Sformułowanie założeń polityki przedsiębiorstwa w zakresie obsługi klienta wymaga od menedżerów wyjścia z pewną ofertą „na zewnątrz” oraz stworzenia przekonującej wizji obsługi, z uwzględnieniem jej najważniejszych kryteriów: czasu, niezawodności dostawy, dostępu do informacji i wygody. Do elementów przed transakcyjnych tradycyjnie zalicza się:
-
- sformułowaną na piśmie politykę obsługi – powinna ona uwzględniać rzeczywiste potrzeby klientów, na podstawie których ustala się standardy obsługi;
- przedkładane klientowi klarowne deklaracje obsługi, które chronią go przed nierealnymi oczekiwaniami – działania na rzecz podniesienia poziomu obsługi mają sens wtedy, kiedy informuje się o tym klientów;
- strukturę organizacyjną firmy obsługującej (dostawcy) – nie ma takiej struktury organizacyjnej, która jest najbardziej odpowiednia dla określonej polityki obsługi, ale struktury takie należy ukształtować, powinny bowiem ułatwić komunikację i kooperację między komórkami odpowiedzialnymi za wprowadzenie polityki obsługi, co wynika między innymi z klasycznego związku między strukturą a strategią firmy;
- elastyczność systemu – powinna być uwzględniona i zaplanowana już w fazie przed transakcyjnej, zapewnia ona sprawną i prawidłową obsługę nawet w trudnych momentach, nieprzewidzianych warunkach (klęski żywiołowe), przy niedoborach i strajkach. Obecnie podkreśla się również konieczność dostosowania się do nietypowych wymagań znaczących, dochodowych klientów;
- szkolenia praktyczne i seminaria mające dopomóc klientom w doskonaleniu zarządzania zapasami, zamówień lub pośrednictwie.
Elementy transakcji to te czynniki, które bezpośrednio wpływają na wydolność dystrybucji. Elementy te wyrażają konkretne oczekiwania i wymagania klientów, klientów najważniejsze z nich definiują obsługę i jej poziom na danym rynku. Są te elementy, do których z reguły wszyscy klienci i odbiorcy przywiązują dużą wagę. Do najważniejszych elementów obsługi klienta należą:
- Czas dostaw (cykl zamawiania) – czyli czas upływający od momentu złożenia zamówienia do momentu otrzymania produktu przez klienta, i jego elementy. Zgodnie z procedurą realizacji zamówień do elementów czasu dostawy zalicza się:
- czas składania zamówień,
- czas opracowywania informacji zawartej w przyjętym zamówieniu,
- czas przygotowywania zamówionych produktów do wysyłki obejmuje czas przeznaczony na prace manipulacyjne,
- czas przewozu zamówionych produktów.
- Dostępność produktu z zapasu – nazywana również dostępnością zapasu, oznacza wielkość popytu, który może być natychmiast zaspokojony z zapasów pozostających na składzie. Przedsiębiorstwa konkurujące obsługą klienta gwarantują i utrzymują gotowość realizacji zamówień przynajmniej w 98%.
- Elastyczność dostaw – jest zdolnością dostosowania czasu (np. pory dnia i nocy), wielkości, asortymentu i sposobu dostawy do oczekiwań klientów.
- Częstotliwość dostaw – czyli liczba dostaw w danym czasie (w ciągu dnia, doby, tygodnia, miesiąca), zależy od rodzaju dostarczanych produktów i systemu organizacji dostaw. Jest istotna zarówno w łańcuchu dostaw, jak i bezpośrednich dostaw na rynek. Ponadto jest ważna w przypadku artykułów spożywczych (dostawy ciągłe produktów żywnościowych, łatwo się psujących, konsumowanych masowo każdego dnia, na przykład nabiał, pieczywo, warzywa, owoce) i innych produktów masowej konsumpcji, których zapas należy na bieżąco uzupełniać u detalistów i hurtowników.
- Niezawodność dostaw – obejmuje prawidłową realizację (dokładność, kompletność) i punktualność oczekiwanych dostaw, czyli terminowość dostaw oraz utrzymanie na określonym, względnie niskim poziomie start, ubytków i pomyłek.
- Kompletność dostaw – czyli zdolność dostawcy do realizacji pełnej specyfikacji zamówionych produktów. Skutkiem niedotrzymania standardów w zakresie kompletności są dostawy niepełne.
- Dokładność dostaw – oznacza zgodność asortymentową dostawy z zamówieniem. Stanowi element uzupełniający kompletność i niezawodność dostaw. Dokładność w realizacji zamówień, kompletność i terminowość (punktualność) dostaw są elementami składającymi się na ich niezawodność. Ta cecha dostaw wskazuje, jaka jest sprawność systemu logistycznego przedsiębiorstwa lub łańcucha dostaw w obsłudze klienta.
- Dogodność składania zamówień – uzyskanie potrzebnych informacji w tym etapie realizacji zmówienia, i danych technicznych produktu oraz inne udogodnienia. Ułatwienia wiążę się zwłaszcza z:
- Odpowiadaniem na zapytania klienta i sprawnym załatwianiem zamówień telefonicznych,
- Kompetentnym przedstawicielstwem technicznym
- Prezentacją sprzętu oznaczająca gotowość personelu do przedstawienia klientowi swoich wyrobów,
- Innymi udogodnieniami, które mogą dotyczyć na przykład bezpłatnego sporządzenia przedwstępnej faktury, przed zawarciem umowy
- Dogodność dokumentacji wymaganej przy składaniu zamówień – powinna być ona prosta w sporządzaniu, dokładna, dostosowana do standartowych dokumentów używanych w firmie dostawcy i u klientów, nie pozostawiająca klientowi żadnych wątpliwości.
Elementy po transakcyjne mają na celu ogólnie rzecz biorąc wspomaganie użytkownika w trakcie stosowania produktu i obejmują warunki gwarancji, serwis, procedury składania reklamacji oraz wymianę produktu. Podobnie jak przed transakcyjne elementy obsługi, leżą bardziej w sferze zainteresowań marketingu niż logistyki. W marketingu tradycyjnym elementy po sprzedażne utożsamiano z obsługą klienta, podczas gdy obecnie traktuje się ją dużo szerzej. Niektóre usługi oferowane klientom po sprzedaży produktów, jak na przykład dostarczenie części zamiennych, są współcześnie dla logistyków równie ważne, jak elementy transakcyjne. Po transakcyjne elementy obsługi najczęściej obejmują:
- Instalację, gwarancje, zamiany, reperację i dostawę części, co oznacza, że klientowi w fazie po sprzedażnej zapewnia się: dostępność części i napraw, dokumentację objaśniającą działanie produktów (instrukcje obsługi) i gwarancje po sprzedażne, a także rozmontowanie i ponowną instalację produktu po naprawie lub wymianie.
- Obserwację produktu w eksploatacji, konsumpcji lub osobistym użytkowaniu – jest to element ważny w przypadku niektórych nowych produktów farmaceutycznych, chemicznych, kosmetycznych i żywnościowych, wprowadzanych na rynek., bowiem czasem mogą one stanowić zagrożenie dla życia i zdrowia klientów. Aby uniknąć komplikacji prawnych (procesy sądowe, arbitraże, skargi) i związanych z tym start, przedsiębiorstwa oferujące nowe, nie sprawdzone do końca, w szerokim użytkowaniu produkty, powinny być przygotowane do natychmiastowego usunięcia ich z rynku, jeśli okażą się potencjalnie niebezpieczne.
- Reklamacje, skargi i zarzuty stanowiące tradycyjne elementy obsługi klienta – już w fazie przed sprzedażnej powinny być określone standardy i zasady załatwiania zwrotów, skarg i reklamacji, ponieważ obsługa zwrotów, z którymi ma do czynienia niemal każdy producent, jest kosztowna, a ponadto obciąża w system logistyczny producenta i zakłóca jego właściwe działanie. Obsługa zwrotów służy przepływowi produktów w jednym kierunku – do klienta, a produkty uszkodzone i wybrakowane płyną „pod prąd”.
Producenci zwykle proponują klientom standardy wykonania po sprzedażnych elementów obsługi, w tym ściśle określone normy czasu dostawy części zamiennych, terminy i czas rozpatrywania oraz załatwiania skarg i reklamacji, okresy gwarancji i gwarantowanego serwisu itp. Standardy powinny uwzględniać możliwości techniczne i ekonomiczne producenta, dokonania konkurencji oraz oczekiwania klientów.
Na obsługę klienta składają się elementy wymienione we wszystkich trzech fazach procesu komercyjnej wymiany towarów i usług. W logistyce, a zwłaszcza w zarządzaniu łańcuchem dostaw, największą uwagę poświęca się jednak elementom transakcyjnym. Z powodzeniem można je nazwać logistycznymi. W tym miejscu przebiega jedna z najbardziej dostrzegalnych linii podziału zainteresowań obsługą klienta w marketingu i logistyce. Logistykę interesują głównie elementy transakcyjne w powiązaniu z elementami logistyki – mix, pozostałe są domeną marketingu, choć nie uchodzą również uwadze logistyków.
O tym jednak, jak ostatecznie będziemy rozumieli obsługę klienta i jakie elementy złożą się na nią w konkretnej sytuacji lub konkretnym, indywidualnym przypadku – zdecyduje sam zainteresowany, czyli klient.
[ciąg dalszy tej pracy w przyszłym miesiącu]