Prawidłowości psychologiczne w zachowaniach konsumpcyjnych zmierzających do zaspokojenia indywidualnych potrzeb

5/5 - (4 votes)

Rezultaty ludzkich działań, zmierzających do zaspokojenia indywidualnych potrzeb, nie mogą być traktowane jako odzwierciedlenie lub egzemplifikacja interesu społecznego (wspólnego). Stwierdzenie to dotyczy również wszelkich odkrytych dotychczas prawidłowości w zachowaniach rynkowych i konsumpcyjnych. Prawidłowości ekonomiczne decydują o możliwości dokonania zakupu, natomiast prawidłowości psychologiczne determinują chęć zakupu, są uwarunkowane przez czynniki ekonomiczne. Dopiero możliwości i chęć zakupu przejawiają się w zachowaniach ekonomicznych nabywcy na rynku i w procesie konsumpcji.

Psychologiczne reguły postępowania konsumenta wynikają z jego cech osobowości oraz długości, szerokości, drożności kanałów komunikacji rynkowej. Należą do nich:

            Efekt halo – polega na organizowaniu percepcji rzeczywistości wokół jednego czynnika oceniającego. Jeżeli jakiś towar usługa posiada upragnioną przez konsumenta zaletę w odpowiednio silnym natężeniu, wówczas cały produkt oceniany jest pozytywnie bez względu na inne cechy. Charakterystycznym przykładem jest tu zjawisko tzw. niemego sprzedawcy, czyli opakowania.

Błąd logiczny – wynika z przyjmowania własnych kryteriów oceny za ogólnie przyjęte i akceptowane w społeczeństwie. Grupa konsumentów nie lubiących danych produktów na rynku, a jest z góry skazana na frustrację i stres. Rozumowanie obciążone błędem logicznym stworzyło podstawy do sformułowania prawa Webstera. Mówi ono, że każda sprawa ma dwie strony z wyjątkiem sytuacji, gdy rozstrzygający jest osobiście zaangażowany. W tym przypadku istnieje tylko jedna strona.

Błąd paralaksy – inaczej nazywany zjawiskiem złudzenia perspektywicznego, polega na tym, że ocena produktu usługi zależy od sytuacji ekonomiczno-społecznej konsumenta.

Ocena atrybutów fizycznych – w odniesieniu do danego towaru dokonywana jest z punktu widzenia osądów społecznych, które uznawane są za prawidłowe i obowiązujące Polega to na przypisywaniu pewnych cech produktom w zależności od ich wyglądu lub innych właściwości fizycznych. Zdarza się, że sam akt konsumpcji, a szczególnie wartość użytkowa produktu oraz poziom satysfakcji z zakupu nie idą w parze z uprzednią oceną, dokonaną na podstawie oceny jego atrybutów fizycznych. Wówczas, jeżeli kryteria oceny zakorzenione są tak głęboko, iż stanowią pewien stereotyp, konsumenci działają zgodnie z prawem Mayera – fakty, które nie potwierdzają przyjętej teorii są odrzucane. W rezultacie wszelkie informacje zbierane z otoczenia naginane są do szablonu własnych poglądów i opinii.

Prawo efektu Thorndike’a – mówi o optymistycznej tendencji pamięci, w wyniku, której zapamiętuje się przede wszystkim bodźce pozytywne. Dlatego tak istotne z punktu widzenia strategii marketingowej jest, aby konsument odnosił pozytywne wrażenie nawet wtedy, gdy nabył towar nie najwyższej jakości lub wręcz niepełnowartościowy.

Prawo Gumpertona – mówi, że prawdopodobieństwo pożądanego wyniku działania jest odwrotnie proporcjonalne do stopnia jego pożądania. Transportując to prawo na warunki decyzji rynkowych otrzymamy następującą prawidłowość: im upragnione będą jakieś dobra lub usługi, tym mniejsze będzie prawdopodobieństwo znalezienia na rynku towarów lub usług spełniających wymagania stawiane im przez konsumenta.

Efekt zespolenia Leibensteina – wynika z paradoksu ludzkiej natury, w której potrzeba konformizmu społecznego, czyli przynależności grupowej, walczy z potrzebą indywidualizmu i odrębności. W każdym człowieku drzemią dwie osoby – pan G. Smith i pan S. Smith, którzy reprezentują kolejno: interes grupowy oraz własny, egoistyczny. Przynależność i identyfikacja grupowa wspomaga znakomicie kooperację i komunikację jednostki z najbliższym środowiskiem. Nadmierna spójność z grupą zagraża osobowości i samoidentyfikacji. Jeżeli liczba podobnych osób lub opinii staje się zbyt duża, wówczas pojawiają się tendencje secesyjne – nieunikniony staje się podział na mniejsze zbiorowości i poszukiwanie odmienności. Pojawia się wówczas efekt snobistyczny Leibensteina. Jego istota sprowadza się do zachwiania równowagi pomiędzy konformizmem i indywidualizmem na rzecz tego ostatniego.

Efekt kwaśnych winogron Elstera – polega na zjawisku obniżenia subiektywnej wartości towaru w sytuacji, gdy dane dobro staje się nieosiągalne. Jego niedostępność powoduje sytuację dysonansu poznawczego, który może być zlikwidowany wyłącznie tzw. atrybucją zewnętrzną, czyli np. stwierdzeniem, że niedostępność dobra wynika z niedostatecznej podaży, choć w rzeczywistości tak nie jest. Spowodowany jest frustracją, ze dostępność danego dobra została zlikwidowana.

Efekt zakazanego owocu Elstera – to prawidłowość wzrostu preferencji w stosunku do dobra, które dotychczas było dostępne, a obecnie staje się nieosiągalne. Alternatywa wyboru, która nie będzie już dostępna, zyskuje na wartości. Jeżeli usunięto jakąś możliwość wyboru, wówczas jest to odbierane przez konsumenta jak zagrożenie swobody decyzji i kontroli wewnętrznej. Człowiek reaguje na takie zagrożenie dowartościowując utraconą alternatywę.

Efekt umyślnego planowania właściwości Freya – jego istotą są rozmyślne, świadome, przystosowawcze zmiany struktury preferencji poprzez dowartościowanie stale dostępnych i nabywanych dóbr.

Efekt uposażenia Thalera – odnosi się do subiektywnego odczuwania zmian we własnym dobrobycie i obecnie bogactwa i mówi, że okoliczności zmuszają ludzi raczej do obrony tego, co już posiadają, niż do zwiększania stanu posiadania.

Efekt dysonansu poznawczego Festingera -mówi on, że każda decyzja konsumenta niesie za sobą uczucie niedosytu. W pierwszej chwili po dokonaniu zakupu nabywca ma wrażenie dysonansu, wydaje mu się, że mógł zrobić lepszy użytek z wydanych pieniędzy. Efekt ten nie dotyczy wyłącznie sfery konsumpcji i jego istota polega na odczuciu dysonansu dopiero jakiś czas po podjęciu decyzji.

Prawo samo wspierania – daje się zaobserwować np. podczas wyprzedaży, przetargów i aukcji. Pojawiają się wtedy nabywcy skłonni zapłacić więcej niż pozostali.

Prawo samo potwierdzenia – opiera się na nim związek towarów z kolorami. Palacze oczekują np., że papierosy mentolowe powinny być pakowane w pudełka koloru zielonego. Biały, jasnoniebieski, srebrny przypisane są do wyrobów mleczarskich itp.

Prawo konkurencji konsumenckiej – wyraża się w następującym sformułowaniu: pożądanie zakupu wybranego dobra przez indywidualnego konsumenta jest wprost proporcjonalne do liczby nabywców demonstrujących chęć zakupienia tego samego wyrobu w analogicznym czasie.

Ludzie starają się zrozumieć środowisko, w którym funkcjonują, zachowanie innych członków społeczności oraz własne reakcje i działania. Usiłują szukać przyczyn zjawisk, które ich otaczają. Rezultaty poszukiwań wkalkulowane są w decyzje i wpływają na zachowania konsumpcyjne. Psychologia koncentruje się na badaniu zachowania jednostek i grup ludzkich we wszystkich możliwych okolicznościach, a marketing znalazł praktyczne zastosowanie teorii psychologicznych do zachowań konsumpcyjnych.

Miejsce potrzeb psychicznych w hierarchii potrzeb człowieka

5/5 - (3 votes)

W momencie uświadomienia sobie ludzkich potrzeb i pragnień rozpoczyna się myślenie marketingowe. Można dokonać wyraźnego rozróżnienia pomiędzy potrzebami, pragnieniami i popytem. Potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia. Ludzie potrzebują żywności, ubrania schronienia, bezpieczeństwa, przynależności, szacunku i kilku innych niezbędnych rzeczy do przetrwania. Te potrzeby nie są tworzone przez społeczeństwo lub przez osoby zajmujące się marketingiem. Istnieją one w naturze ludzkiej. Pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych. Amerykanin odczuwa głód i pragnienie hamburgera, potrzebuje ubrania i chce się ubierać w garnitury Pierre’a Cardina, odczuwa potrzebę okazywania mu szacunku i kupuje w tym celu mercedesa. Potrzeby te są zaspokajane w różny sposób w zależności od społeczeństwa. Chociaż potrzeb ludzkich jest niewiele, pragnienia człowieka są różnorodne. Wciąż się zmieniają pod wpływem społeczeństwa i różnych instytucji. Pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością kupienia staje się popytem. Wielu marzy o mercedesie, ale tylko nieliczni mogą go kupić.

Na decyzje jednostki dotyczące dokonywanych przez nią zakupów wpływ mają wpływ następujące czynniki psychologiczne: motywacje, percepcja, proces uczenia się oraz przekonania i postawy. Punktem wyjścia dla pierwszego z nich są potrzeby. Jednostka w każdym momencie ma wiele potrzeb. Potrzeby biologiczne wynikają z fizjologicznych stanów napięcia takich jak głód, pragnienie, niewygoda. Potrzeby psychologiczne zaś, wynikają z psychologicznych stanów napięcia, takich jak potrzeba uznania, szacunku, przynależności. Większość potrzeb psychologicznych nie jest na tyle silna, aby motywować jednostkę do natychmiastowego działania. Potrzeba staje się motywem wtedy, kiedy intensywność jej odczuwania osiąga dostatecznie wysoki poziom. Motywem (bodźcem) jest potrzeba, która wywiera na jednostkę presję skłaniającą do podjęcia działań. Zaspokojenie potrzeb obniża odczuwane napięcie.

Psychologowie opracowali teorię ludzkich motywacji. Najbardziej znane – teoria Zygmunta Freuda, Abrahama Maslowa – sugerują zupełnie różne wnioski dla analizy zachowań konsumenta i strategii marketingowej.

Teoria motywacji Freuda zakłada, że realne siły psychologiczne, które kształtują zachowanie ludzi są w dużym stopniu siłami podświadomymi. Jednostka uczy się skrywać wiele pragnień w procesie dorastania i akceptowania ról społecznych. Te pragnienia nie są nigdy do końca wyeliminowane, ani kontrolowane w doskonały sposób. Dlatego też jednostka nie może w pełni zrozumieć swoich motywacji. Czynniki słuchowe, wizualne, dotykowe mają możliwość skłonienia lub zniechęcenia do dokonania zakupu.

Teoria motywacji Maslowa jest odpowiedzią na pytanie, dlaczego określone potrzeby pojawiają się u ludzi w określonym momencie. Ludzkie potrzeby są ułożone w pewnej hierarchii, od wywierających najmniejszą do wywierających największa presję. Według kryterium ważności, możemy wymienić potrzeby fizjologiczne, bezpieczeństwa, społeczne, szacunku oraz potrzeby samorealizacji. Jednostka będzie starała się zaspokoić w pierwszej kolejności potrzeby najbardziej podstawowe, a potem będzie dążyć do zaspokojenia kolejnych w skali ważności potrzeb.

Wprowadzenie teoretyczne do problematyki potrzeb człowieka

Zagadnienie potrzeb człowieka stanowi jeden z fundamentów refleksji psychologicznej, ponieważ odnosi się bezpośrednio do motywów ludzkiego działania, regulacji zachowania oraz rozwoju osobowości. Potrzeby są rozumiane jako względnie trwałe stany braku lub napięcia, które uruchamiają aktywność jednostki ukierunkowaną na przywrócenie równowagi psychofizycznej. W literaturze przedmiotu podkreśla się, że potrzeby nie są wyłącznie biologicznymi impulsami, lecz obejmują również złożone procesy poznawcze, emocjonalne i społeczne, które nadają im wymiar psychologiczny. Już na tym poziomie widać, że potrzeby psychiczne nie mogą być traktowane jako marginalny element funkcjonowania człowieka, lecz jako centralny mechanizm organizujący jego doświadczenie.

Klasyczne teorie potrzeb, rozwijane od pierwszej połowy XX wieku, próbowały uporządkować ich różnorodność poprzez tworzenie hierarchii lub typologii. Najbardziej znanym przykładem jest koncepcja Abrahama Maslowa, która, mimo licznych krytyk i rewizji, do dziś stanowi punkt odniesienia w dyskusjach nad strukturą motywacji ludzkiej. W tym ujęciu potrzeby psychiczne pojawiają się na kilku poziomach hierarchii, począwszy od potrzeb bezpieczeństwa, przez potrzeby przynależności i uznania, aż po potrzeby samorealizacji. Oznacza to, że psychologiczny wymiar potrzeb przenika całą strukturę hierarchii, a nie ogranicza się do jednego wyodrębnionego szczebla.

Warto zauważyć, że współczesna psychologia coraz częściej odchodzi od sztywnego hierarchizowania potrzeb na rzecz modeli dynamicznych, w których różne potrzeby mogą uaktywniać się równolegle i wzajemnie na siebie oddziaływać. Z perspektywy psychologii rozwojowej oraz klinicznej istotne staje się pytanie nie tyle o kolejność zaspokajania potrzeb, ile o ich subiektywne znaczenie dla jednostki w danym momencie życia. W tym kontekście potrzeby psychiczne zyskują status kluczowego czynnika warunkującego dobrostan, poczucie sensu oraz zdrowie psychiczne.

Analiza potrzeb psychicznych wymaga również uwzględnienia kontekstu kulturowego i społecznego. To, co w jednej kulturze uznawane jest za podstawową potrzebę psychiczną, w innej może mieć znaczenie drugorzędne lub przybierać odmienną formę ekspresji. Psychologia międzykulturowa pokazuje, że potrzeby autonomii, kompetencji czy relacji interpersonalnych, choć często uznawane za uniwersalne, są realizowane w różny sposób w zależności od norm społecznych i systemów wartości. Tym samym miejsce potrzeb psychicznych w hierarchii potrzeb nie jest konstruktem absolutnym, lecz relatywnym i podatnym na modyfikacje.

Z teoretycznego punktu widzenia szczególnie istotne jest rozróżnienie pomiędzy potrzebami pierwotnymi a wtórnymi, choć granica między nimi bywa nieostra. Potrzeby psychiczne często klasyfikowane są jako wtórne, ponieważ rozwijają się na bazie potrzeb biologicznych i społecznych. Jednak badania empiryczne wskazują, że deprywacja potrzeb psychicznych może prowadzić do konsekwencji równie poważnych jak niezaspokojenie potrzeb fizjologicznych. To prowadzi do wniosku, że hierarchia potrzeb powinna być rozumiana nie jako drabina o sztywnych szczeblach, lecz jako złożony system wzajemnie powiązanych determinant ludzkiego funkcjonowania.

Psychologiczne potrzeby w strukturze hierarchii i ich znaczenie dla funkcjonowania jednostki

Potrzeby psychiczne zajmują szczególne miejsce w hierarchii potrzeb człowieka, ponieważ odnoszą się bezpośrednio do doświadczenia siebie jako podmiotu zdolnego do refleksji, relacji i samoregulacji. W ujęciach humanistycznych podkreśla się, że potrzeby takie jak potrzeba miłości, akceptacji, sensu czy samorealizacji stanowią fundament zdrowego rozwoju osobowości. Ich zaspokojenie sprzyja integracji struktur psychicznych oraz poczuciu spójności „ja”, natomiast chroniczna frustracja prowadzi do zaburzeń emocjonalnych i trudności adaptacyjnych. W tym sensie potrzeby psychiczne nie są dodatkiem do potrzeb biologicznych, lecz ich naturalnym rozwinięciem na wyższym poziomie organizacji.

W klasycznej hierarchii Maslowa potrzeby psychiczne pojawiają się wyraźnie na poziomie potrzeb przynależności i miłości oraz potrzeb uznania. Obejmują one dążenie do bliskich relacji interpersonalnych, poczucia bycia ważnym i docenianym oraz budowania stabilnej tożsamości. Z psychologicznego punktu widzenia są to potrzeby kluczowe dla regulacji emocji oraz kształtowania samooceny. Badania nad przywiązaniem pokazują, że wczesne doświadczenia zaspokajania potrzeb relacyjnych mają długofalowy wpływ na sposób funkcjonowania jednostki w dorosłości, co dodatkowo wzmacnia argument o centralnym miejscu potrzeb psychicznych w hierarchii.

Na wyższych poziomach hierarchii pojawiają się potrzeby samorealizacji i transcendencji, które również mają wyraźnie psychologiczny charakter. Odnoszą się one do dążenia do rozwoju własnego potencjału, realizacji wartości oraz przekraczania ograniczeń ego. Psychologia pozytywna interpretuje te potrzeby jako istotny czynnik dobrostanu eudajmonicznego, związanego nie tyle z przyjemnością, ile z poczuciem sensu i spełnienia. W tym kontekście potrzeby psychiczne stają się siłą napędową twórczości, zaangażowania społecznego oraz rozwoju moralnego.

Współczesne teorie, takie jak teoria autodeterminacji Deciego i Ryana, proponują bardziej precyzyjne ujęcie podstawowych potrzeb psychicznych, wskazując na potrzebę autonomii, kompetencji i relacji jako uniwersalne i wrodzone. W odróżnieniu od klasycznych hierarchii, model ten zakłada, że potrzeby te są równie fundamentalne i nie podlegają ścisłemu uporządkowaniu. Ich jednoczesne zaspokajanie sprzyja optymalnemu funkcjonowaniu jednostki, natomiast frustracja którejkolwiek z nich prowadzi do obniżenia motywacji i dobrostanu. Takie podejście przesuwa akcent z pytania o miejsce potrzeb psychicznych w hierarchii na pytanie o ich funkcjonalną rolę w regulacji zachowania.

Znaczenie potrzeb psychicznych ujawnia się szczególnie wyraźnie w kontekście zdrowia psychicznego. Liczne badania kliniczne wskazują, że zaburzenia nastroju, lękowe czy osobowościowe często wiążą się z długotrwałym niezaspokojeniem potrzeb emocjonalnych i relacyjnych. Terapie psychologiczne, niezależnie od nurtu teoretycznego, w dużej mierze koncentrują się na identyfikacji i rekonstrukcji sposobów zaspokajania tych potrzeb. To praktyczne zastosowanie wiedzy teoretycznej dodatkowo potwierdza, że potrzeby psychiczne zajmują centralne miejsce w strukturze potrzeb człowieka i nie mogą być traktowane jako wtórne czy mniej istotne.

Analiza miejsca potrzeb psychicznych w hierarchii potrzeb człowieka prowadzi do wniosku, że stanowią one jeden z kluczowych elementów ludzkiego funkcjonowania, zarówno na poziomie indywidualnym, jak i społecznym. Choć klasyczne modele hierarchiczne dostarczają użytecznych ram teoretycznych, współczesna psychologia coraz częściej podkreśla dynamiczny i kontekstualny charakter potrzeb. Potrzeby psychiczne przenikają wszystkie poziomy motywacji, wpływając na zachowanie, rozwój osobowości oraz zdrowie psychiczne. Ich znaczenie nie polega wyłącznie na miejscu w hierarchii, lecz na roli, jaką odgrywają w kształtowaniu sensu, relacji i tożsamości człowieka. W tym sensie można stwierdzić, że zrozumienie potrzeb psychicznych jest niezbędne do pełnego opisu natury ludzkiej oraz do skutecznego wspierania rozwoju i dobrostanu jednostki.

Potrzeby psychiczne według Murray’a

5/5 - (3 votes)

Zdaniem Murray’a, każda ludzka potrzeba charakteryzuje się pięcioma cechami: typowym trendem zachowania zmierzającym do osiągnięcia jakiegoś efektu działania hipotetycznej siły definiującej potrzebę, typowymi schematami zachowania, wzmożeniem wrażliwości i selekcja uwagi, która zmierza bądź do uniknięcia działania jakiegoś bodźca na organizm, bądź do szukania bodźców i obiektów, które rozładują napięcie, uzewnętrznianiem charakterystycznej emocji lub uczucia oraz ujawnianiem zadowolenia, kiedy potrzeba zostaje zaspokojona i niezadowolenia, kiedy to się nie uda.

Poprzez zestawienie podstawowych potrzeb psychicznych Murray dąży do jak najpełniejszego przedstawienia aspektu motywacyjnego osobowości. Po wielu modyfikacjach wyróżnił on 20 potrzeb psychicznych, których krótkie omówienie jest niezbędne w niniejszej pracy.

1. Potrzeba bezpieczeństwa występująca w trzech odmianach:

A) Potrzeba unikania urazu fizycznego.

Człowieka, u którego potrzeba ta dominuje “prześladuje obawa przed bólem fizycznym, wypadkiem (…), chorobą czy nawet śmiercią”. Odczuwa on lęki, obawy, trwogę przed ciemnością, burzą, zwierzętami, agresją innych ludzi i wieloma innymi zjawiskami i sytuacjami. Często lęki i obawy są nieuświadomione do końca, nieokreślone, można je raczej nazwać przeczuciami.

Potrzeba ta wyraża się w wykonaniu tzw. czynności profilaktycznych, dążeniem do zabezpieczenia się, przesadną ostrożnością w momentach planowania czegokolwiek. Wówczas człowiek wycofuje się z potencjalnie niebezpiecznych sytuacji, unika wrogów (często wyimaginowanych), chce być niezauważony. Dużo czasu przeznacza na sen i wypoczynek, unika większych wysiłków.

Potrzeba unikania urazu fizycznego występuje często razem z potrzebami usprawiedliwiania się i unikania konfliktów. Kontrastuje ona z potrzebami wyczynu, dominacji i stowarzyszania.

  B) Potrzeba unikania urazu psychicznego ze strony innych.

Człowiekowi ogarniętemu tą potrzebą każda krytyka i nagana sprawia przykrość. Wstrzymuje się on przed wypowiadaniem poglądów, które nie są powszechnie aprobowane. Unika wrogów; za wszelką cenę stara się utrzymać dobre stosunki z innymi ludźmi, robiąc maksymalnie wiele rzeczy tylko po to, “aby uniknąć krytyki, aby nikt o nim nie powiedział, że zachowuje się egoistycznie”.

Potrzeba ta skierowana do wewnątrz “przejawia się w intensywnym przeżywaniu poczucia winy, tłumieniu myśli, wspomnień budzących takie uczucie”. Potrzeba unikania urazu psychicznego łączy się najczęściej z potrzebami żywienia i opiekowania się lub stowarzyszania, zaś w najostrzejsze konflikty popada z potrzebami ekshibicjonizmu, nabywania, dominacji i autonomii.

C) Potrzeba unikania urazu psychicznego we własnych oczach.

Zwana jest ona również potrzebą unikania niższości. Typowe uczucia charakterystyczne dla tej potrzeby to poczucie niższości, niepokój, zakłopotanie, nerwowość, przeżywanie wstydu i upokorzenia po nieudanym działaniu. Człowiek boi się wszelkich sytuacji, w których powinien wykazać się jakimikolwiek zdolnościami czy umiejętnościami. Z tego powodu unika działania w obawie przed niepowodzeniami. Często ucieka w chorobę, i stara się za wszelką cenę zapomnieć o doznaniach z przeszłości. Potrzeba ta łączy się z potrzebami usprawiedliwiania się, ekshibicjonizmu i poniżania się. Konflikty podobne jak w poprzednim przypadku, czyli unikanie urazu psychicznego ze strony innych.

2. Potrzeba poniżania.

Człowiek opanowany tą potrzebą jest zazwyczaj “pokorny, skłonny w niepowodzeniach do obwiniania siebie (…), w walce gotów do poddania się; w obecności ludzi, których uważa za ważniejszych od siebie onieśmielony, zdenerwowany i niespokojny (…) czuje się winien w najrozmaitszych sprawach i wtedy skłonny jest do przepraszania i poddawania się. Jednym słowem jest to jednostka skłonna do poniżania się wciąż pomniejszająca swoje zalety i zasługi; nie mająca nadziei na lepszą przyszłość; rezygnująca ze zmiany tej sytuacji. Jest zdominowana przez inne, bardziej agresywne jednostki, zmuszana przez nie do określonych zachowań i działań.

Potrzeba ta wchodzi w fuzję z potrzebami opieki i oparcia, ekshibicjonizmu, seksualną. Konflikty tworzy najczęściej z potrzebami bezpieczeństwa i stowarzyszania.

3. Potrzeba dokonania.

Potrzeba ta polega w dużej mierze na perfekcjonizmie, czyli robieniu wszystkiego jak najszybciej i jak najlepiej oraz ambicji, żeby pokonywać coraz to nowe trudności, stawiać coraz wyżej poprzeczkę, przyjmować i wygrywać rywalizację. Człowiek taki “spędza wiele czasu na tworzeniu projektów własnej wielkiej kariery. Podnieca go i zagrzewa do działania nadzieja przyszłych wielkich sukcesów”.

Potrzeba ta łączy się z “każdą inną potrzebą, która daje treści mające być przedmiotem wyczynu. Wchodzi w konflikty z potrzebą poniżania się, bezpieczeństwa, zabawy, stowarzyszania, ekshibicjonizmu”.

4. Potrzeba stowarzyszania (przyłączania się).

Człowiek potrzebuje do życia innych ludzi – to stwierdzenie jest rodzajem motta życiowego dla ludzi kierujących się potrzebą stowarzyszania. Starają się oni spędzać maksimum czasu w towarzystwie innych: pracują w grupie, bawią się i smucą, przeżywają cudze troski i radości, łatwo zjednują sobie przyjaciół, bowiem są w stanie dla nich poświęcić swoje plany; zawsze unikają zranienia innych, często przejmują ich punkt widzenia. Są zawsze w towarzystwie pogodni i uprzejmi. Prawdziwym nieszczęściem są dla nich rozstania. W życiu codziennym potrzeba stowarzyszania może być zaspokajana za pomocą takich gestów jak: podawanie ręki, stawanie blisko innej osoby, całowanie, obejmowanie.

Potrzeba ta wchodzi najczęściej w fuzje z potrzebą nabywania, seksualną, opieki i oparcia. W konflikty natomiast – z potrzebą wyczynu, odrzucania, agresywności, dominowania, autonomii.

5. Potrzeba agresywności.

Cechy dominujące jednostki opanowanej potrzebą agresji to: wojowniczość, nieustępliwość, zaczepność, chęć do walki, także fizycznej. Dominujące uczucia takiego człowieka to irytacja, złość, wściekłość, zemsta, zazdrość i nienawiść.

Potrzeba ta wchodzi w fuzje z potrzebą dominacji, seksualną, ekshibicjonizmu, autonomii, w konflikty zaś z potrzebą bezpieczeństwa, poniżania się, uległości.

6. Potrzeba autonomii.

Człowiek posiadający w silnym stopniu potrzebę autonomii nie znosi sytuacji zależności. Sprzeciwia się wtedy ludziom narzucającym mu swoja wolę.Jest zbuntowany i uparty. Nie uznaje autorytetów. Najwyżej ceni sobie wolność i niezależność. “Pragnie zawsze iść własną drogą (…) postępując często niezgodnie z utartymi zwyczajami,(…) nie szanuje przepisów, które w jego mniemaniu ograniczają mu swobodę”. Potrzeba ta, na co dzień wyraża się w zamiłowaniu do przygód, zmian, otwartych przestrzeni czy wyznawaniu oryginalnych i rewolucyjnych teorii lub w przyjęciu postawy kpiarza jako reakcji na próby podporządkowania i zaszufladkowania.

Potrzeba autonomii występuje wraz z potrzebą agresywności, izolacji i zabawy (robię to, na co mam ochotę, nie biorę za to odpowiedzialności). W konflikty wchodzi z potrzebami stowarzyszania i bezpieczeństwa.

 7. Potrzeba kompensacji.

Potrzeba ta polega na przezwyciężaniu niepowodzeń, słabości, pokonywaniu trudności przez podejmowanie działań, których celem jest utrzymanie szacunku dla siebie. Zostaje ona wyzwolona przez frustracje wywołane przez różnego typu trudności, jakie spotykają jednostkę. Uczucia powodujące potrzebę kompensacji to wstyd po niepowodzeniu życiowym, ale też zapał, duma, zdecydowanie, upór, ryzykanctwo i zawziętość.

Potrzeba kompensacji wywołuje potrzebę wyczynu, agresywności, autonomii, usprawiedliwiania się i seksualną. W konflikty zaś wchodzi z potrzebami uległości, poniżenia i bezpieczeństwa.

8. Potrzeba poddania się.

Jednostka, która opanowana jest potrzebą poddania się (zwana też potrzebą uległości) jest “zdolna do pozostawania na dalszym planie, jak również do tego, aby z zapałem pracować dla kogoś, kogo podziwia (…) Nie upiera się przy słuszności swego zdania, przyjmując dość łatwo czyjeś sugestie”. Zazwyczaj jest też konformistą i podporządkowuje się osobom w swoim mniemaniu ważniejszym. Uczucia cechujące tę potrzebę to respekt, admiracja, zdumienie, szacunek. Skierowana do wewnątrz potrzeba ta wyraża się jako poświęcenie dla ideału. Wchodzi w fuzje z potrzebą doznawania opieki i oparcia oraz potrzebą poznawczą, w konflikt zaś z potrzebami autonomii, dominacji, agresywności.

9. Potrzeba usprawiedliwiania się.

Człowiek, który odczuwa potrzebę usprawiedliwiania się, dąży tym samym do obrony siebie przed oskarżeniami, krytyką i naganą. Nie przyznaje się do winy, broni swoich poglądów odrzucając argumenty innych. Związane jest to z poczuciem niższości, niepokoju, złości na siebie. Potrzeba usprawiedliwiania prowokuje najczęściej potrzebę bezpieczeństwa, zaś wchodzi w konflikt z potrzebą poniżania się.

10. Potrzeba rządzenia (dominacji).

Jednostka odczuwająca silnie potrzebę rządzenia kocha władzę, lubi kontrolować innych ludzi, jak również swoje myśli i uczucia, uważa swój punkt widzenia za nieomylny – jednym słowem – jest to dowódca z urodzenia: pewny siebie, stanowczy, zdecydowany, autorytarny, zdyscyplinowany wewnętrznie. Potrzebę tę prowokuje uległość innych. Potrzeba rządzenia tworzy fuzje z potrzebą agresywności, wyczynu, ekshibicjonizmu. Konflikty natomiast – z potrzebami uległości oraz doznawania opieki i wsparcia.

11. Potrzeba ekshibicjonizmu.

Jednostka odczuwająca silnie tę potrzebę lubi wystawiać się na pokaz,, skupiać na sobie ogólną uwagę. „Chętnie tez wykonuje przy ludziach to, co mu się zazwyczaj udaje, aby wzbudzić zainteresowanie i podziw, zwłaszcza, jeżeli towarzystwo jest mieszane, a więc jeśli znajdują się w nim również kobiety”. Odczuwaniu tej potrzeby towarzyszy próżność, przekonanie o własnej unikalności.

Potrzeba łączy się z potrzebami wyczynu, zabawy, dominowania i seksualną. Konflikty występują z potrzebami poniżania się i uległości.

12. Potrzeba żywienia i opiekowania się.

Jednostka opanowana tą potrzebą jest zawsze gotowa do niesienia pomocy innym, ofiarowuje im swój czas, siły i uczucia. Jest przyjaźnie nastawiona do świata. Najczęściej potrzeba ta występuje razem z potrzebą stowarzyszania, seksualną; rodzi konflikty z potrzebami odrzucania i agresywności.

13. Potrzeba porządku.

Polega ona przede wszystkim na planowym działaniu, systematyczności w życiu codziennym, punktualności i metodyczności podejmowanych działań. Jednostki, u których ta potrzeba dominuje mówią zwykle zwięźle i jasno, maja wstręt do bałaganu i braku czystości. Człowiek taki “stara się swoje życie urządzać tak, aby wypełnić przyjęte przez siebie obowiązki bez wywoływania zbytecznych konfliktów i nieporozumień”.

Potrzeba porządku łączy się z potrzebami wyczynu oraz unikania urazów. Konflikty występują z potrzebami agresywności i odrzucania.

14. Potrzeba zabawy.

Potrzebę tę najlepiej charakteryzuje hasło: “szukanie radości dla samej radości”. Człowiek odczuwający silnie tę potrzebę nawet w pracy myśli o byłych przyjemnościach i planuje sobie przyszłe rozrywki. Większość czasu w życiu spędza na prywatkach, w kinie lub teatrze. Przebywa często i chętnie w towarzystwie ludzi wesołych, beztroskich, często lekkomyślnych, sam takim pozostając. Często powodem tej potrzeby jest ucieczka od rzeczywistości. Potrzeba ta wchodzi w fuzje z potrzebami stowarzyszania się, seksualną i dominacji, w konflikty zaś z potrzebami poniżania się, agresywności i izolacji.

15. Potrzeba izolacji.

Jednostka postępująca zgodnie ze schematami reagowania charakterystycznymi dla tej potrzeby unika osób, które uważa za nieatrakcyjne i nie lubiane, jak również stojące niżej w hierarchiach wszelkiego typu. W kontaktach stara się nie dopuścić do poufałości, chce odróżniać się od pozostałych. Cechuje ją oziębłość, znudzenie i odraza.

Potrzeba ta może występować razem z potrzebami autonomii, bezpieczeństwa i agresywności. Konflikty powstają z potrzebami doznawania opieki i wsparcia oraz ekshibicjonizmu.

 16. Potrzeba wrażeń zmysłowych.

Potrzeba ta objawia się w czerpaniu przyjemnych doznań dochodzących z różnych organów zmysłowych. Jednostkę opanowaną tą potrzebą cechuje wrażliwość i dobry smak estetyczny, “woli sztukę niż naukę, (…) lubi piękne dekoracje, powieść czy poemat mogą przejąć go głęboko swoim pięknem, może się nimi wzruszyć tak, jak rzeczywistymi przeżyciami”. Potrzeba ta łączy się zwykle z potrzebami: seksualną i ekshibicjonizmu, zaś przeciwstawna jest potrzebom izolacji i odrzucenia.

 17. Potrzeba seksualna.

Potrzeba ta objawia się w dążeniu realizacji marzeń seksualnych, czyli do wszelkiego typu kontaktów erotycznych i seksualnych. Najczęściej łączy się z potrzebami stowarzyszania, agresywności i ekshibicjonizmu. W konflikty popada z potrzebami odrzucenia i autonomii.

18. Potrzeba ratunku (doznawania opieki i oparcia).

Potrzebę tę odczuwają najczęściej osoby bezradne, osamotnione, poddające się zwątpieniu i rozpaczy. Polega ona na szukaniu rady i towarzystwa osób starszych i bardziej doświadczonych, jednym słowem takich, na których wsparcie, zrozumienie i życzliwość można liczyć. Na ogół jednostki potrzebujące “ratunku” przyznają się do swoich trosk i niepowodzeń życiowych. “Za każdym razem, kiedy mają coś zrobić na własną odpowiedzialność, bez zasięgnięcia czyjejś rady, odczuwają jakieś niejasne wrażenie grożącego niebezpieczeństwa”. W fuzje wchodzi z potrzebą żywienia i opiekowania się, bezpieczeństwa i stowarzyszania, w konflikty – z potrzeba izolacji i odrzucenia.

 19. Potrzeba rozumienia.

Jednostka działająca zgodnie z tą potrzebą myśli logicznie i zwięźle, kieruje się w życiu rozumem, lubi uczyć się i pouczać innych. Jest dociekliwy, dużą wagę przywiązuje do słów i pojęć. “Rozmyślanie nad rozmaitymi sprawami, dociekanie ich najdalszych i najbardziej ogólnych przyczyn jest właściwym żywiołem jego myśli. Sam uważa, że ma zacięcie filozoficzne”. Potrzeba ta wchodzi w fuzje z potrzebami porządku, dokonania i dominacji, w konflikty zaś z potrzebami wrażeń zmysłowych i poniżenia.

 20. Potrzeba twórczości.

Oprócz uprawiania z upodobaniem “twórczości” w ścisłym tego słowa znaczeniu jednostka ogarnięta tą potrzebą wykazuje się pomysłowością, szybko się uczy, intuicyjnie przystosowuje się do nowych warunków. Potrzeba ta najczęściej wchodzi w fuzje z potrzebami wyczynu i ekshibicjonizmu. Konflikty tworzy z potrzebami poniżania się i odrzucenia.

Oprócz omówionych potrzeb Murray wyróżnia również potrzebę poznawczą (rozumianą jako popęd ciekawości lub pragnienie, by przyjść i zbadać), potrzebę informowania oraz potrzebę nabywania i zatrzymywania.

3.4  Mechanizmy obronne.

“Mechanizmy obronne to wyuczone we wczesnym dzieciństwie cechy osobowości wykształcone na skutek jednoczesnego działania jakichś dwóch silnych nacisków, np. wstydu i lęku z jednej strony, a agresywności i ekshibicjonizmu z drugiej. Sensem istnienia mechanizmu obronnego jest jednoczesna “obrona” przed lękiem, wstydem, poczuciem winy, niskiej samooceny i zaspokojenie potrzeby ich ujawnienia. Ich działanie przejawia się w nieświadomym tamowaniu, przemieszczaniu i zniekształcaniu schematów i tendencji reagowania oraz przyjmowaniu za swoje zachowań osób znaczących w grupie społecznej, do której należy dana jednostka”.

Tłumienie.

Jest to jeden z najczęstszych mechanizmów obronnych. Stłumione mogą być: instynkty, resztki dawnych konfliktów, uczucia, fantazje, itd.

Identyfikacja.

Mechanizm ten polega na nieświadomym przypisywaniu sobie cudzych cech. W przypadku identyfikacji jednostka zachowuje się w określony sposób nie, dlatego, że takie zachowanie samo przez się daje jej zadowolenie, lecz raczej, dlatego, że stawia ją w satysfakcjonującej – ze względu na samoocenę – relacji w stosunku do osoby lub osób, z którymi się identyfikuje. Identyfikacja różni się od ulegania tym, że dana jednostka rzeczywiście zaczyna wierzyć w opinie i wartości, które przyjmuje.

Projekcja.

Jest w pewnym sensie odwrotnością identyfikacji i polega na przypisywaniu tłumionych popędów i pragnień innej osobie.

Racjonalizacja.

Mechanizm ten polega na wynajdywaniu „teorii” uzasadniających określone zachowanie, czasem zupełnie nielogicznych, bardzo pokrętnych treściowo. Rezultatem racjonalizacji jest “nieświadome przekształcenie przez daną jednostkę jej własnych uczuć, pragnień i motywów, które są dla niej nie do przyjęcia, na takie, które może ona świadomie zaaprobować i tolerować”.

Warto zauważyć, że często mechanizm racjonalizacji wykorzystywany jest w reklamie, gdzie racjonalizacja często graniczy z manipulacją.

Regresja.

Jest to mechanizm obronny polegający na nieświadomym przeniesieniu się osobowości we wcześniejsze stadium rozwoju psychicznego, nawrót do wcześniej wyuczonych sposobów zachowania. Jest to zjawisko często wykorzystywane jako chwyt reklamowy.

Fiksacja.

Jest to mechanizm obronny ściśle związany z regresją. Polega na obronie przed lękiem poprzez powtarzanie wyuczonych reakcji przystosowania.

Izolacja.

Mechanizm trudny do interpretacji, ale niezmiernie ważny. Działa on przez „odłączenie” niepożądanych czy niebezpiecznych uczuć od percepcji, wspomnień, myśli.

Obok racjonalizacji jest to mechanizm najczęściej występujący w reklamie.

Reakcja przestawienia znaków.

W tym mechanizmie obronnym tłumiony popęd zmienia się we własne przeciwieństwo. Jeśli z jakichś względów uzewnętrznienie naszych pozytywnych lub negatywnych uczuć wobec innych okazuje się niemożliwe, tłumienie może przybrać postać wzmocnienia uczucia przeciwnego (np. przesadnie przyjaznego zachowania wobec nie cierpianego zwierzchnika).

Zaprzeczenie.

Mechanizm obronny zaprzeczenia polega na całkowitej odmowie uznania faktów, które kolidują z wyobrażeniami o rzeczywistości, nieuznawaniu tego, co nie jest po naszej myśli. Najczęściej jest to obrona przed realnym lub urojonym niebezpieczeństwem.

Unieważnienie.

Działanie tego mechanizmu obronnego polega na odcinaniu możliwości uświadomienia sobie przykrych treści różnego pochodzenia.

Identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeby

5/5 - (3 votes)

Uświadomiona potrzeba zmusza konsumenta do poszukiwania sposobów jej zaspokojenia. Może się ono odbywać przez:102

  • odwołanie się do własnego doświadczenia i posiadanej na temat różnych produktów wiedzy,
  • skorzystanie z doświadczeń innych osób lub z informacji udostępnianych przez różne środki masowego przekazu, tzw. zewnętrznych źródeł informacji,
  • zastosowanie kombinacji obu powyższych sposobów.

Często rozpoznanie sposobów zaspokajania potrzeby odbywa się wyłącznie lub przede wszystkim dzięki wykorzystaniu własnego doświadczenia. Dotyczy to głównie produktów częstego zakupu.

W sytuacjach kiedy doświadczenie własne konsumenta jest niewielkie lub wręcz żadne, zachodzi potrzeba wykorzystania zewnętrznych źródeł informacji. Źródeł tych jest wiele, mają rożny charakter, można je klasyfikować według różnych kryteriów. L. Garbarski wyróżnia dwa najważniejsze: 103

  • charakter źródła informacji
  • charakter przekazu.

Ze względu na charakter źródła informacji można wyróżnić źródła zależne i niezależne od sprzedawcy, a z punktu widzenia charakteru przekazu – źródła o charakterze indywidualnym i masowym.

Źródła informacji niezależne od sprzedawcy obejmują oddziaływania o charakterze osobistym oraz środki masowego przekazu. Środki masowego przekazu, np. radio, telewizja, prasa, zyskują na znaczeniu wraz z rozwojem gospodarczym i cywilizacyjnym w każdym społeczeństwie.

Z punktu widzenia skuteczności kształtowania decyzji konsumentów podstawowe znaczenie wśród niezależnych źródeł informacji ma oddziaływanie osobiste. Klasycznymi przykładami tego typu są: rodzina, grupy odniesienia i liderzy opinii.

  • Podstawowe znaczenie w procesie identyfikacji przez konsumentów sposobów zaspokajania potrzeby mają te źródła informacji, które są zależne od sprzedawcy. Część z nich wykorzystuje źródła o charakterze indywidualnym (np. sprzedaż osobista), część natomiast o charakterze masowym (np. reklama, promocja). Źródła te rozpatrywane łącznie tworzą zespół instrumentów aktywizacji sprzedaży.

Spośród źródeł informacji zależnych od sprzedawców i producentów szczególne znaczenie ma akwizycja i reklama. Są one podstawowymi środkami promocyjnymi, spełniającymi dwa główne zadania:104

  • informują potencjalnych klientów o oferowanych produktach i usługach
  • wspierają procesy sprzedaży za pomocą perswazji i przypominania.

Informowanie, perswazja i przypominanie są często przedstawiane jako zasadnicze cele oddziaływania promocyjnego. Ich zadaniem jest zwrócenie uwagi potencjalnych nabywców na produkt, zainteresowanie produktem, wykształcenie stanu preferencji, jak również uzyskanie bezpośrednich efektów w postaci wzrostu sprzedaży.

Tabela 3.2. Rozpoznawanie sposobów zaspokajania potrzeby a źródła informacji.

Źródła informacji Sposób przekazywania informacji
Indywidualny Masowy
Niezależne od producenta

i sprzedawcy

Oddziaływanie osobiste

(rodzina, liderzy opinii, grupy odniesienie

środki masowego przekazu

(prasa, radio, TV)

Zależne od producenta

i sprzedawcy

sprzedaż osobista (akwizycja) reklama i promocja w miejscach sprzedaży

Źródło: L. Garbarski, op. cit., s. 67

Zakres oraz intensywność wykorzystywania przez konsumentów zewnętrznych źródeł informacji jest rezultatem przeprowadzonego przez konsumenta swoistego rachunku korzyści i kosztów.105 Korzyści wynikają ze spostrzeganej wartości uzyskiwanych informacji, a to z kolei zależy od:

  • znaczenie (wagi) decyzji o zakupie,
  • dostępność poszczególnych źródeł informacji dla danego konsumenta,
  • jego wiary we własną wiedzę i umiejętności.

Na koszt uzyskania informacji natomiast składają się głównie:

  • opóźnienie podjęcia przez konsumenta decyzji o zakupie,
  • tzw. koszty utraconych korzyści (koszty następnej najlepszej możliwości, którą wybierający musi odrzucić, aby skorzystać z zalet wyboru dokonanego),
  • inne „ koszty” psychologiczne (np. frustracje, stresy, rozdrażnienie).

102 L. Garbarski, op. cit., s. 66

103 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 130-131

104 L. Garbarski, op. cit., s. 72

105 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 133