Marka jest narzędziem służącym do przekazania pewnej, zaplanowanej in formacji (tożsamości) do osób w bliższym i dalszym otoczeniu. Dlatego korzystając z marki, stosując ją w codziennej pracy musimy pamiętać, jakie założenia zostały przyjęte przy jej kreacji oraz jakie informacje ma ona skutecznie przekazywać.
Słowo „marka” jest różnie postrzegane poprzez klientów i posiada wiele skojarzeń. Dla jednych słowo marka oznacza nazwę produktu np. Orbis, czy też jego znak graficzny, dla innych marka jest tylko produktem w kolorowym opakowaniu, jeszcze dla innych oznacza wizerunek firmy i jego wysokość w rankingach innych firm na rynku. Słowo marka posiada szeroki zakres swego znaczenie, natomiast jest w ścisły sposób sprecyzowany.69
Marka inaczej znak fabryczny, znak firmowy, czyli znak określający producenta, nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladowaniem lub podrabianiem. W gospodarce rynkowej marka ma swoją cenę. „Dobra marka” jest podstawą sukcesu biznesowego. Przeciwieństwem wyrobów markowych są wyroby bez markowe, uważane, (chociaż nie musi to być regułą) za tandetę. A zatem marka to nie tylko oznaczenie produktu nazwą, dobranie odpowiedniego opakowania, stworzenie dobrego hasła reklamowego i rozpoczęcie promocji. Marka to również spełnianie potrzeb i oczekiwań jej nabywców. To pewien styl życia.70
Marka jest, więc skomplikowanym symbole, gwarancją jakości, którą Kotler przedstawia w formie sześciu poziomów znaczeń. Są to cechy ( klient otrzymuje obietnicę zakupu konkretnego, stałego zbioru właściwości danego towaru np. trwałość, bezpieczeństwo, prestiż), korzyści (klient kupuje pewną ideę, a nie produkt np. zdrowie i urodę, nie tylko wspaniały wypoczynek, nie wyjazd wakacyjny), wartości (kuje się to, co jest cenne, uznane za ważne), kultura, sensu stricto (kupuje się produkty będące rezultatem dobrej organizacji produkcji), osobowość (produkty mają coś więcej niż tylko użyteczność, mają odrębny styl i oryginalność), użytkownik (posiadanie danego produktu może sugerować, kim jest użytkownik i jaką zajmuje pozycje społeczną).71
Dobrze pozycjonowana marka ma konkurencyjną pozycję, jest atrakcyjna dla klienta, wsparta przez silne skojarzenia w kontekście pożądanych atrybutów, pozwalającej na zajęcie innej pozycji od rywali, czyli konkurencji.
Podstawowym elementem marki, po którym jest dany produkt rozpoznawany jest jego logo, czyli znak graficzny, po którym następuje identyfikacja produktu z marką. Klient, jeśli zastanawia się nad dokonaniem zakupu, jeśli zna daną markę napewno dokona zakupu, gdyż od razu identyfikuje produkt z marką. Podstawową funkcją znaku graficznego jest przekazywanie informacji dla klientów, logo jest po to, aby klienci mogli spojrzeć i od razu skojarzyć sobie daną firmę. Przekaz znaku graficznego musi być prosty i szybko trafiać do klienta, jak również oczywisty, tak, aby klienci mogli jasno zrozumieć dany przekaz.72
Znak towarowy stanowi rodzaj gwarancji, ma na celu ułatwienie nabywcy wyboru produktu, który poznał i do którego użytkowania się przyzwyczaił. Jest on niezbędny tam, gdzie na rynku występuje więcej niż jeden rodzaj produktu tego samego typu, reprezentowanego przez więcej niż jedną firmę. Znak towarowy może być stosowany zasadniczo w dwóch odmiennych sytuacjach, jako element produktu (na budynku, ręcznikach), jako element promocji (w ogłoszeniach prasowych lub telewizyjnych, na tablicach reklamowych – billboardach). Znak ten ma większe znaczenie, gdy służy do identyfikacji określonego produktu, a nie producenta. W turystyce osiągnięcie takiego stanu jest trudne w związku ze specyfiką produktu turystycznego, którego podstawową częścią są usługi, identyfikowane zazwyczaj z firmą, która je świadczy.
Znakiem towarowym jest logo, które spełnia rolę marketingową a jednocześnie informacyjną, po przez skrótowe, ale łatwo zauważalne i łatwo zapamiętywane przedstawienie symbolu firmy, instytucji, organizacji, jakieś idei, pomysłu, ale także mogące spełniać rolę jako charakterystyczne oznaczenie czegoś, czyli spełniające rolę znaku informacyjnego. Głównym zadaniem logo jest wstępne nakierowanie osoby na symbolizowany podmiot poprzez przyciągnięcie uwagi oglądającego formą graficzną wyróżniającą to logo z otoczenia, a następnie powiązanie emocjonalne danej osoby z symbolizowanym podmiotem po przez formę graficzną odpowiadającą charakterem danemu podmiotowi.73
Nasz kraj również posiada turystyczne logo Polski, jest ono wykorzystywane wyłącznie w celach promocji polskiej turystyki na rynku krajowym i zagranicznym. Obecnie prawo administrowania znakiem ma Polska Organizacja Turystyczna, która określiła szczegółowe zasady jego użyczania dla celów promocji Polski w dziedzinie turystyki. Promowaniem produktu markowego zajmuje się głównie Polska Organizacja Turystyczna, która opublikowała m. in. „Koncepcję promocji i rozwoju markowego produktu turystycznego w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce”. Publikacja przedstawia uwarunkowania udostępnienia zabytków techniki dla turystów oraz promocji obiektów zabytkowych. Logo „Polska”(załącznik 1) to turystyczny znak jakości. Logo traktowane jest jako wyróżnienie markowego produktu turystycznego i de facto jest turystycznym znakiem jakości. Wadą tego znaku jest brak indywidualności, odrębnego, narodowego charakteru. W logo nie wyeksponowano indywidualnych, unikatowych cech Polski (bardzo ogólnikowy charakter). Taki rysunek mógłby symbolizować bardzo wiele miejsc na świecie (góry, woda, naturalny krajobraz). Konsekwentne stosowanie logo w ramach strategii rozwoju może się jednak przyczynić do sukcesu, tzn. do jednoznacznego rozpoznawania produktu turystycznego Polski i kojarzenia go z wysoką jakością.
Integralną częścią systemu identyfikacji produktu turystycznego Polska jest także hasło: „Naturalnie Polska”. Słowo „naturalny” w sensie ogólnym ma wiele znaczeń – prosty, normalny, zrozumiały, oczywisty, szczery, swobody, prawdziwy, zwykły, niewymuszony. W tym konkretnym przypadku przymiotnik ten powinien być kojarzony w następujący sposób: spontaniczny wybór Polski przez turystów zagranicznych, naturalna gościnność Polaków, wspaniała, niezmieniona przez cywilizację polska przygoda.74
Polska nie miała konsekwentnego programu poprawy naszego wizerunku w świecie, a w dobie globalnej gospodarki dobra marka kraju to atut zwiększający szanse naszych firm na wygrywanie na między narodowych rynkach. Zbudowanie atrakcyjnego obrazu Polski w oczach świata to cel, jaki został postawiony przed twórcami programu „Marka dla Polski”.
Kupując ofertę, a więc towar, chcemy by był dobrej jakości i tym samym spełniał nasze oczekiwania. W żadnym wypadku nie można sobie pozwolić na oszukanie turysty. Oferta musi odpowiadać prawdzie. Będąc w krajach zachodnich widać wyraźnie zróżnicowanie ofert turystycznych. Jedne adresowane są do turystów bardziej zamożnych, inne do mniej zamożnych. Ich standard jest różny, ale porównywalny z oczekiwaniami. Aby móc wykorzystać posiadany potencjał i wprowadzać nowe, oryginalne pomysły trzeba zmienić i udoskonalić obecnie funkcjonującą strukturę, trzeba problemy turystyki rozumieć i chcieć je pokonać. Dlatego wydaje się, że dobrym na to pomysłem, a jednocześnie wyzwaniem czasu, jest tworzenie produktów markowych przez fachowców znających i rozumiejących doskonale branżę turystyczną. Przygotowanie produktu markowego wymaga wiele czasu i wysiłku. Nie ma wątpliwości, że np. turystyka biznesowa może w warunkach polskich stanowić silny produkt markowy, już dziś zaawansowany na tyle, że można i należy budować wizerunek Polski jako kraju spotkań biznesowych. Z uwagi na znany w marketingu cykl rozwoju cykl rozwoju produktu markowego należy w dalszym ciągu wspierać środkami publicznymi równolegle z podejmowanymi działaniami marketingowymi.
Rynek turystyczny i rekreacyjny dotyczy wyłącznie wymiany dóbr i usług turystycznych i rekreacyjnych, natomiast podmiotami rynku będą sprzedawcy i nabywcy tych dóbr i usług. W rynku turystycznym i rekreacyjnym można wyróżnić trzy specyficzne cechy, a mianowicie rynek turystyczny jest rynkiem z przewagą usług, po drugie jest rynkiem obejmującym zarówno przestrzeń generującą, tranzytową jak i przestrzeń recepcyjną dla ruchu turystycznego.
Zalety posiadania silnych marek są bezsprzeczne i oczywiste. Tym bardziej w turystyce, gdzie takie elementy związane ze współczesnym brandingiem (markowaniem) jak budowa tożsamości, systemy wizualizacji, kreowanie wizerunku, nabierają szczególnego znaczenia i wartości. Wartości nie tylko ocenianych w aspekcie rynku, ale także wartości społecznych, narodowych, czy kulturowych.
Budowa silnych marek przez firmy z branż wyrobów konsumpcyjnych należy do instrumentów zwiększania kapitału Spółki oraz ich pozycji i wyceny rynkowej. Korzyści zn tworzenia marki np. regionu, a mianowicie wzmacnia się pozycja konkurencyjna regionu na rynku usług turystycznych, w tym rośnie świadomość i rozpoznawalność, możliwość wyróżniania się dzięki budowanej marce, sposób prezentacji logo oraz hasła oraz jasny sprofilowany komunikat. Rośnie zainteresowanie turystów danym regionem poprzez oferty imprez, programów i produktów turystycznych, rośnie również ruch w hotelach i pensjonatach oraz rotacja w kawiarniach, restauracjach, pubach. Inną korzyścią z tworzenia marki regionu jest stan zmniejszania się skutków sezonowości, rośnie zainteresowanie turystów, poprzez wzbogacenie ofert imprez, specjalne udogodnienia (karta wakacyjna), co wiąże się ze wzrostem grup turystów lojalnych.
Wzrasta atrakcyjność inwestycyjna, region wzmacnia pozycję jako turystycznie atrakcyjnego rynku, następuje to po wdrążeniu produktu wzrasta liczba turystów i odwiedzających przyjeżdżających do regionu, wzrasta ocena atrakcyjności inwestycyjnej miasta i regionu oraz potencjalna inwestycja turystyczna w regionie będzie znacznie bardziej efektywna ze względu na zakładany wzrost liczby turystów. Kreowanie marek regionów, poprzez wykorzystywanie i podkreślenie walorów naturalnych i atrakcji turystycznych, to jeden ze sposobów zaistnienia „małych ojczyzn” zarówno na polskiej, jak i europejskiej mapie. Produkt markowy również w turystyce jest jednym z istotnych elementów kształtujących działalność podmiotów na współczesnym rynku. Marka pozwala na osiągnięcie przewagi nad konkurencją, dlatego tak ważnym jest, by Polska opatrzona była unikatowym znakiem jakości, którego zadaniem jest przysparzanie, wciąż nowych i ciągle zadowolonych z pobytu w naszym kraju, turystów.
69 Kaczmarek, J. Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 237
70 Pender L., Sharpley R., Zarządzanie Turystyką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2008, s. 143
71 Panasiuk A., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 89
72 Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji, Warszawa, 2007, s. 193
73 Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 247
74 Polska Organizacja Turystyczna, Witryna internetowa, pot.gov.pl stan z 16.06.2018.