub z informacji udostępnianych przez różne środki masowego przekazu, tzw. zewnętrznych źródeł informacji,
- zastosowanie kombinacji obu powyższych sposobów.
Często rozpoznanie sposobów zaspokajania potrzeby odbywa się wyłącznie lub przede wszystkim dzięki wykorzystaniu własnego doświadczenia. Dotyczy to głównie produktów częstego zakupu.
W sytuacjach kiedy doświadczenie własne konsumenta jest niewielkie lub wręcz żadne, zachodzi potrzeba wykorzystania zewnętrznych źródeł informacji. Źródeł tych jest wiele, mają rożny charakter, można je klasyfikować według różnych kryteriów. L. Garbarski wyróżnia dwa najważniejsze: 103
- charakter źródła informacji
- charakter przekazu.
Ze względu na charakter źródła informacji można wyróżnić źródła zależne i niezależne od sprzedawcy, a z punktu widzenia charakteru przekazu – źródła o charakterze indywidualnym i masowym.
Źródła informacji niezależne od sprzedawcy obejmują oddziaływania o charakterze osobistym oraz środki masowego przekazu. Środki masowego przekazu, np. radio, telewizja, prasa, zyskują na znaczeniu wraz z rozwojem gospodarczym i cywilizacyjnym w każdym społeczeństwie.
Z punktu widzenia skuteczności kształtowania decyzji konsumentów podstawowe znaczenie wśród niezależnych źródeł informacji ma oddziaływanie osobiste. Klasycznymi przykładami tego typu są: rodzina, grupy odniesienia i liderzy opinii.
- Podstawowe znaczenie w procesie identyfikacji przez konsumentów sposobów zaspokajania potrzeby mają te źródła informacji, które są zależne od sprzedawcy. Część z nich wykorzystuje źródła o charakterze indywidualnym (np. sprzedaż osobista), część natomiast o charakterze masowym (np. reklama, promocja). Źródła te rozpatrywane łącznie tworzą zespół instrumentów aktywizacji sprzedaży.
Spośród źródeł informacji zależnych od sprzedawców i producentów szczególne znaczenie ma akwizycja i reklama. Są one podstawowymi środkami promocyjnymi, spełniającymi dwa główne zadania:104
- informują potencjalnych klientów o oferowanych produktach i usługach
- wspierają procesy sprzedaży za pomocą perswazji i przypominania.
Informowanie, perswazja i przypominanie są często przedstawiane jako zasadnicze cele oddziaływania promocyjnego. Ich zadaniem jest zwrócenie uwagi potencjalnych nabywców na produkt, zainteresowanie produktem, wykształcenie stanu preferencji, jak również uzyskanie bezpośrednich efektów w postaci wzrostu sprzedaży.
Tabela 3.2. Rozpoznawanie sposobów zaspokajania potrzeby a źródła informacji.
| Źródła informacji | Sposób przekazywania informacji | |
| Indywidualny | Masowy | |
| Niezależne od producenta
i sprzedawcy |
Oddziaływanie osobiste
(rodzina, liderzy opinii, grupy odniesienie |
środki masowego przekazu
(prasa, radio, TV) |
| Zależne od producenta
i sprzedawcy |
sprzedaż osobista (akwizycja) | reklama i promocja w miejscach sprzedaży |
Źródło: L. Garbarski, op. cit., s. 67
Zakres oraz intensywność wykorzystywania przez konsumentów zewnętrznych źródeł informacji jest rezultatem przeprowadzonego przez konsumenta swoistego rachunku korzyści i kosztów.105 Korzyści wynikają ze spostrzeganej wartości uzyskiwanych informacji, a to z kolei zależy od:
- znaczenie (wagi) decyzji o zakupie,
- dostępność poszczególnych źródeł informacji dla danego konsumenta,
- jego wiary we własną wiedzę i umiejętności.
Na koszt uzyskania informacji natomiast składają się głównie:
- opóźnienie podjęcia przez konsumenta decyzji o zakupie,
- tzw. koszty utraconych korzyści (koszty następnej najlepszej możliwości, którą wybierający musi odrzucić, aby skorzystać z zalet wyboru dokonanego),
- inne „ koszty” psychologiczne (np. frustracje, stresy, rozdrażnienie).