Rozwój społeczeństwa postindustrialnego prowadzi do zanikania zarówno starych, jak i nowo pojawiających się gałęzi przemysłu, co powoduje mniejszą stabilność społeczną. Długie okresy bezrobocia i wielokrotne zmiany miejsca pracy w ciągu całego życia są coraz powszechniejszym zjawiskiem. Niepewność jutra kształtuje wzory wydatkowania i oszczędzania, a większa różnorodność możliwych do nabycia dóbr i usług konkuruje z wydatkami na podróże[1].
Dystrybucja dochodów staje się coraz bardziej nierównomierna. Z jednej strony ludzie o wysokich zarobkach dysponują mniejszą ilością wolnego czasu, z drugiej zaś rosnąca grupa ludzi biednych ma nadmiar przymusowego czasu wolnego.
Globalizacja w przemyśle, nadwyżki zdolności produkcyjnych w kluczowych sektorach produkcji i ogólny nadmiar kapitału stanowią nowe, wpływowe siły ekonomiczne, które ograniczają możliwość interwencjonizmu państwowego i prowadzą do ostrej konkurencji międzynarodowej. pomoc rządów dla sektora turystycznego maleje wraz ze wzrostem roli gospodarki rynkowej i prywatyzacji sektora. Jednocześnie, popyt w turystyce jest bardziej zależny od dobrej współpracy sektora publicznego i prywatnego niż inne dziedziny handlu. Rynek zjednoczonej Europy nie sprawdził się w sferze turystyki ze względu na brak konsekwentnej polityki Unii w tej dziedzinie. Wysokie i niejednolite podatki oraz nadmiar przepisów powodują stałe pogarszanie się warunków funkcjonowania branży, prowadząc do utraty konkurencyjności na światowym rynku.
Zaniechanie działalności sklepów typu duty free i wysokie koszty paliw spowodowały wzrost opłat na niektórych głównych liniach tranzytowych, zwłaszcza obsługiwanych przez transport powietrzny i morski. Malejąca pomoc państwa w finansowaniu promocji za granicą, zmiany w systemach dystrybucji, sprzedaży i rezerwacji, coraz większa liczba przepisów -wszystko to spowodowało rosnącą presję na małe przedsiębiorstwa i niekorzystnie wpłynęło na jakość usług.
Niższy poziom inflacji w długim okresie oferuje lepsze warunki do handlu, ale prowadzi także do ograniczenia dochodów z oszczędności oraz wydatków emerytów i osób starszych, których liczba gwałtownie wzrasta w ostatnich latach.
Zaawansowane technologie (szczególnie w dziedzinie informacji, rezerwacji i dystrybucji) przyspieszają i spowodują zmiany w przemyśle turystycznym, umożliwiając późniejsze rezerwacje, a także wzrost liczby podróży indywidualnych w formie all inclusive. Już dziś wielu doświadczonych turystów jest w stanie zorganizować sobie samodzielnie podróż i częściej wyjeżdżać, jeśli tylko wybór i kupno są łatwe. W miarę zwiększania się dostępności, będzie wzrastała liczba korzystających z nich osób.
Niekorzystnym zjawiskiem jest rosnące zanieczyszczenie środowiska naturalnego i koszty związane z jego ochroną Interwencjonizm państwa w tym zakresie, nowe przepisy i podatki mogą niekorzystnie wpłynąć na popyt. Może jeszcze upłynąć jakiś czas, nim opisane wyżej czynniki w pełni się ujawnią, ale zmiany zachodzą szybciej niż kiedykolwiek przedtem. Turystyka staje się bardziej zmienna; ulega ekonomicznej presji recesji, wpływa na nią brak poczucia bezpieczeństwa oraz liczne inne zagrożenia. Zakłócenia rozwoju będą raczej dotyczyły niektórych regionów, a nie całego świata. Pojawią się zatem zwycięzcy i przegrani.
Korzystnym zjawiskiem będzie zainteresowanie podróżami zagranicznymi większości populacji krajów rozwiniętych. potencjał rozwoju jest bardzo duży. Szacuje się, że obecnie w podróżach międzynarodowych bierze udział około 3,5 % populacji świata. Zgodnie z danymi WTO, odsetek ten może wzrosnąć do 7 % w następnej dekadzie.
Na podstawie obserwacji zjawisk zachodzących w turystyce europejskiej i gospodarce światowej oraz raportów krajów członkowskich European Travel Commission (ETC), eksperci z European Travel & Tourism Action Group (ETAG) opracowali listę najważniejszych trendów, które można pogrupować ze względu na różne aspekty.[2]
Trendy ogólne
Rośnie ilość czasu wolnego. Wakacje przestały być dobrem luksusowym, gdyż pojawia się wiele możliwości konkurencyjnego sposobu spędzania wolnego czasu.
Liczba podróży na osobę ciągle wzrasta, lecz czas trwania tych wyjazdów jest coraz krótszy.
Liczba klasycznych wyjazdów z północy na południe rośnie wolniej niż wyjazdów z południa na północ, ze wschodu na zachód i z zachodu na wschód.
Wydatki
Całkowite wydatki turystyczne, zwłaszcza wydatki na transport rosną szybciej niż inne składniki kosztów podróży, przede wszystkim z powodu częstszych i trwających krócej wyjazdów. Dzienne wydatki zostały generalnie utrzymane, ale wydatki w przeliczeniu na jedną podróż spadły – właśnie z powodu skrócenia jej czasu. Niemniej usługi konkurencyjne (często w miejscu zamieszkania), oferujące szeroką gamę możliwości spędzenia wolnego czasu (np. parki tematyczne, kluby sportowe i odnowy biologicznej, imprezy kulturalne), będą wpływały na wydatki turystyczne, szczególnie w okresie recesji.
Kierunki podróży
Liczba podróży międzykontynentalnych z i do Europy wzrasta szybciej niż ruch turystyczny między krajami europejskimi. Liczba podróży między krajami Europy rośnie szybciej niż turystyka krajowa. Wzrastający popyt na wyjazdy do nowych, nieznanych i unikatowych miejsc jest równoważony przez powtórne wyjazdy do tych samych regionów, w których turyści mieli pozytywne doświadczenia. Wzrasta liczba podróży wakacyjnych, podczas których turyści odwiedzają kilka krajów. Coraz bardziej popularne będą się stawały regiony oferujące produkt typu „coś dla każdego”.
Sezony turystyczne
Zainteresowanie zimowymi wakacjami w słońcu, turystyka kulturowa i podróże statkami rozwijają się szybciej niż tradycyjne wyjazdy związane z uprawianiem sportów zimowych.
Wyjazdy aktywne stają się tak samo popularne zimą i latem. Z wyjazdów poza sezonem najczęściej korzystają emeryci i osoby starsze.
Warunki podróżowania
Aspekty środowiskowe będą wywierały coraz większy wpływ na zachowania konsumentów i wybór kraju docelowego podróży. Potrzeba bezpieczeństwa podczas wakacji stale wzrasta. Społeczności lokalne stają się bardziej krytyczne wobec zjawiska turystyki.
Potrzeby i motywacje podróży
Rośnie popyt na wyjazdy zawierające elementy kultury, edukacji, historii, aktywności sportowej, a także zainteresowanie korzyściami zdrowotnymi wynikającymi z wyjazdu. Odpoczynek i relaks (jako przeciwieństwo wypełniania wakacji różnymi formami aktywności) nadal pozostaje bardzo ważną cechą imprezy turystycznej. Jakość, autentyczność i różnorodność stają się najistotniejszymi elementami postrzegania i wyboru kierunku podróży. Rośnie potrzeba łączenia podczas podróży wakacyjnych wypoczynku i uczestnictwa w różnych wydarzeniach. Wyjazdy, podczas których można połączyć wykonywany zawód z zainteresowaniem (hobby), cieszą się rosnącą popularnością. Istotnymi elementami postrzegania wakacji są takie cechy, jak: przygoda, fantazja, luksus i przyjemność, w połączeniu z atmosferą wyłączności.
Nowe aspekty segmentacji
Rynek czasu wolnego będzie bardziej ulegał modzie. Podróże służbowe staną się oszczędniejsze i większą uwagę będzie się zwracać na czas ich trwania. W krajach wysoko rozwiniętych kobiety samodzielne pod względem finansowym będą miały większy wpływ na wybór kierunków podróży i sposobu spędzania czasu niż obecnie. Najlepsze perspektywy rozwoju przedstawiają następujące segmenty:
Za najbardziej dynamicznie rozwijający się segment rynku uważani są seniorzy. Przeciwieństwo stanowi turystyka młodzieży, zagrożona niedostatkiem odpowiednich usług – transportowych i innych, a także zmniejszaniem się dodatki od instytucji edukacyjnych.
Turystyka biznesowa – wzrost liczby tego rodzaju podróży zależy głównie od działań marketingowych. Powodzeniem będą się cieszyły wyjazdy grupowe z powodu specjalnych okazji: na konferencje, targi oraz podróże motywacyjne i wyjazdy łączące pracę z wypoczynkiem.
Największy potencjał wzrostu ujawniają odwiedziny u krewnych i przyjaciół oraz wszystkie formy wyjazdów specjalistycznych.
Będzie się rozwijać turystyka miejska, szczególnie z okazji wydarzeń kulturalnych czy sportowych, głównie w formie coraz krótszych wyjazdów.
Szybciej niż wyjazdy w okresie letnim czy też turystyka wypoczynkowa typu „słońce i plaża” i tradycyjne wyjazdy zimowe na narty będą się rozwijały wyjazdy zimowe do krajów południowych oraz rejsy statkami wycieczkowymi.
Nadal popularne będą wyjazdy jednodniowe w różnych celach.
Nowe produkty: istnieje zapotrzebowanie na nowy rodzaj produktów przeznaczonych dla ludzi o zróżnicowanych, specjalistycznych zainteresowaniach. Wyjazdy powinny umożliwiać łączenie pracy z wypoczynkiem.
Coraz większą liczbę klientów, także seniorów będą przyciągały wakacje związane z potrzebą przeżycia przygody oraz podróże do krajów bardzo odległych od miejsca zamieszkania, które stanowią dziś 18 % wszystkich zamorskich podróży (np. do dżungli) – w komforcie i poczuciu bezpieczeństwa.
Wyjazdy grupowe organizowane dla określonych społeczności lub grup zawodowych potrzebują wyspecjalizowanej obsługi. Znaczna większość tego typu podróży jest organizowana samodzielnie lub przez instytucje niekomercyjne.
Rośnie też zainteresowanie turystyką wiejską, powrotem do natury, a w mniejszym stopniu – dużym obecnie ruchem campingowym i caravaningowym.
Trendy w organizacji podróży
Obserwować się będzie większe zainteresowanie zorganizowanymi podróżami indywidualnymi, ze szkodą dla zorganizowanych wyjazdów grupowych. Maleje liczba uczestników zorganizowanych wyjazdów grupowych, ale są one bardziej zróżnicowane. Rosnącym powodzeniem cieszą się imprezy, które zapewniają wszystkie rodzaje świadczeń (all inclusive).
Technologie informacyjne
Systemy informacji, lepsze i łatwiej dostępne, umożliwiają późniejsze rezerwacje, często też prowadzą do bardziej elastycznego traktowania programu podróży. Wzrośnie znaczenie systemów dystrybucji i lepszego świadczenia usług dla indywidualnego turysty. Produktem stanie się dostarczanie informacji za pośrednictwem internetu. Kraje (regiony) będą konkurencyjne, jeśli umiejętnie wykorzystają nowe media.
Trendy związane z produktami
Konsumenci stają się bardziej krytyczni i pewni siebie: coraz bardziej zwracają uwagę na związek między ceną a jakością. Wzrasta rola komfortu i dodatkowych korzyści. Turyści oczekują większego osobistego zainteresowania, nawet w drobnych sprawach. Wzrasta grupa klientów poszukujących produktu „minimalnego”. Zainteresowanie produktami najwyższej jakości będzie wzrastało tylko nieznacznie lub wcale. Wszelkie dodatkowe wyposażenie i udogodnienia w hotelach, wliczone w cenę noclegu, będą mile widziane.
Usługi transportowe
Zgodnie z prognozami, liczba przewozów lotniczych będzie wzrastać. Jednak większe koszty oraz natłok samochodów prywatnych doprowadzą w efekcie do ograniczenia wielu podróży. Transport publiczny powinien odnieść z tego tytułu korzyści, pod warunkiem, że zostaną zapewnione przez rządy podstawowe inwestycje infrastrukturalne, do których można zaliczyć rozwój lotnisk. Inwestycje te są konieczne; ich zaniechanie wpłynęłoby niekorzystnie na perspektywy rozwoju. Istnieje rosnąca potrzeba przemieszczania się w miejscu pobytu na wakacjach. Konsumenci są coraz bardziej zainteresowani używaniem alternatywnych środków lokomocji w celu dojechania do miejsca przeznaczenia. Wzrośnie liczba przewozów lotniczych i udział podróży z wykorzystaniem samolotu i pociągu łącznie. Liczba przejazdów pociągiem między dużymi aglomeracjami będzie wzrastać. Utrzymuje się duże zainteresowanie statkami wycieczkowymi.
Usługi noclegowe i gastronomiczne
Dotychczas były to największe obszary wzrostu. Prawdopodobnie będzie tak nadal, jednak towarzyszyć temu będą duże zmiany. Hotele najwyższej klasy mogą osiągnąć stan nasycenia, będzie rósł natomiast popyt na hotele trzygwiazdkowe i niższej klasy. Coraz częściej nocleg w hotelach będzie sprzedawany w formie pakietu, szczególnie przy wyjazdach na krótko. Usługi gastronomiczne będą się rozwijać poprzez sieć wyspecjalizowanych restauracji. Największym popytem cieszyć się będą dobrej jakości małe restauracje i zajazdy. Kontynuowanym trendem będzie nie tylko poszukiwanie wysokiej jakości i nowości w kuchni, ale także uleganie zmiennym modom. Przewiduje się zwiększone zapotrzebowanie na noclegi i wyżywienie w wynajętych mieszkaniach, szczególnie w pobliżu atrakcji turystycznych – takich jak parki tematyczne, obiekty sportowe i kultury, centra odnowy biologicznej oraz wioski wakacyjne. Nadal pozostaną popularne drugie domy.
Trzeba sobie zdawać sprawę, że opisane wyżej trendy mają częściowo charakter ogólny, a w części odnoszą się tylko do specyficznych grup. Próba ich zastosowania do wszystkich byłaby poważnym błędem.
Turystyka nie jest z pewnością zjawiskiem statycznym. Można oczekiwać, że zmiany te będą następowały w nadchodzących latach. Jest ważne, aby uwzględnić je we właściwym momencie.
Wydaje się, że najgłębsze zmiany są spowodowane przemianami w stylu życia. One prowadzą do rosnącej segmentacji, ponieważ popyt stał się bardziej zmienny, elastyczny. W krajach rozwiniętych jest więcej obywateli w wieku emerytalnym, mniej ludzi młodych; więcej bogatych i wykształconych, ale także więcej biednych, bezrobotnych i odsuniętych poza główny nurt życia społecznego. Maleją stare więzi i lojalność wobec rodziny, nauczycieli, rodzinnego miasta i religii. Regiony, kraje i małe miejscowości utracą swoją prawie monopolistyczną pozycję wobec stałych klientów. Rynek masowy, większa częstotliwość podróży w ciągu całego roku będą sprzyjać wzrostowi popytu, ale wzrośnie konkurencja oraz możliwości wyboru. Podróżni będą bardziej zorientowani na produkty, dlatego w promocji większego znaczenia nabierze koncentrowanie się na specyficznych segmentach rynku niż ogólna promocja kraju.
Prognozy krótkoterminowe są mniej korzystne. Dojrzałość niektórych rynków i niepewne perspektywy rozwoju gospodarki światowej, przewidujące tempo wzrostu gospodarczego na poziomie 3 % lub mniej, nie wyglądają obiecująco. W 2000 roku ujawniło się dalsze ograniczenie udziału turystyki europejskiej na świecie, a wiele krajów odnotowało zmniejszenie tempa wzrostu, stagnację, a nawet spadek liczby przyjazdów. Turystyka wyjazdowa w większości krajów wzrastała, szczególnie na trasach odległych. WTO przewiduje, że jeżeli obecny trend się utrzyma, wyjazdy z Europy przewyższą ruch przyjazdowy w ciągu najbliższych dwudziestu lat. Jednakże WTO prognozuje wielkie możliwości dla przyszłych podróży międzynarodowych. Warunek osiągnięcia sukcesu i odwrócenia negatywnych tendencji specjaliści upatrują w efektywnym marketingu i nowych produktach.
Europa potrzebuje lepszej polityki państwa i bardziej dogodnych warunków funkcjonowania branży turystycznej. Żeby osiągnąć zrównoważony wzrost, niezbędne jest ożywienie współpracy między sektorem publicznym i prywatnym.
[1] T. Buczak „Trendy w turystyce europejskiej”, „Hotelarz”, lipiec 2001
[2] T. Buczak „Trendy w turystyce europejskiej”, „Hotelarz”, lipiec 2001