{"id":376,"date":"2023-01-22T17:25:40","date_gmt":"2023-01-22T16:25:40","guid":{"rendered":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/?p=376"},"modified":"2023-01-14T17:26:55","modified_gmt":"2023-01-14T16:26:55","slug":"ocena-atrybutow-reklamy-wedlug-mediow-i-nosnikow-reklamy","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/ocena-atrybutow-reklamy-wedlug-mediow-i-nosnikow-reklamy\/","title":{"rendered":"Ocena atrybut\u00f3w reklamy wed\u0142ug medi\u00f3w i no\u015bnik\u00f3w reklamy"},"content":{"rendered":"\n\n
\n \n
\n \n
\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n \n
\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n<\/div>\n \n\n
\n 5\/5 - (2 votes) <\/div>\n <\/div>\n

Wa\u017cnym elementem postrzegania reklamy przez konsument\u00f3w jest ocena jej tre\u015bci. Nabywcy r\u00f3\u017cnie reaguj\u0105 na motywy zawarte w przekazach reklamowych. Wykazana tendencja do pragmatycznego postrzegania reklamy znajduje r\u00f3wnie\u017c odzwierciedlenie w hierarchii element\u00f3w, na kt\u00f3re konsumenci najcz\u0119\u015bciej zwracaj\u0105 uwag\u0119 podczas ogl\u0105dania lub s\u0142uchania reklam.<\/strong> Podstawowym elementem jest rodzaj reklamowanego produktu oraz jego podstawowe cechy i korzy\u015bci – ponad jedna trzecia os\u00f3b zwraca uwag\u0119 na te elementy. Prawie 30% zwraca r\u00f3wnie\u017c uwag\u0119 na oryginalny pomys\u0142 i muzyk\u0119 towarzysz\u0105c\u0105 reklamie.[1]<\/p>\n

Elementy o charakterze racjonalnym zwi\u0119kszaj\u0105 swoj\u0105 uwag\u0119 w sekcji tre\u015bci, kt\u00f3re najbardziej zach\u0119caj\u0105 do zakupu reklamowanych produkt\u00f3w.<\/strong>\u00a0 W tym przypadku reklamy podkre\u015blaj\u0105ce cechy i korzy\u015bci produktu s\u0105 uwa\u017cane za najbardziej przekonuj\u0105ce – tak\u0105 opini\u0119 wyrazi\u0142o 27,5% respondent\u00f3w. Prawie dwa razy wi\u0119cej respondent\u00f3w popiera reklamy oparte na demonstracji produktu. Podobny odsetek preferowa\u0142 przekazy zawieraj\u0105ce oryginalne i ciekawe pomys\u0142y. W przypadku pozosta\u0142ych element\u00f3w reklamy odsetek os\u00f3b oceniaj\u0105cych je jako najbardziej skuteczne wynosi mniej ni\u017c 7%.<\/p>\n

Z kolei elementy emocjonalne s\u0105 postrzegane jako najbardziej lubiane – w\u015br\u00f3d czternastu element\u00f3w najbardziej lubianych przez <\/strong>konsument\u00f3w znalaz\u0142y si\u0119 tylko dwa: wsp\u00f3\u0142czesne polskie realia (na jedenastym miejscu ze wska\u017anikiem wskaza\u0144 12,4%) oraz zwyk\u0142e sytuacje \u017cyciowe (na pierwszym miejscu ze wska\u017anikiem wskaza\u0144 35%).<\/p>\n

Chocia\u017c ten drugi element utrzymuje pozycj\u0119 lidera, warto zauwa\u017cy\u0107, \u017ce tylko nieznacznie wyprzedzaj\u0105 go trzy elementy, kt\u00f3re wyra\u017anie odnosz\u0105 si\u0119 do aury emocjonalnej: pi\u0119kne, seksowne kobiety, kt\u00f3re lubi 31,1% respondent\u00f3w, pi\u0119kny krajobraz, kt\u00f3ry lubi 28,1% respondent\u00f3w, oraz muzyka, wymieniana przez 28% os\u00f3b. Rola pierwszego z tych element\u00f3w, emanuj\u0105cego zmys\u0142owo\u015bci\u0105 i erotyzmem, wydaje si\u0119 szczeg\u00f3lnie wa\u017cna (rysunek 35).<\/p>\n

Tradycja wykorzystywania element\u00f3w erotycznych w reklamie w Polsce si\u0119ga okresu, kiedy podstawowym atrybutem wszystkich reklam produkt\u00f3w by\u0142a naga modelka. Z czasem erotyczny charakter reklamy nabra\u0142 nieco innego wymiaru – seksapil <\/em>ma odwo\u0142ywa\u0107 si\u0119 jedynie do sfery pod\u015bwiadomo\u015bci i uczu\u0107 czysto emocjonalnych. Wykorzystanie element\u00f3w erotycznych przybiera zasadniczo trzy formy:<\/p>\n

    \n
  1. jako element przyci\u0105gaj\u0105cy uwag\u0119 widza, nawet bez wyra\u017anego zwi\u0105zku z produktem,<\/li>\n
  2. jako cz\u0119\u015b\u0107 naturalnej relacji produktu z cia\u0142em,<\/li>\n
  3. jako element symboliczny, maj\u0105cy wywo\u0142a\u0107 u widza sugestywne skojarzenia i pozytywne nastawienie do produktu.<\/li>\n<\/ol>\n

    Pierwszy z nich jest cz\u0119sto u\u017cywany przy reklamach samochod\u00f3w, papieros\u00f3w, alkoholu lub innych produkt\u00f3w „dla m\u0119\u017cczyzn”. Cz\u0119sto przekazywana jest tu sugestia, \u017ce posiadanie danego produktu jest czynnikiem przyci\u0105gaj\u0105cym p\u0142e\u0107 przeciwn\u0105 – z tego powodu warto na\u015bladowa\u0107 styl \u017cycia prezentowany w reklamach.<\/p>\n

    Druga forma odnosi si\u0119 przede wszystkim do reklam produkt\u00f3w zwi\u0105zanych z cia\u0142em i dla cia\u0142a, czyli kosmetyk\u00f3w, myd\u0142a, bielizny, bi\u017cuterii. Reklamy tego typu s\u0105 bardziej nastawione na pokazanie romantycznego nastroju, cho\u0107 ich przekaz jest podobny – zach\u0119caj\u0105 do u\u017cywania i kupowania, cz\u0119sto poprzez pokazanie efektu wywo\u0142anego na p\u0142ci przeciwnej, sugeruj\u0105c, \u017ce u\u017cywanie produktu zwi\u0119ksza atrakcyjno\u015b\u0107 kupuj\u0105cego. Ten spos\u00f3b przedstawiania erotyki mo\u017ce prowadzi\u0107 do trwa\u0142ego zapami\u0119tania reklamowanej marki.<\/p>\n

    Ostatnia forma jest najcz\u0119\u015bciej u\u017cywana. Mo\u017cna j\u0105 stosowa\u0107 do wi\u0119kszo\u015bci reklamowanych produkt\u00f3w. Jej cech\u0105 charakterystyczn\u0105 jest subtelno\u015b\u0107 i pewne niedopowiedzenie, chocia\u017c ten rodzaj reklamy jest cz\u0119sto oskar\u017cany o naruszanie dobrych obyczaj\u00f3w.<\/p>\n

    Badania przeprowadzone nad percepcj\u0105 reklam wykorzystuj\u0105cych elementy erotyczne wyra\u017anie pokazuj\u0105, \u017ce pokazanie kobiety na obrazie reklamowym pozytywnie wp\u0142ywa na jego odbi\u00f3r, zw\u0142aszcza je\u015bli chodzi o przyci\u0105gni\u0119cie uwagi widza (rysunek 36).<\/p>\n

    Prezentacja zdj\u0119\u0107 czterech reklam zawieraj\u0105cych jedynie wizerunek reklamowanego produktu lub trzech wizerunk\u00f3w kobiety r\u00f3\u017cni\u0105cych si\u0119 stopniem nago\u015bci (elegancko ubrana, ale skromnie ubrana kobieta, cz\u0119\u015bciowo rozebrana pon\u0119tna kobieta i ca\u0142kowicie naga kobieta) pokaza\u0142a, \u017ce wszystkie trzy reklamy z udzia\u0142em kobiety przyci\u0105ga\u0142y najwi\u0119cej uwagi, przy czym najwi\u0119cej uwagi po\u015bwi\u0119cono <\/strong>ca\u0142kowicie rozebranej kobiecie (2\/3 wskaza\u0144 jako reklama przyci\u0105gaj\u0105ca uwag\u0119<\/strong>). Z kolei sama prezentacja produktu przyci\u0105gn\u0119\u0142a uwag\u0119 tylko 35% respondent\u00f3w. Jednak sam fakt, \u017ce reklama przyci\u0105ga uwag\u0119, nie wp\u0142ywa na opini\u0119 o producencie, poniewa\u017c nadawcy <\/strong>reklam stosowanych, skupiaj\u0105cych si\u0119 na produkcie s\u0105 bardziej wiarygodni. <\/strong>Respondenci dwukrotnie cz\u0119\u015bciej wyra\u017cali pozytywn\u0105 opini\u0119 o producencie w przypadku reklam silniej wykorzystuj\u0105cych seksapil<\/em>. Podobnie jest z opiniami na temat jako\u015bci produkt\u00f3w <\/strong>– wysoka jako\u015b\u0107 jest cz\u0119\u015bciej kojarzona z produktami, kt\u00f3rych reklamy nie odwo\u0142uj\u0105 si\u0119 do erotyki – wcale lub w niewielkim stopniu.<\/p>\n

    Podsumowuj\u0105c, mo\u017cna zauwa\u017cy\u0107 wyra\u017ane przechylenie preferencji konsument\u00f3w w kierunku przekaz\u00f3w opartych na wizerunku eleganckiej kobiety, uto\u017csamiaj\u0105cej nie tylko erotyk\u0119, ale przede wszystkim elegancj\u0119 stylu \u017cycia lub pracy. Takie reklamy otrzymuj\u0105 wysokie i r\u00f3wne oceny, w przeciwie\u0144stwie do reklam nastawionych na nadmierne eksponowanie erotyki lub skupiaj\u0105cych si\u0119 wy\u0142\u0105cznie na samym produkcie, kt\u00f3re z kolei charakteryzuj\u0105 si\u0119 znacznymi wahaniami ocen.<\/p>\n

    Takie podej\u015bcie potwierdzaj\u0105 r\u00f3wnie\u017c opinie dotycz\u0105ce stylu \u017cycia kobiety <\/strong>wyst\u0119puj\u0105cej w reklamach.<\/strong><\/p>\n

    Maj\u0105c do wyboru cztery wizerunki kobiety: wyzwolonej bizneswoman<\/em>, pi\u0119knej i m\u0142odej dziewczyny, kobiety pracuj\u0105cej lub znanej z \u017cycia publicznego, respondenci wybierali pierwszy z tych modeli (rysunek 37). Opowiedzia\u0142o si\u0119 za nim 30,1% os\u00f3b, ale r\u00f3\u017cnice mi\u0119dzy kolejnymi pozycjami by\u0142y stosunkowo niewielkie (mniej ni\u017c 9% w odniesieniu do najrzadziej wymienianego wizerunku kobiety znanej z \u017cycia publicznego).<\/p>\n

    Analiza postaw Polak\u00f3w wobec zawarto\u015bci element\u00f3w erotycznych w reklamach <\/strong>emitowanych w \u015brodkach masowego przekazu ujawnia bardzo zr\u00f3\u017cnicowany stosunek do tego zagadnienia. Ponad 80% respondent\u00f3w jest zdania, \u017ce reklamy nie powinny przekracza\u0107 dobrego smaku, a ponad 60% os\u00f3b podkre\u015bla znaczenie subtelno\u015bci reklam, widz\u0105c w nich prawdziw\u0105 sztuk\u0119 i wysoko oceniaj\u0105c ich skuteczno\u015b\u0107 w przekonywaniu do zakupu. Cz\u0119sto podkre\u015bla si\u0119 opinie o pozytywnym wp\u0142ywie nago\u015bci na widoczno\u015b\u0107 reklamy, a tak\u017ce fakt, \u017ce w wielu reklamach kobieta jest tylko dodatkiem do produktu, cz\u0119sto zupe\u0142nie z nim niezwi\u0105zanym. Tylko 29% os\u00f3b wyra\u017ca opini\u0119, \u017ce erotyczny charakter reklam narusza zasady \u015bwiatopogl\u0105dowe w Polsce. Podobny odsetek respondent\u00f3w uwa\u017ca, \u017ce obecnie w reklamach jest za du\u017co nago\u015bci i erotyki. Nieco wi\u0119cej os\u00f3b jest zdania, \u017ce seksapil <\/em>jest w\u0142a\u015bciwym sposobem prowokowania do zakupu.<\/p>\n

    Problem wykorzystania tre\u015bci erotycznych w reklamie sprowadza si\u0119 wi\u0119c do umiej\u0119tnego ich wykorzystania, tak aby zainteresowanie reklam\u0105 nie zaczyna\u0142o si\u0119 i nie ko\u0144czy\u0142o na postaci nagiej, uwodzicielskiej modelki. Nadmierny nacisk na element erotyczny mo\u017ce spowodowa\u0107, \u017ce przes\u0142anie dotycz\u0105ce produktu lub firmy zostanie pomini\u0119te.<\/p>\n

    Prowadzi to do wniosku, \u017ce postrzeganie erotyki ma przede wszystkim charakter estetyczny, a nie wp\u0142ywa na rzeczywiste opinie o produkcie i sk\u0142onno\u015b\u0107 do jego zakupu. Potwierdza to fakt, \u017ce pomimo niezbyt dobrych opinii na temat skuteczno\u015bci reklamy erotycznej, wi\u0119kszo\u015b\u0107 os\u00f3b nie chcia\u0142aby zakazu tego typu reklamy. Tylko 22,4% respondent\u00f3w opowiada si\u0119 za ca\u0142kowitym zakazem stosowania element\u00f3w erotycznych w reklamie. Ponad po\u0142owa opowiada si\u0119 za niewielkimi ograniczeniami, a 19,5% zdecydowanie opowiada si\u0119 za ca\u0142kowit\u0105 otwarto\u015bci\u0105 w tej dziedzinie, odrzucaj\u0105c wszelkie ograniczenia (rysunek 38).<\/p>\n

    Potwierdzeniem racjonalnego podej\u015bcia Polak\u00f3w do reklamy jest opinia o najbardziej perswazyjnych <\/strong>(najskuteczniejszych) reklamach. Dotyczy to przede wszystkim reklam praktycznych – czyli takich, kt\u00f3re dostarczaj\u0105 podstawowych informacji o produkcie. Opini\u0119 t\u0119 podziela prawie jedna czwarta Polak\u00f3w. Co dziesi\u0105ty badany wysoko oceni\u0142 praktyczn\u0105 demonstracj\u0119 dzia\u0142ania produktu, nieco rzadziej wymieniano skuteczno\u015b\u0107 w ka\u017cdych warunkach. Dopiero na czwartym miejscu znalaz\u0142a si\u0119 pierwsza reklama z argumentem emocjonalnym – opisana jako \u0142adna i doskonale wykonana. Podobny odsetek uzyska\u0142y r\u00f3wnie\u017c reklamy z ciekaw\u0105 fabu\u0142\u0105 i umiej\u0119tno\u015bci\u0105 roz\u015bmieszania, a tak\u017ce te informuj\u0105ce o sk\u0142adzie produktu i jego parametrach technicznych. W czo\u0142\u00f3wce odpowiedzi znalaz\u0142y si\u0119 tak\u017ce wskazania na naukowe potwierdzenie w\u0142a\u015bciwo\u015bci produktu lub zwr\u00f3cenie uwagi na problemy ekologiczne. Na dwunastym miejscu znalaz\u0142y si\u0119 reklamy charakteryzuj\u0105ce si\u0119 po prostu racjonaln\u0105 argumentacj\u0105. W\u015br\u00f3d reklam o charakterze emocjonalnym stosunkowo cz\u0119sto respondenci zwracaj\u0105 uwag\u0119 na reklamy pokazuj\u0105ce rado\u015b\u0107 i satysfakcj\u0119 z u\u017cywania produktu.<\/p>\n

    Poszczeg\u00f3lni nabywcy w r\u00f3\u017cny spos\u00f3b postrzegaj\u0105 g\u0142\u00f3wne idee reklamy i oceniaj\u0105 r\u00f3\u017cne formy reklamy pod wzgl\u0119dem ich zdolno\u015bci do ich wyra\u017cenia. <\/strong>Konsumenci uto\u017csamiaj\u0105 g\u0142\u00f3wne idee reklamy przede wszystkim z prezentacj\u0105 korzy\u015bci p\u0142yn\u0105cych z produktu. Takie podej\u015bcie charakteryzuje 21,9% respondent\u00f3w. Dwa razy mniejsz\u0105 wag\u0119 zyska\u0142y humor i dowcip oraz informacja o produkcie – oba z 11,5% wskaza\u0144. Co najmniej jedna na dwadzie\u015bcia os\u00f3b za g\u0142\u00f3wn\u0105 ide\u0119 reklamy uzna\u0142a r\u00f3wnie\u017c pi\u0119kno i estetyk\u0119, podkre\u015blenie wysokiej jako\u015bci produktu lub pokazanie, jak produkt dzia\u0142a (rys. Analiza korelacji mi\u0119dzy najwa\u017cniejsz\u0105 ide\u0105 reklamy a formami reklamy, kt\u00f3re najlepiej j\u0105 wyra\u017caj\u0105 (tabela 18), potwierdza tendencje zaobserwowane podczas badania firm. Zdecydowanie dominuje reklama telewizyjna – jest najlepszym medium do wyra\u017cenia wi\u0119kszo\u015bci idei. Tylko w jednym przypadku reklama na stojakach w punktach sprzeda\u017cy jest lepiej postrzegana przez konsument\u00f3w. W przypadku poszczeg\u00f3lnych idei odsetek wskaza\u0144 telewizji jako najbardziej odpowiedniego medium do wyra\u017cenia danej tre\u015bci waha si\u0119 od 25,7% (informacja o cenie) do 76,1% (idea zwi\u0105zana z powag\u0105 i \u015bwi\u0105tecznym nastrojem). W sumie w przypadku osiemnastu temat\u00f3w reklamowych wskazania na telewizj\u0119 przekraczaj\u0105 50%. Stosunkowo najwi\u0119cej wskaza\u0144 dotyczy (opr\u00f3cz powagi i nastroju \u015bwi\u0105tecznego) tak\u017ce nawi\u0105za\u0144 do tradycji lub historii – 74,3% os\u00f3b. Reklama radiowa <\/strong>jest, zdaniem konsument\u00f3w, najlepsza do wyra\u017cania idei zwi\u0105zanej z przekazem wiadomo\u015bci lub komunikatu – tak\u0105 opini\u0119 deklaruje 28,1% os\u00f3b. Ponad 10 procent z nich wskaza\u0142o jeszcze na humor, osobliwo\u015bci i ciekawostki, zabaw\u0119 i rozrywk\u0119, wydarzenie\/ co\u015b nieoczekiwanego oraz przekazywanie nastroju ekscytacji.<\/p>\n

    Zdaniem konsument\u00f3w, dzienniki nadaj\u0105 si\u0119 przede wszystkim do przekazywania informacji o produktach – pogl\u0105d ten podziela 11,1% respondent\u00f3w oraz informacji o cenach – 10,7% wskaza\u0144. Stosunkowo wysoko oceniono r\u00f3wnie\u017c mo\u017cliwo\u015b\u0107 przekazywania wiadomo\u015bci i komunikat\u00f3w – w tym przypadku dzienniki zosta\u0142y uznane za najlepsze medium przez 8,5% respondent\u00f3w. Magazyny ilustrowane <\/strong>s\u0105 najlepszym medium g\u0142\u00f3wnie ze wzgl\u0119du na tre\u015bci przemawiaj\u0105ce do elegancji – tak\u0105 opini\u0119 wyrazi\u0142o 10% Polak\u00f3w. Plakaty reklamowe <\/strong>uzyska\u0142y nieco wi\u0119cej wskaza\u0144 na pierwszych miejscach. Ponad 10% respondent\u00f3w uwa\u017ca je za najlepsze do wyra\u017cania idei zwi\u0105zanych z elegancj\u0105 (12,3%), fantazj\u0105 (11,6%), pi\u0119knem i estetyk\u0105 (10,8%) oraz wizerunkiem opakowania (10%). W przypadku direct mail <\/em><\/strong>wi\u0119kszo\u015b\u0107 os\u00f3b uzna\u0142a j\u0105 za optymaln\u0105 dla idei opartych na agresywno\u015bci i narzucaniu si\u0119 – odsetek wskaza\u0144 wyni\u00f3s\u0142 10,6%. 8,3% respondent\u00f3w uzna\u0142o t\u0119 form\u0119 reklamy za najlepszy spos\u00f3b informowania o produkcie, a 6,3% – za wyra\u017caj\u0105c\u0105 indywidualny charakter przekazu. W przypadku reklamy kinowej dotyczy to <\/strong>informacji o produkcie. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 uwa\u017ca j\u0105 za najlepsz\u0105 do przekazywania aury intymno\u015bci i romantyzmu – odsetek wskaza\u0144 7,4% – oraz nastroju ekscytacji – 5%. W przypadku czterech pomys\u0142\u00f3w na reklam\u0119 ponad 5% respondent\u00f3w wskaza\u0142o reklam\u0119 w prasie drukowanej <\/strong>jako najlepsz\u0105 form\u0119 ich wyra\u017cenia. Najcz\u0119\u015bciej dotyczy\u0142o to informacji o produkcie, informacji o cenie, snobistycznej motywacji do zakupu i indywidualno\u015bci przekazu. Reklama na stoiskach sklepowych <\/strong>jest najlepsza do wyra\u017cania tre\u015bci opartych na informowaniu o cenie. Tak\u0105 opini\u0119 zadeklarowa\u0142o 28,8% respondent\u00f3w, a odsetek ten przewy\u017csza nawet telewizj\u0119, kt\u00f3ra zdecydowanie dominuje w przypadku wszystkich innych pomys\u0142\u00f3w. R\u00f3wnie cz\u0119sto forma ta by\u0142a uznawana za najlepsz\u0105 do pokazania, jak produkt dzia\u0142a w praktyce (27%) oraz zademonstrowania produktu i jego cech (25,6%). Jednocze\u015bnie 17,8% respondent\u00f3w wyra\u017ca opini\u0119, \u017ce ta forma reklamy najlepiej nadaje si\u0119 do prezentowania informacji o produkcie.<\/p>\n

    W przypadku idei zwi\u0105zanej z podkre\u015blaniem wysokiej jako\u015bci produktu opinie takie podziela 16,5% os\u00f3b, natomiast 12,2% podkre\u015bla doskona\u0142o\u015b\u0107 witryny sklepowej w przekazywaniu idei zwi\u0105zanej z eksponowaniem wizerunku opakowania. Ta ostatnia idea jest doskonale wyra\u017cona, zdaniem 15,8% respondent\u00f3w, przez witryn\u0119 sklepow\u0105<\/strong>. Bardzo cz\u0119sto – przez 12,2% – witryna sklepowa by\u0142a wskazywana jako najbardziej odpowiednie miejsce do eksponowania reklam zawieraj\u0105cych informacje o cenie. Znacznie ni\u017csze oceny jako forma predyspozycji do wyra\u017cania pewnych idei prezentuje telemarketing. W <\/strong>przypadku trzech temat\u00f3w: humor, intymno\u015b\u0107 i romans oraz odwo\u0142anie do tradycji i historii, forma ta nie otrzyma\u0142a \u017cadnych wskaza\u0144. Natomiast najwi\u0119cej os\u00f3b wskaza\u0142o j\u0105 jako najlepsz\u0105 do snobistycznego motywowania do zakupu (5% respondent\u00f3w) oraz do przekazywania komunikat\u00f3w o wybitnie osobistym charakterze (4,7%). Billboardy natomiast <\/strong>wyra\u017caj\u0105 ka\u017cdy pomys\u0142, a odsetek wskaza\u0144 waha si\u0119 od nieca\u0142ego 1% do 9,5%. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 os\u00f3b uzna\u0142a je za najlepsze do prezentowania agresywnych tre\u015bci. Dla 7,8% respondent\u00f3w jest to forma, kt\u00f3ra najbardziej wyolbrzymia produkt i jego cechy, a dla 6,6% niesie informacje o pozycji lidera na rynku. Reklama na \u015brodkach transportu <\/strong>nie jest w stanie pokona\u0107 innych form pod wzgl\u0119dem eksponowania motyw\u00f3w pi\u0119kna i estetyki, nastroju podniecenia, seksapilu i erotyzmu, a tak\u017ce informowania o cenie i podkre\u015blania wysokiej jako\u015bci produktu. Natomiast wed\u0142ug 4,3% os\u00f3b najlepiej wyra\u017ca idee zwi\u0105zane z agresywno\u015bci\u0105 przekazu. Reklama na przystanku <\/strong>zosta\u0142a wymieniona jako pierwsza – najcz\u0119\u015bciej wyra\u017cano opini\u0119, \u017ce najlepiej nadaje si\u0119 do przekazania idei agresywno\u015bci (2,7%). Znacznie cz\u0119\u015bciej pierwsze miejsce zajmuje reklama na kasetach wideo.<\/strong> Dla 13% respondent\u00f3w jest to najlepszy spos\u00f3b wy\u015bwietlania przekaz\u00f3w reklamowych opartych na seksapilu i erotyzmie, kolejne 11,3% przyznaje jej pierwsze miejsce dla wyra\u017cania idei intymnych lub romantycznych, dwa razy wi\u0119cej dla idei odwo\u0142uj\u0105cych si\u0119 do nastroju podniecenia, zabawy i rozrywki.<\/p>\n

    W przypadku du\u017cego zagubienia zawartych informacji <\/strong>najwi\u0119cej respondent\u00f3w wskaza\u0142o na telewizj\u0119 – tak\u0105 opini\u0119 wyrazi\u0142a ponad po\u0142owa (51,6%) badanych (tabela 19). Dla 1\/3 respondent\u00f3w sformu\u0142owanie to charakteryzuje przede wszystkim dzienniki i radio. Do\u015b\u0107 cz\u0119sto tak\u0105 opini\u0119 wyra\u017caj\u0105 tak\u017ce media bezpo\u015brednie <\/em>i czasopisma. Telemarketing, kasety wideo oraz stoiska i witryny sklepowe s\u0105 najrzadziej obdarzane t\u0105 opini\u0105 – mniej ni\u017c 10% wskaza\u0144. Telewizja ma najwi\u0119ksz\u0105 zdolno\u015b\u0107 przyci\u0105gania uwagi.<\/strong> W opinii a\u017c 78,5% respondent\u00f3w reklamy telewizyjne s\u0105 w stanie przyci\u0105gn\u0105\u0107 uwag\u0119 widz\u00f3w. Dla oko\u0142o 30% respondent\u00f3w magazyny ilustrowane i plakaty reklamowe charakteryzuj\u0105 si\u0119 du\u017c\u0105 zdolno\u015bci\u0105 przyci\u0105gania uwagi. Nieco rzadziej wymieniane by\u0142y reklamy radiowe i billboardy. Sporadycznie respondenci s\u0105 sk\u0142onni wyrazi\u0107 tak\u0105 opini\u0119 o telemarketingu, reklamach na kasetach wideo, reklamach bezpo\u015brednich <\/em>czy reklamach umieszczanych na przystankach autobusowych. Telewizja dominuje jako medium, w kt\u00f3rym reklama jest najbardziej natr\u0119tna i agresywna <\/strong>– tak\u0105 opini\u0119 wyrazi\u0142o 71,9% respondent\u00f3w. Wysoki odsetek wskaza\u0144 maj\u0105 tak\u017ce reklamy radiowe (32,9%), direct mail (<\/em>24,&%), gazety codzienne (22,6%), billboardy (21,3%), plakaty reklamowe (20,9%) i czasopisma (20%). Z kolei formy zwi\u0105zane z punktami sprzeda\u017cy detalicznej oraz reklama kinowa i drukowana charakteryzuj\u0105 si\u0119 nisk\u0105 inwazyjno\u015bci\u0105. Reklama telewizyjna ma r\u00f3wnie\u017c najwy\u017cszy odsetek wskaza\u0144 na wysoki presti\u017c i wiarygodno\u015b\u0107 informacyjn\u0105.<\/strong> Jednak jej poziom – 44,9% – jest najni\u017cszy spo\u015br\u00f3d wszystkich pi\u0119ciu analizowanych. Nieco mniej os\u00f3b ma tak\u0105 opini\u0119 w odniesieniu do reklamy umieszczonej na wystawie sklepowej – 37,2% respondent\u00f3w. Stosunkowo cz\u0119sto tak\u0105 opini\u0119 wyra\u017cano w odniesieniu do reklam radiowych, komunikat\u00f3w zamieszczanych w mediach drukowanych oraz reklam prasowych, zar\u00f3wno w prasie codziennej, jak i magazynach ilustrowanych (26,2%).<\/p>\n

    Jedna na cztery osoby wysoko ocenia presti\u017c informacji zawartych w reklamach wy\u015bwietlanych na billboardach. Natomiast reklamy na przystankach autobusowych, w kinach i na kasetach wideo, telemarketing i w \u015brodkach transportu nie s\u0105 uznawane za wiarygodne. Dla 57,4% badanych najbardziej jednoznaczna i sugestywna <\/strong>informacja pochodzi z reklamy telewizyjnej. 30,7% podziela ten pogl\u0105d w odniesieniu do reklamy radiowej. Nieco ni\u017csze odsetki, mi\u0119dzy 20 a 25%, dotycz\u0105 reklamy drukowanej, plakat\u00f3w reklamowych, billboard\u00f3w i stand\u00f3w w punktach sprzeda\u017cy. Z kolei najmniej sugestywne s\u0105 reklamy na kasetach wideo, a tak\u017ce reklamy kinowe i te umieszczone na przystankach autobusowych.<\/p>\n

    Ostatnim prezentowanym elementem dotycz\u0105cym opinii konsument\u00f3w na temat reklamy jest okre\u015blenie form reklamy preferowanych przez polskie spo\u0142ecze\u0144stwo w odniesieniu do reklamy r\u00f3\u017cnych grup produkt\u00f3w.<\/strong> Zosta\u0142y one przedstawione w tabeli 20. Reklama telewizyjna zosta\u0142a uznana za najbardziej skuteczn\u0105 form\u0119 reklamy dla 35 z 43 analizowanych grup produkt\u00f3w. W 19 przypadkach odsetek os\u00f3b przyznaj\u0105cych jej pierwsze miejsce przekroczy\u0142 50%. Najwy\u017csze warto\u015bci osi\u0105gn\u0119\u0142y kosmetyki, zar\u00f3wno damskie (65,4%), jak i m\u0119skie (64,5%). W przypadku pi\u0119ciu grup produkt\u00f3w reklama telewizyjna zaj\u0119\u0142a drugie miejsce – czterokrotnie wyprzedzona przez stoisko w plac\u00f3wce handlowej (w odniesieniu do napoj\u00f3w alkoholowych, piwa, papieros\u00f3w i czasopism erotycznych) oraz raz przez reklam\u0119 w prasie codziennej (w odniesieniu do agencji ochrony). Za ka\u017cdym razem odsetek wskaza\u0144 waha\u0142 si\u0119 mi\u0119dzy 10% a 20%. Natomiast rzadziej wymieniano j\u0105 na pierwszym miejscu w kontek\u015bcie reklamy broni, sex shop\u00f3w i agencji towarzyskich (odsetek takich wskaza\u0144 ni\u017cszy ni\u017c 10%).<\/p>\n

    Stoisko w plac\u00f3wce handlowej, rozumianej jako miejsce zakupu produktu (us\u0142ugi), zosta\u0142o uznane za najlepsz\u0105 form\u0119 reklamy w siedmiu przypadkach – opr\u00f3cz czterech wymienionych, tak\u017ce w odniesieniu do sex shop\u00f3w, agencji towarzyskich i broni. W przypadku wi\u0119kszo\u015bci produkt\u00f3w stoisko zajmuje drugie miejsce za reklam\u0105 telewizyjn\u0105, z odsetkiem wskaza\u0144 wynosz\u0105cym maksymalnie 34,1% (mi\u0119so, w\u0119dliny i przetwory mi\u0119sne). Poziom 30% jest wci\u0105\u017c przekraczany w przypadku ryb i produkt\u00f3w rybnych. Warto zauwa\u017cy\u0107, \u017ce w przypadku tych dw\u00f3ch grup produkt\u00f3w warto\u015b\u0107 wska\u017anik\u00f3w przekracza ranking – maksymalnie 28,9% w przypadku piwa. Tylko w kilku przypadkach odsetek pierwszych miejsc dla stoiska w PSD jest ni\u017cszy ni\u017c 10%, ale w jednym przypadku (agencje spo\u0142eczne) wystarczy to do zaj\u0119cia pierwszego miejsca w rankingu najskuteczniejszych form reklamy.<\/p>\n

    Przedstawione powy\u017cej wyniki badania dotycz\u0105cego postrzegania reklamy przez konsument\u00f3w pokazuj\u0105 znaczne zr\u00f3\u017cnicowanie ich preferencji i oczekiwa\u0144 w tym zakresie. Dotyczy to r\u00f3wnie\u017c preferencji zwi\u0105zanych z no\u015bnikami, \u015brodkami i technikami prezentacji reklamy. Potwierdza to potrzeb\u0119 uwzgl\u0119dniania tych preferencji przez firmy w kszta\u0142towaniu skutecznych i efektywnych dzia\u0142a\u0144 reklamowych. Jednocze\u015bnie r\u00f3\u017cnice mi\u0119dzy stanem faktycznym a deklarowanymi preferencjami s\u0105 kolejnym argumentem potwierdzaj\u0105cym fakt, \u017ce firmy w niewielkim stopniu wykorzystuj\u0105 opinie konsument\u00f3w w procesie doboru wykorzystywanych medi\u00f3w i \u015brodk\u00f3w reklamowych, mimo \u017ce optymalizacja tego procesu wymaga uwzgl\u0119dnienia tych preferencji. Ich znajomo\u015b\u0107 jest r\u00f3wnie\u017c warunkiem koniecznym do prognozowania rozwoju rynku reklamowego w najbli\u017cszych latach oraz trend\u00f3w w wykorzystaniu medi\u00f3w i \u015brodk\u00f3w reklamowych w przysz\u0142o\u015bci.<\/p>\n

    [1] Badania te zosta\u0142y przeprowadzone w 1999 roku na og\u00f3lnopolskiej, reprezentatywnej pr\u00f3bie 1000 respondent\u00f3w w wieku powy\u017cej 15 lat.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Wa\u017cnym elementem postrzegania reklamy przez konsument\u00f3w jest ocena jej tre\u015bci. Nabywcy r\u00f3\u017cnie reaguj\u0105 na motywy zawarte w przekazach reklamowych. Wykazana tendencja do pragmatycznego postrzegania reklamy znajduje r\u00f3wnie\u017c odzwierciedlenie w hierarchii element\u00f3w, na kt\u00f3re konsumenci najcz\u0119\u015bciej zwracaj\u0105 uwag\u0119 podczas ogl\u0105dania lub s\u0142uchania reklam. Podstawowym elementem jest rodzaj reklamowanego produktu oraz jego podstawowe cechy i korzy\u015bci – … Czytaj dalej<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2],"tags":[135],"class_list":["post-376","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-prace-dyplomowe","tag-ocena-atrybutow-reklamy-wedlug-mediow-i-nosnikow-reklamy"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/376","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=376"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/376\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":377,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/376\/revisions\/377"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=376"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=376"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=376"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}