{"id":158,"date":"2021-01-09T18:04:41","date_gmt":"2021-01-09T17:04:41","guid":{"rendered":"http:\/\/pracemgr.com.pl\/zarzadzanie\/?p=158"},"modified":"2021-01-09T18:04:41","modified_gmt":"2021-01-09T17:04:41","slug":"crm-to-nie-tylko-technologia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/zarzadzanie\/crm-to-nie-tylko-technologia\/","title":{"rendered":"CRM to nie tylko technologia"},"content":{"rendered":"\n\n
\n \n
\n \n
\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n \n
\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n<\/div>\n \n\n
\n 5\/5 - (1 vote) <\/div>\n <\/div>\n

Zarz\u0105dzanie Relacjami z Klientami (CRM) oznacza wi\u0119cej ni\u017c to, co wynika z morza informacji, jakie obecnie nap\u0142ywaj\u0105 na ten temat. Artyku\u0142 po artykule w prasie fachowej wykazuje, jak firmy zaczynaj\u0105 zauwa\u017ca\u0107, \u017ce kluczem do d\u0142ugoterminowo utrzymuj\u0105cych si\u0119 zysk\u00f3w jest zidentyfikowanie, zdobycie i utrzymanie przynosz\u0105cych zyski klient\u00f3w w celu uzyskania wi\u0119kszej rentowno\u015bci inwestycji przeznaczonych na marketing.<\/strong><\/p>\n

Zarz\u0105dzanie Relacjami z Klientami to nie tylko technologia<\/h4>\n

Zarz\u0105dzanie Relacjami z Klientami oznacza wi\u0119cej ni\u017c to, co wynika z morza informacji, jakie obecnie nap\u0142ywaj\u0105 na ten temat. Artyku\u0142 po artykule w prasie fachowej wykazuje, jak firmy zaczynaj\u0105 zauwa\u017ca\u0107, \u017ce kluczem do d\u0142ugoterminowo utrzymuj\u0105cych si\u0119 zysk\u00f3w jest zidentyfikowanie, zdobycie i utrzymanie przynosz\u0105cych zyski klient\u00f3w w celu uzyskania wi\u0119kszej rentowno\u015bci inwestycji przeznaczonych na marketing.<\/p>\n

Wsz\u0119dzie mo\u017cna znale\u017a\u0107 raporty o firmach wydaj\u0105cych miliony, aby wykorzysta\u0107 hurtownie danych o klientach w celu zdobycia o nich informacji, zindywidualizowania komunikacji i polepszenia efektywno\u015bci marketingu i sprzeda\u017cy: \u201eBanki: du\u017ce pieni\u0105dze w hurtowniach danych\u201d1, \u201eMarketing oparty na lojalno\u015bci, d\u0142ugo b\u0119d\u0105cy w cieniu bran\u017cy reklamy pocztowej, mo\u017ce w ko\u0144cu zaj\u0105\u0107 nale\u017cne mu miejsce\u201d2 itd., itd., itd.<\/p>\n

Doniesienia s\u0105 dok\u0142adne. Przewiduje si\u0119, \u017ce \u015bwiatowy rynek wydatk\u00f3w na rozwi\u0105zania dotycz\u0105ce baz danych b\u0119dzie wzrasta\u0142 \u015brednio o 51% rocznie w okresie od 1997r. do 2002, do ponad 113 miliard\u00f3w dolar\u00f3w3, ale to jest tylko wierzcho\u0142ek g\u00f3ry lodowej lub jak m\u00f3wi\u0105 w j\u0119zyku suahili – uszy hipopotama.<\/p>\n

Baza danych klient\u00f3w jest wci\u0105\u017c wa\u017cnym sk\u0142adnikiem efektywnej strategii marketingowej. Nast\u0119pne nowe zasady nie b\u0119d\u0105 funkcjonowa\u0107 bez zrozumienia klient\u00f3w i posiadania wa\u017cnych informacji o nich. Niezb\u0119dne jest co\u015b wi\u0119cej ni\u017c tylko zidentyfikowanie, zdobycie i utrzymanie klient\u00f3w przynosz\u0105cych zyski oraz zdobycie o nich informacji i zindywidualizowanie komunikacji. Narz\u0119dzia te nie s\u0105 ani g\u00f3r\u0105 lodow\u0105, ani czterotonowym cia\u0142em hipopotama.<\/p>\n

Najwa\u017cniejsz\u0105 misj\u0105 specjalist\u00f3w od marketingu jest obecnie Zarz\u0105dzanie Relacjami z Klientami, a wymaga ono czego\u015b wi\u0119cej ni\u017c kontaktu z klientami, kt\u00f3ry znamy pod nazw\u0105 marketingu bezpo\u015bredniego. To co\u015b wi\u0119cej ni\u017c sprzeda\u017c produkt\u00f3w, kt\u00f3r\u0105 obserwujemy obecnie w Internecie i dlatego potrzebne s\u0105 nowe narz\u0119dzia do komunikacji z klientami.<\/p>\n

Zbadamy mo\u017cliwo\u015bci stwarzane przez Internet, ale skupimy si\u0119 bardziej na badaniu mo\u017cliwo\u015bci u\u017cycia Sieci do zbudowania relacji, ni\u017c wykorzystania jej do ta\u0144szej, szybszej i lepszej sprzeda\u017cy, sprzeda\u017cy, sprzeda\u017cy. Historie firm, przyk\u0142ady i strategie poka\u017c\u0105 si\u0142\u0119 CRM, gdy jest ono rozwijane jako sp\u00f3jny strumie\u0144 komunikacji marketingowej i dzia\u0142a\u0144 w czasie rzeczywistym. Stanowi to gigantyczny przeskok od wcze\u015bniejszych baz danych i marketingu bezpo\u015bredniego.<\/p>\n

Dzisiaj wiele agencji marketingu bezpo\u015bredniego zaczyna zajmowa\u0107 si\u0119 CRM, oferuj\u0105c swoje do\u015bwiadczenie w marketingu bezpo\u015brednim jako referencje dla tworzenia strategii relacji z klientami. Trzeba zrozumie\u0107, \u017ce CRM jest czym\u015b wi\u0119cej ni\u017c kontynuacj\u0105 marketingu bezpo\u015bredniego. Przeciwnie, wymaga nowych umiej\u0119tno\u015bci, r\u00f3\u017cni\u0105cych si\u0119 od starego paradygmatu marketingu bezpo\u015bredniego. Wymaga zrozumienia nowego ekonomicznego \u0142adu Sieci, kt\u00f3ry czasami nie obejmuje nawet reklamy pocztowej czy innych medi\u00f3w reklamowych. Marketing bezpo\u015bredni zosta\u0142 zdefiniowany przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpo\u015bredniego (ang. DMA) jako \u201einteraktywny system marketingu, kt\u00f3ry wykorzystuje przynajmniej jedno medium, aby uzyska\u0107 wymiern\u0105 reakcj\u0119 w dowolnym miejscu, na dzia\u0142ania marketingowe podejmowane w oparciu o informacje przechowywane w bazie danych\u201d. Tak\u0105 wymiern\u0105 reakcj\u0105 jest zwykle zakup. Inaczej m\u00f3wi\u0105c, marketing bezpo\u015bredni odwo\u0142uje si\u0119 do tych zastosowa\u0144 baz danych o klientach, kt\u00f3re maj\u0105 na celu dokonanie transakcji. W ka\u017cdym przypadku celem komunikacji jest spowodowanie natychmiastowej reakcji lub sprzeda\u017cy.<\/p>\n

Z drugiej strony, CRM jest pr\u00f3b\u0105 zmodyfikowania zachowania klient\u00f3w w czasie oraz wzmocnienia wi\u0119zi pomi\u0119dzy nimi a firm\u0105. CRM, jako prawdziwy proces indywidualnego podej\u015bcia do klienta, przenosi nas od tradycyjnego celu, jakim by\u0142o zdobycie nowych klient\u00f3w za wszelk\u0105 cen\u0119, do zatrzymania klient\u00f3w; od udzia\u0142u w rynku do udzia\u0142u w portfelu oraz od dokonywania kr\u00f3tkoterminowych transakcji do rozwini\u0119cia d\u0142ugookresowej warto\u015bci klienta. Powiemy to jeszcze raz: celem CRM jest zwi\u0119kszenie warto\u015bci relacji dla klienta, z korzy\u015bci\u0105 dla niego i z zyskiem dla firmy.<\/p>\n

Carlson Marketing Group definiuje CRM jako \u201estrategi\u0119 biznesow\u0105, kt\u00f3ra aktywnie buduje preferencje i przychylno\u015b\u0107 dla organizacji po\u015br\u00f3d jej pracownik\u00f3w, po\u015brednik\u00f3w i klient\u00f3w, daj\u0105c\u0105 w rezultacie silniejsze relacje i lepsze wyniki dzia\u0142ania\u201d. To jest znakomita definicja i by\u0142oby dobrze, gdyby bran\u017ca j\u0105 przyj\u0119\u0142a. Kluczem do CRM jest rozpoznanie, co stanowi warto\u015b\u0107 dla klienta, a nast\u0119pnie dostarczenie mu jej. Chocia\u017c poszczeg\u00f3lni klienci maj\u0105 r\u00f3\u017cne pogl\u0105dy na warto\u015b\u0107, istnieje wiele powszechnych koncepcji warto\u015bci. W realnym \u015bwiecie firma musi zapewni\u0107 ka\u017cdej grupie klient\u00f3w realizacj\u0119 ich koncepcji warto\u015bci, a tak\u017ce przekaza\u0107 i dostarczy\u0107 je ka\u017cdej z tych grup.<\/p>\n

Przed CRM stoj\u0105 w takim razie nast\u0119puj\u0105ce kluczowe zadania:<\/p>\n

    \n
  • Rozpoznanie tych warto\u015bci klient\u00f3w, kt\u00f3re maj\u0105 zwi\u0105zek z konkretn\u0105 dzia\u0142alno\u015bci\u0105.<\/li>\n
  • Zrozumienie relatywnej wa\u017cno\u015bci tych warto\u015bci dla ka\u017cdego segmentu klient\u00f3w.<\/li>\n
  • Zdecydowanie, czy dostarczenie tych warto\u015bci wp\u0142ynie w pozytywny spos\u00f3b na zysk netto.<\/li>\n
  • Przekazanie i dostarczenie odpowiednich warto\u015bci do ka\u017cdego segmentu klient\u00f3w w spos\u00f3b, w jaki klient chcia\u0142by je otrzymywa\u0107.<\/li>\n
  • Mierzenie rezultat\u00f3w i zagwarantowanie rentowno\u015bci inwestycji.<\/li>\n<\/ul>\n

    Nie wszystkie koncepcje warto\u015bci spowoduj\u0105 zmian\u0119 zachowania lub zwi\u0119ksz\u0105 lojalno\u015b\u0107 i nie wszystkie warto\u015bci s\u0105 warte dostarczenia lub praktyczne w jej dostarczaniu. Zamo\u017cny klient mo\u017ce kupowa\u0107 w Searsie narz\u0119dzia, ale nie ubrania. Posiadanie asortymentu odzie\u017cy, kt\u00f3r\u0105 chcia\u0142by naby\u0107 ten klient mog\u0142oby zmieni\u0107 charakter Searsa i mie\u0107 niekorzystny wp\u0142yw na wizerunek firmy u du\u017cej grupy aktualnych klient\u00f3w.<\/p>\n

    CRM jest doskona\u0142ym narz\u0119dziem pomagaj\u0105cym detalistom przechowywa\u0107 asortymenty towar\u00f3w, o kt\u00f3rych wiedz\u0105, \u017ce istnieje na nie zapotrzebowanie. Jednym ze sposob\u00f3w, w jaki firma Blockbuster Entertainment utrzymuje czo\u0142ow\u0105 pozycj\u0119 w \u015bwiecie na rynku wypo\u017cyczalni kaset wideo, jest korzystanie z CRM w celu zdobywania wiedzy o klientach, gwarantuj\u0105cej, \u017ce wr\u00f3c\u0105 oni do domu z tytu\u0142ami, po kt\u00f3re przyszli. Firma wykorzystuje zestaw aplikacji pozwalaj\u0105cych na kszta\u0142towanie prognoz zwany Center Stage, opracowany przez zesp\u00f3\u0142 do spraw system\u00f3w strategicznych firmy oraz producenta oprogramowania Ceres Integrated Solutions.<\/p>\n

    W biznesie wypo\u017cyczania kaset-video od 14 do 20% klient\u00f3w wychodzi niezadowolonych z wypo\u017cyczalni, poniewa\u017c nie otrzymali kasety, po kt\u00f3r\u0105 przyszli. Center Stage daje firmie Blockbuster bezprecedensow\u0105 mo\u017cliwo\u015b\u0107 posiadania odpowiednich tytu\u0142\u00f3w dla konkretnych os\u00f3b. Proces kszta\u0142towania danych o klientach okre\u015bla odpowiednie tytu\u0142y i por\u00f3wnuje je do historii wypo\u017cycze\u0144 danej kategorii klient\u00f3w, aby przewidzie\u0107 zapotrzebowanie konkretnych os\u00f3b na nowe filmy. Center Stage odni\u00f3s\u0142 taki sukces, \u017ce obecnie Blockbuster gwarantuje dost\u0119pno\u015b\u0107 najatrakcyjniejszych tytu\u0142\u00f3w na wi\u0119kszo\u015bci rynk\u00f3w, co jest niezawodnym sposobem na zdobycie lojalno\u015bci klient\u00f3w.<\/p>\n

    Jako wa\u017cn\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 swojego programu CRM, firma Bloomingdale\u2019s wykorzystuje agresywn\u0105 analiz\u0119 grupow\u0105 segment\u00f3w klient\u00f3w. Korzystaj\u0105c z danych demograficznych i danych dotycz\u0105cych stylu \u017cycia InfoBase pochodz\u0105cych z Acxiom Corporation, optymalizuje rozmieszczenie zapas\u00f3w dla konkretnych grup klient\u00f3w, co daje sygna\u0142 ich klientom, \u017ce firma wie, czego pragn\u0105.<\/p>\n

    Firmy Blockbuster i Bloomingdale\u2019s stanowi\u0105 proste przyk\u0142ady, jak niewielkie dzia\u0142ania CRM mog\u0105 dokona\u0107 znacznie wi\u0119cej w kwestii wp\u0142ywu na zachowania klient\u00f3w, ni\u017c punkty i rabaty. W bardziej z\u0142o\u017conym wymiarze CRM wymaga jasnego zrozumienia jakie dzia\u0142ania s\u0105 potrzebne, \u017ceby wp\u0142yn\u0105\u0107 na zachowanie r\u00f3\u017cnych grup klient\u00f3w. CRM zajmuje si\u0119 segmentacj\u0105 opart\u0105 na tym, co ceni\u0105 sobie r\u00f3\u017cne grupy i co spowoduje, \u017ce stan\u0105 si\u0119 lojalne. Wa\u017cne jest, aby zwi\u0119ksza\u0107 lojalno\u015b\u0107 poprzez znajomo\u015b\u0107 warto\u015bci produkt\u00f3w cenionych i kupowanych przez klient\u00f3w. Trzeba r\u00f3wnie\u017c zdecydowa\u0107, czy op\u0142aca si\u0119 rozwija\u0107 lojalno\u015b\u0107 i poj\u0119cie warto\u015bci dla rzeczy, kt\u00f3rych klient nie kupuje.<\/p>\n

    Wk\u0142ad marketingu w sukces przedsi\u0119wzi\u0119cia polega na jego mo\u017cliwo\u015bciach analizowania przysz\u0142o\u015bci w celu sprostania dobrze zdefiniowanym potrzebom konsument\u00f3w. Dokonuje si\u0119 tego za pomoc\u0105 produkt\u00f3w i us\u0142ug, kt\u00f3re dostarczaj\u0105 poszukiwanych korzy\u015bci lepiej, ni\u017c robi to konkurencja. Oznacza to, \u017ce marketing musi zawsze pr\u00f3bowa\u0107 okre\u015bli\u0107, co konsumenci robi\u0105 (zachowanie), my\u015bl\u0105 (uczucia) i jakie czynniki zewn\u0119trzne (\u015brodowisko) wp\u0142ywaj\u0105 na ich decyzj\u0119 o kupnie. Dzi\u0119ki temu firmy mog\u0105 wykorzysta\u0107 te informacje do zmiany proporcji tych czynnik\u00f3w, aby spowodowa\u0107 po\u017c\u0105dane zachowanie.<\/p>\n

    Trzeba pami\u0119ta\u0107, \u017ce aby przyci\u0105gn\u0105\u0107 i\/lub utrzyma\u0107 klient\u00f3w, nale\u017cy spowodowa\u0107, \u017ceby zrobili co\u015b innego ni\u017c to, co zrobiliby w razie braku waszego programu CRM. Mo\u017cna te\u017c sprawi\u0107, aby robili te same rzeczy przez ca\u0142y czas, pomimo wysi\u0142k\u00f3w konkurencji, maj\u0105cych na celu zmian\u0119 ich zachowania.<\/p>\n

    Wszystko to wymaga skomplikowanych bada\u0144 klient\u00f3w, wyrafinowanych bada\u0144 rynku oraz ch\u0119ci kadry zarz\u0105dzaj\u0105cej do zainwestowania w wiedz\u0119. Niezb\u0119dne badania zawsze by\u0142y najrzadziej stosowanym elementem tego wyzwania. Koszty tradycyjnych bada\u0144 rynku s\u0105 tak wysokie, \u017ce czasami przekraczaj\u0105 warto\u015b\u0107 uzyskanych informacji. Ponadto tradycyjne badania rynku s\u0105 procesem d\u0142ugotrwa\u0142ym. Jednak\u017ce wszystko zmieni\u0142 Internet. Byli\u015bmy \u015bwiadkami bada\u0144 w Sieci zako\u0144czonych po czterech lub pi\u0119ciu dniach. Normalnie, przy u\u017cyciu papieru, telefonu i o\u0142\u00f3wk\u00f3w, zaj\u0119\u0142yby one co najmniej dwa miesi\u0105ce. Z ca\u0142\u0105 pewno\u015bci\u0105 mo\u017cna powiedzie\u0107, \u017ce element bada\u0144 zacznie odgrywa\u0107 wa\u017cniejsz\u0105 rol\u0119 w dzisiejszym CRM.<\/p>\n

    W ko\u0144cu, aby wykorzysta\u0107 ca\u0142\u0105 t\u0119 wiedz\u0119 w celu zwi\u0119kszenia warto\u015bci dla klienta, ka\u017cdy kontakt lub komunikacja musz\u0105 by\u0107 pozytywne (i je\u015bli to mo\u017cliwe wyj\u0105tkowe) z punktu widzenia klienta.
    \nCz\u0119sto nie jest to zbyt skomplikowana sprawa. Czasami polega to po prostu na tym, \u017ceby nie absorbowa\u0107 niepotrzebnie klient\u00f3w i nie zabiera\u0107 im czasu na sprawy, o kt\u00f3rych powinni\u015bcie wiedzie\u0107, \u017ce ich nie zainteresuj\u0105. Najprostszym sposobem zwi\u0119kszenia warto\u015bci naszych relacji na korzy\u015b\u0107 klienta jest takie polepszenie naszej komunikacji, aby odzwierciedla\u0142a indywidualne zainteresowanie towarami.<\/p>\n

    Najwa\u017cniejszym wyra\u017ceniem w tym wszystkim jest \u201euczynienie ka\u017cdego kontaktu lub komunikacji pozytywnymi z punktu widzenia klienta\u201d. To co\u015b zupe\u0142nie innego ni\u017c pr\u00f3ba wymuszenia natychmiastowej sprzeda\u017cy lub reakcji i dlatego bardzo r\u00f3\u017cni si\u0119 od marketingu bezpo\u015bredniego.<\/p>\n

    Jedna z telewizji kablowych, z kt\u00f3rymi rozmawiali\u015bmy, przytoczy\u0142a dobry przyk\u0142ad. Staraj\u0105c si\u0119, aby ich kontakty z klientami by\u0142y pozytywne, wysy\u0142aj\u0105 co tydzie\u0144 biuletyny z programami telewizyjnymi dopasowanymi do indywidualnego odbiorcy wraz z paczk\u0105 pra\u017conej kukurydzy. Pytaj\u0105 klient\u00f3w, jakie rodzaje program\u00f3w telewizyjnych lubi\u0105 ogl\u0105da\u0107 i odpowiednio reaguj\u0105 na te informacje. Premiuj\u0105 klient\u00f3w za podzielenie si\u0119 informacjami wysy\u0142aj\u0105c im drobne nagrody takie, jak bilety wst\u0119pu do studia lub kubki z logo kana\u0142\u00f3w i program\u00f3w telewizyjnych. Program CRM obejmuje r\u00f3wnie\u017c akcj\u0119 wprowadzania nowych klient\u00f3w przez dotychczasowych. Spowodowa\u0142o to, \u017ce zyski z pozyskania nowych odbiorc\u00f3w w pe\u0142ni zwr\u00f3ci\u0142y koszty programu CRM, a sam program zmniejszy\u0142 trzykrotnie liczb\u0119 rezygnuj\u0105cych. Sta\u0142o si\u0119 tak, poniewa\u017c nauczyli si\u0119 komunikowa\u0107 w spos\u00f3b pozytywny z punktu widzenia klient\u00f3w.<\/p>\n

    Proces CRM jest tak naprawd\u0119 procesem odnajdowania sposob\u00f3w, jak nada\u0107 warto\u015bci relacjom z klientami na warunkach klienta. Nie chodzi o to, co firmy przekazuj\u0105 w czasie komunikacji, ale o to co robi\u0105, \u017ceby utrzyma\u0107 trwa\u0142e relacje i pokaza\u0107, \u017ce zale\u017cy im na klientach. Je\u015bli kupisz Porsche w Niemczech, firma zaoferuje ci darmowy pakiet Park & Wash. Kiedy musisz lecie\u0107 samolotem, zaje\u017cd\u017casz swoim Porsche na lotnisko i zostawiasz go na parkingu wypo\u017cyczalni samochod\u00f3w Avis. Pracownicy wypo\u017cyczalni przechowaj\u0105 bezpiecznie tw\u00f3j samoch\u00f3d, gdy b\u0119dziesz w podr\u00f3\u017cy, a potem umyj\u0105 go i wysprz\u0105taj\u0105 wewn\u0105trz i na zewn\u0105trz oraz przygotuj\u0105 go na tw\u00f3j powr\u00f3t.<\/p>\n

    Na konferencji w Nowym Jorku z okazji Dnia Marketingu Bezpo\u015bredniego w 1998 roku Stephen Butscher z Simon, Kucher & Partners, niemieckiej firmy konsultingowej, u\u017cy\u0142 przyk\u0142adu Porsche, aby uzasadni\u0107 twierdzenie, \u017ce aby zbudowa\u0107 lojalno\u015b\u0107, potrzeba czego\u015b wi\u0119cej ni\u017c rabat\u00f3w i darmowego cz\u0142onkostwa. \u201eOferowanie rabat\u00f3w\u201d – powiedzia\u0142 \u2013 \u201epomniejsza tylko wasz zysk netto, a prawdopodobnie wszystko, co rozdajecie za darmo b\u0119dzie postrzegane jako bezwarto\u015bciowe\u201d.4 Spokojna g\u0142owa w\u0142a\u015bciciela Porsche odno\u015bnie bezpiecze\u0144stwa samochodu w czasie jego podr\u00f3\u017cy, jego zadowolenie z l\u015bni\u0105cego, czystego samochodu gotowego na jego powr\u00f3t oraz wymierne oszcz\u0119dno\u015bci na op\u0142atach parkingowych stale mu przypominaj\u0105, \u017ce ludziom w fabryce Porsche naprawd\u0119 na nim zale\u017cy. Takie rzeczy odr\u00f3\u017cniaj\u0105 tego producenta samochod\u00f3w od jego konkurencji i dodaj\u0105 warto\u015bci relacjom pomi\u0119dzy firm\u0105 a w\u0142a\u015bcicielem samochodu.<\/p>\n

    Na nowoczesnym rynku klient wci\u0105\u017c ro\u015bnie w si\u0142\u0119, co oznacza, \u017ce musimy go zna\u0107 i rozumie\u0107 oraz dostarcza\u0107 mu zindywidualizowanych warto\u015bci.<\/p>\n

    Pierwotny marketing baz danych by\u0142 pierwszym etapem. Polega\u0142 on g\u0142\u00f3wnie na reklamie pocztowej, bez prawdziwego zrozumienia klienta. Dzi\u0119ki tym wcze\u015bniejszym inicjatywom nauczyli\u015bmy si\u0119 okazywa\u0107 specjalnym klientom, \u017ce ich rozumiemy. Teraz klient oczekuje czego\u015b wi\u0119cej. Cytuj\u0105c Harvard Business Review: \u201cRelacje mi\u0119dzy firmami i klientami przechodz\u0105 kryzys. Stopie\u0144 zadowolenia klient\u00f3w nigdy nie by\u0142 tak niski. Pewne rzeczy, kt\u00f3re robimy, aby zbudowa\u0107 wi\u0119zi z klientami, s\u0105 cz\u0119sto tym, co je niszczy. Zbyt cz\u0119sto prze\u015blizgujemy si\u0119 w po\u015bpiechu po podstawach budowania relacji, \u017ceby spieni\u0119\u017cy\u0107 potencjalne nagrody wynikaj\u0105ce ze stworzenia bliskich zwi\u0105zk\u00f3w z naszymi klientami\u201d.<\/p>\n

    Poprzeczka zosta\u0142a podniesiona. \u201cKlienci nie chc\u0105 by\u0107 traktowani r\u00f3wno; chc\u0105 by\u0107 traktowani indywidualnie\u201d. To jest cytat ze slajdu, kt\u00f3ry lata temu widzia\u0142em na mojej pierwszej prezentacji w firmie Peppers & Rogers. Mieli wtedy racj\u0119 i przes\u0142anie to jest r\u00f3wnie cenne dzisiaj, jak i wtedy.<\/p>\n

    Klienci bardziej pragn\u0105 bliskiego kontaktu i indywidualnego podej\u015bcia, ni\u017c zbierania punkt\u00f3w.
    \nWie o tym N2K Music Boulevard, internetowy sklep muzyczny. Wydali 34 miliony dolar\u00f3w, aby pozyska\u0107 560.000 klient\u00f3w. Klienci powiedzieli N2K, jakich informacji oczekuj\u0105 i jak cz\u0119sto chc\u0105, \u017ceby si\u0119 z nimi kontaktowa\u0107. Firma wysy\u0142a zapowiedzi nowych p\u0142yt, ale tylko tych, o kt\u00f3rych wiedz\u0105, \u017ce zainteresuj\u0105 danych klient\u00f3w. Poniewa\u017c podali oni N2K swoje daty urodzenia, firma mo\u017ce wysy\u0142a\u0107 odpowiednie sugestie, co do prezent\u00f3w. Mogliby na przyk\u0142ad powiedzie\u0107 tak: \u201cPowiedzieli nam pa\u0144stwo, \u017ce wasz syn urodzi\u0142 si\u0119 12 stycznia 1985 roku. Oznacza to, \u017ce zbli\u017caj\u0105 si\u0119 jego 14 urodziny. Jeste\u015bmy pewni, \u017ce spodoba\u0142by mu si\u0119 prezent w postaci nowej p\u0142yty zespo\u0142u Everclear So Much for Afterglow z przebojem \u201eFather of Mine\u201d. Klienci doceniaj\u0105 takie oferty i buduj\u0105 one ich lojalno\u015b\u0107.<\/p>\n

    Nauczyli\u015bmy si\u0119 ju\u017c, \u017ce cokolwiek zrobi specjalista od marketingu, \u017ceby wyrazi\u0107 swoj\u0105 dba\u0142o\u015b\u0107 o klient\u00f3w, musi to by\u0107 znacz\u0105ce dla ka\u017cdego z nich, a przejawy tej dba\u0142o\u015bci musz\u0105 obejmowa\u0107 co\u015b wi\u0119cej ni\u017c rabaty, nagrody i prezenty. Je\u015bli prowadzimy dzia\u0142alno\u015b\u0107 w Internecie, musimy oferowa\u0107 co\u015b wi\u0119cej ni\u017c szybko\u015b\u0107, jako\u015b\u0107 i niskie ceny. Najpierw przychodzi uznanie, a dopiero p\u00f3\u017aniej nagrody.<\/p>\n

    W latach dziewi\u0119\u0107dziesi\u0105tych specjali\u015bci od marketingu zacz\u0119li tworzy\u0107 swoje w\u0142asne pliki informacji o klientach i zasypali ich r\u00f3\u017cnymi \u0142ap\u00f3wkami pod p\u0142aszczykiem program\u00f3w lojalno\u015bci. Pierwotnym celem wi\u0119kszo\u015bci program\u00f3w polegaj\u0105cych na zdobywaniu punkt\u00f3w, udzielaniu rabat\u00f3w i przyznawaniu innych nagr\u00f3d by\u0142o zdobycie danych o klientach, chocia\u017c specjali\u015bci ds. marketingu mieli r\u00f3wnie\u017c nadziej\u0119, \u017ce programy te zbuduj\u0105 lojalno\u015b\u0107 klient\u00f3w.<\/p>\n

    By\u0142o to prawd\u0105, zw\u0142aszcza w obrocie detalicznym. Je\u015bli sprzedawca detaliczny m\u00f3g\u0142 przekona\u0107 klient\u00f3w do noszenia karty \u201eklubowej\u201d i machania ni\u0105 przy okazji ka\u017cdych zakup\u00f3w, technologia zastosowana w punkcie sprzeda\u017cy mog\u0142a \u0142atwo zarejestrowa\u0107 dane o transakcji i do\u0142\u0105czy\u0107 je do akt klienta w bazie danych. Nie mniej jednak wielu wierzy\u0142o, \u017ce nagrody za przynale\u017cno\u015b\u0107 do klubu zbuduj\u0105 lojalno\u015b\u0107.<\/p>\n

    Ale tak si\u0119 nie sta\u0142o. Pomimo wysi\u0142k\u00f3w wszystkich program\u00f3w lojalno\u015bci klienci wci\u0105\u017c masowo zmieniaj\u0105 sklepy. Food Marketing Institute, kt\u00f3ry zapyta\u0142 klient\u00f3w, czy w ci\u0105gu ostatniego roku6 zmienili sklep samoobs\u0142ugowy, w kt\u00f3rym najcz\u0119\u015bciej robi\u0105 zakupy, dowiedzia\u0142 si\u0119, \u017ce Szwajcaria posiada najmniejszy procent klient\u00f3w zmieniaj\u0105cych sklepy (7%), nast\u0119pnie Niemcy (10%) i Hiszpania (11%). Dla por\u00f3wnania, w Wielkiej Brytanii by\u0142o to 24% i 26% we Francji.<\/p>\n

    Co ciekawe, w Szwajcarii posiadaj\u0105cej najni\u017cszy wsp\u00f3\u0142czynnik udzia\u0142 klient\u00f3w w programach lojalno\u015bci by\u0142 najmniejszy (15%), w przeciwie\u0144stwie do Wielkiej Brytanii z wysokim wsp\u00f3\u0142czynnikiem, gdzie wyst\u0105pi\u0142a najwi\u0119ksza liczba klient\u00f3w bior\u0105cych udzia\u0142 w programach lojalno\u015bci \u2013 83%.<\/p>\n

    Badania pokaza\u0142y r\u00f3wnie\u017c, \u017ce 52% brytyjskich klient\u00f3w przyznawa\u0142o si\u0119 do uczestnictwa w dw\u00f3ch lub trzech programach lojalno\u015bci, a kolejne 40% nie uwa\u017ca\u0142o ich za \u201ewarto\u015bciowe\u201d. Chocia\u017c w wi\u0119kszo\u015bci program\u00f3w lojalno\u015bci uzyskuje si\u0119 karty rabatowe, 30 do 50% klient\u00f3w nie bierze udzia\u0142u w istniej\u0105cych programach.<\/p>\n

    Ze wszystkich firm, kt\u00f3re stosuj\u0105 programy lojalno\u015bciowe 65% oferuje zni\u017cki. Tak samo post\u0119puje a\u017c 86% firm handluj\u0105cych z innymi firmami7. Badania jednak i tak wskazuj\u0105, \u017ce to za ma\u0142o.<\/p>\n

    W roku 1997, w Mi\u0119dzynarodowym projekcie badawczym program\u00f3w lojalno\u015bci Stowarzyszenia Marketingu i Reklamy Detalicznej, przeprowadzonym przez Marshall Marketing and Communications, Inc., tylko 33% konsument\u00f3w powiedzia\u0142o, \u017ce okazuje im si\u0119 uznanie i sprawia, \u017ce czuj\u0105 si\u0119 wyr\u00f3\u017cnieni za udzia\u0142 w programie lojalno\u015bci. Co interesuj\u0105ce, to konsumenci o najwy\u017cszych dochodach (powy\u017cej 75.000 dolar\u00f3w) oceniali \u201eokazanie uznania i bycie wyr\u00f3\u017cnionym\u201d jako wa\u017cny element programu lojalno\u015bci. W tych samych badaniach 12,7% tych, kt\u00f3rzy nie brali udzia\u0142u w programach dla os\u00f3b cz\u0119sto robi\u0105cych zakupy lub lojalno\u015bci klient\u00f3w stwierdzi\u0142o, \u017ce programy zabieraj\u0105 zbyt du\u017co czasu, rabaty nie s\u0105 tego warte, wi\u0119kszo\u015b\u0107 program\u00f3w jest zagmatwana, a nagrody nie s\u0105 warte zawracania sobie g\u0142owy. W ko\u0144cu 35,5% pytanych klient\u00f3w odpowiedzia\u0142o, \u017ce kupuj\u0105 tak samo cz\u0119sto, jak przed rozpocz\u0119ciem programu, a 87,5% stwierdzi\u0142o, \u017ce robi\u0142oby zakupy w tym sklepie lub kupowa\u0142o w tej firmie nawet, gdyby nie byli obj\u0119ci programem.<\/p>\n

    Mnogo\u015b\u0107 program\u00f3w lojalno\u015bciowych, punkt\u00f3w i rabat\u00f3w spowodowa\u0142a, \u017ce programy te sta\u0142y si\u0119 czym\u015b normalnym i nie s\u0105 ju\u017c niczym specjalnym. Dowolny program rabatowy czy punktowy mo\u017ce by\u0107 szybko powielony przez ka\u017cdego konkurenta. Gr\u0119 i tak zawsze wygrywa firma z najbardziej wypchanymi kieszeniami.<\/p>\n

    A staje si\u0119 to naprawd\u0119 gr\u0105 dla najbogatszych zawodnik\u00f3w. W miar\u0119 jak sprzedawcy detaliczni ucz\u0105 si\u0119, \u017ce karty sta\u0142ego klienta i rabaty nie powstrzymuj\u0105 klient\u00f3w przed zmian\u0105 sklepu, wprowadzaj\u0105 nowe atrakcje. Zamiast si\u0119gn\u0105\u0107 do sedna kwestii lojalno\u015bci, wydaj\u0105 na ten problem wi\u0119cej pieni\u0119dzy. W mojej lokalnej gazecie w pierwsz\u0105 niedziel\u0119 1999 roku dwa supermarkety rozpocz\u0119\u0142y wojn\u0119 na pieni\u0105dze przy pomocy ca\u0142ostronicowych reklam. Og\u0142oszenie firmy Vons: \u201eW tym roku b\u0119dziemy ci p\u0142acili za kupowanie w Vons. Do rozdania artyku\u0142y spo\u017cywcze za 1.000.000 dolar\u00f3w\u201d. Og\u0142oszenie firmy Ralphs: \u201eDwa miliony powod\u00f3w, \u017ceby korzysta\u0107 z tej karty ka\u017cdego dnia. R\u00f3b zakupy z kart\u0105 Ralphs w 1999 roku, aby wygra\u0107 2.000.000 dolar\u00f3w\u201d. Gdzie sko\u0144czy si\u0119 bitwa na wypchane kieszenie?<\/p>\n

    Istnieje alternatywa: CRM mo\u017ce zaproponowa\u0107 korzy\u015bci, kt\u00f3re s\u0105 trudniejsze do powielenia i kt\u00f3re mog\u0105 wyda\u0107 si\u0119 klientowi zupe\u0142nie unikalne i osobiste, poniewa\u017c s\u0105 oparte na uprzednim dialogu z firm\u0105.<\/p>\n

    (Tekst pochodzi z ksi\u0105\u017cki Fredericka Newella \u201eLojalno\u015b\u0107.com \u2013 Zarz\u0105dzanie Relacjami z Klientami w nowej erze marketingu internetowego\u201d)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Zarz\u0105dzanie Relacjami z Klientami (CRM) oznacza wi\u0119cej ni\u017c to, co wynika z morza informacji, jakie obecnie nap\u0142ywaj\u0105 na ten temat. Artyku\u0142 po artykule w prasie fachowej wykazuje, jak firmy zaczynaj\u0105 zauwa\u017ca\u0107, \u017ce kluczem do d\u0142ugoterminowo utrzymuj\u0105cych si\u0119 zysk\u00f3w jest zidentyfikowanie, zdobycie i utrzymanie przynosz\u0105cych zyski klient\u00f3w w celu uzyskania wi\u0119kszej rentowno\u015bci inwestycji przeznaczonych na marketing. … Czytaj dalej<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2],"tags":[13],"class_list":["post-158","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-artykuly","tag-crm-to-nie-tylko-technologia"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/zarzadzanie\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/158","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/zarzadzanie\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/zarzadzanie\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/zarzadzanie\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/zarzadzanie\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=158"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/zarzadzanie\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/158\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/zarzadzanie\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=158"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/zarzadzanie\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=158"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/zarzadzanie\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=158"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}