{"id":156,"date":"2013-08-28T16:10:25","date_gmt":"2013-08-28T16:10:25","guid":{"rendered":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/?p=156"},"modified":"2013-08-28T16:10:25","modified_gmt":"2013-08-28T16:10:25","slug":"ukryta-perswazja-w-reklamie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/reklama\/ukryta-perswazja-w-reklamie\/","title":{"rendered":"Ukryta perswazja w reklamie"},"content":{"rendered":"\n\n
\n \n
\n \n
\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n \n
\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n<\/div>\n \n\n
\n 5\/5 - (1 vote) <\/div>\n <\/div>\n

informacja docieraj\u0105ca do m\u00f3zgu cz\u0142owieka wywo\u0142uje odpowiedni\u0105 reakcj\u0119. Mo\u017ce to by\u0107 zainteresowanie lub oboj\u0119tno\u015b\u0107, rado\u015b\u0107 lub smutek, ch\u0119\u0107 posiadania. Dziennie wp\u0142ywa na nas oko\u0142o 300 r\u00f3\u017cnych hase\u0142 reklamowych, kt\u00f3re przyjmujemy w wi\u0119kszo\u015bci przypadk\u00f3w nie\u015bwiadomie. Zmys\u0142y, jak wzrok czy s\u0142uch, lub wzrok i s\u0142uch jednocze\u015bnie, przekazuj\u0105 otrzymane przez reklam\u0119 bod\u017ace dalej przez nerwy do m\u00f3zgu. Tam nast\u0119puje decyzja – czy bod\u017ace te zachowa\u0107 w pami\u0119ci, czy nie. Wa\u017cny jest osobisty stosunek, a wi\u0119c do\u015bwiadczenie, uprzedzenia, posiadane informacje, uczucia i potrzeby. Dot\u0105d jest to zupe\u0142nie automatycznie przebiegaj\u0105cy proces, na kt\u00f3ry nie mo\u017cna wp\u0142yn\u0105\u0107.<\/p>\n

Bardzo wa\u017cny jest odbi\u00f3r zmys\u0142owy. Komunikat reklamowy musi zosta\u0107 us\u0142yszany, zobaczony, przeczytany. Percepcja jest punktem wyj\u015bcia, ale w \u015bwiecie reklamy, wskutek jej zag\u0119szczenia, punktem trudnym do spe\u0142nienia. Zauwa\u017cy\u0107 komunikat, to wyr\u00f3\u017cni\u0107 go z otoczenia, odebra\u0107 zmys\u0142ami. Ka\u017cda reklama walczy o oczy i uszy odbiorcy, chce skontrastowa\u0107 si\u0119 z pozosta\u0142ymi reklamami, d\u0105\u017cy do tego, by by\u0107 jedynym bod\u017acem dzia\u0142aj\u0105cym na zmys\u0142y odbiorcy. Efekt zale\u017cy jednak od wielu dodatkowych okoliczno\u015bci: celu postrzegania, nastawienia i uwagi odbiorcy, wzajemnych relacji i kontekstu reklamy, stosunku formy i tre\u015bci zawartych w reklamie do postaw odbiorcy (unikanie lub poddawanie si\u0119 oddzia\u0142ywaniu), charakteru scenariusza odbioru, charakteru sekwencji dozna\u0144.<\/p>\n

Postrzeganie wszystkich reklam, kt\u00f3re jawi\u0105 si\u0119 w polu percepcji widza, nie jest trudne. Trudniej z natury rzeczy o oddzia\u0142ywanie jednej reklamy. Wed\u0142ug American Association of Advertising Agenties przeci\u0119tny odbiorca natrafia dziennie na oko\u0142o 1600 komunikat\u00f3w reklamowych, z kt\u00f3rych zauwa\u017ca 80, a reaguje z zainteresowaniem na 12. Dlatego tak wa\u017cne jest okre\u015blenie \u201cprogu zauwa\u017calno\u015bci\u201d reklamy – np. ile razy musi by\u0107 zamieszczone og\u0142oszenie prasowe, ile razy emitowany film w TV czy audycja w radiu, by przyci\u0105gn\u0105\u0107 uwag\u0119 odbiorcy.<\/p>\n

Wspomniana automatyka ludzkiego m\u00f3zgu jest a\u017c zanadto przeci\u0105\u017cona za du\u017c\u0105 ilo\u015bci\u0105 r\u00f3\u017cnorodnych bod\u017ac\u00f3w, kt\u00f3re wyst\u0119puj\u0105 r\u00f3wnocze\u015bnie. Nie przyjmuje ich, zatem do wiadomo\u015bci.<\/p>\n

Podobny skutek osi\u0105gniemy, gdy bod\u017ace s\u0105 za s\u0142abe. Przetwarzanie bod\u017ac\u00f3w przez m\u00f3zg nie opiera si\u0119 na zastosowaniu, lecz jest r\u00f3wnie\u017c automatyczne – powiedzmy wed\u0142ug wyczucia. Dlatego te\u017c niezrozumia\u0142e bod\u017ace szybko mog\u0105 wywo\u0142a\u0107 nieprawid\u0142ow\u0105 reakcj\u0119 m\u00f3zgu. Do tego momentu warunki na jak\u0105kolwiek reklam\u0119 nie wr\u00f3\u017c\u0105 zbytniego sukcesu, szczeg\u00f3lnie wtedy, gdy przyjrzymy si\u0119 ilo\u015bci bod\u017ac\u00f3w codziennie wp\u0142ywaj\u0105cych na cz\u0142owieka. Ale bod\u017ace nie s\u0105 przecie\u017c przekazywane tylko przez reklam\u0119, lecz r\u00f3wnie\u017c przez przechodz\u0105cych obok nas ludzi, przeje\u017cd\u017caj\u0105ce samochody itd. W sumie ka\u017cdy bodziec przechodz\u0105cy przez kt\u00f3ry\u015b ze zmys\u0142\u00f3w, czyli wzrok, s\u0142uch, smak i w\u0119ch dociera do m\u00f3zgu.<\/p>\n

Bior\u0105c pod uwag\u0119 ilo\u015b\u0107 wszystkich bod\u017ac\u00f3w, to te 300 pochodz\u0105cych z reklamy wcale nie stanowi tak wielkiej ich cz\u0119\u015bci.<\/p>\n

Na podstawie powy\u017cszych danych musimy sobie wyobrazi\u0107, jak powinna zadzia\u0142a\u0107 nasza reklama, by by\u0142a skuteczna. Musi nast\u0105pi\u0107 odczytanie komunikatu – czyli przypisanie mu cho\u0107by najog\u00f3lniejszego sensu – przede wszystkim musi to by\u0107 jego odczytanie w\u0142a\u015bnie jako reklamy. Wymaga to zgodno\u015bci formy i tre\u015bci komunikatu z kodem – czyli kompetencj\u0119 kulturow\u0105 odbiorcy. Jest to przej\u015bcie od \u015bwiadomo\u015bci, \u017ce co\u015b si\u0119 postrzega, do \u015bwiadomo\u015bci tego, co si\u0119 postrzega. Musi nast\u0105pi\u0107 interpretacja komunikatu, czyli pe\u0142ne zrozumienie jego tre\u015bci i przes\u0142a\u0144.<\/p>\n

Nadawcy reklam d\u0105\u017c\u0105 do tego, \u017ceby odbiorca nie mia\u0142 \u017cadnych k\u0142opot\u00f3w z interpretacj\u0105 komunikatu, dlatego wykorzystuj\u0105 powszechnie zrozumia\u0142e konwencje i symbole. Wiedz\u0105 przy tym, \u017ce w tym wypadku nie s\u0105 istotne konwencje zrozumia\u0142e jedynie dla tw\u00f3rc\u00f3w, lecz konwencje jasne dla odbiorc\u00f3w. Interpretacja komunikatu dokonuje si\u0119 na podstawie znajomo\u015bci systemu znak\u00f3w, znajomo\u015bci intencji nadawcy i odbiorcy, kontekstu interpretacji, itd. Dalej musi nast\u0105pi\u0107 zapami\u0119tanie i przyswojenie tre\u015bci komunikatu. Nie musi ono dotyczy\u0107 wszystkich tre\u015bci i ca\u0142ej formy, lecz tego, co jest najwa\u017cniejsze – czyli przes\u0142ania nak\u0142aniaj\u0105cego. Mo\u017ce tu wyst\u0105pi\u0107 wp\u0142yw bezpo\u015bredni, kumulatywny (stopniowe gromadzenie si\u0119 \u015bwiadomo\u015bci tego przes\u0142ania pod wp\u0142ywem kolejnych bod\u017ac\u00f3w albo pod wp\u0142ywem przypominania sobie minionych oddzia\u0142ywa\u0144) b\u0105d\u017a pod\u015bwiadomy. Przyswojenie jest swoistym „wyra\u017ceniem zgody” odbiorcy na trwanie w jego pami\u0119ci tego przes\u0142ania.<\/p>\n

Kolejny etap to internalizacja warto\u015bci (przes\u0142a\u0144) obecnych w danym komunikacie – co sprowadza si\u0119 b\u0105d\u017a do utrwalenia danej warto\u015bci w ca\u0142ym uk\u0142adzie \u015bwiata warto\u015bci odbiorcy, b\u0105d\u017a te\u017c zmiany tego uk\u0142adu; a wi\u0119c mo\u017ce nast\u0105pi\u0107 utrwalenie dawnej potrzeby posiadania danego dobra, szczeg\u00f3lnie samodzielnie tego pragnienia lub te\u017c pojawienie si\u0119 nowej potrzeby. Wszystko to dotyczy nie tyle tzw. warto\u015bci uznawanych, ile warto\u015bci odczuwanych, kt\u00f3re stan\u0105 si\u0119 czynnikiem dalszych zachowa\u0144 odbiorcy.<\/p>\n

R\u00f3wnolegle z utrwaleniem lub zmian\u0105 warto\u015bci zachodzi utrwalenie lub zmiana postaw, czyli og\u00f3\u0142u dyspozycji do oceniania i emocjonalnego reagowania oraz przekona\u0144 dotycz\u0105cych cech danego towaru, jak te\u017c sk\u0142onno\u015bci do takich a nie innych zachowa\u0144 – czyli do zakupu danego towaru lub us\u0142ugi.<\/p>\n

Przekazywanie informacji poni\u017cej progu \u015bwiadomo\u015bci jest mo\u017cliwe. Obraz trwaj\u0105cy 1\/30 sekundy lub kr\u00f3cej, czyli zbyt kr\u00f3tko, by zosta\u0142 zarejestrowany przez oko, czy d\u017awi\u0119k, niedostatecznie g\u0142o\u015bny, by mog\u0142o go wykry\u0107 ucho, docieraj\u0105 do odbiorcy, poniewa\u017c z czasem ich s\u0142abe oddzia\u0142ywanie si\u0119 kumuluje. Podobnie dzieje si\u0119 z informacjami wizualnymi i akustycznymi, kt\u00f3re zamaskowano w\u015br\u00f3d innych.<\/p>\n

Ukryte wp\u0142ywy na zachowanie konsumenta, tak z pozoru b\u0142ahego czynnika jak tempo utworu muzycznego, stanowi\u0105 dobry przyk\u0142ad mechanizm\u00f3w, kt\u00f3re mo\u017cna wykorzysta\u0107 i wykorzystuje si\u0119 w reklamie. W wielu przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy. Jedn\u0105 z nich jest to, co potrafi sobie u\u015bwiadomi\u0107 odbiorca. Drug\u0105 tworz\u0105 elementy ukryte przed jego refleksj\u0105 – od prostej manipulacji muzyk\u0105, przez przekazy maj\u0105ce dzia\u0142a\u0107 na pod\u015bwiadomo\u015b\u0107 (sublimowane), po uczucie obserwacyjne.<\/p>\n

Przeci\u0119tny konsument nie potrafi u\u015bwiadomi\u0107 sobie ukrytych element\u00f3w przekazu reklamowego, poniewa\u017c nie posiada potrzebnej do tego specjalistycznej wiedzy, ani nie dysponuje konieczn\u0105 czasami aparatur\u0105. Jest, wi\u0119c wobec nich bezbronny.<\/p>\n

Przed ko\u0144cem lat pi\u0119\u0107dziesi\u0105tych opinia publiczna nie wiele wiedzia\u0142a o reklamach maj\u0105cych wp\u0142ywa\u0107 na odbiorc\u00f3w poza kontrol\u0105 \u015bwiadomo\u015bci. Dopiero w 1957 roku Vance Packard, w swojej ksi\u0105\u017cce pt. \u201cUkryta perswazja\u201d (\u201cHidden persuaders\u201d) ujawni\u0142 to, co zna\u0142a wcze\u015bniej tylko garstka naukowc\u00f3w. Twierdzi\u0142 on jednocze\u015bnie, \u017ce 2\/3 najwi\u0119kszych agencji reklamowych wykorzystywa\u0142o odkrycia psychologii, psychiatrii i socjologii do manipulowania konsumentami. Ksi\u0105\u017cka spotka\u0142a si\u0119 z wielkim zainteresowaniem, o czym \u015bwiadczy sprzedanie 100 tysi\u0119cy jej egzemplarzy tylko w pierwszym roku.<\/p>\n

Same oskar\u017cenia, a w\u0142a\u015bciwie pom\u00f3wienia Packarda spowodowa\u0142y prawdziwe poruszenie w krajach zachodnich, g\u0142\u00f3wnie w USA. Po raz pierwszy konsumenci jako zbiorowo\u015b\u0107 poczuli si\u0119 osaczeni. Do dzi\u015b – po ukazaniu si\u0119 innych publikacji z podobnymi zarzutami – ich obawy jeszcze wzros\u0142y i naturalnym biegiem rzeczy powoli staj\u0105 si\u0119 problemem r\u00f3wnie\u017c w naszym kraju. Koniecznie nale\u017cy, wi\u0119c zada\u0107 pytanie, czy rzeczywi\u015bcie reklama mo\u017ce w spos\u00f3b niezauwa\u017calny kszta\u0142towa\u0107 zachowanie odbiorcy znacznie ograniczaj\u0105c swobod\u0119 jego \u015bwiadomego wyboru?<\/p>\n

G.J.Gorn wykona\u0142 banalny, ale wa\u017cny eksperyment. Pokazywa\u0142 badanym studentom ameryka\u0144skich uczelni dwa slajdy przedstawiaj\u0105ce to samo pi\u00f3ro w dw\u00f3ch wersjach kolorystycznych (niebieskie i r\u00f3\u017cowe). Prezentacj\u0119 jednego z nich \u0142\u0105czono z gran\u0105 w tle muzyk\u0105 pop, drugiego za\u015b z utworami klasycznej muzyki indyjskiej. Kiedy osoby bior\u0105ce udzia\u0142 w eksperymencie proszono o wyb\u00f3r kt\u00f3rego\u015b z pi\u00f3r, w 79 % przypadk\u00f3w wskaza\u0142y one to, kt\u00f3re pojawi\u0142o si\u0119 z muzyk\u0105 pop w tle.<\/p>\n

W 1957 roku James Vicary – w jednym z kin w Fort Lee (stan New Jersey) w czasie projekcji filmu wy\u015bwietla\u0142 3\/1000 sekundy, co 5 sekund na przemian napisy: \u201cDrink Coca-Cola\u201d (\u201cPij Coca-Col\u0119\u201d) i \u201cHungry? Eat popcorn\u201d („Jeste\u015b g\u0142odny? Jedz pra\u017con\u0105 kukurydz\u0119\u201d). Widzowie nie zauwa\u017cyli oczywi\u015bcie niczego, poniewa\u017c oko nie jest w stanie wykry\u0107 tak kr\u00f3tko trwaj\u0105cych obraz\u00f3w. Rzekomo jednak zareagowali na reklam\u0119, poniewa\u017c w ci\u0105gu 6 tygodni sprzeda\u017c Coca-Coli wzros\u0142a o 58%, za\u015b popcornu o 18%. Kiedy dane o eksperymencie zosta\u0142y rozpowszechnione, dosz\u0142o do publicznych protest\u00f3w. Po kilku latach bada\u0144 naukowych, gdy nie znaleziono jednak dowod\u00f3w na twierdzenia Vicary`ego a on sam wyzna\u0142, \u017ce nigdy nie przeprowadzi\u0142 eksperymentu, pojawi\u0142a si\u0119 ulga u zaniepokojonych os\u00f3b.<\/p>\n

Obecnie dysponujemy licznymi dowodami na istnienie przekazu subliminalnego. Na przyk\u0142ad w jednym z eksperyment\u00f3w reklamy papieros\u00f3w i szkockiej whisky w spreparowanym og\u0142oszeniu u\u017cyto kobiecego aktu. Dla grupy badanych m\u0119\u017cczyzn reklamowane w ten spos\u00f3b produkty sta\u0142y si\u0119 bardziej atrakcyjne w zestawieniu ze zwyk\u0142ymi wersjami tych og\u0142osze\u0144, cho\u0107 sam w\u0105tek seksualny zupe\u0142nie nie dociera\u0142 do \u015bwiadomo\u015bci testowanych os\u00f3b.<\/p>\n

Najnowsze badania sk\u0142aniaj\u0105 r\u00f3wnie\u017c do optymizmu. Okaza\u0142o si\u0119, bowiem, \u017ce reklama skierowana do pod\u015bwiadomo\u015bci nie jest tak gro\u017ana jak kiedy\u015b s\u0105dzono, poniewa\u017c podlega powa\u017cnym ograniczeniom:<\/p>\n